header-image

Doe iets ongemakkelijks met klanten.

De een vindt het al ongemakkelijk om zijn moeder te bellen, een ander knuffelt zonder gene een vreemde ter begroeting. Ongemakkelijkheid is een overgangsgebied tussen wat (sociaal) onacceptabel is en wat je zelf als normen en waarden hebt, wat je gewoon vindt om te doen. Daarin zijn we allemaal verschillend. Maar als het om contact met onze klánten gaat, schieten we vrijwel allemaal in dezelfde veiligheidsmodus: het mailtje in plaats van het echte gesprek. En zo laten we unieke inzichten schieten. Een pleidooi voor het ongemakkelijke.

 

Jij en ik, beste lezer, we zijn beiden bezig met klanten. En we denken allebei dat we die tientallen/honderden/duizenden klanten van ons wel zo’n beetje kennen, eens? Maar zijn we ooit wel eens met ze gaan zitten voor een echt gesprek? Met twee mokkapunten bij ze thuis geweest? We sturen liever een mail. Ik wel tenminste: een mens is bang voor het ongemakkelijke. En tóch moeten we die ongemakkelijkheid opzoeken. Ik pleit voor het omhelzen van ongemakkelijkheid in je dagelijks denken. En dat klinkt geleerd, maar begint gewoon met een niet-nadenken trip van mij naar Londen.

Ongemakkelijkheid omarmt

Het was zaterdagmiddag. Er lag een standaard avond voor me. Ik had geen zin in Netflix, op televisie was alleen Dr. No. Normaal mijn ding, ware het niet dat ik die film –net als álle Bonds- al een keer of tien had gezien. Opeens vond ik mezelf googelend op last minute tickets. Ik krijg een vriend zo gek om mee te gaan, maar dan wel ‘als mannen van de wereld’. Twee uur later zitten we, strak in pak, in een cityhopper naar Londen. Weer een uur later bevind ik me in de cocktailbar van het Dukes Hotel, met de lekkerste wodka-martini die ik ooit dronk, en… kom erachter dat Ian Fleming precies aan mijn tafeltje zijn Bond-boeken heeft geschreven.

De toevalligheid hield me nog weken bezig. Wat had gemaakt dat ik in Londen, terwijl ik thuis op de bank had moeten zitten, iets bijzonders meemaakte? De conclusie was uiteindelijk eenvoudig: ik had niet nagedacht over ‘te duur’, ‘te veel moeite’, of ‘eng’. Nee, ik had de ongemakkelijkheid omarmd en gewoon gedáán. Het ongeplande, het uitgaan in pak, het vliegtuig, de volgende ochtend alweer terug. Stuk voor stuk zorgde deze ongemakkelijkheden voor een hele hoop vreugde én bijzondere ontdekkingen. Eindelijk begreep ik het woord serendipiteit.

Serendipiteit en onze klanten

‘Het vinden van iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je er niet naar zocht’; serendipiteit begrijp je pas als je het meemaakt. Je kunt er niet naar zoeken, maar je kunt het wel stimuleren. En daar zit de crux. Als je bang blijft voor ongemakkelijke situaties, zul je serendipiteit niet zo snel meemaken. In een oude tegeltjeswijsheid: ‘Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg’. Ga voor het ongemakkelijke en je verzeilt gegarandeerd van tijd tot tijd in situaties die ontzettend nuttig en bruikbaar zijn. En dat geld óók voor klantencontact.

Al die duizenden klanten van ons energiebedrijf, verzekeraar, zorginstelling: er is zoveel van ze te leren. Hun verhalen kunnen ons ongelofelijk helpen om het nog veel beter te worden dan we al zijn. Waarom benaderen we ze niet eens op een totaal andere manier, die ervoor gaat zorgen dat we die verhalen ook daadwerkelijk te horen krijgen?

Mokkapunt

Trek een uur uit voor een klant en serveer de beste koffie die er is. Of ga op een terras zitten, praat met hem of haar met een biertje in de zon. Of, doe eens gek, bel ze gewoon op, stel jezelf voor en zeg dat je eraan komt met een mokkapunt in ruil voor een eerlijk verhaal.
Er zijn tig manieren te vinden om de routine te doorbreken. Het ‘hoort’ niet zo, en zal ongemakkelijk voelen in het begin, maar het gaat je inzichten opleveren, die je niet snel zult vergeten.

Leve het ongemak: gewoon doen en meemaken. Serendipiteit in a nutshell.

MBA in big data. 3) verkopen met behulp van Big Data

Het was een peperduur Italiaans jasje. De stof was zijdezacht en de taillering strak. In de spiegel zag ik mezelf als zakenman uit Rome. ‘Ik neem het,’ glunderde ik. ‘Hm’, antwoordde de verkoper ‘eigenlijk vind ik het u niet staan.’ Een half uur later wandelde ik naar buiten in een Engels model, dat me inderdaad beter stond en: half zo duur was. Die vorm van oprechte klantgerichtheid mis ik in alle Big Data discussies. Data worden gebruikt ter manipulatie, niet voor advies. Een pleidooi voor ander Big Data gebruik, werkend aan échte klantrelaties.

 

Met de komst van Big Data zijn steeds meer gegevens van ons, consumenten, bekend. Men weet waar we wonen, op internet is ons klikgedrag te zien, GPS weet waar we zijn. Dit alles geeft een beeld van ons leven en hiermee kan een model worden gemaakt waarmee te voorspellen is welke keuzes wij maken. Maar worden deze data ook goed gebruikt? Ik vind van niet. Een potentiele koper komt op internet terecht in een wereld van manipulatie en misleiding.

Een voorbeeld, u zult het herkennen.

Ik wil op internet een hotelkamer boeken en voer mijn bestemming en overnachtingsdatum in.  0,00004 Seconden later word ik overspoeld met aanbieders, schreeuwende koppen en uitroeptekens. Laagste prijs! Laatste kamer! Er kijken op dit moment nog vijf anderen naar! Opgejaagd, maak ik als consument een snelle prijskeuze. Terwijl ik niets van het bedrijf weet.

In ‘real life’ zou ik als consument van aanbieders alle gegevens willen weten, zodat ik op basis daarvan een goede keuze kan maken. Ondersteunt de winkel de waarden die ik belangrijk vind? Heeft dit bedrijf hart voor zijn klanten? Zorgen ze goed voor hun medewerkers?

Wat ik maar wil zeggen: de hotelaanbieder wéét dat ik een man van 56 ben met een museumjaarkaart en lidmaatschap van het WNF. Waarom dan alléén die hijgere prijsaanbiedingen?

Je bent een bedrijf, en een bedrijf wil verkopen. Maar uiteindelijk gaat het erom dat je de consument een product biedt dat zo goed mogelijk bij hem of haar past. En daar zouden Big Data van écht onschatbare waarde kunnen zijn.

Wat hiervoor nodig is? Een uitgebreide analyse van de waarden en motieven van consumenten. Hetzelfde doe je voor je producten. Welke waarden en motieven ondersteunen we? Als bedrijven zich digitaal gaan profileren op hun kernwaarden (en dus níet alleen op prijs!) en zich richten op klanten die deze kernwaarden ondersteunen is er een win-win-situatie. Had de duurdere hotelkamer me liefdevol iets verteld over de kleurige schilderijen van Cobra-schilders aan de muur, had ik een andere keuze gemaakt.

Concreet slotvoorbeeld

Een kennis van mij mocht tien jaar geleden geen grote Jaguar kopen omdat de dealer vond dat hij daar niet gelukkig van zou worden. Hij kocht een kleiner model en is sindsdien fan voor het leven. Als we met behulp van Big Data een fractie van die klantgerichtheid bereiken, zijn we op de goede weg.

Lange wachttijden, desondanks een 8.

“Huisartsenposten slecht telefonisch bereikbaar”, kopte het nieuws vandaag (dinsdag 23 augustus 2016). De Consumentenbond heeft onderzoek gedaan naar de telefonische wachttijd bij huisartsenposten. Maar liefst 38 van de 40 onderzochte huisartsenposten haalden de norm van twee minuten niet. Met als dieptepunt een wachttijd van 26 minuten. Toch is er ook goed nieuws: Nederlanders geven hun huisartsenpost gemiddeld een 8, zo blijk uit het SAMR HAP-belevingsonderzoek.


Binnen twee minuten contact is lastig

Als je buiten kantoortijden een huisarts nodig hebt, ben je aangewezen op de huisartsenpost (kortweg HAP). De meeste patiënten bellen daar met een – in hun ogen – acuut medisch probleem, dus als je belt, wil je snel geholpen worden. De norm is dat driekwart van de telefoontjes binnen twee minuten moet worden beantwoord. Het overige kwart moet binnen tien minuten te woord gestaan worden. In het onderzoek van de Consumentenbond halen slechts twee van de veertig onderzochte HAP’s de norm. Een bedroevend lage score. Je zou dus denken dat patiënten niet tevreden zijn over de HAP. Maar niets is minder waar.

Patiënten zijn heel tevreden

SAMR voert al vier jaar het HAP-belevingsonderzoek uit. Ook onder verschillende HAP’s uit het onderzoek van de Consumentenbond. We onderzoeken hoe patiënten de kwaliteit van zorg- en dienstverlening van de huisartsenpost hebben ervaren. Kortom, naar de beleving van de patiënt. En wat blijkt? Patiënten zijn uitermate tevreden en geven hun HAP gemiddeld een 8.

Ze vinden dat ze serieus genomen worden door de assistent (het eerste aanspreekpunt), dat die aandachtig luistert en genoeg tijd neemt. Bovenal hebben zij vertrouwen in de deskundigheid van de assistent.

Ook huisartsen op de HAP worden positief beoordeeld. Patiënten zijn tevreden over hun deskundigheid, de tijd die ze nemen, de aandacht die ze aan patiënten schenken en de manier waarop ze de klacht serieus nemen.

De wachttijd blijft een punt van aandacht

Daarmee wil ik het onderzoek van de Consumentenbond niet van tafel vegen. Zeker niet. Want ondanks de tevredenheid van patiënten, zijn er wel verbeterpunten. En raad eens? Één daarvan is de snelheid van het contact. In het geval van spoed (levensbedreigende situatie) gaat het goed, dan is er meestal binnen dertig seconden contact. Maar over het ‘reguliere contact’ is men minder te spreken, het is één van de meest genoemde verbeterpunten (naast de wachttijd op locatie). Toch zijn de scores nog altijd voldoende.

Zolang de zorg goed is, willen we blijkbaar best even wachten. Even dan. Geen 26 minuten, zoals die uitschieter uit het onderzoek van de Consumentenbond.

 

Ouwe lullen zaak

Een hipperdepip winkel is het nooit geweest. Maar de bevolking vergrijst, de kansen op een doorstart zijn er, die kansen zijn niet gepakt. Is het sluiten van een McGregor niet een teken van zowel egoïsme als egocentrisme in een maatschappij die van bestuurders steeds meer een Human to Human benadering eist? De aandeelhouders verstaan de taal van een nieuwe tijd niet. Niet hun klanten, maar zijzelf zijn de ouwe lullen.

 

Alles wat los en vast zit koop ik online, maar kleren koop ik al jaren bij Adam Brandstore in Leusden. Ik ken de baas, ik ken zijn medewerkers. Ze zijn persoonlijk, betrokken en servicegericht, altijd in de top 10 van best renderende winkels. Je mag mij een fan noemen, iemand uit de ouwe-lullen doelgroep, ja noem mij gerust te biased om een oordeel te geven over de ontwikkelingen bij McGregor. Ik doe het toch.

Aandeelhouders hebben eigen plannen

Met stijgende verbazing heb ik de stukken verzameld die de media hebben geproduceerd over McGregor en Adam. Ik lees over aandeelhouders die een net aangetreden directeur ontslaan, en vervolgens surseance aanvragen. Waarop de curator uiteindelijk moet constateren dat de aandeelhouders toch gewoon de beste kans op doorstart geven, hetgeen een uitkomst zal zijn voor directie, medewerkers en klanten. Maar helaas, die aandeelhouders hebben dus hun eigen plannen.

Conformisme en ethiek vs. egoïsme

Aandeelhouderbelang wint het hier van aandeelhouderswaarde. Ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat als we de andere insteek zouden kiezen (focus op medewerkers, vakkennis en klanten) we het vraagstuk anders hadden kunnen oplossen. We leven verdorie in een tijd waarin bijna alles meetbaar en verbeterbaar is.

Is er permanente klant- en medewerkersfeedback georganiseerd en gecombineerd met shopperjourneys? Zijn slimme sensoren aan interne databronnen gekoppeld? Luisterde de directie naar signalen van de winkelvloer? Is er geëxperimenteerd met echte personal services, opleiding en training? Het gevoel bekruipt me dat het bedrijf die kans nooit heeft gekregen. En dat is een groteske ontkenning van de wereld waarin we leven.

Juist vandaag de dag wordt van bedrijven een conformistische en ethische politiek gevraagd. Juist vandaag wordt van bedrijven verwacht dat zij hun stakeholders centraal stellen in de wijze waarop zij communiceren en handelen. Niet langer staat ons eigenbelang voorop, maar dat wat we toevoegen aan de wereld. Minder hoogdravend gezegd: wat verwachten anderen van mij en wat is voor alle betrokkenen het beste? Stakeholderfocus in plaats van shareholderbelang dus.

Human to human

‘Ons adagio is: There is no reason to put a limit to our ambitions’, schrijft de McGregor Fashiongroup op haar website. Afijn, ze bedoelen natuurlijk adagium. Maar laat u niet misleiden door het potjeslatijn: agio -geld- is wat hen drijft. En die ambitions hebben uitsluitend betrekking op henzelf. En juist dát is de taal die niets meer heeft te maken met de wereld waarin we leven.

Afgelopen zaterdag kocht ik in Leusden wellicht mijn laatste McGregor pantalon. Ik hoorde dat de oudste medewerkster de WW in gaat. De jongste bediende mag nog blijven, maar de franchisenemer weet niet of zijn winkel straks nog bestaat. De biased klant in mij vond het treurig, de professional zag het resultaat van old school denken. Een H2H mentaliteit is wat er van organisaties tegenwoordig wordt gevraagd, dat is míjn adagium. En geloof mij, van heel veel consumenten die jonger zijn dan ik.

Top of Flop; Nivea roll-on

Nivea – rollend de zomer door?

Zomer; lekker zonnetje, terrasje, strand, zonnebril op en… zonnebrandcrème. Niet het meest favoriete onderdeel van de zomer, maar noodzakelijk kwaad. Niet in de laatste plaats vanwege het gedoe en geklieder. Nivea denkt graag mee en heeft naast de crème en spray nu ook een roll-on geïntroduceerd. Compact, dus past makkelijk in de tas en hartstikke handig in gebruik, volgens Nivea.

Veelbelovend…

Het idee om de zonnebrandcrème met een soort deo-roller op te brengen spreekt veel mensen wel aan. Vooral voor het insmeren van kinderen. Dan krijg je geen vette handen en ook niet de (vaak hogere) factor van de kinderen op je eigen huid. De roller bevat effectieve UVA/UVB filters voor onmiddellijke en betrouwbare bescherming, volgens Nivea. Door de goede naam van Nivea gelooft het merendeel van de respondenten de claim over goede bescherming en verzorging. En dat je de roller -dankzij het compacte formaat – makkelijk meeneemt, is ook een pluspunt.

…maar er kleven nadelen aan

Toch is het niet één grote lofzang. Er ‘kleven’ ook nadelen aan het rolsysteem. Men verwacht dat er allemaal viezigheid aan blijft plakken en vindt het niet hygiënisch om dezelfde roller voor het hele gezin te gebruiken. En het insmeren van grote oppervlakken lijkt wat onhandig.

Ziet er veelbelovend uit, maar zou zich eerst in de praktijk moeten bewijzen.

De prijs is ook een struikelblok. De aankoopintentie daalt behoorlijk na het noemen van de prijs. Ook al ligt die in lijn met reguliere zonnebrandcrème, toch schrikt dit blijkbaar af om het eens te proberen.

Conclusie: let’s rock & roll

Nivea weet met de roll-on een aantrekkelijk alternatief te bieden. Er is nog wel wat werk aan de winkel om de twijfelaars over de streep te trekken. Promotie of sampling bijvoorbeeld om de eerste aankoop te forceren. En de hygiëne is ook nog wel een drempel die wegenomen moet worden. Misschien moet Nivea eens nadenken over een familiepack met gratis (naam)stickers; voor iedereen zijn eigen herkenbare roller.

Nivea roll-on

 

Over het onderzoek: voor deze concepttest zijn in juni 2016, 130 Nederlanders ondervraagd

 

Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst voor Tijdschrift voor Marketing: Top of Flop. Bekijk alle Top of Flops.

Hoe Bruna zijn omzet voor elke winkellocatie voorspelt

Een rekenmodel dat de omzet van een winkelvestiging op elke willekeurige locatie in Nederland voorspelt. Zeg maar het verschil tussen Kalverstraat 4 en de Blaak 16, in keiharde euro’s. Voor Bruna is precies dat ontwikkeld. Met zes miljard berekeningen, achthonderd variabelen en 130 duizend mogelijke winkelvestigingen kan de omzetpotentie van alle winkellocaties in Nederland worden voorspelt. Tenzij er een kat op de toonbank zit.

Te mooi om waar te zijn?

Zo’n model opent oneindig veel deuren. En het is niet te mooi om waar te zijn. Het voorspelt zeventig procent van de variaties in de omzet van alle vestigingen. Dat maakt het statistisch gezien een behoorlijk betrouwbaar model, ook al is dertig procent niet te voorspellen.

Die dertig procent valt te verklaren door variabelen die weliswaar een rol spelen, maar niet in het model opgenomen zijn. Simpelweg omdat je nou eenmaal niet overal rekening mee kan houden. Maar ook die variabelen vallen vaak met gezond boerenverstand te achterhalen. Wanneer een locatie niet naar verwachting presteert, kun je eens langsgaan. Dan blijkt bijvoorbeeld dat er in de vestiging een enorme rode kater op de toonbank ligt. En dat klant angst en allergie moet overwinnen om af te rekenen. Dat zie je terug in de cijfers.

Wat wordt de omzet?

Er zijn drie typen data gebruikt om uit te rekenen wat de omzet zou zijn:

Plekdata
Dit zijn de bedrijfseconomische en transactiedata. Alle bonnetjes, omzetcijfers en faciliteiten van een vestiging. Van hoeveel vierkante meter winkeloppervlak er is, tot hoeveel gele markers er in september worden verkocht. Hoe meer je over elke locatie weet, des te preciezer het model wordt.

Publieksdata
Publieksdata is ook beschikbaar. Data van alle 7,5 miljoen huishoudens, zowel sociodemografisch als psychografisch, bepaalt wie de consumenten in de regio zijn. Zijn het gezinnen met schoolgaande kinderen, vrouwen die graag de Privé lezen of juist de hoger opgeleide pensionado’s, die boeken verslinden. Hoe preciezer hoe beter.

Programmadata
Programmadata is goed te vinden door middel van commerciële databronnen, open data en ‘web scraping’. Bijvoorbeeld de geolocatie van alle 130 duizend winkels. Is het winkelcentrum overdekt? Is het een voetgangersgebied? Hoe de omgeving eruit ziet en wie er allemaal afhankelijk van een bepaalde locatie zijn. Of zijn er winkels met concurrerend aanbod in de buurt? En hoe ver dan?

Hoe werkt het precies?

Dan heb je een bult data om chocola van te maken. Elke variabele heeft, in meer of mindere mate, effect op de omzet. Bijvoorbeeld het inwonersaantal van het bedieningsgebied, of de locatie ten opzichte van de drukste winkelstraat. Dat achterhalen is geen pen-en-papierklus, daarvoor heb je datasoftware nodig. Deze berekent de invloed van de variabele op de omzet. De mate waarin een variabele de omzet verhoogt of verlaagt dus.

Gemiddelden, gemiddelden, gemiddelden

Deze data geeft je heel veel inzicht in wat een locatie naar behoren zou moeten omzetten. Als je dat naast de daadwerkelijke omzet legt, kun je opmerkelijke verschillen aanwijzen. Sommige locaties blijven ver weg van de verwachte omzet. Dan kun je eens gaan kijken waar dat aan ligt. Ziet het er wel goed uit daar? En hoe is de service? Terwijl anderen misschien wel boven verwachtingen presteren. Wat zijn best practices? En kunnen andere winkels hier iets van leren?

Locatie X of toch locatie Y?

Even terug naar Bruna. Met zo’n model kun je natuurlijk ook voorspellen wat de omzet zou zijn voor de winkellocaties waar nog geen Bruna-vestiging zit. Stel we zouden op locatie X beginnen, wat is de omzet wanneer we veel vierkante meter tijdschriften gaan verkopen? En wat gebeurt er als je de nadruk legt op kantoorartikelen? En wat zou dat zijn als we de vestiging naar locatie Y verplaatsen? Of is het misschien het meest rendabel om alleen een afhaallocatie te plaatsen voor online bestellingen, omdat het zich in een bedieningsgebied bevindt dat veel online bestellingen plaatst? Relevante vragen die bij veel organisaties leven. Met data kun je die dus gewoon beantwoorden. Geen nattevingerwerk meer, maar zekerheid.

Van Zeeslag naar Monopoly

Bruna heeft een meetlat gekregen waar het de prestaties van verschillende vestigingen langs kan houden. En vervolgens concreet actie kan ondernemen. Het bedrijf pioniert als het gaat om de toepassing van data in de retailsector om de waarde van vastgoed in te schatten.

Uit elkaar? Blijf de klant waarderen.

Vaak gaan organisaties er vanuit dat een customer journey eindigt wanneer de relatie wordt verbroken. De klant stapt over, uit het oog, uit het hart. Fout! Het einde van de customer journey is het begin van een nieuwe. Een customer journey eindigt nooit. Ik ondervond het toen ik een paar verzekeringen opzegde.

 

Kille opzeggingsbrieven

Al jaren heb ik het plan om al mijn verzekeringen onder te brengen bij één maatschappij. Afgelopen maand heb ik eindelijk de stoute schoenen aangetrokken. Mijn nieuwe verzekeringsmaatschappij bood de mogelijkheid om mijn oude polissen op te zeggen. Gemak dient de klant.

Al snel kwamen de opzeggingsbrieven binnen. Zakelijke brieven, zonder greintje emotie. Niet dat ik smeekbedes om te blijven had verwacht, maar een beetje beleving had wel gemogen. Bij sommige maatschappijen ben ik meer dan tien jaar klant geweest, daar hadden ze best hun waardering voor mogen uitspreken. Stuk voor stuk kwamen ze niet verder dan korte kille brieven. ‘We hebben via de nieuwe verzekeringsmaatschappij uw opzegging ontvangen en zullen deze doorvoeren in ons systeem. Eventuele verschuldigde of teveel betaalde premie zal verrekend worden, bla, bla, bla.’ Er kon geen bedankje vanaf.

De start van een nieuwe reis

Opzeggingen hebben misschien niet de hoogste prioriteit, maar een beetje aandacht kan geen kwaad. Een customer journey heeft niet altijd een begin en een eind. Ook al lijkt dat zo. Het einde van de relatie is voor velen misschien het eind van de customer journey, in mijn beleving is het een belangrijk touchpoint waarmee een nieuwe reis start. Een opzeggingsbrief die ruimte biedt voor een nieuwe relatie komt een stuk vriendelijker over. Bedank je klant voor het vertrouwen en laat hem weten dat de deur wagenwijd open staat voor een eventuele terugkeer.

Hoeveel invloed die opzegginsbrieven hadden bleek kort na de overstap. Ik had een nieuwe verzekering nodig die mijn nieuwe maatschappij niet biedt. Ik moest op zoek naar een andere aanbieder. En ook al ben ik bij verschillende bedrijven ruim tien jaar naar tevredenheid klant geweest, ik had weinig behoefte daar terug te keren. Ik voelde me niet gewaardeerd.

Doorloop je eigen customer journey

Je hoeft echt niet overal in de customer journey de verwachting te overtreffen, maar op sommige touchppoints kan je het maken of breken. Van drie maatschappijen kreeg ik vrijwel dezelfde brief. In een markt waarin het moeilijk is om op prijs en product onderscheidend te zijn, gaat het juist om schijnbaar kleine details als een opzeggingsbrief.

Dit soort ‘vergeten’ touchpoints kun je makkelijk voorkomen. Niet alleen door de customer journey duidelijk in beeld te brengen. Doorloop je eigen journey eens. Alle touchpoints, dus ook het beëindigen van de relatie. Je bent zelf ook consument. Is de journey die je bij je eigen organisatie meemaakt zoals je dat wenst als consument? Je zult merken dat je direct verbeteringen ziet. Je eerste winst is daarmee al binnen.

 

 

De tekstanalyse-tool, digitaal leren wat mensen bezig houdt.

Waarom vindt de klant je bedrijf klantvriendelijk? Welk gevoel krijgt hij bij jouw merk? Wat verwacht hij nu eigenlijk precies van je? De antwoorden haal je niet uit scorelijstjes-onderzoek, wel door te luisteren naar échte verhalen. Tekstanalyse van SAMR: de klant geeft zich bloot, onze digitale Freud analyseert.

 

Bij traditioneel klanttevredenheidsonderzoek worden scorelijsten gebruikt, waarin de klant een waarde kan geven aan diensten en producten van het bedrijf. Tekstanalyse gaat een stap verder.

Bij de tekstanalysemethode wordt een open vraag gesteld, waarin wordt gevraagd om de score toe te lichten. Om die toelichting gaat het. Want dáárin staan de echte, concrete  verhalen van je klanten. En door deze grote hoeveelheden tekst digitaal te analyseren, worden de onderwerpen, en misschien zelfs veelgenoemde klachten, die de tevredenheid beïnvloeden zichtbaar.

Hoe werkt de tekstanalyse-tool

Alles begint met het stellen van een open vraag. In dit voorbeeld: ‘Wat zijn volgens u kenmerken van een klantvriendelijk bedrijf? U kunt alles noteren wat er in u opkomt. Er zijn geen goede of foute antwoorden.’

De analyse start met het onderscheiden van de onderwerpen die in de teksten voorkomen. Die onderwerpen geeft het programma vervolgens visueel weer, zodat de antwoorden duidelijk zichtbaar worden. Dit noemen we een ‘bollenplaat’.

Een bollenplaat is een soort mindmap van alle onderwerpen uit de teksten, waarbij de grootte van de bol het volume en dus de relevantie van het onderwerp aangeeft.

De lijnen tussen de bollen geeft het verband tussen de onderwerpen weer. Een cluster van onderwerpen noemen we een thema. Dát zijn de inzichten waar je naar op zoek bent.  Vervolgens kun je actie ondernemen. Een voorbeeld.

Tekstanalyse

Vraag: ‘Wat zijn volgens u kenmerken van een klantvriendelijk bedrijf? U kunt alles noteren wat er in u opkomt. Er zijn geen goede of foute antwoorden.’

E-mails als bron, een voorbeeld

Dagelijks ontvang je tientallen, zo niet honderden e-mails van je klanten. Al eens bedacht dat ook die mails een schat aan informatie zijn?
Recent hebben we voor een klant een tekstanalyse uitgevoerd op alle e-mails die bij de klantenservice zijn binnengekomen. Zij zagen zelf in dat er veel informatie uit deze data te halen was. Maar het was onbegonnen werk om daar handmatig een lijn in te vinden. Met tekstanalyse hebben we de veel voorkomende thema’s en het sentiment van die thema’s ontdekt.
Zo zagen we dat er regelmatig werd gemaild over problemen bij het inloggen op de klantomgeving. Maar ook dat er vaak dezelfde vragen via e-mail werden gesteld.
De klantenservice kreeg met deze informatie beter zicht op de thema’s die spelen bij de klant, verbeterde de service aan de hand van concrete aanknopingspunten. Gevolg: klanten hoefden minder vaak contact op te nemen en waren tevredener.

iFreud

Tekstanalyse brengt structuur aan in grote hoeveelheden tekstdata. Als een soort digitale psychiater geeft het je inzicht in de klant. Je weet vervolgens op welke onderwerpen je moet inspelen.
Verzamel bij een onderzoek dus open reacties van klanten. Deze informatie komt vanuit de klant zelf en is veel waardevoller dan de scores op statements. En zoals gezegd: tekstanalyse is ook makkelijk te realiseren als de input al aanwezig is. Misschien hoef je helemaal geen nieuwe data te verzamelen.

Kansen zien, met SAMR en een meesterlijk instrument Meer weten? Mijn digitale Freud en ik komen graag een keer langs.

Hoe zet je WhatsApp in als marktonderzoeker?

Haal de hoogste respons ever via WhatsApp.  

WhatsApp. Het grootste social media platform van Nederland. Niet alleen voor consumenten een belangrijk middel, maar ook steeds meer zakelijke gebruikers zijn fan. De engagement van WhatsApp is enorm én voor veel mensen heeft het de voorkeur boven bellen of mailen. Dus hoe kun je WhatsApp gebruiken in je marktonderzoek?

WhatsApp. De cijfers.

De cijfers liegen er niet om: WhatsApp is hot en happening. In Nederland maken 9,8 miljoen mensen gebruik van de app, waarvan 7,0 miljoen dagelijks. Hiervan wordt inmiddels 40% ook zakelijk ingezet. Denk aan gemeenten die experimenteren met webcaremodules. Of het reclamespotje van FBTO: “Heb je schade, app je schade”. En ook Cheaptickets doet goede zaken: bij vragen kun je ze een bericht sturen en krijg je binnen no-time reactie. Een ander voorbeeld: Suitsupply. Heb je een zakelijke meeting, maar twijfel je over welke stropdas het beste bij het pak past? Stuur dan een selfie naar Suitsupply en voilà ze helpen je bij het uitkiezen van een passende stropdas. Mogelijkheden genoeg dus. Maar hoe kun je als marktonderzoeker WhatsApp inzetten?

WhatsApp probeert onderzoekers buiten de deur te houden

De oprichter van WhatsApp heeft de volgende notitie op zijn bureau heeft geplakt: “no ads, no games, no gimmicks”. Heldere taal. Ook heeft iedereen wel de melding over de end-to-end encryptie langs zien komen in zijn gesprekken. Deze update zorgt ervoor dat alle berichten die je via WhatsApp verstuurt, direct worden versleuteld. Dat betekent dus ook dat buitenstaanders, zoals onderzoekers, niet mee kunnen kijken in de gesprekken. Oftewel, erg lastig om marktonderzoek te doen via WhatsApp.

Kansen voor onderzoekers

Toch zijn er zeker kansen voor onderzoekers om data te verzamelen via WhatsApp. Wanneer iemand een bericht via WhatsApp stuurt naar een organisatie, dan geeft diegene daarmee eigenlijk een opt-in af. ‘Jij mag mij berichten sturen via WhatsApp’. Daardoor kun je mensen één op één gaan benaderen. Denk hierbij aan het stellen van vragen, dus eigenlijk het uitzetten van een marktonderzoek. Het initiatief moet wel van de ontvanger komen, voordat je ze kunt benaderen. Ofwel door een ‘openingsbericht’ naar je te sturen, ofwel door jou in zijn contactlijst te zetten. Doe je dat niet, ben je kwetsbaarder voor spamklachten. Als je gerapporteerd wordt als spam, met kun je voor een x aantal uur (of zelfs permanent) worden geblokkeerd door WhatsApp. Die impliciete opt-in is dus belangrijk. Is die niet gegeven, dan lukt het niet.

Een voorbeeld uit de praktijk: realtime resultaten op een evenement

Hoe ziet de inzet van WhatsApp voor marktonderzoek er dan in de praktijk uit? We geven een voorbeeld van een evenement van openbaarvervoersbedrijf RET. Overdag stuurden we de bezoekers een WhatsApp met de vraag ‘Wat verwacht je van het evenement?’. Een uur voor het event stuurden we nogmaals een app met daarin de vraag ‘Maak een foto van je ov-ervaring’. ’s Avonds lieten we de resultaten direct zien tijdens het event. Daardoor werd het event een complete beleving.

Ook kun je tijdens het event vragen stellen en realtime de resultaten tonen op een tweede scherm. Hierdoor kun je via WhatsApp eigenlijk een geanonimiseerde twitterwall opzetten. Tijdens een locatiemanagerdag van kinderopvangorganisatie Smallsteps, waar 166 managers aanwezig waren, hebben we de vraag gesteld wat ze van het nieuwe logo vonden. Binnen 10 minuten hadden we al 120 reacties.  Een ander voorbeeld: we vroegen mensen naar welk sportevenement ze deze zomer het meest uitkijken: Euro2016, de Tour de France of  de Olympische Spelen. Of het daarbij uitmaakt dat Nederland dit keer niet meevoetbalt, zie je hier.

Voor het opzetten van marktonderzoek is WhatsApp zeer geschikt. Verzekeringsadviseur Meeùs houdt wekelijks een medewerkerstevredenheidsonderzoek via WhatsApp: op vrijdag wordt medewerkers gevraagd hoe hun week was en op maandag hebben ze de resultaten al binnen. Bij marktonderzoek via WhatsApp is het wel van belang dat je het aantal vragen beperkt. Hou het bij één of twee. Je kunt hierbij gebruik maken van zowel open als gesloten vragen. Men kan snel reageren en een reactie sturen in de vorm van een foto of een video. Hierdoor kun je bijvoorbeeld een onderzoek in een winkel op een laagdrempelige manier laten uitvoeren.

Onderzoek via een WhatsApp-panel

Inmiddels is WhatsApp al meerdere malen ingezet voor marktonderzoek. Sinds een aantal weken zijn we live met een WhatsApp-panel: aan 250 respondenten wordt dagelijks een vraag voorgelegd. De volgende dag voorzien we de klant en de respondent al van een terugkoppeling. Zo hebben we het panel bijvoorbeeld ingezet om de nieuwe dronecampagne van het ministerie van Infrastructuur en Milieu te beoordelen. Zowel klanten als de respondenten zijn erg tevreden en vinden het ook erg leuk om op deze manier onderzoek te doen. Daarnaast is grote voordeel van WhatsApp dat bijna iedereen de app al op zijn telefoon heeft staan: in Nederland 91% van de smartphone-bezitters. Je hebt dus geen aparte onderzoeksapp nodig. Daarnaast kun je mensen dus snel voorzien van feedback, bijvoorbeeld door het sturen van een infographic met daarin de resultaten.

Conclusie: WhatsApp is hot. De app is zeer interessant voor het verzamelen van data. Het werkt razendsel. Het aantal actieve gebruikers is enorm. De response is hoog. En feedback geven was nog nooit zo makkkelijk. Dus, watch this space.


 

Simyo wil geen allemansvriend zijn

Telecommer zet hoge NPS in als marketinginstrument


Het is ongelooflijk, maar er zijn bedrijven die hun telefoonnummer op de website verstoppen. Omdat ze liever niet gebeld willen worden. “Dom!”, zei Gerrit Piksen, Manager Customer Ingelligence bij SAMR tijdens de ontbijtsessie van Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland waarin de winnaar vertelde hoe het ook kan. Je krijgt klanten toch wel aan te telefoon, maar dan hebben ze eerst een frustrerende zoektocht achter de rug.”

The devil is in the details

Na negen jaar onderzoek naar klantvriendelijkheid wordt duidelijk dat de basis bij veel bedrijven wel op orde is. Maar the devil is in the details. Daar win je het op. Denk aan een medewerker van Jumbo die tijdens een stortbui met een paraplu meeloopt naar de auto. “Zorg wel dat je authentiek bent”, zegt Piksen. “Iedere keer hetzelfde trucje werkt niet.” Het komt allemaal neer op de zes Gouden Regels van klantvriendelijkheid:

  • Wees beschikbaar als de klant daarom vraagt.
  • Kom de belofte na, die je in je communicatie hebt gedaan.
  • Doe niet moeilijk over formaliteiten.
  • Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op.
  • Val de klant niet onnodig lastig.
  • Wees oprecht betrokken.

Hoe krijg je de zaken intern zo voor elkaar dat je de Gouden Regels als vanzelfsprekend uitvoert? Daarvoor zijn volgens Piksen acht richtlijnen:

  1. Stel een visie op met belang voor de klant.
  2. Leiderschap; practise what you preach.
  3. De juiste cultuur.
  4. Medewerkers, de sleutel tot succes.
  5. Je propositie.
  6. Blijf de customer journey continu verbeteren.
  7. Gebruik je (big) data.
  8. Dagelijks evalueren met alle medewerkers

Deze richtlijnen beschrijft hij in dit blog.

Tevreden klanten als marketinginstrument

In april werd telecommer Simyo tot Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland gekroond. Controle en zelfredzaamheid staan centraal bij de KPN-dochter. Ze willen geen allemansvriend zijn, maar richten zich op de ‘telecomslimmerik’, zoals ze het zelf omschrijven. Consumenten die precies weten wat er te koop is en graag kijken en vergelijken.

Mischa Oudolf (sr. brand manager): “We toetsen bij ieder product of het bij onze klanten past. Daarom bieden we bijvoorbeeld geen alles-in-één bundels. De Telecomslimmerik weet namelijk wel dat je dan altijd te veel hebt. Onze missie is dat klanten trots zijn op hun abonnement. Dat zijn ze, omdat ze het zelf slim hebben geregeld. Onze bekendheid is niet hoog, onze NPS daarentegen wel.” Die hoge NPS wordt ingezet als marketinginstrument. Via een reality marketingcampagne en de Simyo Vriendendeal, die klanten beloont voor het aanbrengen van nieuwe klanten. Inmiddels komt 16% van de verkoop door aanbeveling.

“De klantenservice is het hart van onze organisatie”, zegt Oudolf. “Gaat het hart sneller kloppen – omdat er iets niet klopt – dan is de hele organisatie daar van op de hoogte en wordt er direct actie ondernomen. We willen dan ook niet groter worden dan één verdieping”.

First Time Right

In 2013 was de klantenservice nog extern geregeld. De sfeer was slecht, er was te weinig kennis en de service was matig. In die situatie startte Gerry van der Laan als manager klantenservice. Belde een klant destijds gemiddeld eens per jaar, nu is dat gereduceerd naar eens per vier jaar. Terwijl het aantal klanten is toegenomen. Van der Laan legde de focus in eerste instantie op de medewerkers. “Natuurlijk staat de klant centraal, maar wat heeft de medewerker nodig om de klant te helpen?”.

Simyo stuurt op ‘First Time Right’; de klant moet in één keer geholpen worden. Maakt niet uit hoe lang dat duurt. Hieruit ontstond de ‘Wall of Change’. “Medewerkers liepen vaak tegen technische onvolkomenheden aan. Die briefjes kreeg ik op mijn bureau”, vertelt van der Laan, “dat werden er te veel. Ik ben die briefjes op een glazen wand gaan plakken. Een categorie ‘to do’, ‘doing’ en ‘done’. Daar haalden we eenvoudig de quick wins uit.” De aanpak resulteerde direct in een call reductie en betere sfeer.

Empathische medewerkers

Empathie en creativiteit zijn de belangrijkste competenties van Simyo-medewerkers. Van der Laan: “Empathie kun je niet aanleren, dus daar kijk ik naar bij een sollicitatie. Meestal wordt mij direct duidelijk ‘dit is een Simyaan’, daar hoef ik een CV niet voor te zien. Wij proberen de klant positief te verrassen en daar heb je creativiteit voor nodig. Zo hebben we een cadeauvitrine – bedacht door een medewerker. Als een medewerker vindt dat de klant een cadeautje verdient, dan kiest hij iets uit de kast.” Verrassend is ook de coulance van Simyo. Zo doen ze niet moeilijk als een klant per ongeluk veel te veel data heeft gebruikt en na de ‘bill shock’ belt. “Dan kun je op je strepen gaan staan – de klant heeft tenslotte die data zelf verbruikt – maar wij verrekenen het extra verbruik eenmalig tegen een hogere bundel. In plaats van een paar honderd euro, betalen ze een paar euro extra. Dat verwachten klanten niet. Vervolgens sturen we ze overigens wel een mailtje met tips hoe ze onverwacht dataverbruik kunnen voorkomen. Het moet natuurlijk geen gewoonte worden”.

Van agent naar klantspecialist

In 2016 richt Simyo zich op een nog hogere klanttevredenheid en in mindere mate op groei. Met een lage callratio is het een uitdaging om met klanten in contact te komen zonder ze onnodig lastig te vallen. Interactie via social media is daarin belangrijk. Voornemen is ook dat de ‘eilandjes’ op de klantenservice dit jaar verdwijnen. Telefoon, e-mail en social media worden samengevoegd tot één team. Iedere medewerker wordt opgeleid om alles te kunnen. Van agent naar klantspecialist. ‘Simyologen’, noemen de medewerkers zichzelf gekscherend. Maar dat zullen de klanten – voorlopig – nog niet onderaan de mails tegenkomen.

 

Top of Flop: SLADDA, de IKEA fiets

De SLADDA van Ikea is niet zomaar een fiets, nee het is ‘een stedelijke vervoersoplossing op twee wielen’. Tenminste, zo presenteert Ikea zijn nieuwste product. Zonder motortje, je moet dus gewoon zelf trappen. Maar uiteraard wel designfähig; geen ketting maar een aandrijfriem, lichtgewicht, onderhoudsvriendelijk en gemakkelijk te combineren met accessoires. En het mooie is: je hoeft ‘m niet zelf in elkaar te zetten!

‘Leuk idee, maar niet voor mij’

Ikea kondigde aan vanaf deze zomer de fiets te gaan verkopen. De echte campagne is nog niet begonnen, dus een bekendheid van slechts 4 procent is niet vreemd. Het idee van de fiets spreekt wel aan. Men verwacht ook wel dat Ikea een dergelijke onderhouds- en gebruiksvriendelijke fiets kan leveren.

Maar een fiets aan een Nederlander verkopen is lastig. Slechts één op de tien wil de fiets kopen. Men heeft al een fiets (of fietsen), of zoekt nu elektrische variant. En ook al heeft het ontwerp een grote designprijs gewonnen, niet iedereen vindt de fiets mooi. ‘De kleur is saai, hij is niet mooi’ en men wil graag iets unieks. Daarbij is Ikea ook niet de meest logische plek om een fiets te kopen. De lokale fietsenwinkel moet gesteund worden en wie gaat hem repareren na aankoop?

Opvallend is dat de prijs geen obstakel is. Naar verwachting zal hij 499 euro gaan kosten, een pittige prijs voor een fiets. Maar de reputatie van Ikea is zo goed dat de beloofde kwaliteit en handigheidjes de prijs minder relevant maakt.

Niet voor Nederlanders

Er zullen veel landen zijn waar Ikea een ‘stedelijke vervoersoplossing’ kan introduceren. Het concept is goed doordacht en Ikea krijgt het vertrouwen dat ze kan bieden wat het belooft. Maar in Nederland zitten we er niet op te wachten. Misschien als er een elektrische variant of accessoire wordt geboden. Of een fiets met de befaamde felle Ikea-kleurtjes.

Ikea Sladda

 

Over het onderzoek: voor deze concepttest zijn in mei 2016 200 Nederlanders ondervraagd.

 

Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst voor Tijdschrift voor Marketing: Top of Flop. Bekijk alle Top of Flops.

Big data analyseren? Vermijd deze 3 beruchte valkuilen

Het goed analyseren van big data is essentieel om de onzin te scheiden van de waardevolle informatie. In zo’n analyse zijn veel fouten te maken. Drie beruchte valkuilen heb ik nader uitgewerkt: de klassieke fout om correlatie en causaliteit met elkaar te verwarren, het kijken naar een grote vergaarbak met data omdat het toevallig heel trendy is en teveel vasthouden aan de gemiddelden in plaats van aan de uitersten.

Valkuil 1. Correlatie en causaliteit verwarren

Een klassieker in mijn vakgebied is het verwarren van de begrippen ‘correlatie’ en ‘causaliteit’. Twee zaken kunnen een verband (correlatie) hebben en vaak tegelijkertijd voorkomen, maar dat wil nog niet zeggen dat het één ook het gevolg (causaliteit) is van het ander. Een klassiek voorbeeld is dat van de ooievaars: als in een Hollands dorp het aantal ooievaars én het aantal baby’s toeneemt, dan wil dat nog niet zeggen dat de ooievaars allemaal baby’s hebben rondgebracht bij de moeders.

Een interessant voorbeeld komt uit het boek Freakonomics (aff.). In de jaren 80 en 90 was er in New York sprake van een misdaadgolf. Maar plots kwam die ten einde. Wetenschappers dachten aanvankelijk dat die daling alles te maken had met een zero tolerance-beleid op het gebied van misdaad, strengere gevangenisstraffen of het aan banden leggen van wapenbezit. Daar was namelijk een correlatie mee.

Echte causaliteit ging verder terug in de tijd

Maar de echte causaliteit lag veel verder terug in de tijd. De auteurs ontdekten namelijk dat in landen en staten waar abortus werd gelegaliseerd, criminaliteit na een jaar of twintig afnam. Dit gebeurde ook in New York: daar kregen in armoede opgroeiende moeders de mogelijkheid om de geboorte van hun kinderen af te breken. Daardoor werd een kwetsbare groep mensen (want armoede is een voorspellende factor van criminaliteit) helemaal niet geboren en gingen de criminaliteitscijfers flink omlaag. Maar omdat het zero tolerance-beleid het meest recent was ingevoerd, werd daar de oorzaak van de daling in de eerste instantie verwacht.

Bepalen wanneer sprake is van causaliteit in plaats van correlatie is trouwens notoir moeilijk. En tenslotte kan het ook nog zo zijn dat je op zoek gaat naar een correlatie tussen X en Y, maar dat je een causaal verband vindt tussen X en Z. Zo testten de makers van Sildenafil ooit de effecten van dit medicijn op het ontstaan van hartkrampen. De mannelijke groep van testers kreeg echter een erectie. Sindsdien wordt het middel in markt verkocht als… Viagra.

Valkuil 2. Kijk niet alleen naar gemiddelden, maar ook naar de extremen

Jarenlang was het gangbaar om in marketing naar de gemiddelden te kijken. Tegenwoordig adviseren we  marketeers  naar de extremen te kijken. Natuurlijk is het heel prettig om te weten dat vakantiepark Twenhaarsveld in Holten gemiddeld een 8,5 scoort op basis van de 620 beoordelingen van bezoekers. Dat is een heel behoorlijke score en veel mensen zullen op basis van deze cijfers afreizen naar het gezellige Oosten.

Maar om beleid te maken zal Landal toch liever iets nader inzoomen op de resultaten per activiteit die het aanbiedt. Het zwembad scoort bijvoorbeeld maar een 7,7 en bezoekers zullen weten dat dit bad redelijk gedateerd is. De andere faciliteiten op het park zijn van een veel hoger niveau en dat blijkt ook uit de cijfers.

Bij het volgende overleg met de bedrijfsleiding zal de manager van het park pleiten voor een beetje budget om het zwembad op te knappen want de kans is groot dat, als het cijfer onder de 7 zakt, mensen voor een andere bestemming kiezen.

Valkuil 3. Op zoek gaan naar trends in een onoverzichtelijke bak met data – en vervolgens verdrinken

Een andere fout is om je blind te staren op een bak met data op zoek naar trends. Maar tenzij je Google bent en miljarden hebt geïnvesteerd in kunstmatige intelligentie en patroonherkenning, kun je het beter andersom doen: probeer een vermoeden dat je hebt bewezen te zien in je bak met data.

Stel je bent manager van een bioscoop in Rotterdam, en je vraagt je af waarom jouw snoepverkopen achterblijven bij die van collega’s in andere steden. Dan kún je de data in duiken. Daaruit blijkt dat de frequentie lager is, de omzet lager, de verkochte hoeveelheden lager, dat bepaalde tijdstippen pieken en andere juist niet, enzovoorts.

Maar bij grotere en ingewikkelder datasets is de kans klein dat je die correlaties toevallig allemaal te pakken zult krijgen. En ook in het voorbeeld hierboven zie je misschien over het hoofd dat de combinatie snoep en bier minder vaak voorkomt dan in je vorige baan als bioscoopmanager. Of dat de verkopen rondom kinderfilms wel naar verwachting presteren, maar rondom volwassenenfilms juist niet (wat aanknopingspunten zijn voor vervolgonderzoek).

Onderbuikgevoel toetsen met data

Daarom is het vaak beter om die waarom-vraag vanuit de onderbuik beantwoord te krijgen, en te toetsen aan de data die je hebt. Als je 10 mensen vraagt ‘heeft u snoep overwogen te kopen’, krijg je misschien te horen dat volwassenen de popcornverpakking kinderachtig vormgegeven vinden. Iedereen klaagt over de kinderachtig vormgegeven bakken voor de popcorn en de flesjes met rietjes zijn ook niet zo aantrekkelijk. Volwassenen voelen zich als een klein kind behandeld: ze willen een bak popcorn met een klassieke Amerikaanse vlag en het liefst drinken ze een biertje aan een echte bar.

Is dat representatief? Pas dan ga je de data in. Je gaat op zoek naar volwassenen en verkopen. Snel zie je dat de omzet van je snoepwinkel vooral tegenvalt op dagen dat er weinig kinderfilms worden gedraaid. Je gaat in de data op zoek naar een relatie tussen het soort films (+6, +12, Alle Leeftijden) en de omzet in de snoepwinkel. Vooral rond films voor ‘+12’ valt die omzet flink tegen. Misschien kwamen de klachten van een paar bezoekers vaker voor. Nu heb je onderbouwing van een onderbuikgevoel, en heb je een gefundeerde reden om andere verpakkingen bij je popcorn te zoeken.

Begin niet met je data, maar eindig ermee

De grote hoeveelheid gegevens die beschikbaar zijn, zorgen ervoor dat we te snel verbanden zien die er niet zijn. En als we soortgelijke fouten maken, dan is de actie die volgt natuurlijk nooit adequaat. Let er dus op dat je geen verbanden legt die er niet zijn, je niet blind staart op de gemiddeldes en dat je het zicht op de werkelijkheid niet verliest.

Dit blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

 

De blogs uit de serie ‘aan de slag met big data’ zijn gebundeld in een ebook: Big data voor beginners. Vraag het hier gratis aan.

 

Slimme thermostaten onderzoek

De slimme thermostaat is inmiddels aardig ingeburgerd. Zijn we nog steeds enthousiast? En waar liggen de kansen voor de energieleveranciers? Ik was hier benieuwd naar en zocht het uit via de SAMR Scope. Bezitters die de thermostaat ook op afstand bedienen (36%) zijn het meest enthousiast. Energieleveranciers: ontwikkel een zo handig mogelijke app en verover de rest van Nederland.

 

TOON van Eneco is het populairst

Eerst maar eens wat cijfers. Ruim 12% van de Nederlanders is in het bezit van een slimme thermostaat. Toon van Eneco is veruit het populairst. 40% van de slimme-thermostaatbezitters heeft een Toon, gevolgd door de E-thermostaat van Essent (12%). En dan is er ook nog een groep (21%) die hun slimme thermostaat niet via de energieleverancier heeft, maar bijvoorbeeld van Nefit of Honeywell.

Van de groep die nog geen slimme thermostaat heeft, is 9% van plan er nog één aan te schaffen. Ruim een kwart (27%) gaat dat misschien doen, maar 64% (waarschijnlijk) niet. Omdat ze een slimme thermostaat grote onzin vinden (20%). Of ze vonden het in het begin wel leuk, maar het nieuwtje is er snel vanaf (19%).

Ruim de helft volgt energieverbruik niet

Bij de promotie van de slimme meters wordt de nadruk gelegd op inzicht in je energieverbruik en besparen. Met de meter en slimme stekkers zie je precies wat je verbruikt en welke apparaten energieslurpers zijn. Daar kun je dan vervolgens iets aan doen. Zoals zo vaak, blijkt de praktijk weerbarstig. Het apparaat wordt vooral gebruikt waarvoor een thermostaat bedoeld is; om de temperatuur in huis te regelen (80%). Slechts 43% procent van de ondervraagden volgt daadwerkelijk het verbruik via de slimme thermostaat. Ruim één op de drie bezitters gebruikt vooral de klokfunctie, zodat ze automatisch kunnen instellen wanneer de kachel aan- en uitgaat. Ongeveer hetzelfde aantal (29%) bestuurt de slimme thermostaat op afstand.

Je kunt handig de temperatuur in huis regelenRespondent
Op afstand bedienen helpt bij energiebesparing

Consumenten vinden energiebesparing wel belangrijk. Dat blijkt uit het feit dat bijna de helft het afgelopen jaar iets heeft gedaan om het huis energiezuiniger te maken. Dat varieert van het plaatsen van dubbelglas (17%) tot het aanschaffen van zonnepanelen (8%). En al lijkt het niet als je ziet hoe de meter gebruikt wordt, ook de slimme meter draagt bij aan energiebesparing vindt iets meer dan de helft van de bezitters (55%). Opvallend is dat het merendeel van gebruikers die de thermostaat op afstand bedienen, vindt dat het apparaat helpt bij energiebesparing (82%).

Thuis komen in een warm huis. Een half uur voor je thuis komt de cv aanzetten zonder het   risico dat het huis uren wordt verwarmd als je niet thuis bent of het koud is als je eerder thuiskomtRespondent

Ondanks alle functies, zorgt de slimme thermostaat er bij ruim de helft (51%) van de gebruikers niet voor dat ze vaker dan voorheen met de thermostaat bezig zijn. De gebruikers die wel vaker gebruik maken van de thermostaat (37%) regelen vooral de temperatuur met een klokprogramma en volgen het verbruik.

Slimme thermostaat beoordeeld met 7,4

Al met al zijn gebruikers tevreden over hun slimme thermostaat. Gemiddeld worden de apparaten beoordeeld met een 7,4. Het merk maakt weinig uit in de beoordeling. Wederom zijn consumenten die de thermostaat op afstand aansturen positiever. Zij geven gemiddeld een 8. Als je kijkt naar de manier waarop de thermostaat gebruikt wordt, is het niet heel verrassend dat men vooral enthousiast is over het volgen van het verbruik en het regelen van de temperatuur met de klokfunctie en op afstand. Ook over de functies is men tevreden. 90% mist geen functies aan de slimme thermostaat. De 10% die nog wel iets mist noemt bijvoorbeeld een koppeling met zonne-energie.

App biedt kansen

Een groot deel van de bezitters (79%) heeft ook de app die bij de slimme thermostaat hoort. Toch maakt slechts 36% hier gebruik van. De helft van de app-gebruikers gebruikt de app wekelijks, bijna één op de vijf (18%) zelfs iedere dag. 14% gebruikt de app minder dan eens per maand. Onbekendheid en gebrek aan interesse zijn de belangrijkste redenen om de app niet te gebruiken.

Het lijkt erop dat de kansen bij de app liggen. Want juist consumenten die de thermostaat op afstand – via de app – besturen zijn het meest enthousiast. Daar komt het echt slimme om de hoek kijken. Meer dan bij het volgen van verbruik en hulp bij besparing.

 

Welk apparaat is de grootste energieslurper in je huis? Wat denken consumenten? Wij vroegen het via WhatsApp.

Stel medewerker écht centraal

Medewerkerstevredenheidsonderzoek te vaak HR-project

 

SW-bedrijven kunnen hun werkomgeving verbeteren door met de resultaten van medewerkerstevredenheidsonderzoeken aan de slag te gaan. Nu verdwijnen de uitkomsten te gemakkelijk in een la. Dat blijkt uit een rondgang van Irene Klein Bog, specialist in medewerkerstevredenheid voor SW-bedrijven.

Download hier het artikel uit het SW-journaal van mei 2016

 

Wat gemeenten kunnen leren van de Postcodeloterij

Zo krijg je burgers eerder betrokken bij besluitvorming (en meer draagvlak voor je beslissingen)

Onderzoek na onderzoek toont aan dat interesse en draagvlak voor beleid en beslissingen toenemen als burgers in een eerder stadium en nauwer betrokken worden bij dat beleid. En dat hun attitude positiever wordt. Toch gebeurt dat maar mondjesmaat. Hoe kan het beter? Elf praktische tips met als doel: meer betrokkenheid en draagvlak.

Onverschillige burgers 

Vanuit gemeentes wordt steeds meer van burgers verwacht. En dus zijn er steeds meer burgerinitiatieven, zeker als het gaat over praktische zaken op wijkniveau. Veel minder vaak worden burgers echter toegelaten in een eerder stadium, namelijk bij het meedenken over het beleid. Van mobilisatie is meestal pas sprake als er een concreet probleem op te lossen valt. Of zelfs nog later, als de oplossing al bedacht is, waardoor de burger nóg sterker het gevoel krijgt dat hij zich pas mag uitspreken als het gaat over de kleur van de voordeur van het AZC (waarvan al vast staat dat het in zijn achtertuin komt). De houding van de burger ten opzichte van de gemeente is daardoor in de meeste gevallen onverschillig. En in het slechtste geval vijandig. Mensen die wél hun zegje doen, zijn hoger opgeleide (vaak oudere) autochtonen die bovengemiddeld vaak D66 of VVD stemmen. Een niet-representatieve groep dus.

Betrokken burgers zijn positiever

De vraag is: hoe zorg je ervoor dat je, tegen het negatieve sentiment in, mensen wél betrekt bij de besluitvorming? En, twee vliegen in één klap: dat sentiment ook verbetert? Onderzoek laat namelijk zien dat interesse en draagvlak voor beleid en beslissingen toeneemt als burgers daar eerder en nauwer bij betrokken worden, en dat hun attitude ten aanzien ervan positiever wordt. Elf handreikingen.

  1. Het begint bij de uitnodiging. Voorkom dat alleen een specifieke, actieve groep burgers meedenkt. Nodig actief uit. Bijvoorbeeld op basis van loting om ook niet-actieve burgers te bereiken. Differentieer en combineer. Per brief, per email of telefonisch, maar vergeet ook niet de persoonlijke uitnodiging aan de deur. Varieer met teksten. Benader burgers minimaal op twee verschillende manieren om de meeste kans op deelname te creëren.
  2. Laat burgers zelf met onderwerpen komen die relevant voor ze zijn. Denk aan G1000-sessies waarbij deelnemers zelf onderwerpen inbrengen, waarna zij met een stemming bepalen welk onderwerp behandeld wordt. Dat kunnen zorggerelateerde onderwerpen zijn, jeugd, welzijn, armoede, werk, groen/voorzieningen, veiligheid, vandalisme, coffeeshops, leefbaarheid… Ga zo maar door.
  3. Wanneer je een specifiek onderwerp wilt behandelen, nodig dan specifiek burgers uit voor wie dat onderwerp relevant is.
  4. Manage de sessie met je burgers goed. Zorg voor duidelijke kaders zoals een heldere doelstelling. Wat willen we bereiken? Wat gaan we doen met de uitkomsten en wat niet?
  5. Organiseer face-to-face sessies om ideeën uit te wisselen en de thema’s te bepalen waar burgers over kunnen meebeslissen. Vermijd bij voorkeur grauwe kantoorruimtes voor dit soort sessies; een inspirerend monumentaal pand werkt beter!
  6. Gebruik je online omgeving voor de opvolging en de dialoog. Hier test je de uitkomsten van je face-to-face meetings in de bredere online community. En vraag je welke zaken burgers nog missen.
  7. Voorkom dat je het hele proces online uitvoert; dan mis je een grote groep mensen. Door te combineren draag je bij aan de diversiteit van de groep – en daarmee aan de representativiteit. Bovendien is de manier van praten en met elkaar omgaan anders: face –to-face zijn mensen meer geneigd om oprecht naar elkaar te luisteren en kun je beter laten zien dat je elkaar serieus neemt. Ook zijn mensen minder geneigd af te haken als ze eenmaal tijd hebben gestoken in face-to-face contact.
  8. Geef aandacht en waardering om ‘commitment’ te creëren. Dat voorkomt dat mensen er gedurende het proces tussenuit glippen. Denk daarbij aan wat in het commerciële domein ‘relatiebeheer’ wordt genoemd: stuur bedankjes, of reminders als ‘we hebben je al een tijdje niet meer gezien’ als ze hun input nog niet geleverd hebben. Geef mensen continu het gevoel dat je ze niet vergeet en dat je hun bijdrage waardeert.
  9. Je hoeft het niet precies te kopiëren, maar leer van de trukendoos die postcodeloterij. De Postcodeloterij ontwerpt mailings en materialen op zo’n manier dat de ontvanger de envelop wel móet openen: glimmende stickers, goodies, kortingsbonnen, veel foto’s van gezichten, mensen in de setting waar het om gaat, soms een gouden enveloppe, een doosje dat je in de enveloppe voelt zitten, zodat je die open wilt maken.
  10. Financiële incentives werken in de hand dat mensen om de verkeerde redenen meedoen, dus kijk daarmee uit. Gelukkig zijn deze meestal niet nodig: de beloning zit ‘m voor veel mensen in het meebepalen van de eigen toekomst. Je zult zien: dat willen mensen graag. De reden dat ze niet meer engageren, is namelijk juist dat ze het gevoel hebben dat ze de regie kwijt zijn.
  11. Tot slot: laat duidelijk zien wat er met hun feedback gebeurt; in duidelijke taal. Voor de Sociale Raad van Peel en Maas worden bijvoorbeeld twee keer per jaar vijftig burgers door loting gekozen om mee te praten over specifieke onderwerpen zoals de WMO en jeugdzorg. Burgervoorstellen van de eerste Sociale Raad leidden eind 2015 tot concreet beleid.

Onderzoek saai? 8 momenten die ik voor geen goud had willen missen

De mooiste baan van de wereld? Dat is die van mij. Ik kom namelijk bij de mensen thuis. Ja, dat deed de RVS in de jaren ’80 ook. Maar dat doen wij nog steeds. We komen ook graag op hun werkplek of op een interviewlocatie. Een deep-dive in het leven van mensen, daar draait het om. Klanten leren kennen in al hun verscheidenheid. De zoektocht naar hun mening, naar waar ze echt behoefte aan hebben. Soms val je van je stoel van verbazing. Soms zie je bevestigd wat je eigenlijk al dacht.

Het zijn momenten die ik voor geen goud had willen missen. 8 memorabele momenten:

1. Die keer dat de consument een ander mens was dan de marketeer
‘Producten of prijzen vergelijken? Dat hoeft voor mij niet zo’. Een uitspraak van een consument tijdens een deep-dive sessie die ik laatst had. De marketingafdeling had allemaal mooie plannen. Ze zouden de markt open breken met een fantastische manier om online, transparant producten te vergelijken. Tot die ene respondent zei ‘vergelijken, dat hoeft niet zo hoor’. Pas toen kon onze opdrachtgever geloven dat niet iedereen in Nederland zo rationeel, weloverwogen en goed geïnformeerd was als hijzelf. De les: er zijn consumenten die heel anders in elkaar zitten dan jijzelf en je collega’s. Onze opdrachtgever was een illusie armer en een ervaring rijker. Daar doen we het voor.

2. Die keer dat ik in een hondenhuis was

Een hondenhuis, is een huis waar de honden meer aanwezig zijn dan de mensen. Hondenharen op de bank. De atmosfeer is dik van de hondengeuren. Hondeneten in bakjes. Modderpoten en kwijl op je broek. Oftewel overal hond. En dat op 3 hoog op 50m2! Zo kunnen mensen dus ook leven. Even een reality check.

3. Die keer dat de opdrachtgever straalde
Mijn werk heeft alles te maken met zoeken. Je weet niet altijd wat je gaat vinden. Dat kan spannend zijn. Helemaal wanneer een opdrachtgever het lef heeft samen met ons iets nieuws te proberen. Voor een mediaorganisatie organiseerden we een Connect & Inspire sessie. Zo’n sessie draait om direct contact tussen medewerkers en klanten. Je niet verschuilen achter een computer of telefoon. Dat was even wennen en een beetje eng. Onze opdrachtgever stak met de keuze voor deze aanpak haar nek uit; pakt het goed uit? Dat de sessie vlekkeloos verliep en de gewenste impact had is dan extra mooi. Het allermooiste moment was toen onze opdrachtgever na afloop stond te stralen tussen haar collega’s.

4. Die keer dat ik prille liefde zag ontstaan
Een paar jaar terug had ik een groepsdiscussie over telecom. Het onderwerp was niet de reden dat het een memorabele avond werd. Het groepsproces wel. Of nee, het proces tussen twee mensen. Een jongen in de groep raakte voor onze ogen smoorverliefd op een jonge meid in de groep. Het gesprek ging nog over MB’s, abonnementsvormen en klantenservice, maar zijn ogen spraken een andere taal. Aandoenlijk. De volgende dag werden we gebeld door de jongen: ‘of we het nummer van dat meisje konden geven.’ Het nummer konden we niet geven (privacy), maar we hebben wel gevraagd of ze contact met hem wilde. Dat ze al bezet was, was echt een domper. Voor hem, maar ook voor ons.

5. Die keer dat men heel open was over een heel intiem onderwerp

Veel onderzoeken gaan over alledaagse onderwerpen als inboedelverzekeringen, kaas of energiecontracten. Leuk en interessant. Maar zo intiem en bijzonder als het onderzoek over het organiseren van een uitvaart voor een dierbare maak je niet vaak mee. Een mooi voorbeeld dat respondenten ook over zo’n gevoelig onderwerp willen vertellen.

6. Die keer dat ik als eerste op de hoogte was van de nieuwste ontwikkelingen

Werken ‘in de cloud’, het is nu de gewoonste zaak van de wereld. Toen cloud computing net op kwam, was dat wel anders. Geen enkele consument begreep wat een ‘wolk’ met telecom te maken had. Maar ik wel. Ik was als één van de eersten helemaal bijgepraat over het onderwerp. Voor een van nature nieuwsgierig persoon, zoals ik, is dat genieten. Als eerste een nieuwe commercial zien. Het naadje van de kous weten bij trends in de samenleving. Een product proeven voordat het op de markt komt. Vooruit kijken naar inkomensverzekeringen en arbeidsinterventies anno 2020. Voor veel mensen saaie onderwerpen, maar genieten voor mij.

7. Die keer dat die ene opmerking alles duidelijk maakte

Een onderzoek over een nieuw soepconcept. Al een paar uur lang zwoegde ik me met een groep consumenten door concepten heen. Er werd van alles gezegd, maar toch was het lastig luisteren. Tot we ons ‘moment of truth’ hadden. Eén opmerking die al het andere verklaarde; fijne soepgroenten in de soep is iets anders dan verfijnde soep. Dat is goed om te weten. Één opmerking van een consument is soms alles wat je nodig hebt. Het duurt soms lang om die uitspraak te vinden, maar de kick is des te groter! Doorgaan tot je doorhebt wat er werkelijk speelt.

8. Die keer dat het onderzoek bijvangst opleverde

Stel je voor: een zaal vol bankiers en ondernemers uit het MKB. Van eigenaren van transportbedrijven tot ondernemers in de grafische industrie of groenonderhoud. Onderwerp: samenwerking tussen die bank en het MKB op het gebied van financial lease. De sessie liep lekker. Inhoudelijk leerden de bankmedewerkers veel. Maar er werd ook veel off-topic gesproken en genetwerkt. Gaaf was de bijvangst voor de bank aan het einde van de middag: een nieuwe miljoenendeal in de maak. ‘Een vliegende kraai vangt altijd wat’ zei mijn collega treffend. De projecten geven niet alleen de gezochte inzichten, maar soms ook een verrassende bijvangst.

Hoe geef je 70.000 verpleeghuisbewoners een stem?

“Iedereen stelt andere eisen aan zijn verzorgingshuis, daarom is het ook zo belangrijk dit in kaart te brengen”

Gerben Bresser is manager van ContactPulse (onderdeel van SAMR) en is eindverantwoordelijk voor de interviewteams van ZorgkaartNederland.

In het kader van het project waarbij we 70.000 waarderingen ophalen, is Gerben zelf al een aantal keer op pad geweest met de interviewers. Hij vond het bijzonder om de verpleeg- en verzorgingshuizen van binnen te bekijken, de sfeer te proeven en te zien hoe de interviewers het aanpakken.

Interviewers zijn zeer betrokken

“Wat ik het leuke vind aan mijn team, is dat alle interviewers stuk voor stuk zeer betrokken zijn. Ze hebben allemaal affiniteit met (mantel)zorg en ouderen, zijn erg gemotiveerd en komen met uitgebreide verhalen terug. Het komt weleens voor dat we niet alle bewoners hebben gesproken, omdat er iemand niet aanwezig was. De interviewers denken met me mee over hoe we dit een volgende keer beter kunnen aanpakken.”

Gerben ziet ook dat de bewoners het fijn vinden dat er even tijd voor ze wordt vrijgemaakt. “We hebben nagedacht over een bedankje voor hun deelname, maar de bewoners vinden de aandacht al een mooi cadeautje. De interviewers werken natuurlijk met een vragenlijst, maar daar worden veel verhalen omheen verteld door de bewoners. Iedereen heeft al een aardig leven achter zich, dus we horen de meest boeiende verhalen.”

Ouderen delen hun ervaringen

“Wat ik een mooie gedachte vind achter dit project, is dat we ook de ouderen een stem geven. Zij zijn minder internetvaardig, dus dit is een mooie manier om ook hun ervaringen te horen. En waar het ons om gaat, is het verhaal achter het cijfer. Tijdens face-to-face gesprekken kunnen we goed doorvragen.”

“Voor de interviewers is het ook leerzaam om te zien hoe hun toekomst er uitziet. Zij hebben nu de kans om op zoveel plekken binnen te kijken. Ze zien met eigen ogen wat de verschillen zijn tussen de huizen Het ene huis is bijvoorbeeld prachtig gelegen in het landschap. Bij een ander huis zitten de ramen hoog en kun je niet naar buiten kijken vanuit een rolstoel. Maar er is geen goed of slecht, wij kunnen niet bepalen voor iemand anders wat wel of niet belangrijk is. We zijn bijvoorbeeld bij een mevrouw langs geweest die in een vrij kleine kamer in de Jordaan woonde. Maar zij vond het fantastisch dat ze nog middenin de Jordaan woonde en vond de grootte van haar huis niet belangrijk. Je moet dus echt kijken naar de persoonlijke wensen van de bewoners en daarom is het ook zo belangrijk dat wij dit allemaal in kaart brengen.”

“Er kan altijd wel iets beter. Zo hing in een verzorgingshuis een lijstje met alle activiteiten voor de komende week. Alleen was een bewoonster slechtziend en zij kon dus niet lezen wat er allemaal te doen was. Dat kon door het plaatsen van een waardering mooi teruggekoppeld worden aan de organisatie. Nu worden de activiteiten elke ochtend voorgelezen. Prachtig toch dat wij zoiets simpels kunnen bewerkstelligen? Kortom: ik vind dit een heel mooi project, met super gemotiveerde interviewers en dat maakt het voor mij persoonlijk ook een heel bijzonder project.”

Helpt u ook mee?

Heeft u ook interesse om met ons aan de slag te gaan om de bewoners een stem te geven? Laat het ons weten via interviewteams@npcf.nl.

Dit artikel is gepubliceerd op ZorgkaartNederland.nl

Een Openbaar Vervoerder die de klant centraal zet? De RET doet het.

OV-bedrijven associëren we niet direct met klantvriendelijkheid. De verwachtingen zijn laag, de gemiddelde Nederlander is al blij als het openbaar vervoer op tijd rijdt. Stel je eens voor als OV-bedrijven klantvriendelijk zijn. Het Rotterdamse OV-bedrijf de RET is dat steeds meer. Zij traden op als gastheer en deelden hun kennis tijdens een sessie van het PVKO op 17 mei 2016.

Betrokkenheid via WhatsApp

De beleving begon al voor de sessie. De RET had alle deelnemers een vrijkaartje voor het OV in Rotterdam gegeven. Alhoewel veel deelnemers aangenaam verrast waren, maakte lang niet iedereen gebruik van het aanbod. Het gemak van de eigen auto of niet afhankelijk van anderen zijn, waren hier debet aan. En wellicht het negatieve imago van OV-bedrijven? Een groot deel van de deelnemers had zich aangemeld bij het WhatsApp panel. Zij kregen voor de sessie de vraag wat hun verwachtingen waren en of zij een foto van hun OV-beleving wilden delen. Een eenvoudige en voor deelnemers leuke manier om betrokkenheid te creëren.

verwachtingen WhatsApp OV ervaringen WhatsApp

Mensen maken het verschil

Volgens de landelijke OV-klantenbarometer is de RET het beste grootstedelijke OV-bedrijf van Nederland. “Wij kijken naar wat onze reiziger echt belangrijk vindt. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe comfortabele voertuigen en het krijgen van actuele reisinformatie”, zegt Joop Bakker, directeur exploitatie. “Behalve het aanbieden van een goed product zijn servicegerichte medewerkers cruciaal. Zij maken het verschil, elke dag opnieuw.”

In 2015 beoordeelden klanten de RET gemiddeld met een 7,6 voor klantgerichtheid. Een mooie voldoende, maar de RET wil meer. Het streven is een 8 in 2021. “Geen makkelijke opgave”, vertelt Jean Paul Duurland, manager Marketing, Verkoop & Service. “Dat betekent perfect georganiseerd en uitgevoerd openbaar vervoer met de hoogste kwaliteit voor de reiziger. Wij willen het de reizigers zo comfortabel en gemakkelijk mogelijk maken, zodat zij zorgeloos kunnen reizen”.

Wachtverzachters

Het in kaart brengen van de Customer Journeys van reizigers leverde veel nieuwe inzichten in de gewenste verbeterpunten. Wachten is voor alle type reizigers een grote ergernis. Hiervoor zet de RET ‘wachtverzachters’ in. In de vorm van bewegende beelden op schermen, maar ook met muziek op stations. Het soort muziek wordt afgestemd op drukte. Bij grote drukte in de spits rustgevende muziek en overdag, als er minder reizigers zijn, meer uptempo. “De RET moedigt innovaties aan. Dit heeft al geresulteerd in een goede reizigersapp. Daarnaast is het binnenkort mogelijk is om je mobiel te gebruiken als OV-chipkaart. Al die nieuwe mogelijkheden maken het werken bij de RET zo leuk”, aldus Duurland.

Interne branding

De RET is drie jaar geleden gestart met de interne branding. Essentieel voor een goede externe branding.  Met een praktische aanpak en oog voor mensen werkt de RET aan een cultuur waarin er aandacht is voor elkaar en voor de klant. “Mensen die zich gehoord voelen en meebouwen aan het merk dat je voor de klant wilt zijn, stralen dat naar buiten uit”, zegt Lesly Broekaart, projectleider servicegerichtheid.

Naar elkaar luisteren, zo blijkt uit zijn verhaal, was het startpunt van het succesvolle internal branding programma. Belemmeringen opruimen. Je medewerkers behandelen zoals je ook met klanten omgaat. Het structureel wegnemen van irritaties op de werkvloer. Terugkoppeling geven op vragen, ideeën en vooral ook reageren op hun klachten. Hiermee laat je zien dat je je mensen serieus neemt. Pas dan kun je de volgende stap zetten.

“Door de verantwoordelijkheid op gelijk niveau te leggen, stimuleer je de gesprekken tussen medewerkers onderling”, zegt Broekaart. “Je haalt niet het beste uit mensen door hun baas te laten vertellen hoe het moet. Voor ons is het belangrijk de resultaten nog dichter bij de eigen verantwoordelijkheid van de medewerkers te brengen en dat gebeurt juist door complimenten. Wij delen de verhalen van klanten intern, zodat iedereen dat kan lezen. Dat brengt trots met zich mee.”

Klantgerichtheid en Big Data

Niet alleen de RET heeft ‘de klant centraal’ hoog op de managementagenda, vertelde Egbert Jan van Bel, schrijver van managementboeken en docent bij Beeckestijn Business School. De grote innovaties op het gebied van klantgerichtheid komen volgens van Bel uit data. Meerdere instituten ontwikkelen algoritmes om via de data op het web, psychologische profielen te ontwikkelen waarmee bijvoorbeeld de eigen CRM-data verrijkt kan worden. Een voorbeeld is de app CrystalKnows uit de Harvard-fabriek. Nog experimenteel, maar het luidt de volgende fase van Big Data in. Op basis van de activiteiten van ‘klanten’ op het web ook psychologische profielen te verrijken.

Preventief ingrijpen

Philips Healthcare werkt met het concept CareSage, een nieuw analysesysteem dat een betere zorg voor 55-plussers belooft en minder ziekenhuisopnames. Philips CareSage voorspelt namelijk medische aandoeningen, voordat ze er zijn. CareSage is de nieuwste innovatie afkomstig van het Philips digitale platform Health Suite. Het systeem analyseert de gezondheid van patiënten, gebaseerd op real-time informatie die door wearables wordt verkregen. Gebaseerd op een analyse voorspelt CareSage hoe waarschijnlijk het is dat er gezondheidsproblemen optreden. Het systeem stelt zorgprofessionals in staat preventief in te grijpen en eventuele ziekenhuisopnames te voorkomen. Veel patiënten belanden onnodig in het ziekenhuis door gebrekkige monitoring. Zeker 60% van de 55-plussers na een indicatie niet meer werden gemonitord. Zo vormt zich een risicogroep waar veel problemen (te) laat worden gesignaleerd. Philips heeft met CareSage een oplossing voor dat probleem.

Maar ook een typisch B2B agribedrijf als John Deere ontwikkelt klantprofielen, via www.machinefinder.com, een soort Marktplaats voor tweedehands John Deere spullen. Het begon als een in- en verkoopsite. Inmiddels is de site uitgegroeid tot een complete inventieve bron van data over koop- en gebruiksgedrag van de John Deere klanten. John Deere biedt nu zelfs financiële dienstverlening aan op basis van die klantkennis; John Deere Financials. Dat is niet zomaar ontstaan, maar gegroeid vanuit de strategie van customer centricity.

Nieuwe generatie CRM

CRM-systemen worden nog voornamelijk gebruikt als ‘boekhoudsystemen’. We leggen vast wat er in het verleden is gebeurd. De nieuwe generatie CRM-denkers weet dat data ontstaat en geanalyseerd moet worden vanuit de klant en niet vanuit je eigen marktdenken. Klanten, prospects en stakeholders veranderen continu, dus de uitdaging is om je CRM-data aan te blijven vullen met externe, psychologische data. Klanten zullen tools krijgen om zelf invloed uit te oefenen op koop, service en business development. De toekomstige klantgerichtheid gaat meer en meer om het samenwerken met klanten.

Lees ook: Hoe de RET medewerkers klantgerichter krijgt.

 

Top of Flop: V.I.Poo

Laat ze een poepie ruiken of liever niet?

Gezellig langs bij vrienden, gewoon omdat het kan. Met een hapje, een drankje en een sterk verhaal. En dan voel je dat je ontzettend nodig naar de wc moet, niet voor een kleine, maar een grote boodschap. Volgens V.I.Poo voor veel mensen een nachtmerrie, maar zij hebben de oplossing gevonden. Een spray die een filterlaagje vormt op het water, zodat er geen vieze geurtjes te ruiken zijn.

Score van het concept: geurclaims zijn geloofwaardig

De commercial van V.I.Poo is regelmatig op tv te zien. Dit resulteert in een redelijk hoge bekendheid, maar liefst twee op de vijf mensen kennen het. Mannen hebben minder vaak dan vrouwen van V.I. Poo gehoord, slechts twintig procent van de mannen heeft wel eens iets over V.I.Poo gehoord.

Een geurvrij toiletbezoek, dat kan volgens veel respondenten met V.I.Poo, een grote meerderheid gelooft deze claim. Dat V.I.Poo een filter op het water vormt wordt door 44% geloofd en dat de nare luchtjes hieronder wegblijven door ongeveer één derde (eenzelfde groep gelooft hier juist niet in). Er is dus relatief weinig ongeloof over de claims van V.I.Poo.

Een geloofwaardig product dus. En meer dan een derde vindt het product ook relevant en uniek. Twee op de vijf respondenten willen V.I.Poo zelfs aanschaffen. Tot de prijs bekend wordt. Dan zou nog maar een minimale 6% het product aanschaffen.

Conclusie: een onbetaalbare topper

V.I.Poo lijkt met name vrouwen die iets meer gene lijken te ervaren rondom toiletbezoeken te interesseren. Vaker dan mannen willen zij V.I.Poo proberen. Maar er is wel een grote groep die zich zorgen maakt om het milieu. “Ik denk dat het niet milieuvriendelijk is.” Nederlanders worden steeds meer milieubewust, dus houd hier rekening mee.

Ons oordeel? Het product V.I.Poo is top, maar de aankoopintentie is echter bijzonder laag na het bekendmaken van de prijs. Het is zaak voor V.I.Poo om mensen kennis te laten maken met het product. Veel respondenten willen het namelijk best een keertje proberen en zijn erg benieuwd of het werkt. “Ik zou het graag een keer willen proberen, als het werkt, zou het super zijn”. Overtuig de Nederlander van de werking en V.I.Poo verovert de wc-wereld.

grafiek V.I.Poo


Over het onderzoek: voor deze concepttest zijn in maart 2016 154 Nederlanders ondervraagd.

 

 Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst voor Tijdschrift voor Marketing: Top of Flop. Bekijk alle Top of Flops.

Drie ingrediënten om de gunfactor van je klant te krijgen

Een klant die je het voordeel van de twijfel geeft, is goud waard. Zowel voor de klanttevredenheid, als voor de loyaliteit van de klant en bovendien voor het werkgeluk van de medewerker. Maar het voordeel van de twijfel moet je gegund worden. Dat vergt drie bouwstenen. Hoe haal je die drie bouwstenen in huis?

Om de gunfactor te krijgen, moet er een klik zijn tussen de klant en de organisatie. Eigenlijk tussen de klant en de medewerker. In de klantfeedback zie je achteraf of er sprake van een klik was, met alle voordelen van dien. Maar wat je niet ziet is hoe die klik ontstaat. Daarvoor moet je dieper graven in de data die je tot je beschikking hebt.

Wanneer ontstaat er een klik?
Een klik met de klant hangt af van drie variabelen, volgens de bekende psycholoog Robert Cialdini. Je bent meer geneigd om iemand aardig te vinden als:

  • iemand je complimenteert
  • iemand met je meedenkt en -werkt
  • iemand op je lijkt

De eerste twee punten kun je – min of meer – met trainingen, scripts en richtlijnen inregelen. De laatste niet. Het zal in ieder geval nooit heel authentiek overkomen. Bovendien legt het veel druk op medewerkers om iemand te spelen die ze eigenlijk niet zijn. Of er een oprechte klik is tussen klant en medewerker hangt af van wat voor type mensen het zijn. En tot in hoeverre ze vanuit eenzelfde referentiekader denken en handelen. Dat valt wel enigszins te orkestreren.

Wie heb ik aan de lijn?
Over klanten en medewerkers is in de organisatie al data aanwezig die aanwijzingen geven over de voorkeuren van een klant. Weliswaar vaak zonder dat we daar echt bewust mee bezig zijn. Deze data voorspellen wie de klant is, waar hij voorkeur aan geeft en hoe je daar als medewerker mee om moet springen om een klik te krijgen. Zo heeft elke organisatie:

  • Interne data over klanten en medewerkers, zoals leeftijd, woonplaats en de diensten die men afneemt. Deze interne data kunnen gekoppeld worden aan de klant zodat ze voorspellende waarde bieden voor het klantcontact.
  • Teksten, bijvoorbeeld uit mailwisselingen, transcripten van telefoongesprekken of briefwisselingen. Een tekstanalyse kan thema’s, onderwerpen of patronen in de gesprekken tussen klanten en medewerkers blootleggen.
  • Postcodes en huisnummer. In onze enorme GIS-database kunnen we daarmee voorspellen wat voor type persoon iemand is: iemands BSR-profiel en 300 extra kenmerken, zoals sociale klasse, gezinsfase, noem maar op. Van het personeel heb je die info in huis, of je maakt een vragenlijst om een profiel voor hen op te stellen. Voor klanten kun je postcode en huisnummer koppelen aan het systeem en zo inzichtelijk maken welk type klant er contact opneemt.

Verschillende persoonlijkheden

Klanten communiceren fijner met iemand die op hen lijkt. Zij snappen elkaar, kunnen zich makkelijker in elkaar verplaatsen. Doorgaans spreekt men nog over ‘het team’, of ‘de servicemedewerkers’. Maar in werkelijkheid lopen er verschillende typen mensen rond in het team. Met ieder een aparte persoonlijkheid, stijl en voorkeur.

Wanneer medewerker en klant op dezelfde golflengte zitten, kunnen ze effectiever communiceren. Dit heeft een positief effect op de beoordeling van het contact. Bedrijven onderscheiden zich door het prettige contact en zullen bij de keuze van een nieuwe leverancier vaker het voordeel van de twijfel krijgen.

Hoe maak ik een match?

Met een analyse van het type klanten, kan er op zoek gegaan worden naar de beste match tussen klant en medewerker. Resultaat: de klant zal tevredener zijn met de service, en de medewerker zal minder geconfronteerd worden met klanten waar hij niet mee overweg kan.

Organisaties die de voorkeuren van de klant kent voordat er contact plaatsvindt, hebben een voorsprong op anderen. De klant kan gekoppeld worden aan de meest geschikte medewerker. Zo verhoog je de kans op een klik tussen klant en medewerker.

Benieuwd hoe dit voor jouw organisatie kan werken? Neem vooral contact op!

 

Service is het nieuwe marketing

Marketing moet er voor zorgen dat consumenten je product kopen. Marketeers maken hun product net een beetje mooier. Als een cadeautje; strik erom. Geen probleem, mits je niet te ver gaat. Doe je dat wel, dan staat het een langdurige relatie met je klant in de weg.

Vorige week ging ik met mijn dochters op pad voor een cadeautje voor Moederdag. De meiden kozen iets uit en dat werd vervolgens prachtig ingepakt. Alle toeters en bellen werden uit de kast gehaald. Een doosje, een lintje, een papiertje, een strikje. En tot slot ook nog een tasje met nog een strikje. Ik moet toegeven, het zag er heel mooi uit. Mijn dochters vonden het geweldig, maar het was inmiddels zo’n enorm pakket geworden, dat ik vreesde dat de inhoud zou tegenvallen.

De werkelijkheid valt tegen

Gaat dat in de marketing vaak niet net zo? In al hun ijver om de klant binnen te halen, schieten marketeers soms door in het mooier voorspiegelen van hun product. Dat merkte ik ook toen ik recent aanwezig was bij een workshop voor een van mijn klanten. Ook zijn klanten waren aanwezig. Ik hoorde ze vertellen dat het plaatje dat vooraf werd geschetst toch echt veel mooier was dan de werkelijkheid. Ze waren teleurgesteld. Dom! Gaat het dan echt alleen om de korte-termijnwinst? Hebben bedrijven de afgelopen jaren dan niets geleerd? Ja, het lukt je om klanten binnen te halen met zo’n mooi verhaal, maar hoe toekomstbestendig is je organisatie als je zo te werk gaat? De consument pikt dat echt niet meer.

Rijklaarkosten

Een goed – over beter gezegd, slecht – voorbeeld hiervan is de autobranche. Prachtige commercials met de mooiste auto’s komen voorbij. Ik heb altijd de neiging om bij zo’n dealer binnen te lopen en te zeggen ‘doe mij die auto voor 9.950,- maar’. Als je dat daadwerkelijk doet, kom je van een koude kermis thuis. Je kunt een auto niet zomaar meenemen. Zo’n spiksplinternieuwe auto rijdt namelijk helemaal niet. Die moet rijklaar gemaakt worden en dat gaat natuurlijk niet voor niets. Rijklaarkosten. Onvermijdelijk. De prijs uit de commercial is dus pure misleiding. Ik hoef toch ook niet extra te betalen om mijn tv ‘kijkklaar’ te laten maken? Niet zo gek dat inmiddels de Autoriteit Consument en Marketing actie onderneemt.

Jammer dat de autobranche dat zelf niet doet. De hele branche is nog erg traditioneel, terwijl er toch genoeg bedreigingen op de loer liggen. Wat voegt de schakel van dealers nog toe? Ik zal niet vreemd opkijken als die hele schakel over niet al te lange tijd verdwijnt en we rechtstreeks bij de fabrikant kopen. Dat moeten ze zelf ook zien. De reisbranche is een voorbeeld van hoe het ze kan vergaan. Als je vroeger bij een reisbureau boekte wemelde het ook van de verborgen kosten. Niet voor niets dat een groot deel van de reisbureaus overbodig is geworden. Alle ontwikkelingen van de laatste jaren hebben het consumenten makkelijk gemaakt om rechtstreekst te boeken.

Details maken het verschil

Wil je als autodealer nog toegevoegde waarde leveren, moet je kijken vanuit de klantreis. Dan zie je dat dit soort details het verschil maken. Details die zorgen voor ‘deal or no deal’ en vooral; voor een langdurige relatie. Welk automerk pakt de handschoen op? Durven denken vanuit de klant en de zaken daadwerkelijk anders aanpakken. Niet gaan voor de snelle winst, maar voor een langdurige relatie. Dat zoeken consumenten namelijk, een relatie gebaseerd op wederzijds vertrouwen. Met een goed product en met goede service. Die service is het nieuwe marketing. Dan heb je die mooie strik niet nodig.

Customer experience metingen: welke kpi pas je wanneer toe?

Je doelstelling bepaalt de metric 

Voor iedere organisatie is het belangrijk om feedback van klanten goed te verwerken. Dat stelt je immers in staat om inzicht te krijgen in de mate waarin klanten de relatie met jouw organisatie waarderen, hoe afnemers je werkwijze ervaren en welk oordeel men heeft over contactmomenten en processen. Het is belangrijk om je te realiseren dat het evalueren van klantfeedback op meerdere niveaus moet plaatsvinden. Daarom kan je beter -uiteraard afhankelijk van het type evaluatie- voor verschillende kpi’s kiezen. In de praktijk gebeurt dit namelijk te weinig: organisaties beperken zich vaak tot één ‘metric’ voor alle processen en kanalen. Praktisch gezien is dat wellicht eenvoudiger, maar de kans bestaat dat er waardevolle inzichten verloren gaan.

We zien de laatste jaren dat steeds meer organisaties oog hebben voor customer experience management en dat onder andere in de praktijk brengen door klantgerichte doelen te stellen en bijbehorende KPI’s te introduceren om voortgang te meten. Een goede zaak! Toch zien we ook vaak dat er robuuste keuzes worden gemaakt. Men kiest één KPI, bijvoorbeeld de Net Promoter Score en gaat vervolgens alles ‘NPS-en’. De vraag is of dat verstandig is.

Wij zijn in elk geval van mening dat organisaties er verstandig aan doen om onderscheid te maken tussen verschillende typen evaluaties. In de praktijk komt dat doorgaans neer op een drietal te onderkennen niveaus:

  • Strategisch: evaluatie van de gehele klantrelatie
  • Tactisch: evaluatie van een proces
  • Operationeel: evaluatie van een contactmoment

Zowel de doelstellingen als de doelgroep, de scope en de toepasbaarheid van uitkomsten lopen per evaluatie-type uiteen (zie het schema). In de toelichting zullen we benoemen welke KPI’s wij in welke situatie prefereren.

evaluatietypen

Relatie evaluatie

Een evaluatie van de klantrelatie voer je uit om prioriteiten te stellen in de verbeterkansen van de hele organisatie. Hiervoor ondervraag je in principe een dwarsdoorsnede van je klantenbestand, ongeacht of ze recent contact met je hebben gehad of niet. De mate waarin ze jouw organisatie beoordelen wordt, naast contact en ervaring, vaak ook bepaald door het imago van jouw organisatie. Het gevoel dat klanten over de relatie hebben wordt bepaald door wat ze zien, horen en lezen over jouw organisatie.

De praktijk laat zien dat het bedrijfsimago en ervaringen uit een verder verleden het beeld meer kleuren dan je wellicht lief is. De uitkomsten van dit type evaluatie geven een generiek beeld van de totale organisatie. De toepasbaarheid zit hem dan vooral ook in het bepalen van speerpunten op strategisch niveau.

De kpi die we in dit verband het meest tegenkomen is de relationele NPS, de welbekende aanbevelingsvraag. Een relatief nieuwe kpi die we in dit verband zelf zouden aanbevelen is de Trust score (NTS): in hoeverre hebben klanten vertrouwen in jou als organisatie. In nogal wat branches en sectoren (bijvoorbeeld de financiële dienstverlening) kampen organisaties met een gebrek aan consumentenvertrouwen. Als organisatie kun je dan dus het verschil maken door goed te scoren op dit gebied. Hoe organisaties in zeven verschillende branches scoren qua vertrouwen en wat de trend is, lees je in een volgende bijdrage.

Procesevaluatie

Een procesevaluatie voer je, de naam zegt het al, uit met als doelstelling een bepaald klantgerichtproces te verbeteren. Dit zijn in hoofdlijnen de verschillende fasen van de customer journey. Dus: fasen als klant worden (bijvoorbeeld inschrijven), een declaratie indienen, et cetera. Door een procesevaluatie weet je welke processen er voor klanten écht toe doen, waar je de klantverwachting wilt en/of moet overtreffen en welke processen je vooral ‘gewoon’ goed moet doen.

Bij een procesevaluatie ondervraag je klanten die recent een proceservaring hebben gehad. Je krijgt inzicht in kansen om klantverwachtingen te overtreffen en kansen om relaties te herstellen en relatieafbreuk preventief te voorkomen. Feedback van procesevaluaties kun je (net zoals bij een relatie-evaluatie en een contactevaluatie) tot op medewerkerniveau in de organisatie waarborgen. Zo kun je direct in contact komen met de klant als dit nodig is.

Vaak is alleen de aandacht van bijvoorbeeld terugbellen al voldoende om de relatie te herstellen. Op een geaggregeerd niveau geeft een procesevaluatie je dus inzicht hoe je het proces verder kunt optimaliseren. Afhankelijk van het proces heeft een verdere optimalisatie van een proces een bepaalde tijd nodig. Bij een procesevaluatie is het verstandig om pas weer een nieuwe meting te doen als er ook daadwerkelijk wat verder geoptimaliseerd is in het proces. Denk aan metingen op bijvoorbeeld halfjaarlijkse basis.

Op dit tactische niveau zien we de transactionele NPS vaak terugkomen. Door middel van een goede vraagstelling kan een onderzoek met deze metric organisaties inzichten verschaffen in hoe zij processen meer lean kunnen inrichten.

Contactevaluatie

Een contactevaluatie voer je uit met als doelstelling de optimalisatie van klantinteractie. Dit kan via elk relevant kanaal, dus ook selfservice. Bij dit type evaluatie wordt klanten, die recent contact (op welke manier dan ook) met de organisatie hebben gehad, gevraagd naar hun mening over dit desbetreffende contact. Dit doe je bijvoorbeeld om frontofficemedewerkers te laten zien hoe klanten het contact ervaren of de online omgeving zoals de website en/of het klantportaal. Met een contactevaluatie kan je ook de sociale mediakanalen verder optimaliseren.

De evaluatie vindt idealiter direct na het contact plaats, via een korte vragenlijst die vanuit klantperspectief is ontworpen (zoals bij elke evaluatie). Directe feedback met een cijfermatig oordeel en één of twee open doorvragen zijn voldoende. Dit geeft genoeg inzicht in wat de klantcontactmedewerkers nog beter kunnen, dan wel wat nodig is om de online omgeving te vereenvoudigen. Het geeft de organisatie de informatie om op geaggregeerd niveau optimalisaties door te voeren. Daarvoor is het wel belangrijk dat dit type meting voortdurend plaatsvindt.

Klanttevredenheid (KTV) past als kpi bij dit type meting, maar eigenlijk willen wij hier een pleidooi houden voor Customer Effort (CES). Hoe moeilijk of gemakkelijk is het contact vanuit klantperspectief verlopen? Klantgemak is de laatste jaren een steeds belangrijkere variabele geworden, zeker in klantcontact. Veel organisaties maken nog altijd de inschattingsfout te denken dat zij klantvriendelijk zijn door laagdrempelige bereikbaarheid via een groeiend aantal kanalen te bieden.

Bereikbaarheid is tegenwoordig echter een hygiënefactor. Consumenten gaan er gewoon van uit dat je bereikbaar bent. Men is vooral op zoek naar een simpel antwoord of een eenvoudige oplossing. En waar mogelijk vindt men die zelf, zonder persé persoonlijk contact te willen hebben. CES staat voor wel of geen klantgemak.

Samengevat ziet de inrichting van je klantgerichte kpi-bouwwerk er in principe zo uit:

KPI-bouwwerk

In ons volgende artikel kijken we hoe NPS, CES en Trust zich het afgelopen jaar ten opzichte van elkaar hebben ontwikkeld. Hoe staat het met het vertrouwen van consumenten, beveelt men organisaties meer of minder aan en maken we het makkelijker of juist moeilijker voor onze klanten?

Lees hier het eerste artikel in deze reeks: Benut de kracht van klantfeedback.
Deze blogs verschijnen ook op MarketingFacts.

 

Credits afbeelding: Cristeen Quezon

Draagvlak creëren voor impopulaire beslissingen; het kan wel!

Onder de vlag van ‘participatiesamenleving’ drukt de overheid burgers op het hart om zelf richting te geven aan hun toekomst en omgeving. Dat vraagt om een rolverdeling die gestoeld is op gedeelde verantwoordelijkheid. De praktijk is anders. Zeker bij lastige beslissingen schieten overheden vaak in een gesloten beleidsstijl. Hoe meer draagvlak te creëren, vooral voor impopulaire beslissingen?

Er is behoefte aan een rolverdeling op basis van gedeelde verantwoordelijkheid tussen de verbindende en faciliterende overheid enerzijds en een actieve en kritische burger anderzijds. Dit gebeurt niet altijd. Bij kwesties waar burgers afhankelijk zijn van de overheid of waar ze potentieel een gedupeerde stakeholder zijn (AZC’s, infrastructurele projecten, windmolenparken), waar belangentegentellingen op de loer liggen, schieten overheden vaak in een gesloten in plaats van open beleidsstijl. Dat blijkt uit de reflex om:

  • Besluiten door te drukken.
  • Onvolledig of misleidend te informeren.
  • Verkeerde stakeholders te consulteren, met schijndraagvlak als gevolg.

Dat ontstaat als een twijfelachtige steekproef uit de hele stad (Houten) ruim een decennium eerder de ambigue vraag wordt voorgeschoteld “Vindt u dat uw gemeente actief een geschikte locatie voor de plaatsing van windturbines moet zoeken?”, in plaats van (potentiële) huizenkopers en omwonenden van de Vinexwijk er pal naast. De kleine vocale minderheid die 100% van de lasten voor zijn kiezen krijgt, gaat later natuurlijk alsnog steigeren. Zie het haarscherpe rapport “Evaluatie Windpark Houten”.

  • Mensen te laat te informeren en daardoor buitenspel te zetten, zoals bij AZC Geldermalsen
  • Burgers voor te spiegelen dat zij mogen participeren, maar hen niet echt toe te laten in het besluitvormingsproces

In de praktijk staat de werkelijke participatievorm tredes lager op de participatieladder dan voorgespiegeld en zijn bestuursstijlen daarop geënt. Gevolg: burgers gaan met andere verwachtingen over de rolverdeling en hun impact het proces in, wat uitloopt op een deceptie en het risico op verharding, ingraven of radicalisering van subgroepen. Of het juist afhaken, ook van de meer gematigden.

Zo creëer je draagvlak

Is er dan geen manier om draagvlak te creëren voor impopulaire maatregelen? Jawel, hoewel iedere situatie uniek is. Er zijn algemene uitgangspunten, die de kans op het ontstaan en behouden van draagvlak – of minstens acceptatie – bevorderen:

  • Betrek belanghebbenden vroegtijdig en heb oog voor hun influencers.
  • Houd rekening met de leefstijlen in de wijk. Individualistische, controlegerichte ‘Blauwen’ uit het BSR- belevingswereldenmodel zoeken een andere participatiestijl dan groepsgerichte,  harmonieuze ‘Gelen’.
  • Wees eerlijk over de bewegingsruimte die betrokkenen in het proces hebben. Maak dus duidelijk over welke randvoorwaarden burgers kunnen meebeslissen. En: wijzig niet plotseling als de uitkomst niet dreigt te bevallen.

Impopulaire maatregelen

Hoe ga je om met de weerstand tegen impopulaire maatregelen? Moet je mensen altijd hun zin geven? Nee. Soms moeten dingen nu eenmaal, voor het grotere maatschappelijke nut. Dus wat te doen?

  • Richt je op het behalen van wederzijds voordeel: “what’s in it for me?” Vroegtijdig laten zien dat je wil onderhandelen straalt positief af op het proces.Compenseer ‘verlies’ op het ene terrein met winst op een ander. Dat kan in de vorm van financiële compensatie (planschade, uitkopen) tot het bieden van obligaties in windmolens voor omwonenden.
  • Richt je op de “zwevende kiezer” ofwel de “neutraal-kritischen”. Een harde kern is altijd tegen. Je moet ze echter wel meenemen omdat ze het sentiment van de twijfelaars beïnvloeden. Richt je inspanningen grotendeels op de zwevende kiezer. Die neigt uit onzekerheid naar een nee, maar er is wél een gesprek mee te voeren.

De participatiesamenleving bestaat allang. Het verwordt tot een ongekende kracht waar de overheid zich misschien niet zo goed bewust van is. Zonde. Overheid: practice what you preach. En benut burgerkracht als kans!

 

Dit blog is gepubliceerd op Binnenlandsbestuur.nl

Van verbazing naar verwondering: Simyo is het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland

Tijdens het CustomerFirst Gala op 21 april is Simyo door consumenten uitgeroepen tot het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Dat verbaast je wellicht. Simyo? Wij moeten eerlijk bekennen, toen wij de resultaten van het onderzoek voor het eerst onder ogen kregen, waren we net zo verbaasd als jij. Hoe kan het dat een relatief onbekende speler als Simyo – een telecomaanbieder nota bene – door consumenten zo positief gewaardeerd wordt?

Simyo, vaag kwam deze naam ons bekend voor. Maar een telecomaanbieder? Met alle respect, dat is niet de branche die wij als eerste met klantvriendelijkheid associëren. Dat zien we ook vaak terug in onderzoeken; lange wachttijden bij het contact center, van het kastje naar de muur, schreeuwerige reclames en eigenlijk altijd het gevoel dat je er als consument bekaaid vanaf komt. Heb je net een nieuw abonnement, komt er een veel voordeligere aanbieding voorbij.

De data werd dubbel gecheckt, analyses nog een keer gedraaid, want Simyo als winnaar was voor ons zo’n verrassing, dat we het bijna niet konden geloven. Maar het klopte wel degelijk. Simyo staat met stip op nummer één. Hoogste tijd voor een antwoord op de vraag; wie is toch dat Simyo?

Een terechte winnaar

De verbazing sloeg al snel om in verwondering. Simyo is zeker een terechte winnaar. Zo zie je maar, de consument heeft altijd gelijk. Bij Simyo draait alles om een uitmuntende customer experience. Dat is niet zomaar een loze kreet, ze doen het ook écht anders. Op hun kantoor in Amsterdam zitten alle medewerkers op één vloer. ICT, marketing, het contact center, het social media team, allemaal. Is het druk op het call center dan weet iedereen dat gelijk en weet iedereen dat er dus ergens iets mis gaat. Korte lijntjes met ICT zorgen ervoor dat problemen snel worden gefixt. Bovendien reserveert ICT elke maand tijd om quick wins voor klanten direct door te voeren. Geen ingewikkelde interne procedures om verbetertrajecten op te starten, maar een wand met post-its waar medewerkers van het contact center suggesties van klanten kunnen inbrengen. Het klinkt zo gemakkelijk, maar er zijn maar weinig bedrijven waar het zo gaat.

Maar dit is het échte geheim

De organisatie is dus slim ingericht om de klant altijd centraal te stellen. Maar de sleutel naar succes is niet de goede ICT, leuke animatiefilmpjes op de website of voordelige bundels. Bij Simyo zijn simpelweg mensen in dienst die het fantastisch vinden om anderen te helpen. Betrokken medewerkers van wie ’de ander een handje helpen’ een tweede natuur is. Een mooi voorbeeld daarvan is de medewerker die bedacht om klanten die een probleem hadden een cadeautje op te sturen. Dat idee werd omarmd en zo staat er een vitrinekast middenin het kantoor met cadeautjes om uit te kiezen. Deel je te lang geen cadeautjes uit, dan word je daar op aangesproken. Níet op een gesprek dat te lang duurde.

Oprecht betrokken medewerkers, dat is het echte geheim. Dat heeft Simyo goed in de gaten. De jaarplannen worden dan ook met alle medewerkers gemaakt. Zo zorg je voor medewerkers die hun werk zelf leuker proberen te maken door bijvoorbeeld na werktijd even langs een klant te fietsen en de nieuwe simkaart gewoon thuis af te geven. Niet omdat die NPS omhoog moet of je een stunt wilt uithalen op social media, maar omdat je het niet meer dan normaal vindt “als je er toch langs komt”. Echte klantvriendelijkheid kun je namelijk niet organiseren, die zit in de mensen die je aanneemt.

Daarom feliciteren wij – het projectteam van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland – Simyo van harte met deze prachtige prestatie!

Ga naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland

 

In 4 stappen naar goede big data: kijk over de muur van je eigen bedrijf

Vaak hoor ik dat bedrijven wel aan de slag willen met hun data, maar dat ze zich beperken tot hun eigen verkoopgegevens. Daar is natuurlijk niets mis mee, maar je kunt veel meer inzichten uit je data halen door ze te koppelen met andere bronnen. En daar zijn er meer van dan je denkt – ook gratis.

Voordat je aan de slag gaat met big data is het zaak om alle data te verzamelen die je kunt vinden. Ga op basis van de vraag die je hebt op zoek naar de gegevens die bij je eigen bedrijf aanwezig zijn. Check ook bij andere bedrijven welke cijfers voorhanden zijn. En klop bij brancheorganisaties of overheden aan.

Stap 1: Ga intern op zoek naar data

Nadat je duidelijk hebt geformuleerd wat je wilt onderzoeken, moet je op zoek naar de big data die de probleemstelling helpen beantwoorden. Stel: een leraar van groep 4B op de basisschool wil zijn lesmethodes verfijnen. Hoe zijn leerlingen presteren is per vak, per leerling en per activiteit (gelezen boeken) jarenlang bijgehouden. In dit geval is het dus slechts een kwestie van goed ordenen: in een database koppelt de docent de verschillende methodes van lesgeven aan de resultaten om de effectiviteit te meten. Alle gegevens zijn via ‘learning analytics’ te bekijken, zodat hij de manier waarop hij lesgeeft later kan aanpassen aan de effectiviteit. Zo kan hij ontdekken dat het helpt om jonge kinderen veel kinderboeken te laten lezen om hun taalvaardigheid te vergroten.

Stap 2: Check bij andere bedrijven of organisaties

De effectiviteit van ruwe big data gaat omhoog naarmate je over meer materiaal beschikt. Dus de leraar krijgt op bovengenoemde manier veel inzicht in de effectiviteit van de eigen lesmethodes, maar wat zou het helpen als hij beschikt over de data van alle groepen 4 in heel Nederland? Brancheorganisaties of andere sectoroverkoepelende partijen kunnen een belangrijke rol spelen in het verzamelen van soortgelijke gegevens, omdat zij het gezamenlijke belang dienen.

Een organisatie als de CBW, de belangenorganisatie voor de retailwoonsector, zou bijvoorbeeld kenmerken van aangesloten ondernemers (reclame, locatie, assortiment, verzorgingsgebied) kunnen koppelen aan omzetcijfers. Op die manier krijgen ondernemers inzicht welke factoren van het ondernemerschap beslissend kunnen zijn om te overleven, dan wel de concurrentiepositie te versterken. Voor een boekenretailer zijn we overigens met deze exercitie bezig. Ontstellend boeiende resultaten boeken we daarmee!

Stap 3: Check de overheid

Een belangrijke partner bij het verzamelen van big data is de overheid. En hoewel ze nog niet al haar data beschikbaar gesteld heeft, is er al ontzettend veel te vinden. Je kunt bijvoorbeeld wel een overzicht krijgen van alle speeltoestellen in de gemeente Schagen. Een overheidsorganisatie die veel doet met big data is Rijkswaterstaat. Dat gebruikt informatie van mobiele telefoons, social media, verkeerslichten en camera’s om verkeersstromen te voorspellen.

Stel dat mensen op Twitter vertellen dat ze – via de A2 – onderweg zijn naar een concert van André Rieu in de ArenA. Dan neemt Rijkswaterstaat maatregelen (omleidingen, verkeersinformatie) om bottlenecks te voorkomen. Inclusief historische kennis van het rijgedrag van mensen. Zo heeft Rijkswaterstaat vastgesteld dat regen zorgt voor minder capaciteit op de weg, simpelweg omdat mensen meer afstand nemen. Als het voortaan regent, kunnen maatregelen volgen waardoor de capaciteit groter wordt – zoals het verlagen van de maximumsnelheid en het openen van extra rijbanen.

Stap 4: De praktijk in

Tijdens een big data-analyse gaat het om veel en soms abstract cijfermateriaal, maar vergeet niet om soms terug te schakelen naar de praktijk (zie daarvoor ook mijn eerste artikel). Stel: ook uit de landelijke cijfers blijkt dat goede resultaten worden behaald met het uitdelen van kinderboeken aan kinderen met een leesachterstand. Lezen helpt dus, maar het is aan de leraar om naar het individuele kind te kijken. Misschien kijkt hij wel altijd naar Donald Duck-filmpjes en helpt het als de leraar wat pockets regelt bij de lokale boekhandel. De grote analyse leert dat er jeugdliteratuur moet komen, maar in het individuele geval kan ‘Donald Duck’ beter helpen.

Je kunt bij meer data dan je denkt

Je moet een beetje de weg weten en creatief zijn, maar er is echt veel meer data beschikbaar dan je denkt. Check dus eerst even wat je zelf voorhanden hebt aan cijfermateriaal, maar vergeet niet om elders goed rond te kijken. Stel dat je een geweldig koffiezetapparaat voor de horeca verkoopt, dan moet je toch echt de cijfers in de AD Koffiespecial even doorbladeren. Daarin lees je immers uitgebreide recensies van ongeveer 100 koffiezaken in Nederland en weet je al snel waar ze nog een goed apparaat kunnen gebruiken.

Heb jij nog goede tips om aan de slag te gaan met (externe) big data? Laat het me weten.

Dit blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

 

De blogs uit de serie ‘aan de slag met big data’ zijn gebundeld in een ebook: Big data voor beginners. Vraag het hier gratis aan.

 

Top of Flop: Nextdoor

Beter een goede buur dan een verre vriend

Goed contact met de buren, sommige Nederlanders zweren erbij, terwijl anderen de naaste buren misschien vaag kennen. Nextdoor gaat uit van het gezegde ‘een goede buur is beter dan een verre vriend’ en verwacht dat Nederlanders behoefte hebben aan (meer) contact met de buren. Dit faciliteren ze met een app. Maar zit de Nederlander te wachten op meer contact met de buren of hebben ze dit zelf al geregeld?

Score van het concept: Geloofwaardig, maar de meningen zijn verdeeld

NextdoorDe app is nog maar kort geleden gelanceerd in Nederland (februari 2016), toch heeft 19% van de respondenten wel eens iets gehoord over Nextdoor.

Gemakkelijker communiceren met je buren en je buurt veiliger maken, dat belooft Nextdoor. Een meerderheid gelooft ook dat Nextdoor deze claims waar kan maken. Het veilig opslaan van persoonlijke gegevens in de app zorgt voor verdeeldheid onder de respondenten. Dit past in de huidige tijdsgeest waarin veel twijfel is over de veiligheid van gegeven. Een meerderheid vindt het ook gewoon een beetje een eng idee, zoveel persoonlijke gegevens in een app.

Maar is er, buiten de veiligheid, eigenlijk wel behoefte aan Nextdoor en is het concept vernieuwend? Ongeveer 3 op de 10 respondenten geeft aan dat er vergelijkbare diensten bestaan. Bovendien geeft bijna de helft van de respondenten aan geen app nodig te hebben om te weten wat er in de buurt speelt. Toch denkt een derde van de respondenten er wel iets aan te kunnen hebben. Al met al dus een vrij wisselend beeld, wordt Nextdoor een top of een flop?

Conclusie: kenmerken van een topper

De app is een topper in potentie. De bekendheid is zo kort na de introductie al vrij hoog en de claims worden geloofd. Gemakkelijker communiceren met de buren, wie wil dat nou niet? Een groot deel van de Nederlanders blijkt, want slechts 20% van de Nederlanders wil meer contact met de buren. Het lijkt erop dat Nextdoor voor slechts een kleine groep voorziet in een behoefte.

Ons oordeel? Leuk bedacht, maar waarschijnlijk geen topper. De verwachting is dat een kleine groep (19%) het waarschijnlijk gaat downloaden. De respondent ziet weinig verschil tussen Whatsapp-/facebookgroepen en Nextdoor (48%). Ongeveer een kwart van de respondenten heeft al een Whatsapp- of facebookgroep met de buren. Kortom Nextdoor heeft potentie, maar moet echt op zoek gaan naar wat het onderscheid ten opzichte van andere kanalen.

Grafiek Nextdoor

 

Over het onderzoek: Voor deze concepttest zijn in februari 2016, 121 Nederlanders met een smartphone met internettoegang ondervraagd

 

 Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst voor Tijdschrift voor Marketing: Top of Flop. Bekijk alle Top of Flops.

Benut de kracht van klantfeedback

Gebruik alle bronnen, combineer en leer!

We vertellen niets nieuws als we zeggen dat bedrijven het belang van customer experience onderschrijven. Veel organisaties zijn bezig met verbeterprogramma’s en investeren actief in optimalisatie van de klantervaring. Een goede zaak. Maar uiteraard wil je aansluitend weten hoe klanten jouw inspanningen waarderen. Om vervolgens van die klantervaringen te leren en verbeteringen door te voeren, toch? Helaas is de praktijk weerbarstig. We verzamelen veel data, maar niet uit alle bronnen. Ook ons analyserende en lerende vermogen is voor verbetering vatbaar. In dit artikel gaan we in op de drie relevante bronnen van customer feedback, de noodzaak om data te integreren en er structureel van te leren.

Customer Experience (CX) gaat over de som van ervaringen, de totaalindruk, die klanten met jouw organisatie hebben opgebouwd door interacties en contacten. In een tijdperk waarin bedrijven hun bestaande klantenbase meer en meer koesteren, groeit het belang van customer experience automatisch.

Uiteraard is het belangrijk om te inventariseren hoe klanten de huidige ervaring met je merk en organisatie waarderen. Dat kun je meten door waarderingscijfers te vragen. Een cijfer voor tevredenheid (KTV en NPS), ervaren klantgemak (CES) of vertrouwen (NTS). Op het belang van deze KPI’s en branchescores over het afgelopen jaar komen we in een serie van artikelen terug. In dit artikel richten we ons op een verwant, maar wat ons betreft even cruciaal thema: feedback van klanten: 

Customer feedback betreft signalen van klanten, impliciet en expliciet, die te relateren zijn aan de persoonlijke waardering omtrent een afgenomen product of dienst. 

Drie dimensies

Hoewel wij zien dat steeds meer organisaties klantgerichte KPI’s hanteren, verbazen we ons over het feit dat mogelijkheden om, via feedback, aanvullende duiding te krijgen vaak slechts beperkt worden gebruikt. Cijfers zijn mooi, maar je hebt achtergronden nodig om de échte betekenis ervan ten volle te kunnen duiden. Wij bepleiten dan ook dat organisaties alle mogelijkheden om customer feedback te vergaren, actief te benutten en tevens een manier ontwikkelen om er stelselmatig van te leren. Dat gaat verder dan het maandelijks rapporteren van de statistieken!  

Klantfeedback heeft drie perspectieven, die we hierna verder uitwerken:

  1. Informatie die we bewust aan klanten vragen (onder andere via klantonderzoek)
  2. Feedback die we ongevraagd krijgen (met name via social media) of die openbaar beschikbaar is
  3. Klantsignalen die we via onze eigen klantcontactsystemen vastleggen

1. Klantonderzoek

Voor grondig inzicht in klantbeleving is klantonderzoek een belangrijke bron. Het gaat hier om feedback die wij bewust aan klanten vragen, bijvoorbeeld tijdens of ná een contactmoment. Naast kwantitatieve beoordelingen vragen steeds meer organisaties om kwalitatieve feedback (toelichting via open vragen). De combinatie van beiden levert, dat zal niet verbazen, de meeste inzichten op. Een cijfer is interessant, maar de toelichting levert inzichten in het ‘waarom’.

Klantonderzoek is de meest traditionele manier om relevante klantsignalen op te vangen en te beluisteren. Wél is er een duidelijke ontwikkeling waarneembaar in de manier waarop klanten om feedback wordt gevraagd. Aan het eind van de vorige eeuw bestond het verzamelen en analyseren van ‘de stem van de klant’ hoofdzakelijk uit het sporadisch, steekproefsgewijs en ad hoc bevragen van klanten. Dit ontwikkelde zich vervolgens naar meer periodiek onderzoek, bijvoorbeeld elk jaar. De nadruk bij dit onderzoek lag vooral op cijfers, scores en statistieken.

De laatste jaren zien we een verdere ontwikkeling. Steeds meer organisaties verzamelen continu feedback van zoveel mogelijk klanten, rond álle interactiemomenten met de organisatie. Dit noemen we ‘direct feedback’. Elke klant en alle response telt. Om responseratio’s op een representatief niveau te houden, worden vragenlijsten gemiddeld steeds korter. Ze spitsen zich doorgaans toe op specifieke interactiemomenten (contactevaluaties).

Daarnaast vragen we dus ook bewust in het bijvoorbeeld het bestelproces informatie aan onze klanten. Deze wordt opgeslagen in onze database, maar doen we er ook wat mee?

2. Social media monitoring

Eén van de belangrijke functies van social media is dat we sociale netwerken gebruiken om eigen ervaringen te delen met derden. Zelf doen we nieuwe inzichten op via op ‘social’ gedeelde ervaringen van relevante anderen. Met name reviews, ratings en aanbevelingen mogen zich verheugen op ‘warme’ belangstelling. Aan de mening van ‘peers’ wordt doorgaans meer waarde toegekend dan aan de subjectieve blik van verkopende partijen. Ongevraagde klantfeedback via social media heeft, zo blijkt uit diverse onderzoeken, de potentie om aankoopgedrag van mensen te veranderen.

Er is organisaties dan ook veel aan gelegen om social media te monitoren op relevante klantsignalen. Wat zeggen (potentiële) klanten over ons merk op platformen als Facebook en Twitter? Social media bieden de interessante mogelijkheid om klantfeedback te verzamelen, zonder daar expliciet om te vragen. Krachtige software is in staat om (nagenoeg) realtime dergelijke signalen via alle relevante sociale netwerken in kaart te brengen. Op deze manier kunnen influencers en fans worden onderscheiden van neutrale klanten.

Sentimentsanalyse wordt een belangrijker customer experience KPI, zo merken wij. Organisaties die social media monitoren, inventariseren het sentiment rondom alles wat er over het merk wordt gezegd. Daarbij wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen een positief, een negatief en een neutraal sentiment. Vervolgens stellen met name webcareteams zich ten doel om sentimentscijfers positief te beïnvloeden. Aan sentimentsanalyse wordt nog niet de waarde toegekend van KPI’s als CES en NPS.       

Voor de customer experience is het interessant dat monitoring ons realtime inzicht verschaft in wat er over de eigen organisatie (en ook over concurrenten) wordt gezegd. Vanuit een perspectief van reputatiemanagementperspectief is het belangrijk om snel te kunnen vaststellen wat er gebeurt. Veel bedrijven hebben inmiddels ervaren dat ze via klanten sneller worden geïnformeerd over calamiteiten en storingen dan door de eigen organisatie.

De feedbackrapportages die goede socialmediasoftware biedt, verschaft organisaties waardevol inzicht in de wensen, verwachtingen, behoeftes en eisen van de klant. Een kanttekening is wel dat de inzichten maar uit één type ‘kanaal komen’. Social media representeren derhalve niet het ‘hele plaatje’.

3. Interne data

De eigen systemen die organisaties gebruiken voor klantcontact zijn een ondergewaardeerde bron voor klantsignalen. Alle klantsystemen (met name Front Office applicaties) verzamelen data. Denk hierbij niet alleen aan online tools, maar ook aan telefooncentrales, registratiesystemen, et cetera.

Vaak zitten in klantinteractie relevante signalen ‘verscholen’. Het gaat om data die we (traditioneel) niet zo duiden en vastleggen. Ook kan het gaan om inhoudelijke klantfeedback die nooit verder komt dan de logfiles van een callcenter of de verzamelde webforms van een e-mailapplicatie. Groeiende mogelijkheden op het gebied van (big)data-analyse stellen ons steeds beter in staat om relevante klantinformatie uit deze databrij te filteren. Vaak genoeg blijven we echter ‘hangen’ in het verzamelen van data.

Integratie van Customer Feedback

Interne data is een bron die heel dicht bij de bedrijven ligt, maar lang niet altijd gekoppeld wordt aan de eerste twee bronnen die we hierboven bespraken. De combinaties kunnen waardevolle inzichten bieden. Hoe lang is de klant al klant? Waar woont hij? Hoe oud is hij? Of data over de producten. Welke producten neemt de klant af? Hoe lang neemt men deze producten al af? Marketinggegevens, zoals de mailings die de klant heeft gekregen en waar hij eventueel op reageerde.

Dan zijn er nog systeemgegevens: heeft men ingelogd op de ‘mijn omgeving’? Hoe vaak komt men daar en welke acties worden ondernomen? En tot slot contactgegevens. Wanneer heeft men via welk kanaal contact gehad? Met welke reden?

Zo heeft elk bedrijf veel interne data die vaak prima gekoppeld kan worden aan de andere bronnen van informatie. Bij elkaar levert dit waardevolle inzichten over klanten en hun klantbeleving. Inzichten die eigenlijk deel uitmaken van het 360 graden klantbeeld dat zoveel organisaties in kaart wensen te krijgen.

Feedbackloop

De terugkoppeling van de gevraagde (via bijvoorbeeld enquêtes en reviews), ongevraagde (via bijvoorbeeld Twitter en fora) en zelf verzamelde feedback wordt nog relatief weinig vastgelegd in de centrale database (CRM). Medewerkers ontberen dan het totaaloverzicht van wat een klant via welk kanaal heeft gedaan en wat zijn mening hierover was. Gemiste kansen voor organisaties die klanten persoonlijk willen bedienen en hen een ‘seamless experience’ willen bieden.

feedbackloop

Leercyclus

Cruciaal is dat de organisatie ‘leert’ van relevante feedback van klanten. Om dit te bewerkstelligen is het creëren van een feedback loop een must. Hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen een ‘big loop’ en een ‘small loop’. Eerstgenoemde betreft de cyclus van strategische verbetering richting klanten. Het optimaliseren van producten en diensten op basis van klantsignalen is zeer klantvriendelijk en kan dan ook als zodanig worden uitgedragen. Communicatie hierover maakt duidelijk dat organisaties hun klanten serieus nemen.

Met de small loop doelen we vooral op operationele acties die voortvloeien uit individuele klantsignalen. Wordt een gemelde klacht daadwerkelijk opgelost? Is er uitsluitsel over dat specifieke verzoek? Belangrijk is dat zowel de klant als de medewerker in de kleine loop wordt betrokken. Uiteindelijk willen klanten immers gewoon antwoord of een oplossing. Bovendien is er voor klantenservicemedewerkers weinig frustrerender dan allerlei relevante klantsignalen te verwerken en vervolgens geen idee te hebben wat hiermee in de praktijk gebeurt.

Overigens laat de praktijk van met name traditionele call centers nog wel eens zien dat medewerkers weinig ruimte krijgen om customer feedback te verwerken. De nadruk ligt dan te veel op efficiency variabelen als service level en gemiddelde gespreksduur. De signaalfunctie van callcenters wordt dan duidelijk onvoldoende benut!  

closed loop

Een Closed Loop-feedbacksysteem kent wél een start, maar geen finish. De dynamiek van verwachtingen, eisen en wensen van klanten en de beweeglijkheid van de organisatie vereisen een permanent inzicht in klantbeleving. De uitdaging is dan ook om steeds weer opnieuw te luisteren naar wat klanten teruggeven. En nooit uitgeluisterd te raken.

Conclusie

Het integreren van alle relevante vormen van customer feedback is intensief en niet eenvoudig. Toch loont het de moeite om te kijken of en hoe er meer klantfeedback kan worden vergaard. Dit kan ervoor zorgen dat kille statistieken meer gaan leven en tevens richting geven aan verbeterinitiatieven.

Als het gaat om verbetering van klantgerichtheid zijn er vaak veel keuzes te maken. Laat de klant hierin meebepalen door dienst feedback maximaal te benutten. Gebruik de feedback om klanttevredenheidmetingen en andere waarderingscijfers te duiden. In ons volgende artikel gaan we in op klantwaarderingen op het gebied van NPS, CES en Trust. We kijken daar naar verschillen ten opzichte van branchemetingen vorig jaar.

Gerrit schreeft dit blog samen met Ernst Kruize, leadconsultant bij brigthONE. Dit blog is ook verschenen op MarketingFacts

Hoe de RET medewerkers klantgerichter maakt

Uitgaande van het principe ‘blije medewerkers zorgen voor blije klanten’, besloot de Rotterdamse openbaar vervoerder de RET drie jaar terug om de betrokkenheid van haar medewerkers te vergroten en tegelijkertijd de klantgerichtheid een impuls te geven. De case werd 29 februari behandeld tijdens een betrokken medewerkers.

Jessica Jonasse, specialist in medewerker- en klantbeleving bij SAMR, constateert dat er nog steeds legio organisaties zijn die te laat inspelen op de constante veranderingen. Kijk maar naar V&D en Perry Sport bijvoorbeeld. ‘Als je te laat ingrijpt, zit er vaak niets anders op dan bijsturen op kosten. Dat legt druk op de medewerkers. De veranderingen worden aan medewerkers opgedrongen en daarom niet geadopteerd, met alle gevolgen van dien.’

Harvard Service Profit Chain model
Het Harvard Service Profit Chain model laat zien dat betrokken medewerkers een enorme impact hebben op je klantwaarde. Hoe zorg je voor betrokken medewerkers? In ieder geval niet door zo nu en dan een medewerkersonderzoek uit te voeren, meent Jonasse. Onderzoek kan op een dagelijkse basis, bijvoorbeeld door naar het sentiment van de dag te vragen. Koppel informatie (denk aan HR-informatie, resultaten klantonderzoek) bovenal voor meer diepgaande analyses. ‘Single sourced onderzoek is niet meer van deze tijd. Het vinden en verbinden van informatie biedt legio kansen. Maar let op, gebruik medewerkersonderzoek niet als doel op zich, maar als onderdeel van een programma.’

Klantbeloften vertalen naar medewerkerbeloften
Over een succesvol voorbeeld van zo’n programma vertelde Lesly Broekaart, projectleider servicegerichtheid bij de RET. Het droombeeld van de openbaar vervoerder gaat verder dan alleen de klant op de plaats van bestemming brengen. Drie jaar geleden stelde het zichzelf de vraag gesteld: ‘Hoe krijg je 1.800 medewerkers klantgerichter?’ In een organisatie die van oudsher is gefocust op techniek, is dat geen sinecure. De nieuwe koers was gericht op klantbeleving. Om dit te bereiken zette de RET heel duidelijk in op de medewerkers. Zo zijn klantbeloften bijvoorbeeld vertaald naar medewerkerbeloften.

De drie peilers van het klantgerichtprogramma van de RET:
1. Eerste leidinggevende in positie brengen
De RET is via de leidinggevenden op zoek gegaan naar ergernissen. Los je die op, dan zorg je voor blije medewerkers want die zorgen voor blije klanten. De leidinggevende heeft inzicht in een dashboard met klachten en complimenten van zijn afdeling, dat wordt gebruikt als sturingsinstrument naar de medewerkers. Klachten worden gebruikt om de service te verbeteren, maar de nadruk ligt op complimenten. Die worden bijvoorbeeld met de betreffende medewerker gedeeld tijdens een ‘Merci-momentje’. De medewerker krijgt van zijn leidinggevende chocolade en een handgeschreven kaartje.
2. Vergroten van de servicegerichtheid
Tevens zijn klantbelevingscoaches in het leven geroepen: medewerkers die worden getraind om met collega’s mee te lopen en ze te coachen on the job. In het begin riep dit enige weerstand op, maar inmiddels zijn de medewerkers eraan gewend en wordt het gewaardeerd dat iemand met ze meedenkt. Recent zijn ook de eerste klantbelevingscoaches ‘van kantoor’ gestart. Dit vergroot de onderlinge betrokkenheid van het hoofdkantoor bij de medewerkers in het veld.
3. Meten en borgen
Behulpzaamheid is de belangrijkste geluk -of stukmaker voor de RET. Nieuwe collega’s starten daarom standaard met een training Servicegerichtheid. Het OV-bedrijf blijft in gesprek met klanten, onder andere via het initiatief ‘VijftigVijftig’: 50 dagen lang het gesprek aangaan met 50 klanten. Hieruit komen concrete verbeterpunten naar voren.

Uitdagingen
Het komende jaar wil de RET de centrale thema’s nog meer laten leven onder medewerkers, onder meer door een fotowedstrijd waar maandelijks een weekendje weg mee te winnen valt. Ook de positieve aandacht wordt nog duidelijker benadrukt. Chauffeurs worden met persoonlijke complimenten in beeld gebracht via intranet, op kantoor en in de remise. Tot slot werkt de openbaar vervoerder aan een klantbeoordeling tijdens de rit, zodat de resultaten per rit en per chauffeur kunnen worden teruggekoppeld.

De werkwijze werpt zijn vruchten af: de RET ziet het aantal reizigers toenemen. Komend jaar ontvangen zij, als eerste openbaar vervoerder in Nederland, geen subsidie meer voor metro en tram.

De 8 next steps naar optimale klanttevredenheid

Enquêtes, tevredenheidsonderzoek, big data: wie er alles aan heeft gedaan om zijn klanten te leren kennen, wacht fase twee. Aan de slág met al die kennis. Gerrit Piksen over de vertaalslag naar een organisatie die zijn klanten werkelijk bedient. Op naar maximale klanttevredenheid: de 8 regels volgens SAMR.

 

  1. BEDENK EEN VISIE MET BELANG VOOR DE KLANT

De visie van Unilever is niet ‘We make the best products’. Nee, ze zegt: ‘Adding vitality to life’. Een mooie belofte naar klanten. Tegelijk is het inspirerend voor medewerkers (nobel doel), naar de maatschappij (vergrijzing, groeiende zorgkosten!) en naar aandeelhouders (groeimarkt, kans).

Unilever kent haar klanten, heeft toen naar zichzelf gekeken en gedacht: welke rol wil ik spelen in hun wereld? Een inspirerend voorbeeld om te onthouden als je naar je eigen visie kijkt

  1. LEIDERSCHAP; HOE VAAK SPREEK IK DE KLANT?

Goed voorbeeld doet goed volgen. Als management dien je als rolmodel, dus óók de top moet dicht bij klanten staan. Van de klant zelf leer je meer dan van een rapportje met wat quotes.

Dus kijk eens kritisch naar jezelf. Ben ik vaak genoeg in gesprek met klanten? Dat hoeft niet altijd in face to face, het kan ook via social media. Coolblue-directeur Pieter Zwart is hier een mooi voorbeeld van.

  1. CULTUUR GAAT VOOR REGELS

Meer regels om de klant centraal te stellen? Vergeet het. Het draait om principes, de cultúúr, waar iedereen als vanzelf naar handelt.

En ja hoor, zo’n cultuur kun je creëren. Als je maar laat zien wat belangrijk is. Vraag jezelf: in wat voor organisatie werk ik? Een die het beste verkoopresultaat viert? Of de hoogste NPS? In het eerste geval zou ik als de bliksem actie ondernemen.

  1. JE MEDEWERKERS, DE SLEUTEL TOT SUCCES

Wat iedereen snapt: je medewerkers moeten jouw beloften waarmaken bij de klant, dus neem je alleen hén met het juiste DNA.

Wat lang niet iedereen doet: gebruik maken van de juiste HR technieken. Voorbeeld? Tijdens sollicitatiegesprekken een volkomen onverwachte vraag stellen en zien hoe iemand reageert. Meer weten? SAMR collega Wolter Kloosterboer schreef een blog over de juiste medewerker.

  1. PROPOSITIE: WAT BELOOF IK?

Betrek de klant al tijdens het ontwikkelen van je propositie actief. Van het achterhalen van de dieperliggende klantbehoefte en het vaststellen van de belofte aan de doelgroep, tot productontwikkeling en vaststellen van processen. Noem het maar op, alles ontwikkel je samen met de klant, vanuit de klant.

Niet door rapporten van marktonderzoek te lezen, maar door samen aan de slag te gaan. Co-creatie en Connect & Inspire. Dat leidt soms tot inzichten die je nooit had verwacht, laat staan had bedacht.

  1. BLIJF DE CUSTOMER JOURNEY CONTINU VERBETEREN

Je klanten leggen de lat steeds hoger als het om contact gaat. Zeker op de momenten die voor hen belangrijk zijn. Daar kun je het verschil maken. Technologische ontwikkelingen bieden steeds weer nieuwe mogelijkheden om de customer journey van je klant te verbeteren en te vernieuwen. Maar let op, het gaat niet om processen en systemen, maar om wat klanten ervaren en beleven.

Hoe jij de boel regelt interesseert ze niet. In de praktijk zie je vaak dat bij het optimaliseren van processen en systemen het klantperspectief onvoldoende belicht wordt. De focus op operational excellence van de afgelopen jaren was nodig, maar is ook ten koste gegaan van de aandacht voor de klant. Zet de klantbehoefte weer centraal bij het optimaliseren van je processen.

  1. GEBRUIK JE (BIG) DATA

Veel bedrijven bulken van (klant)data en dat is een goudmijn. Toch wordt er nog nauwelijks echt iets mee gedaan. Gebruik de data van je klanten! Vertaal het naar betere producten en diensten. De uitdaging ligt niet in het vinden van de overtreffende trap van CRM of Lifetime Value Management, maar in het omzetten van alle data naar meer kennis van je klanten. Denk daarbij verder dan alleen je klantdata, neem bijvoorbeeld ook medewerkersdata mee in je analyses. Juist het combineren van verschillende databronnen levert nieuwe inzichten op.

  1. DAGELIJKS EVALUEREN MET ALLE MEDEWERKERS

Last, maar zeker niet least: de juiste KPI’s. Door bijvoorbeeld de NPS continu te meten en terug te koppelen, worden medewerkers dagelijks met de klant geconfronteerd. Dat zorgt dat de NPS leeft bij alle medewerkers. Maar meet wel over lagen heen. De klant ziet jouw organisatie tenslotte ook als geheel. Wijs een slechte NPS dus niet toe aan een medewerker, maar ga op zoek naar de achterliggende reden. Pak het probleem bij de bron aan.

Naast de NPS vragen veel organisaties dagelijks feedback over het contact aan hun klanten. Een goede gewoonte, maar gebruik die feedback wel om dagelijks te evalueren. Toon iedere medewerker zijn eigen score en coach hem hierop. Bel elke ontevreden klant direct na en help hem zo alsnog beter. Zo houdt je de organisaties dagelijks een spiegel voor en blijft de focus op de klant gericht.

Optimale klanttevredenheid.
En tegen iedereen die zegt dat hij zijn klanten kent, zeg ik: aan de slag dan.

Standaard medewerkers-tevredenheidsonderzoek onder SW-medewerkers werkt niet

5 verschillen en oplossingen

Medewerkers zijn de wind in de zeilen van de organisatie. Tevreden en betrokken werknemers zorgen voor extra windkracht. Met een medewerkerstevredenheidsonderzoek voorkom je dat smeulende ontevredenheid en frustraties uitgroeien tot een verlammend probleem. Maar standaardmethodieken werken niet altijd. Bijvoorbeeld onder werknemers die wat meer moeite hebben om hun mening kenbaar te maken. Hóe een medewerkerstevredenheidsonderzoek wordt uitgevoerd en wát er vervolgens met de resultaten gebeurt, maakt in zulke situaties alle verschil.

In het verleden gold dat voor werknemers van sociale werkbedrijven. Maar met de komst van de participatiewet is dat verschil niet meer alleen relevant voor sociale werkbedrijven. Ook voor het jouwe.

5,5% van de Nederlanders krijgt te maken met participatiewet
De participatiewet geldt sinds 1 januari 2015 geldt de participatiewet. Veel bedrijven krijgen daardoor voor het eerst te maken met SW-medewerkers. Maar liefst 5,5% van alle Nederlanders heeft met deze wet te maken: SW-medewerkers gaan steeds meer bij reguliere werkgevers aan de slag. Die veranderingen kunnen zorgen voor onrust op de werkvloer.

Medewerkerstevredenheidsonderzoek voorkomt irritaties
SW-medewerkers vinden het soms lastig om irritaties bespreekbaar te maken of pakken het net verkeerd aan. Daarom komen ze minder snel aan het licht. Zo was er een dove werkneemster die haar handen nodig had om te werken, maar natuurlijk ook om te communiceren. Andere werknemers raakten gepikeerd. Zij begrepen niet dat het voor haar lastig was om te praten en te werken tegelijk. Zij vonden dat zij minder hard werkte dan de rest. Iedere werknemer werd af en toe aangesproken op het werktempo. En zij bleef dan gespaard! Onbegrijpelijk. Totdat werd uitgelegd hoe de vork in de steel stak.

Met een medewerkerstevredenheidsonderzoek kunnen dit soort irritaties worden ontdekt, besproken en opgelost. Maar als je zo’n onderzoek passend uitvoert, biedt het nog veel meer.

Waar gaat het fout?
Het uitvoeren van een medewerkerstevredenheidsonderzoek bij SW-medewerkers is een andere tak van sport dan bij reguliere werknemers. Een kunst op zich. Het vergt andere aandacht dan bij reguliere medewerkers. Gericht afstemmen op de mogelijkheden en beperkingen van de verschillende medewerkers is essentieel.

Vijf verschillen – en oplossingen – met regulier medewerkerstevredenheidsonderzoek:

1. Aangepaste vragenlijst

SW-medewerkers vinden het vaak lastig om vragenlijsten in te vullen. De focus is snel weg. De kunst is hun aandacht vast te houden door een zo kort mogelijke vragenlijst te maken, maar dan wel zo samengesteld dat je nog steeds de kern raakt.

2. Gebruik beeld en kleur

SW-medewerkers hebben soms moeite met (begrijpend) lezen. Maar kleur en beeld maken veel verschil. Zo helpen smileys om mee eens of mee oneens aan te geven en rood en groen voor ‘ja’ en ‘nee’.

3. Bied hulp

Laat de SW-medewerkers niet aan hun lot over als ze deelnemen aan een medewerkerstevredenheidsonderzoek. Bied ze hulp tijdens het invullen, bijvoorbeeld in een klas-setting. Een onafhankelijke begeleider beantwoordt vragen en legt onduidelijkheden uit.

4.Houd het eenvoudig en duidelijk

Eenvoud is belangrijk. Niet alleen een korte vragenlijst maar ook korte vragen en een beperkt aantal antwoordkeuzes is bij deze doelgroep belangrijk. Eenvoud zit in zo weinig mogelijk keuzes, maar ook in eenvoudig taalgebruik. Zo zijn woorden als ‘sfeer’ en ‘pesten’ niet voor iedereen duidelijk. Simpele benoemingen als “iemand doet stom tegen mij” en “het is prettig met elkaar” zijn duidelijker.

5. Work that data!

Met het toepassen van bovenstaande tips ben je er nog niet. Je hebt veel moeite gestoken in het verzamelen van input, maar wat ga je daar vervolgens mee doen? Na de analyse van de data gaan leidinggevenden aan de slag met de conclusies. Maar belangrijk is dat zij dit niet alleen doen. Bespreek wat goed gaat en wat beter kan mét de medewerkers. Maak hen deelgenoot van de resultaten én het oppakken hiervan. Dit zorgt niet alleen voor draagvlak, zo zien zij ook dat hun mening serieus wordt genomen.

Weten wat er onder de medewerkers leeft, speelt een sleutelrol in succesvol management en is essentieel voor een goede werksfeer. Alle werknemers verdienen de kans om daar hun steentje aan bij te dragen. Voor SW-medewerkers vereist dit een iets andere aanpak. Maar het resultaat liegt er dan niet om!

Klantvriendelijkheid = houding medewerkers.

Californië. Het begint zo goed: na een lange dag reizen checken we ’s avonds om 22 uur in bij een hotel. ‘How are you?’, straalt de afro-american dame achter de balie. Die zin horen we tig-keer op een dag. Maar bij haar is het anders, oprecht. Ik voel het, mijn vrouw voelt het ook. De gastvrouw heeft al vrij snel door dat we nog moeten eten. Dus komt ze met een aantal bezorgservices op de proppen. Bestek en borden? Die kunnen we bij haar wel lenen. ‘Welcome at the Hotel California’ neurie ik zachtjes als wij in onze kamer wachten op het diner. En tegelijkertijd  – beroepsdeformatie – denk ik: houding is alles.

 

Klantvriendelijk begint met de juiste medewerkers. Als je klanten vraagt wat ze onder klantvriendelijkheid verstaan, beginnen zij bijna altijd over het prettige contact met de mensen van een bedrijf. Zij maken het verschil. In positieve en negatieve zin. Een klantvriendelijke organisatie begint daarom bij jouw werving en selectie.

Houding is alles.

Of het nu gaat over de baliemedewerker, vakkenvuller of contactcenteragent: klantvriendelijkheid gaat over drie dingen: houding, skills en kennis. Maar… skills en kennis kun je aanleren. Houding is een ander verhaal. Dat zit ín iemand. Kun je dat trainen? Nauwelijks. Als het niet van nature komt, blijf je als klant voelen dat het een kunstje is. De selectie van de juiste medewerker is dus extreem belangrijk. De genomineerden voor het Klantvriendelijkste Bedrijf benoemden dit aspect ook tijdens de gezamenlijke ‘captains-lunch’ voorafgaand aan de prijsuitreiking als een van de meest cruciale zaken in hun succes.

Coach, gids, facilitator.

Het type klant waarop je mikt bepaalt het type medewerker dat je nodig hebt. Voor de ene klant ben je een coach met wie je samen keuzes maakt, voor de ander ben je de gids die je de weg wijst naar de beste oplossing. Of wellicht ben je de facilitator die door de klant al gemaakte keuzes uitvoert. Weten wie je wilt bedienen en in welke rol is dus belangrijk.

Wanneer iemand in een coachrol een klant probeert te helpen die een gids zoekt, leidt dit tot onzekerheid bij de klant. En iemand proberen te gidsen die alles al heeft uitgedacht, leidt tot irritatie.

Niet elke kandidaat kan die functies invullen. Er zijn mensen die zich moeilijk kunnen verplaatsen in anderen. Ze voelen het niet, en blijven met klanten langs elkaar heen praten. Jouw werving- en selectiebeleid heeft daarmee misschien wel een grotere invloed op de klantperformance dan enig ander onderdeel van je beleid. En dat is waar we bij SAMR Klantmanagement dagelijks samen met onze klanten aan werken. Want je kunt nog zoveel praten over klanttevredenheid, maar je mensen maken het verschil. En gosh, wat heb ik dat gemerkt in de USA.

The end

Hotel, Californië, 09.00 uur. De mevrouw van de ochtendploeg is uit een volstrekt ander hout gesneden. Deze dame is vooral gefocust op het uitvoeren van haar denkbeeldige taak: ons zo snel mogelijk te zien ophoepelen. Kamernummer vragen, sleutel inleveren, creditcard, ‘sign here’; alles gebeurt met een ijskoude efficiëntie. Het afscheid van wat zo mooi begon duurt hooguit twee minuten, waarin ze ons niet één keer aankijkt. Huh? Wel verdorie, we waren toch welkom? Sprakeloos begeven we ons naar de deur. Mevrouw is alweer verdiept in haar telefoon. ‘Have a nice day’, bromt ze nog. Wat ik toen dacht zal ik u besparen, er zat geen woord beroepsdeformatie bij.

Top of Flop: Kitchen Burger bij New York Pizza

Van snelle pizza naar eerlijke burgers

New York Pizza komt met een nieuw concept: de Burger Kitchen. Verse, zelfgemaakte, luxe hamburgers zonder E-nummers, maar juist met een gezonde dosis liefde. Deze luxe hamburgers worden gemaakt van 100% rundvlees en helemaal vers én warm thuisbezorgd. Mooie woorden van de pizzabakkers.

Dat de vraag naar verse burgers van kwaliteit gestegen is zie je duidelijk terug in de vele hippe burgertentjes. Maar bestaat deze behoefte ook in het bezorgsegment? En belangrijker, is New York Pizza de aangewezen partij om deze behoefte te vervullen?

Score van het concept: topkwaliteit, maar niet revolutionair

Kitchen BurgerEen burger. Is dat nou innovatief? Niet echt, als we Nederlanders mogen geloven. Slechts één op de zeven vindt deze nieuwe service uniek. Toch kun je sinds december 2015 bij New York Pizza niet alleen terecht voor de geijkte pizza, maar ook voor een goede burger. Dit is slechts bij een vijfde van de Nederlanders bekend. Zelfs onder mensen die wel soms of vaker eten bestellen (ruim één derde van de Nederlanders) kent slechts 27% de service. Een puntje van aandacht voor de marketingafdeling.

En kan New York Pizza lekkere, eerlijke en verse burgers maken? Lekker? Dat gelooft slechts een kwart van de Nederlanders. Eerlijkheid en versheid zijn geloofwaardiger. Daarbij moet wel gezegd worden dat mensen die wel eens eten bestellen meer vertrouwen hebben in de keuken van New York Pizza, dan mensen die nooit iets bestellen. Van degenen die wel eens bestellen gelooft één derde dat de burgers lekker zijn. Niet-klanten zijn overtuigd van de superioriteit van hun huisgemaakte burgers, of eten überhaupt geen vlees.

Dan de hamvraag: wie gaat de burger bestellen? Van mensen die nooit eten bestellen hoeft New York Pizza niet te verwachten dat zij door de nieuwe burger en masse om zijn. Slechts één op de vijftien zou dit overwegen. De prijs maakt daarvoor niets uit. Nederlanders die vaker eten bestellen lijken een logischere doelgroep. Van hen geeft 33% aan interesse te hebben. Na vermelding van de prijs blijft 20% van de bestellers enthousiast. Ze vinden het een leuke afwisseling op de standaard pizza, handig als een deel van het gezin pizza wil en de rest een burger.

Conclusie: een topper in de dop

Ondanks dat de Kitchen Burger geen innovatief en baanbrekend concept is, staan Nederlanders er wel voor open. Soms heb je gewoon trek in een goede burger. Zeker als deze warm en vers wordt thuisbezorgd. Het imago dat New York Pizza probeert te creëren lijkt in ieder geval wel geloofwaardig onder mensen die vaker eten bestellen. En ondanks de hang naar gezond eten, blijft ook fastfood relevant; slechts een derde van de Nederlanders denkt dat de vraag daarnaar gaat afnemen.

Ons oordeel? De Kitchen Burger past prima in het aanbod als leuke afwisseling in het bestellen, maar wordt bij New York Pizza nog overschaduwd door hun core business: pizza’s. Zoals één respondent het verwoordde: “ik ga ook niet voor de McPizza”.

Grafiek Kitchen Burger

 

 Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst voor Tijdschrift voor Marketing: Top of Flop. Bekijk alle Top of Flops.

Groeien met big data. Dit zijn de 3 types die je kansen verzilveren.

Marketingcollega’s, ik wil het met u hebben over moderne tijden, moderne problemen en moderne oplossingen. Een verhaal over big data, nieuwe kansen en jonge gasten.

 

Stel: u en ik – laten we onszelf senior marketeers noemen – zien een probleem. De omzet loopt terug, de klant vindt ons niet meer leuk, kortom: de moderne tijd stelt ons voor moderne raadsels. We denken aan een big data oplossing. Klinkt goed, maar hoe dóen we dat? Mag ik u voorstellen aan een nieuwe generatie, en de drie types die daarvoor absoluut nodig zijn. De nerd voor de cijfers, de interpreter voor de kans, de creative voor de uitwerking. Laat me u een fictief, maar tegelijk zeer reëel voorbeeld schetsen.

DE NERD

Stel dat bij kappersketen Cosmo de omzetten flink teruglopen. Nerds krijgen de beschikking over alle cijfers; omzet per klant, NAW-gegevens, geslacht, soorten kapsels die het goed doen, etc. Na een paar uur komen ze de kamer uit met hun analyse onder de arm.

Conclusie? Veertigers komen nog wel eens langs, maar de twintigers zijn afgehaakt. Bovendien valt op dat de paar jongeren die nog wel komen, het bedrijf maar ouderwets vinden.

Interessant begin. Maar als je alleen nerds in je team hebt, slaat de analyse daar dood. Je hebt ook mensen nodig die naar de toekomst kunnen denken. Ik stel u voor aan de interpreter.

DE INTERPRETER

De jongens en meisjes die in het nu staan. de duiders, de antropologen die de big picture, de context ‘zien’ en er iets mee kunnen aanvangen. Ik noem ze de interpreters.

Deze jonge mensen weten wat precies ze met de constatering van de slimme nerds aan moeten. Dus de Cosmo spreekt alleen nog 30+ doelgroepen aan? Logisch. ‘Schorem’ is bij de doelgroep allang een begrip.

Wat zou zo’n interpreter tegen Cosmo zeggen? ‘Gasten -stel ik me zo voor-, ‘misschien is het tijd om een nieuw merk te beginnen. Met jongere kappers, dance en hiphop, biokoffie en een snookertafel. Maar vetter, nadoen is voor wallies.’

U begrijpt wat ik bedoel: interpreters zien het grote plaatje van vandaag.

DE CREATIVES

De nerds hebben een verband gevonden, de interpreters zien kansen. Enter de creatives. Want nu is het tijd voor de schoonheid, de kunst van datavisualisatie. Zie ze als de reclamemaker 2.0: u en ik zijn eruit wat we willen vertellen, nu is het tijd voor de belofte. Oftewel de site, Facebook, instagram, de pay-off, brandfeel, de fotografie, kleuren, tone of voice, interior desing… Cosmo zou het vandaag moeten doen.

Beste marketingcollega’s; we rule the business. Maar de big data toekomst van dit land is aan de generatie nerds, interpreters en creatives. Dát zijn de types die je in je data A-team moet hebben. Zie hoe ze voor je ogen een bak cijfers tot een marktkans te transformeren. Het is me een dagelijks genoegen om met ze te werken.

Dit blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

 

De blogs uit de serie ‘aan de slag met big data’ zijn gebundeld in een ebook: Big data voor beginners. Vraag het hier gratis aan.

 

 

Big data voor beginners: zijn mijn data wel geschikt? [checklist]

De geboorteplaatsen van je familieleden, de leeftijden van alle kinderen in Groep 4B van de basisschool of het aantal verkochte saucijzenbroodjes op het Centraal Station van Utrecht? Eerder schreef ik al dat je, om te beginnen met big data, vooral small moet starten.

De 4 V’s van Big Data
Maar let op: niet alle gegevens die je in een Excelletje op een rij kunt zetten, zijn geschikt voor een big data-analyse. Maar welke postzak vol gegevens is dan wel geschikt? Daar zijn een paar vuistregels voor. Als data voldoen aan de kenmerken ‘volume’, ‘variety’, ‘velocity’ en ‘value’, dan kunnen we ermee aan de slag. Puur big-datatechnisch gesproken dan.

Check 1: Big data hebben volume (‘volume’)
We produceren op dit moment meer gegevens in een minuut dan alle data die tot 2008 werden opgeslagen sámen. Het is dus hard gegaan. Zo’n big data-stapel gaat altijd om grote hoeveelheden informatie. Terabytes. Het voordeel van zoveel marktinformatie is natuurlijk dat – als de analyse methodologisch goed in elkaar zit – de kennis die eruit komt betrouwbaarder is dan wanneer je over een beperkte hoeveelheid gegevens beschikt.

Een voorbeeld. Terwijl vakantieparken in het verleden blij waren dat er een paar evaluatieformulieren werden ingevuld door huurders van een huisje, hebben we nu Zoover. Bijna alle vakantiegangers geven uitgebreide recensies van hun verblijf, waarin ze expliciet hun mening geven over de toiletten, de huisjes, het zwembad en de service. Dat levert een redelijk gewogen oordeel op over de service van een vakantiepark. Veel betrouwbaarder in iedere geval dan de paar formulieren waar de eigenaar het in 1995 mee moest doen. De 8,5 van Landal in Holten is gebaseerd op 620 beoordelingen. Een stap verder gaat de proef die we voor Landal in Duitsland hebben gedaan, waarbij we op basis van ratings van Duitse vakantieparken analyseerden. Zo vonden we de zwakke plek van de concurrent. Die bleek in kindvriendelijkheid te zitten. Een kans voor Landal om zich daar op te profileren!

Check 2: Big data zijn gevarieerd (‘variety’)
Ook essentieel voor een geschikte big data-stapel, is de vraag of de dataset wel gevarieerd genoeg is. Natuurlijk praten we niet over big data bij een overzicht van alle verkochte Big Macs. Dat verandert als er in de database ook reviews zitten van de speeltoestellen in alle vestigingen van McDonald’s. Er moeten verschillende soorten informatie in een big data-berg zitten die allemaal iets zeggen over een bepaald onderwerp, of die ermee samenhangen. Die gegevens hoeven overigens niet in hetzelfde bestand te zitten. Het mag ook gaan om gegevens uit externe databestanden (hoewel je dan wel een manier moet vinden om die gegevens aan elkaar te koppelen).

Diversiteit levert een veel rijkere voorspelling op als je database meer variatie heeft. Dat klinkt tegenstrijdig. Als je 200 variabelen kunt analyseren om het weer te voorspellen, dan is de voorspelling betrouwbaarder dan wanneer je het alleen met een simpele luchtdrukmeter op je dak moet doen. Als bol.com 20 factoren weet te isoleren die invloed hebben op het koopgedrag, dan is dat relevanter voor de marketeers dan wanneer je alleen iets afweet van de prijsbeleving. Durf op zoek te gaan naar variatie, ook al lijkt het op het oog ‘ver weg informatie’.

Check 3: Big data hebben snelheid (‘velocity’)
Bij big data draait het ook om snelheid. De gegevens worden kort na een gebeurtenis geregistreerd en bij voorkeur vindt ‘de analyse’ en ‘de actie’ kort daarop plaats. Near realtime. Bij grote evenementen als Koningsdag beschikt de politie bijvoorbeeld over grote locatiestromen van smartphones. Daardoor maakt de politie snel een inschatting van plekken waar grote groepen mensen in de stad samenkomen. De politie kan zich hierdoor steeds beter voorbereiden op grote mensenstromen en passende maatregelen treffen. Zelf kun je daarmee experimenteren met sites als Coosto: scan op woorden die verbazing of afschuw uitdrukken, en plot ze op een kaartje. Dik kans dat daar iets aan de hand is.

Dynamic pricing is een nog beter voorbeeld. Door capaciteit, webverkeer en prijzen van de concurrentie realtime te analyseren, worden vliegtuigstoelen dynamisch geprijsd. Een piek in bezoekers stelt prijzen dan naar boven bij, om precies het evenwicht tussen vraag en aanbod te creëren.

Check 4: Big data moeten waarde genereren (‘Value’)
Tot slot moeten al die in de database verstopte gegevens ook iets opleveren. Er moet bijvoorbeeld een oplossing voor een bestaand probleem uitrollen, anders is het ‘data voor de data’. Kostenreductie, efficiency, churn reductie, of conversieverhoging zijn de logische value drivers.

KLM
Toen internet twintig jaar geleden los ging, surften mensen nog een avondje in het wilde weg over het net. Dat doen ze niet allemaal meer, de meesten zoeken in het kader van de ‘journey’ gericht naar een oplossing voor een probleem. Zo zit het ook met big data. Het kost KLM geld doordat reizigers te laat instappen. Big data-analyse werd ingezet om de schadepost te verminderen, door kennis van profielen van laatkomers en hun gedrag te verbinden. En daarop weer interventies te ontwikkelen om óp tijd gedrag te stimuleren.

Rijgedrag en verzekeringen
Ook een mooie case is dat verzekeraars het rijgedrag van mensen gaan koppelen aan de premie die ze moeten betalen. Voor deze beroepsgroep heeft big data enorm veel waarde. Overigens weet je niet van te voren of het waarde genereert. Dat blijft een competentie en a bit of luck: ‘distinguish the signal from the noise’ (aff.) schreef Nate Silver daar over. En zo is het maar net. Weak signal detection is een vak apart aan het worden, omdat het zo ongelooflijk belangrijk is, getuige de recente aanslagen in Parijs, en de rol die intelligence daarin speelt. Hoe waardevol was het geweest als de aanslagen voorkomen hadden kunnen worden, door de inzet van big data-analytics?

De 4 V’s van big data zullen een stem krijgen
Een database moet veel eigenschappen hebben, willen we het onder de noemer ‘big data’ scharen. Het moet om grote hoeveelheden gegevens gaan, de databak moet gevarieerd zijn, informatie moet snel beschikbaar zijn en na de analyse moet er daadwerkelijk een probleem opgelost zijn of waarde gecreëerd worden.

Ik voorzie dat op niet al te lange termijn data een ander V-kenmerk gaat krijgen, namelijk: wordt het daadwerkelijk gebruikt in organisaties en zo ja, door wie? Oftewel, krijgen big data een Voice? De voice of the customer hebben we al, de voice of big data laat niet lang meer op zich wachten.

De vraag is natuurlijk of je daar hoogdravende analyses voor moet uitvoeren, of met intuïtie en onderbuikgevoel een eind komt. Daar gaat mijn volgende artikel over.

Dit blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

 

De blogs uit de serie ‘aan de slag met big data’ zijn gebundeld in een ebook: Big data voor beginners. Vraag het hier gratis aan.

 

 

Dien degene die de klant dient

Als een klant contact wil, dan wil hij dat direct. Hij kiest het kanaal dat op dat moment het beste uitkomt. Twitter, e-mail of telefoon. Met de nadruk op ‘op dat moment’. Want het kan zomaar zijn dat hij een gesprek begint via de e-mail, maar het voortzet via de telefoon. Net hoe zijn pet staat en wat voor hem het makkelijkst is. En ook de vragen die gesteld worden zijn totaal anders dan voorheen. Dat vereist een totaal andere indeling van je contactcenter en de juiste aansturing en ondersteuning van je medewerkers.

Verschillende contactkanalen is niet genoeg
Contact via verschillende kanalen is voor de meeste organisaties geen enkel probleem. Maar alleen het bieden van verschillende contactkanalen is niet genoeg. En dat feit is nog lang niet bij alle organisaties doorgedrongen. Ze denken dat ze het prima voor elkaar hebben, maar vervolgens is het contactcenter nog ingericht volgens het oude principe. Het principe van communicatie via één kanaal.

Zo is er een groep medewerkers dat zich bezighoudt met het afhandelen van telefonische contacten. En een andere groep zorgt voor het beantwoorden van de e-mail. Social media wordt soms zelfs door een compleet andere afdeling afgehandeld. Wat krijg je dan? Als een klant belt over een mailwisseling, krijg hij een medewerker aan de telefoon die geen notie heeft waarover het gaat. Dat staat vast wel ergens in het systeem, maar voordat de medewerker aan de telefoon dat heeft opgezocht, ben je weer even verder. Met een gefrustreerde klant en een onnodig lang gesprek tot gevolg. Het is niet bepaald rocket science om te bedenken dat dit niet goed is voor je business.

Ik zeg niet dat we elke klant maar één contactpersoon moeten geven. Los van de vraag of de klant dat per se wil, is het niet eens te realiseren als je je klant 24/7 – of in ieder geval niet alleen tijdens kantooruren – wilt bedienen. Zorg dat er in kleine teams gewerkt wordt. Waar teamleden altijd direct de beschikking hebben over alle informatie. Drukwerkdeal.nl is een mooi voorbeeld van deze manier van werken.

Van kanaalspecialist naar contactspecialist…
De huidige indeling van veel contactcenters is hopeloos verouderd. Het zijn kolommen die goed klantcontact belemmeren. Die ervoor zorgen dat de klant zich moet aanpassen aan de inrichting van de organisatie. Dat soort inside-out denken kan anno 2016 echt niet meer. Zorg dat je contactmedewerkers niet langer kanaalspecialist zijn, maar contactspecialist worden. In staat om de contacten via alle beschikbare kanalen op een juiste manier af te handelen. Scheelt een hoop frustratie. Niet alleen bij je klanten, ook voor medewerkers is het veel fijner om iets zelf op te kunnen lossen.

… en van reactieve productiemedewerkers naar proactieve adviseurs
Daar komt nog bij dat ook de klantvraag is veranderd. We zijn met z’n alleen steeds beter geïnformeerd. Klanten zoeken zelf wel uit wat de openingstijden zijn. Of waar je een abonnement afsluit. Lang leve internet. Klanten doppen hun boontjes graag zelf, echter soms komen ze er niet uit. De klantvragen die overblijven zijn niet van het kaliber openingstijden. Klanten verwachten daarentegen wel direct het juiste antwoord op hun specifieke vraag.

Die contactmomenten zijn momenten van de waarheid. Dat vraagt om andere vaardigheden dan die van de frontofficemedewerkers van weleer. Jouw contactspecialisten moeten zich ontwikkelen van klantvriendelijke, reactieve productiemedewerkers naar gastvrije, proactieve, verantwoordelijke adviseurs. Daar moet jij ze bij helpen. Door ze op de juiste manier te ondersteunen en aan te sturen. Dat vraagt om meer dan gespreksondersteuning. Het is cruciaal dat je ze het vertrouwen en de ruimte geeft om het één op één klantcontact autonoom af te handelen. Weg met overmatige focus op efficiency en productiviteit.

Ik pleit ervoor om de contactcentermedewerkers echt belangrijk te maken in organisaties. Zij zijn de sleutel naar succes. Wat mij betreft zijn zij het hart van de organisatie. Of, zoals Jan Carlzon, voormalig ceo of SAP Group zei: ‘If you’re not serving the customer, your job is to be serving someone who is.’

Crisis is voorbij? Code rood geldt nog!

We halen weer adem. De economische crisis achter de rug. De bedrijven die hebben overleefd, stappen voorzichtig in het licht aan het einde van de tunnel. Opgepast. Het is naïef om de dezelfde bedrijfsvoering te voeren als voor de crisis. Dit is niet dezelfde wereld. Om de stemming bij bedrijven in één woord te omschrijven: opluchting. De storm is overgetrokken en we zijn er nog.

Ergens is dat niet verkeerd, optimisme doet immers ook leven. Aan de andere kant: deze tegenslag is misschien overleefd, dit is niet het moment om de stoelleuningen in de boardroom achteruit te klappen en de voeten op tafel te leggen.

Bedrijfsklimaat verandert tijdens economische crisis

Mijn expertise ligt niet bij het aantonen van een causaal verband tussen de veranderingen in het bedrijfsklimaat en de economische crisis. Maar niet te ontkennen valt dat ondernemers post-crisis te maken krijgen met snel veranderende en onverwachte trends. Dat hebben ze te danken aan snelle technologische ontwikkelingen en veranderingen in het klantengedrag. Denk bijvoorbeeld aan de enorme toename van het aantal online bestellingen, de rol die online reviews spelen in het beslisproces van een klant, de behoefte van de klant om buiten werktijden en via meerdere kanalen contact te kunnen zoeken met een organisatie.

Verdere veranderingen komen uit onverwachte hoek

We leven nu in een start-up cultuur. Jonge, kleine en innoverende ondernemingen die beter dan de grote organisaties doorhebben wat er speelt en waar de klant behoefte aan heeft. En razendsnel een sector op zijn grondvesten kunnen laten schudden. Ben je een hit, word je al snel overgenomen door een grote organisatie. Dit is het nieuwe innoveren. Logisch gevolg daarvan is dat ontwikkelingen pijlsnel mainstream kunnen worden: een idee waar markt voor is, wordt met R&D-potjes de markt in gekatapulteerd. En tegen de tijd dat je in de boardroom doorhebt dat het een succes is, loop je al mijlenver achter.

Rampen vroegtijdig voorspellen beperkt schade

Wat het bedrijfsleven boven het hoofd hangt, kun je vergelijken met de januari-orkaan Alex die onverwacht over de Azoren raasde. Het orkaanseizoen was al  voorbij. Alsnog waren de bewoners in uiterste paraatheid. De schade bleef beperkt. Voor een groot deel is dit te danken aan de Portugese weerdienst, die vroegtijdig de onverwachte storm signaleerde.

Een eigen meteorologisch instituut: de war-room

Om te overleven moeten bedrijven continue alert zijn op bestaande klanten, de medewerkers, de concurrentie en de context. Dat valt niet mee: de hoeveelheid data is enorm en inhoudelijk complex. Het vergt het inrichten van een monitor. Alle datastromen in alle vormen komen langs een team van interne of externe data-experts. Dat team maakt van die datastromen chocola. Waar moeten we naar zoeken? Wat moeten we combineren? Waar ligt de voorspellende kracht? Daar ligt een uitdaging. Maar daar ligt ook de ‘life-line’. Mocht die storm onverhoopt toch onze kant opwaaien …

Nu beginnen met analyseren

Voor elke sector, voor elk bedrijf ziet die war-room er anders uit. Want hoewel de datastromen misschien op elkaar lijken, verschilt de relevantie van die data. Dat moet per sector, per bedrijf op maat gemaakt worden. Waar zitten je kernkoppen, waar is de frontlinie en wat is het gedonder in de verte.  Oftewel, welke informatie en bewegingen in de markt hebben invloed op de resultaten van jouw bedrijf. Alleen wie dit duidelijk in kaart heeft, is in staat om bedreigingen vroegtijdig te signaleren en nieuwe kansen inzichtelijk te maken.

Wie het van-horen-zeggen heeft, is immers al te laat.

Zo zorgt Netflix voor een optimaal waarderingssysteem

Netflix wil een nieuw waarderingssyteem voor films en series ontwikkelen. Nu werken ze nog met een vijf-sterrensysteem. Daar zijn ze niet helemaal tevreden over. Het komt er in het kort op neer dat kijkers veel te kritisch zijn. Middelmatige films krijgen vaak een slechte beoordeling, terwijl ze bijvoorbeeld wel onderhoudend zijn om naar te kijken. Kijkers zitten niet altijd op een hoogstaande Oscar-waardige film te wachten. Dat waarderingssysteem moet dus anders volgens Netflix.

Cijfers zeggen niks

Daar kan ik me helemaal in vinden. Met alleen een aantal sterren ben je er nog niet. Dan heb je een cijfertje, maar dat zegt niet zoveel. Dat zien we ook bij NPS of KTO-scores. Het zijn slechts cijfers. Cijfers waarmee bedrijven graag pronken, dat dan weer wel. Maar het zegt lang niet alles. Je kent immers het verhaal achter het cijfer niet.

Stel je voor, jouw organisatie heeft een 7,5 als KTO-score. Mooie voldoende. Maar dat is een gemiddeld cijfer. Het kan zomaar zijn dat je een flink aantal achten en hoger scoort, maar dat je net zoveel lage cijfers scoort. En dat is niet best. Maar dat zie je niet aan die gemiddelde score van 7,5. En je ziet al helemaal niet waarom er veel hoge en lage scores zijn. Dus weet je niet hoe je die lage cijfers kunt voorkomen.

Consumenten willen de mening van anderen weten

Het nieuws over Netflix geeft maar weer eens aan hoe belangrijk reviews zijn. Dat zagen wij ook al in ons onderzoek van eind 2015. Consumenten willen graag de mening van andere klanten horen. Simpelweg omdat ze bedrijven zelf niet (meer) vertrouwen. Jij als producent kan wel zeggen dat je film geweldig is. Maar je wilt gewoon geld verdienen. Dat geloven consumenten niet zomaar. Maar als een gewone kijker het zegt, hechten ze daar veel waarde aan. Vooral als er een toelichting staat. Staat er bij een film bijvoorbeeld meerdere keren ‘geen hoogstaande kwaliteit, maar kijkt lekker weg’, dan weet je precies waar je aan toe bent en kun je je keuze daarop baseren.

Netflix moet zoek naar het verhaal achter de cijfers

Productchef Neil Hunt van Netflix zegt dus terecht dat het huidige waarderingssysteem niets zegt over de prestatie van een film. Netflix ziet regelmatig dat een slecht scorende film het wel goed doet qua kijkcijfers. Wat het vervangende systeem wordt is nog niet duidelijk. Netfilx denkt aan een ‘leuk/niet leuk’-systeem. Of een systeem met percentages. Dat is dan weer jammer. Want dan lopen ze tegen hetzelfde feit aan. Waarom is deze film wel of niet leuk?

Ik kijk graag naar James Bond en vind die films ‘leuk’. Maar mijn vriendin wordt er niet blij van een kijkt toch echt liever naar een ‘leuke’ romantische comedy. Geef kijkers dus de gelegenheid het verhaal achter hun score te vertellen. Dan kan je als kijker veel beter beoordelen of de film iets voor jou is. En zet erbij wie de review heeft geschreven. Een misdaadfan, een comedyfan, dat soort zaken. En neem dan gelijk socio-demografische gegevens als leeftijd en geslacht mee. Dat geeft veel meer waarde aan de review.

Dus Netflix, kom maar. Ik help jullie wel met het ontwikkelen van een goed waarderingssysteem. Van de kijker, door de kijker en voor de kijker.

Medewerkerbeleving: de orde van de dag

Iedereen heeft wel eens een mindere werkdag. Daar is niks mis mee. Vaak blijven deze onopgemerkt en lost de mineur vanzelf op. Maar soms helpt het als de werkgever een helpende hand of een luisterend oor biedt. Dan moet je natuurlijk wel in de gaten hebben dat er wat speelt bij de medewerker. En dat kan eigenlijk heel makkelijk.

Een keer per jaar is te weinig

Met een medewerkerstevredenheidsonderzoek meet je een keer per jaar hoe een medewerker zich op het werk voelt. Dit levert interessante informatie op en leidt tot constructieve verbeteracties. Maar drukke dagen, dipjes of juist de hoogtepunten verdwijnen hierbij al snel naar de achtergrond. Het is ook een beetje raar om 7 maanden na dato te zeggen dat je een week heel erg gestrest bent geweest. Terwijl dat soort dagen juist veel impact hebben op je werkgeluk. Jaarlijkse onderzoeken en gesprekken met  de leidinggevende zijn de momenten waar een medewerker zijn mening geeft over het werk. Dit is te weinig. Het dagelijks feedback geven is wat past bij deze tijd.  

‘Hoe was je werkdag?’

Waarom niet iedere dag vragen: ‘Hoe was je werkdag?’. Elke dag voordat de werknemer naar huis gaat geeft hij met een blije, neutrale of boze smiley aan hoe de werkdag is verlopen. Eenvoudig via een app op de telefoon of email deze vraag beantwoorden geeft inzicht in het dagelijks sentiment van de medewerkers.

Een kwestie van pieken en dalen

Elke dag een score geven aan de werkdag. Hoogtepunten en dieptepunten. En dat vervolgens allemaal op een rijtje kunnen terugzien. Dat geeft een manager veel inzicht in de gemoedstoestand van de medewerker. En of hij wel of niet in gesprek moet gaan met de medewerker. Na een paar dagen boze smileys is het misschien een goed idee om eens om tafel te gaan. Is er iets aan de hand? Gaat het thuis niet zo lekker? Heb je ruzie met een collega? Is de werkdruk misschien te hoog? Is er iets ongewoons gebeurd die dag? Wellicht dat je als werkgever meteen iets kan doen om de werkervaring voor je werknemer iets aangenamer te maken. En mocht er geen aanleiding zijn om direct in te grijpen, biedt het verloop van de dagelijkse medewerkerbeleving mooie input voor het jaargesprek.

Meer dan alleen een vraag

Deze enkele vraag is goed voor de werknemer, maar er is meer! Deze informatie kun je goed koppelen aan andere metrics. Denk aan productie, ziekteverzuim of klantoordelen. Neem een callcentermedewerker. Hoe waardevol is het om de oordelen van de klanten die de medewerker die dag telefonisch helpt in verband te brengen met de werkbeleving van die medewerker op diezelfde dag? Bevlogen medewerkers zijn namelijk de basis voor tevreden klanten!

Het stellen van een enkele vraag aan het einde van de werkdag heeft zijn toegevoegde waarde al meer dan eens bewezen. In het verleden was er al de optie om het dagelijks sentiment te meten, maar pas nu lijkt de methodiek echt voet aan de grond te krijgen. Wij zien kansen voor werkgevers om het beste uit hun medewerkers te halen. Dit lukt pas echt goed als de medewerkers lekker in hun vel zitten. Dit is voor ons dan ook het moment deze methodiek in een nieuw jasje te steken en deze opnieuw te introduceren. Passend bij de wensen en (technische) kansen van deze tijd. Op individuele basis data verzamelen en monitoren. Voor ons is het één plus één is twee.

Kerstmarketing. Marketeers gaan en masse voor knusse gezelligheid

Nederlandse consumenten geven dit jaar meer dan 1,5 miljard euro extra uit aan de decemberfeestdagen.  De eindejaarsrally is voor retailers hét moment van de waarheid. Supermarkten, kledingwinkels, cadeauwinkels, tuincentra, zowel on- als offline, trekken om het hardst aan de consument. Er wordt geknokt voor iedere euro die wordt besteed. De marketingmachines draaien overuren. Maar waar een-op-een-marketing de afgelopen jaren meer en meer de standaard is geworden, gaan retailers met kerst voor de massa.

Geen slimme DM-acties, gepersonaliseerde aanbiedingen voor klantkaarthouders of speciaal op doelgroepen afgestemde marketingacties. Met kerst maken we geen onderscheid tussen millennials, genration Y of – Einstein. Kerstmarketing is lekkere ouderwetse feel-goodmarketing. Clichés mogen en daar maken retailmarketeers dankbaar gebruik van.

Knusse kerstcampagnes en gezellige kerstcommercials

De kerstmarketingcampagnes spelen in op het eindejaarssentiment bij de consument. Hema heeft de ‘Knusse Kerstdagen’, bol.com geeft Flappie een nieuw hok en V&D brengt ons in de sfeer met de ‘Gulle Geefdagen’. In de supermarktcommercials zien we vooral gezellige kerstdiners. Met nostalgische muziek van Charles Aznavour of Robert ten Brink die families na jaren weer herenigt. Met kerst is big data big bullshit. Feel good rules!

Dat is niet zo vreemd, want Nederland gaat in december massaal voor ouderwetse gezelligheid als tegenhanger voor de hectiek van alledag. Traditionele kerstsfeer- en beleving met Serious Request en de Top-2000. We hijsen ons in een foute kersttrui in plaats van strak in pak of jurkje. Zó fout dat het juist weer kan. Wollen wansmaak, waarmee consumenten aangeven dat zij met kerst vooral doen waar ze zelf zin in hebben. Proud to be fout.

Eerste kerstdag vieren we thuis met familie. Tweede kerstdag gaan we op pad.

Kerst is een familieactiviteit. Dat weten retailmarketeers. Lekker thuis, maar wel culinair genieten. Dat zien we ook terug in ons eindejaarspanel. Vooral eerste kerstdag vieren we met de familie. Ruim 80% van de huishoudens blijft lekker ontspannen thuis bij het gezin of familie. Als we dan toch de deur uitgaan, is dat voor een bezoek aan de kerk of een kerstconcert. Bijna 2,7 miljoen Nederlanders zijn dat van plan. Activiteiten met vrienden of kennissen staan op een laag pitje, blijkt uit ons panel. Slechts 7% van de Nederlandse huishoudens vieren kerst met vrienden.

Tweede kerstdag is een ander verhaal. Ruim een kwart van de Nederlandse gezinnen trekken er dan op uit. Een lange wandeling of fietstocht is populair. Maar we gaan ook graag winkelen, naar een kerstmarkt, het theater of een restaurant. En omdat tweede kerstdag dit jaar op zaterdag valt, vertrekken een op de negen huishoudens voor een korte vakantie. Zo’n 1,8 miljoen Nederlanders vieren een deel van de kerstvakantie buiten de deur. In een bungalowpark of een zon- of sneeuwbestemming in het buitenland. Gezellig met elkaar. Zwijmelend voor de kerstfilms die we eigenlijk wel uit ons hoofd kennen. Feel good!

Familie, de grootste doelgroep van Nederland

Sommige dingen veranderen niet. En zo lijkt kerstmarketing, net zoals het kerstfeest zelf, zich aan de wetten van de moderne tijd te kunnen onttrekken. Geen doelgroepmarketing, maar ongedifferentieerd focussen op de grootste doelgroep in Nederland: de familie. Alhoewel…. Wie goed naar de commercials kijkt, ziet daar een subtiele verwijzing naar de moderne
drie-generaties-marketing. Babyboomers, generation X en de millenials zien we in vrijwel alle kerstcampagnes naar voren komen. De kerstgedachte van retailmarketeers. In januari gaan we wel weer aan de slag met gedifferentieerde campagnes, target groups en seniorenmarketing.

Fijne feestdagen!

 

Kloteklanten of klotebedrijven?

Bijna negen jaar geleden verscheen het boek Kloteklanten van Egbert Jan van Bel. In de tussentijd is gelukkig veel veranderd in de relatie tussen klanten en organisaties. Regelmatig worden positieve verhalen gedeeld. Dat juich ik van harte toe. Sterker, wij stimuleren deze positieve ontwikkelingen met het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Toch blijkt de praktijk vaak weerbarstig. Anno 2015 is nog steeds niet overal doorgedrongen dat organisaties zich aan klanten moeten aanpassen en niet andersom.

Ongelukje

Als exploitant van parkeergarages is het lastig om een band met klanten op te bouwen. Doorgaans kies je voor de beste locatie en niet voor een bepaalde exploitant. Je parkeert, betaalt en vertrekt. Weinig mogelijkheden voor klantenbinding. Ik denk dat er weinig parkeerders met een duidelijke voor- of afkeur zijn.

Daar is bij mij verandering in gekomen. Na een bezoek aan de zaterdagmarkt ging het mis in een parkeergarage. Terwijl ik nog zocht naar mijn uitrijdkaart, reed ik de slagboom finaal omver. Mijn fout, dat geef ik grif toe. Ik heb ter plaatse gebeld met het servicenummer van de garage. Op mijn initiatief heb ik mijn naam en telefoonnummer achtergelaten. Voor het geval dat.

Aangetekende brief

Ieder contact met de klant is een kans. Ook als het een vervelende aanleiding heeft. Misschien wel juist bij vervelende incidenten. Als je die naar tevredenheid oplost, is dat een boost voor je klantrelatie. Bij Q-Park hebben ze dat nog niet begrepen.

Na het incident bleef het stil. Tot er – twee maanden later – een aangetekende brief van de advocaat op mijn mat viel. “Uit gegevens is gebleken dat u zonder te betalen als een treintje de garage heeft verlaten.” Of ik de boete van € 345,- binnen zestien dagen wilde betalen.

Hoogst verbaasd heb ik per mail mijn versie van het verhaal uit de doeken gedaan. Vervolgens bleef het weer stil. Er waren nog twee telefoontjes van mijn kant nodig voor er reactie kwam. Het was nogal druk, vandaar de vertraging. Mijn verhaal klopte inderdaad, maar van excuses voor de valse beschuldiging of de trage reactie was geen sprake.

Inmiddels werd ik aansprakelijk gesteld voor de schade en moest € 585,- betalen. En ík werd aansprakelijk gesteld, niet mijn verzekeraar. Dus ík moest betalen. De woorden deurwaarder en extra kosten zetten het geheel kracht bij. Ik heb het bedrag maar betaald en regel het later wel met mijn verzekering.

Klotebedrijven

Wat mij vooral heeft verbaasd is het beleid van Q-park. Direct een advocaat inschakelen, zonder eerst contact op te nemen om het samen op te lossen. Daarnaast is de manier waarop advocaten, in opdracht van Q-Park, te werk gaan enorm klantonvriendelijk. Je wordt als dader behandeld. En dan ook nog eens de tijd die er steeds weer overheen gaat. Als je wilt dat ik snel handel, doe dat zelf dan ook. Drukte mag geen excuus zijn om twee weken niets van je te laten horen. Misschien is dat iets wat Q-park en haar advocaat gemeen hebben. Ik heb dit verhaal al meer dan twee weken geleden aan Q-park gemaild. Nog altijd geen reactie…

Ik had graag samen met Q-park naar een oplossing gezocht. Dat had ze advocaatkosten en een zeer ontevreden klant bespaard. En mij een boel ergernis. Daar waar ik eerder geen voorkeur voor parkeergarages had, heb ik nu een duidelijke afkeur. Ik rijd de volgende keer wel een blokje om. Wat mij betreft komt Egbert Jan met een opvolger van zijn boek; Klotebedrijven. Ik doe graag het onderzoek voor dit boek. Ik vrees dat er nog veel meer van dit soort incidenten zijn. Ondanks de vele succesverhalen. Het wordt tijd dat alle organisaties beseffen dat de macht bij de consument ligt. En dat ze daar naar gaan handelen.

 

Top of flop: Bloompost

Zeg het met bloemen?

Juist in deze digitale tijd blijft het leuk om echte post te ontvangen. En als dat dan ook nog eens bloemen zijn, dan is het helemaal een verrassing. Die verwacht je niet via de post. Daar speelt Bloompost handig op in. Via Bloompost kun je een bosje rozen in een doosje versturen. Gewoon in een pakketje dat door de brievenbus past. De ontvanger hoeft er niet eens thuis voor te zijn. Een speciale folie zorgt ervoor dat de bloemen zo lang zonder water kunnen. Sterker nog, ze garanderen 9 dagen vaasgarantie. Handig of niet?

Heb je nog nooit gehoord van Bloompost? Dan ben je niet de enige. Ze bestaan al zo’n twee jaar. Toch is slechts 1 op de tien Nederlanders hiervan op de hoogte.

Leuk idee, maar we staan niet direct te trappelen

Het idee op zich spreekt mensen wel aan. Handig als je iemand wilt verrassen die wat verder weg woont. Of als je vergeten bent om een cadeautje te kopen. Of daar geen tijd voor hebt. Men ziet het dan echt als een voordeel bovenop een ‘gewoon’ kaartje.

Toch staat men niet direct te trappelen om het echt te gebruiken. Slechts één op de zes verwacht dit te gaan doen. Er moeten nog wat drempels genomen worden. Een groot deel geeft aan dat zij het versturen van bloemen onpersoonlijk vindt. Ze vinden het belangrijk om bloemen zelf uit te zoeken en te geven. En dan heb je natuurlijk ook de mensen die überhaupt nooit bloemen te kopen. Zij worden door de service van Bloompost niet overgehaald dit wel te gaan doen.

Een belangrijke benefit van Bloompost is de versgarantie. Maar daar wordt aan getwijfeld. Ook al wordt op de website uitgelegd hoe dit werkt, wij nuchtere Hollanders willen eerst zien dan geloven. Er kan immers het nodige misgaan bij de post. En dan moet het doosje nog echt door de brievenbus passen (zonder duwen graag).

Conclusie: flop

Slechts een klein deel van de Nederlanders verwacht gebruik te gaan maken van deze Bloompost. De kosten zijn niet zozeer het probleem. Vooral  de eerder genoemde bezwaren en twijfels spelen parten. Het moet een keer ervaren worden. Of men moet het persoonlijke tintje niet zo belangrijk vinden, wil men positiever zijn.

Voor Bloompost dus een kans om deze twijfels weg te nemen. Maak de versgarantie duidelijker door de niet-goed-geld-terug-regeling nadrukkelijker te communiceren.  Focus op het versturen naar mensen ver weg of iets minder persoonlijke relaties. En tot slot: laat mensen het zelf ervaren.


Voor deze concepttest zijn in november 2015, 108 personen in Nederland online ondervraagd.

Kerst 2016; we versieren massaal en het mag weer wat kosten

Afgelopen weekend puilden de tuincentra uit. Het eerste weekend na Sinterklaas is het in Nederland traditioneel tijd voor de Grote Kerstmetamorfose. De tijd dat we genoegen namen met een kerstboom en een stalletje, liggen achter ons. Met Sinterklaas gaan we vooral voor ouderwetse gezelligheid, surprises en pepernoten. Maar kerst heeft zich ontwikkeld tot een eigentijdse en vaak ook trendy eindejaarsgebeurtenis. En daarvoor tasten we flink in de buidel.

Dat geldt zeker dit jaar. De economie in Nederland trekt weer aan. De cijfers laten zien dat we 2016 op economisch vlak met vertrouwen tegemoet zien. Los van de economie, is er ook sprake van eindejaarssentiment. De nare gebeurtenissen in de wereld houden ons flink bezig. Als tegenwicht voor al die onrust, creëren we thuis graag een vredige en gezellige sfeer.

Heel Holland versiert

Die sfeer brengen we in Nederland massaal, laten de cijfers uit ons onderzoek naar de eindejaarsrally in retail duidelijk zien. Maar liefst 93% van de huishoudens brengt dit jaar het huis in kerstsfeer. In 80% van de huiskamers behoort een kerstboom tot de versiering. Sinds je voor een kunstboom niet meer alleen bent aangewezen op de plastic uitklapvariant van de dennenboom, wint de kunstboom aan populariteit. Dit jaar groeit het aantal huishoudens die kiezen voor een kunstvariant van 35% naar 39%! Maar voor 41% van de huishoudens gaat er toch niets boven de echte fijnspar, Nordman of blauwe spar.

Als we eenmaal bezig zijn met de kerstversiering, beperken we ons niet tot de huiskamer. Het hele huis doet mee aan de make-over in kerstsfeer. Bij een kwart van de huishoudens inclusief de tuin. Complete arrensleeën met kerstman en rendieren zijn al geen uitzondering meer. De inspiratie voor al dit kerstspektakel vinden Nederlanders vooral bij tuincentra. Intratuin, Groenrijk en Praxis voeren de lijst aan. Daar ligt een mooie uitdaging voor woonwinkels als Ikea, Trendhopper of Leen Bakker. Bij de consument nu bekend als woondecoratiewinkel, maar voor kerstdecoratie beduidend minder populair.

Ikea Nordman voor een piek

Ikea zet wel alle zeilen bij om de kerstconsument te lokken. Met ‘een kerstboom voor een euro’. Je koopt een Nordman voor twintig euro en krijgt een actiepas van negentien euro. Dat bedrag kun je in januari bij Ikea besteden. De ene euro die overblijft, schenkt Ikea aan Natuurmonumenten. Vorig jaar leverde dat Natuurmonumenten bijna 75.000 euro op. Het hoogste bedrag sinds deze actie vier jaar geleden van start ging. Slimme zet van Ikea. Natuurmonumenten blij, klant blij en Ikea blij. Want die klant komt in januari terug om de actiepas te besteden. En ze werken ook nog aan hun MVO-beleid. Win-win.

Bestedingen voor de feestdagen lopen op

Enkele weken geleden gaven de consumenten in ons eindejaarspanel nog aan dat zij dit jaar 1,5 miljard euro extra aan de feestdagen willen besteden. Nu de kerst dichterbij komt, lijkt daar verandering in te komen. Als ik de cijfers van de afgelopen weken bekijk, verwacht ik dat we zeker boven die 1,5 miljard uitkomen. De laatste weken is de groep die aangeeft ‘hetzelfde als vorig jaar te willen besteden’ gedaald met 6%. En die 6% kunnen we rechtstreeks optellen bij de groep die aangeeft ‘meer te willen besteden dan vorig jaar’.

De kerstmaaltijd bestellen we vaker online

Offline besteedt de consument dat bedrag voor een groot deel in tuincentra. Online wordt het meer verspreid. Tijdens het kerstdiner wil je goed voor de dag komen, dus de online modewinkels doen het goed. Voor onder de kerstboom wordt flink geshopt bij de online warenhuizen en winkels in luxe huishoudelijke apparatuur. Ook modeaccessoires, sieraden en parfumerie-artikelen gaan veel over de online toonbank.

De meest opvallende stijger vind ik de online supermarkt en eten-bestelservice. Eén van de zeven huishoudens geeft aan dit jaar hier kerstinkopen te willen doen. Voor de een lekker makkelijk, voor de ander juist om de kerstdrukte in supermarkten te mijden. Zo zien we dat online shoppen dit jaar ook voor de dagelijkse boodschappen een trend is geworden. Gemak dient de mens. Behalve als ik naar de drukte in de tuincentra kijk. Dan willen we het plezier, de sfeer en beleving van de kerstshow daar toch niet missen.

 

Wat Facebook goed doet en Yippie niet

Gulle gevers? Of een slimme tactiek.

Een organisatie die zowel liefdadig is als commercieel. Het een sluit het ander niet uit. Vaak zien we liefdadigheid als een positieve eigenschap voor een organisatie. Maatschappelijk verantwoord, bij hen voelen we ons op ons gemak. Zij doen iets goeds voor de wereld. Consumenten laten, afhankelijk van wie je bent als organisatie en wie zij zijn, meer of minder toe met hun persoonlijke data.

28 miljardairs, steenrijk en altruïsten pur sang

In Parijs is tijdens de klimaattop de Breakthrough Energy Coalition gepresenteerd. Een club van 28 miljardairs die hun miljarden beschikbaar stellen aan bedrijven die, zoals Bill Gates het zei, ‘innovatieve ideeën rond schone energie uit het lab halen en op de markt brengen’. De meeste van deze 28 miljardairs hebben een technische achtergrond. Met een steengoed idee zijn zij steenrijk geworden. Met politici hebben zij niet veel op. Die praten vooral. Deze ondernemende entrepreneurs willen aan de slag en daarvoor hebben zij een gulle duit beschikbaar gesteld. Hoezo techneuten zijn nerds? Deze nerds zijn cool! Zij durven te dromen en maken het ook waar. Geen compromissen, en ook geen emissie? Prima, maar wel met een Tesla model S in 3 seconden van 0 naar 100.

Doneer je data aan Stichting Facebook

Ook Mark Zuckerberg liet zich onlangs van zijn beste kant zien. Na de geboorte van zijn dochtertje Max besloten hij en zijn vrouw om 99% van hun Facebook aandelen onder te brengen in een stichting: de Chan Zuckerberg Initiative. Mark zal nog wel even teruggedacht zal hebben aan die beroemde tagline uit The Social Network: ‘You don’t get to 500 million friends without making a few enemies’, toen in de dagen na de aankondiging van dit initiatief nogal wat kritiek losbarstte.

Vanuit marketingperspectief zeg ik, om in Parijse termen te blijven, Chapeau! Bijna twee jaar geleden was er nog veel kritiek op de overname van WhatsApp door Facebook. Maar Facebook gaat nu van privacymonster dat alles over je weet, naar aaibaar goed doel dat haar kracht gebruikt om de wereld een stukje beter te maken. En het is een stuk minder vervelend om data te delen met een goed doel dan met een op winst beluste organisatie. Natuurlijk, je surfgedrag wordt wel nog gebruikt om bedrijven te helpen hun marketing te verbeteren. Maar dat kan je ook als een voordeel zien:  je krijgt alleen nog reclames te zien die op jouw wensen zijn afgestemd. En don’t worry, be happy! Als Facebook daar geld aan verdient, komt dat bij een goed doel terecht. Like it or not, we worden zonder verdere inspanningen allemaal gulle gevers!

Yippie, de app die weet waar jij bent

Dan is de app ‘Yippie’ wel even wat anders. Deze commerciële app kwam onlangs in het nieuws met het bericht dat met de app de prijs voor een Whopper bij Burger King per klant verschilt. Dynamic pricing noemen ze dat. De vaste klanten krijgen een voordeeltje. Daar is natuurlijk niks mis mee. Ook krijgt Burger King via de app wat extra informatie over wie hun klanten zijn, en hoe vaak zij bij deze keten komen. Een soort moderne variant van de klantkaart dus. Ook daar is in principe niks mis mee.

Maar met de app is veel meer mogelijk. Een klant kan ook een aanbieding krijgen als deze een paar straten verderop bij Subway, McDonalds of KFC staat. Dat is toch wel even wat anders. Veel consumenten vinden gepersonaliseerde advertenties al naar. Deze aanbiedingen maken duidelijk dat bij een puur commerciële partij niet alleen bekend is wat je doet, maar ook waar je. Een brug te ver.

Twee derde van Nederland wantrouwt verzoeken om gegevens

Wil je iets met persoonlijke data doen, dat moet je daar iets tegenoverzetten om mensen over de drempel te trekken. Want privacy is een belangrijk issue voor ons Nederlanders, bleek uit onze onderzoeksresultaten. Hoeveel moeite je daarvoor moet doen verschilt per doelgroep.

Slechts 18% van de Nederlanders zijn ‘onbezorgde risiconemers’. Happy consumers die data delen voor gemak en voordeel. Ze hebben toch niets te verbergen. Nog eens 19% kunnen we rekenen tot de ‘pragmatische delers’, die vinden dat het nu eenmaal bij deze tijd hoort. Al met al hoort 63% dus tot de groep ‘angstigen’ of ‘gereserveerden’. Zij die graag willen weten wat er met hun gegevens gebeurt en weinig vertrouwen hebben in de organisaties die informatie van hun willen hebben.

Word niet verliefd op de eindeloze datatoepassingen

Verschillende doelgroepen hebben verschillende grenzen in hoe ver ze het goochelen met data toestaan. Maar het gaat zelfs de jongere generatie te ver dat zij een aanbieding krijgen als ze bij de concurrent in de rij staan. Blijkbaar ligt de grens toch bij het weten ‘waar’ je je bevindt. Word niet verliefd op alle mogelijkheden die data je bieden. Blijf nadenken over waar jouw doelgroep zich prettig bij voelt. Dat verschilt namelijk. Per doelgroep en per organisatie.

Extreme Customer Engagement

Extreme Customer Engagement. Dat was de naam van het event waar ik dinsdag 8 december bij aanwezig was. Alleen de naam geeft al stof tot nadenken. Zijn we na klanttevredenheid, NPS en CES toe aan de volgende stap? Betrokken klanten, die je organisatie niet alleen aanbevelen, maar een stap verder gaan. Zoals Ria, de grootste fan van de Action.

80% van de klantvragen opgelost door extreem betrokken klanten

T-mobile gaf daar ook een mooi voorbeeld van. 80% van hun klantvragen wordt opgelost door extreem betrokken klanten. Dat ondersteunt T-Mobile door hun community waar gebruikers hun vragen kunnen stellen. Andere gebruikers beantwoorden die vragen voor T-Mobile. Dat is in sommige gevallen zelfs noodzakelijk. De techniek van de mobile toestellen gaat zo snel, dat T-Mobile dat zelf niet kan bijhouden. De gebruikers van de toestellen nemen die taak over. T-Mobile kan zich toeleggen op hun core business, zorgen voor een goed netwerk.

Hoe ga je om met technologische ontwikkelingen?

Technologische ontwikkelingen kwamen ook ruimschoots aan bod tijdens Extreme Customer Engagement. Het was een kijkje in de toekomst. Een toekomst waar alle organisaties software gedreven zijn. En alles gaan meten. Alles wordt data. Straks hebben we allemaal een horloge dat bijhoudt wat je hartslag en je bloeddruk zijn. Klopt er iets niet, dan wordt de huisarts op de hoogte gebracht. En staan er automatisch medicijnen bij de apotheek klaar. Dat horloge houdt ook bij wat je aan eten nodig hebt. Dat wordt direct besteld, zodat het thuis voor je klaar staat. Je auto is een computer op wielen, waar je alleen maar in hoeft te gaan zitten en die zelf aan de garage laat weten als de banden aan vervanging toe zijn.

We kunnen dus wel stellen dat er een tsunami van nieuwe technologieën op ons af komt. Sommige toekomstbeelden zullen nog wel even op zich laten wachten. Maar de technologie gaat sneller dan we denken. We kijken met z’n allen naar Silicon Valley, maar China is in sommige ontwikkelingen nog verder. De grote vraag is dus hoe het bedrijfsleven hiermee om gaat. Zijn zij straks op de hoogte van elke stap die je zet en spelen ze daar op in? Een klantenservice die je vraag al beantwoordt voor je hem stelt. Ze weten immers waar je mee bezig bent. Dat heeft een hoog Big-Brothergehalte. Of het daadwerkelijk zo ver komt is afwachten. Ik ben benieuwd.

Adapt or die

Al die ontwikkelingen maken de quote van Charles Darwin uit 1809 relevanter dan ooit; “It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.” ‘Nieuwe’ bedrijven als Whatsapp en Tesla verdienden hun eerste miljoen in slechts een fractie van de tijd die traditionele bedrijven daarvoor nodig hadden. Van de 500 rijkste bedrijven uit 1980 bestaat de helft al niet meer. Zij hebben zich niet aan kunnen passen aan enorme veranderingen van de afgelopen tijd. De komende tien tot vijftien jaar zullen veranderingen alleen maar sneller gaan. Adapt or die dus.

Die snelheid zorgt er ook voor dat klanten alles direct willen. Het maakt ze niet uit als ze dat zelf moeten regelen. Bedrijven worden daardoor steeds meer platforms die klanten daarin ondersteunen. Daar zijn al voorbeelden genoeg van. Marktplaats, Airbnb, Uber, Spotify, Werkspot. Platformen waar consumenten zelf hun zaakjes regelen. Met het ondersteunen via een platform ben je er overigens niet. Consumenten regelen veel zelf, maar ze willen wel een vangnet. Ook dat mag overigens een platform zijn. Zoals T-mobile het oplost. Maar is er geen vangnet, zijn klanten zo weer vertrokken. Ook dat gaat snel.

C2MxEI: word onderdeel van het leven van je klant

Betrokken klanten en betrokken zijn bij je klanten. Daar gaat het nu en in de toekomst nog meer om. De klantformule die mij van Extreme Customer Engagement bijbleef is C2MxEI; connect to many and engage individuals. Hoe? Door onderdeel van het leven van je klant te worden. Niet door de klant onderdeel van de organisatie te laten zijn.

 

De 3 V’s van medewerkersonderzoek

Vertrouwen, verbeteren en verbondenheid. Het zou niet misstaan als slogan van een willekeurige politieke partij. Voor mij zijn het sleutelbegrippen voor medewerkersonderzoek. De 3 V’s van medewerkersonderzoek zijn bepalend voor, tijdens en na het onderzoek. Ze zorgen niet alleen voor een succesvol onderzoek, maar ook dat je doelen behaald worden.

1.Vertrouwen

Niet elke medewerker durft ongezouten zijn mening te geven. Maar dat wil je wel. Je wilt juist de mening horen van de ‘stille types’, die normaal hun mond niet open trekken. Om te zorgen dat ook zij eerlijk durven zeggen wat ze vinden, moet je absolute anonimiteit garanderen. Daarmee staat of valt je onderzoek. Zelfs het kleinste signaal dat de anonimiteit in twijfel kan trekken zorgt voor grote weerstand. En leidt daarmee tot een lage response. Of sociaal wenselijke antwoorden. Kortom; je onderzoek is weinig meer waard.

Als onafhankelijk bureau doen wij er alles aan – zijn dit zelfs verplicht – om anonimiteit te garanderen. Maar over die procedures wil ik het niet hebben. Liever stel ik aan de orde waar dat wantrouwen onder medewerkers vandaan komt. Ik kan daar kort over zijn; de angst regeert. Klinkt hard, maar het is de waarheid. Blijkbaar hebben medewerkers een reden om zich argwanend op te stellen. Heeft een eerlijke mening ooit verregaande consequenties gehad op hun werksituatie? Of op de relatie met hun leidinggevende? Wat de reden ook is, het is voor medewerkers een gegronde reden om aan te nemen dat ze worden afgerekend op wat ze zeggen.

Hier moeten met name eerstelijns leidinggevenden zich bewust van zijn. Zij moeten door hun reactie op de mening van medewerkers zorgen voor vertrouwen. Dan creëer je een open en eerlijk klimaat. Met medewerkers die het vertrouwen hebben dat hun mening er toe doet. Dat hun deelname aan onderzoek leidt tot het positief oppakken van aandachtspunten.

2. Verbeteren

Dat brengt ons direct bij de tweede V, verbeteren. Met het medewerkersonderzoek wil je te weten komen hoe medewerkers de werksituatie ervaren. En hoe betrokken zij zich voelen bij de organisatie. Waar liggen kansen en wat zijn je uitdagingen.  Daarmee kan je op verschillende niveaus aan de slag. Als totale organisatie, als afdeling en als individu.

Zonde als het onderzoek vervolgens in een la verdwijnt. Je wilt dat er iets gebeurt met de verbeterpunten. Dat wil iedereen, de medewerkers hebben dit tenslotte aangegeven in het onderzoek. Ga dus concreet aan de slag. En bovenal, houd vast aan de genomen acties. Niets frustrerender dan half afgemaakte projecten. Ik heb het dan ook graag over ‘verbeterpad’, in plaats van verbeterpunten of –acties. Dat geeft het continue karakter beter weer.

Laten we naast het verbeterpad, de zaken die wel goed gaan niet vergeten. Ook die worden namelijk duidelijk zichtbaar door medewerkersonderzoek. Dit zijn uitgelezen kansen. Laat de organisatie zien wat er goed gaat en wat anderen daarvan kunnen leren. Daarmee vergroot je niet alleen je succes, je creëert ook betrokken medewerkers. En dat zorgt ervoor dat hun prestaties verbeteren.

3. Verbondenheid

Als je medewerkers het goed doen, doet je organisatie het goed. Een logisch verband. In dit verband tussen de prestatie van medewerkers en die van de organisatie zijn verschillende niveaus te ontdekken. Het eerste niveau is een tevreden medewerker. Die voelt zich aangesproken om goed te presteren, maar zal dit niet zondermeer doen. Het is ook de reden dat ik het nooit over medewerkerteveredenheid heb. Want wat heb je aan 100% tevreden medewerkes als ze allemaal passief zijn? Je hebt veel meer aan medewerkers van het tweede niveau. De betrokken medewerker. Betrokken medewerkers voelen zich niet alleen aangesproken, zij voelen zich ook verantwoordelijk om een actieve bijdrage te leveren aan het succes van de organisatie.

En dan is er het hoogste niveau. De verbonden medewerkers. Zij voelen zich niet alleen betrokken bij de organisatie, zij identificeren zich met de missie en cultuur van hun organisatie. Daardoor stellen zij zich loyaal en als ambassadeur op. Geef je verbonden medewerkers de ruimte om zich te ontplooien, dan zal je zien dat de prestatie nog verder verbetert. Ze werken gepassioneerd, energiek en met plezier. Ze zijn bereid om een stapje extra te zetten. Het lijkt me duidelijk, dit soort medewerkers wil je hebben. En het mooie is, dat kan. Ga met de resultaten van medewerkersonderzoek aan de slag om verbonden medewerkers te creëren (zie de V van verbeteren).

Drie V’s dus. Nooit meer vergeten. Ik daag je uit die als leidraad te gebruiken. Let maar eens op wat je medewerkersonderzoek dan teweeg brengt.

 

Top of Flop: Outfittery

Kleren maken de man?

Uren door de stad struinen. Winkel in, winkel uit. Om uiteindelijk toch in de allereerste winkel te slagen. Een uitje voor de gemiddelde vrouw, maar een marteling voor de meeste mannen. Veel mannen houden niet van shoppen, maar willen wel goed voor de dag komen. Voor hen is er nu ‘Outfittery’. Een online dienst die stylingadvies geeft en een persoonlijk setje met kleding naar je toestuurt. En dat tegen reguliere winkelprijzen. Een gat in de markt?

Mannen zitten niet te wachten op stylingadvies

top of flop outfitteryOutfittery bestaat ruim een jaar en heeft voor een online dienst al best wat bekendheid weten op te bouwen. Helaas zijn de overige bevindingen wat minder positief. Veel vrouwen vinden dat de meeste mannen wel wat stylingadvies kunnen gebruiken, maar mannen zijn het hier niet mee eens. Zij weten zelf prima wat hen staat en willen dit graag zelf bepalen. Bovendien hebben zij zo hun twijfels over het nut van een stylingadviesgesprek. Men verwacht dat dit niet goed uitpakt of dat het alleen nette kleding voor ‘balletjes’ is.

“Dat is waarschijnlijk van die kleding voor balletjes.”

Het ontbreken van kosten voor het advies en dat Outfittery reguliere winkelprijzen hanteert wordt positief gewaardeerd. Toch twijfelt men enigszins of dit wel echt zo is. Maar als men van deze aanname uitgaat, is de gebruiksintentie hoger. Hoewel steeds meer online warenhuizen stylingadvies geven, wordt Outfittery toch nog als een unieke dienst gezien.

Voor een kleine groep mannen biedt Outfitttery wel precies die voordelen waar ze naar zoeken. Zij willen wel eens een nieuwe stijl proberen, zijn nog zoekende of hebben inderdaad een hekel aan het zoeken in winkels.

Kans: vrouwen willen een eigen Outfittery

De grootste kans voor Outfittery ligt echter bij vrouwen. Bijna de helft van de vrouwen wil de dienst namelijk graag eens voor zichzelf uitproberen. Nu is Outfittery er alleen voor mannen, maar Outfittery moet eens serieus over een aanbod voor vrouwen nadenken. Ook vrouwen worstelen met het vinden van de juiste stijl. En het gezeul door de stad is voor sommigen zeker geen uitje.

Ik heb nog niet kunnen ontdekken of er een Outfittery cadeaukaart bestaat. Dat lijkt mij een kans. Een mooi cadeau voor die mannen die wel wat advies kan gebruiken, ook al vinden zij zelf van niet.

 

Grafiek top of flop Outfittery

Duurzaam is geen trucje. Duurzaam zit in je DNA

Dit weekend werd er wereldwijd gedemonstreerd in aanloop naar de klimaattop in Parijs. Zelfs het demonstratieverbod in Parijs weerhield mensen niet hun mening te verkondigen. Via een stil schoenenprotest lieten zij toch hun stem horen.

Duurzaam is hot. Het aantal zonnepanelen op de Nederlandse daken groeit gestaag. Net zoals het aantal elektrische auto’s. Consumenten dragen graag hun steentje bij aan een duurzame wereld. Het aantal consumenten dat bewust met duurzaamheid bezig is stijgt, blijkt uit het Duurzaamheidkompas. En dan volgen er vanzelf veel bedrijven die geïnteresseerd zijn in duurzaamheid. Maar ‘duurzaam doen’ is niet genoeg. Duurzaamheid is de norm geworden. Een hygiënefactor. Doe je niet mee, dan hoor je er niet meer bij. Sterker nog, dan word je er op afgerekend.

Een pakketje schroot met een dun laagje groen

Het valt mij op dat veel bedrijven vooral media-aandacht forceren om te laten zien dat ze verstand van duurzaamheid hebben. Om de haverklap verschijnt er een bericht van een of ander bedrijf dat onderzoek heeft gedaan naar duurzaamheid. Vaak zonder enig raakvlak met hun business. Een bank die iets roept over gezonde voeding is geen logische combinatie. En de onderzoeken zijn vaak enorm uitgekauwd, dus veel nieuwswaarde heeft het niet.

Nu ben ik onderzoeker. Ook als consument kan ik het zo nu en dan niet laten om de zaken vanuit onderzoekersperspectief te bekijken. Ik vraag me regelmatig af waarom bedrijven investeren in dergelijke onderzoeken. Zonder raakvlak met hun business leren ze er zelf toch niets van? Het komt op mij over als interessantdoenerij. “Kijk ons een goed bezig zijn!” Maar zo werkt het niet. Het is, vrij vertaald naar Het Goede doel, niets meer dan een pakketje schroot met een dun laagje groen.

Duurzaam DNA

Als onderzoeker kijk ik er misschien kritischer naar, maar de consument is echt niet gek. Wil je onderscheidend geloofwaardig zijn, moet een onderwerp in je DNA zitten. Zeker als het gaat om een populair onderwerp als duurzaamheid. Anders prikt de consument er feilloos doorheen.

Kijk maar eens naar bedrijven als Triodos of Tony Chocolonely. Zij hebben vol overgave een waarde gekozen. In het geval van Tony Chocolonely was het helemaal niet de bedoeling om een bedrijf te starten. Journalist Teun van de Keuken is uit frustratie over het ontbreken van eerlijke chocolade zelf die chocolade gaan produceren. Een fantastisch en eerlijk verhaal. Het geeft je het gevoel dat je de wereld verbetert terwijl je chocolade eet. Triodos heeft als missie om geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Dan heb je toch een fijner gevoel bij je spaarrekening dan wanneer er in, pak ‘m beet, de wapenindustrie wordt geïnvesteerd.

Duurzaamheid staat bij deze bedrijven aan de basis. Dat zie je dan ook terug in hun handelen. Zij dragen duurzaamheid uit in alles wat zij doen. Het is geen trucje, het is intrinsiek. Dit soort echt duurzame bedrijven komen naar voren als je onderzoekt welke merken consumenten associëren met duurzaamheid (Duurzaamheidkompas Trendrapport 2015). In zulke lijstjes vind je bedrijven die af en toe een onderzoekje naar duurzaamheid doen echt niet terug.

Wat past bij jou?

Ga niet klakkeloos mee met de trend om ‘iets met duurzaamheid’ te doen. Niet om de media-aandacht te krijgen. Begin er überhaupt niet aan als je er niet voor de volle 100% achter staat. Kijk wat wel bij jouw organisatie én je klanten past. Vraag klanten wat jou onderscheidt en wat ze van jou verwachten. Focus je daarop en lever zo echte meerwaarde. Dan ben je geloofwaardig. Hoef je ook geen moeite te doen om onderwerp van gesprek te worden. Klanten gaan vanzelf positief over je praten. En is mond-tot-mond reclame niet de beste reclame die je je kunt wensen?

Ik neem intussen nog een stukje van mijn Tony.

Download hier de laatste versie van het Duurzaamheidrapport.

Sint vs Santa, de strijd is nog niet gestreden

“Black Friday, vandaag 15% extra korting!” Een van de aanbiedingsmails uit mijn mailbox van afgelopen vrijdag. Ook in Nederland proberen winkels klanten te trekken met deze traditionele Amerikaanse shopdag. Black Friday – de dag na Thanksgiving – is in Amerika een begrip. En een compleet gekkenhuis. Horden klanten drommen samen in de warenhuizen. Getrokken door enorme kortingen. Volwassenen die letterlijk vechten om de aanbiedingen. Of zelfs artikelen uit de handen van een kind rukken. Je hebt de beelden afgelopen weekend misschien wel gezien. En de maandag daarop gaat het online los op Cybermonday.

Sint zet eindspurt in

In Nederland hebben we Sinterklaas. En hoewel het geen gekkenhuis is, hebben we de smaak wel goed te pakken. De hulp-Sinterklazen zijn de afgelopen week druk geweest. Na de aankomst van de Sint en zijn Pieten in Meppel, het weekend van 14 november, ging 34% van de Nederlandse huishoudens op pad om aankopen voor 5 december te doen. De afgelopen week steeg dit percentage naar 43%. Dat was dit weekend aan de drukte in de populaire cadeauwinkels ook goed te merken.

Het Sinterklaasjournaal nadert deze week zijn apotheose. Komt het allemaal goed dit jaar? Dat draagt ongetwijfeld bij aan de populariteit van Sinterklaas. We zien de populariteit in ieder geval terug in ons panel. Vorige week spraken we nog van een fotofinish, waarbij Rudolph een (rode) neuslengte voor lag op Amerigo. Deze week zien we dat Amerigo aan een inhaalrace is begonnen. In ons onderzoekspanel stijgt het percentage huishoudens dat aangeeft het sinterklaasfeest met surprises en cadeaus te gaan vieren van 54% naar 57%.

Jong en oud vieren Sinterklaas

Dit percentage laat zien dat niet alleen gezinnen met kleine kinderen het Sinterklaasfeest vieren (91%). Ook met oudere kinderen vieren we nog graag Sinterklaas (68%) en opa en oma doen gezellig mee (51%). Vaak houden we het niet bij één Sinterklaasfeest. Een op de vijf Sinterklaasvierders is zelfs zo fanatiek dat het feest meerdere keren gevierd wordt. Alleen in de jongere huishoudens zonder kinderen zijn de cadeaus onder de kerstboom duidelijk populairder.

Last-minute Sint

Hoewel de stoomboot al netjes is afgemeerd in de haven van Meppel, is het deze week nog alle hens aan dek voor de cadeauwinkels. Niet alleen wordt er nog driftig geknutseld aan surprises – de resultaten werden flink op Facebook gedeeld – het is duidelijk dat een groot deel van de cadeaus op het laatste moment wordt gekocht. Meer dan een derde van de Sinterklaasvierders gaat pas op het laatste moment op pad voor de pakjes. 32% doet alle aankopen in een keer.

Eén ding is zeker, de toegenomen populariteit van de goedheiligman biedt goede kansen voor een mooie retailomzet in Nederland. Daar hebben wij geen Black Friday of Cybermonday voor nodig.

 

Ledenterugloop bij sportbonden terugdringen in 4 stappen

Het water staat de sportbonden aan de lippen. Teruglopende ledenaantallen, weinig animo voor een bestuursfunctie en nieuwe sporten vormen een bedreiging voor de toekomst van het sporten in verenigingsverband. Bestuurders staan met de handen in het haar, maar doen desondanks weinig. Terwijl de oplossing in hun eigen kaartenbakjes zit.

Een veranderende rol voor sportbonden
Bestuurders lopen vaak vast wanneer ze moeten gaan handelen. Mensen waren voorheen afhankelijker van de bonden om te kunnen spelen. Die faciliterende rol is deels overgenomen door de mensen zelf. De digitalisering van communicatie heeft een handreiking gedaan aan zowel sportfaciliteiten als aan recreatieve sporters. Even snel een online ruimte boeken, vrienden appen om een spelletje te gaan sporten. De bond is ertussenuit gehaald.

Grote speler KNLTB en de veel kleinere sportbond Judo Nederland pionierden: big data inzetten om de ledenterugloop tegen te gaan. Een grondige segmentering en profilering van de ledenarchieven speelde een sleutelrol in het ombuigen van leegloop naar uitbreiding van lokale clubs. Ironisch genoeg blijft het bij andere bonden nog vaak bij overleggen, in een wereld waar handelen en doorzetten wordt beloond.

Meer leden in vier stappen
Dat betekent niet dat de behoefte aan een bond er überhaupt niet meer is. Mensen zijn minder afhankelijk geworden, maar elke lokale vereniging heeft nog wel een harde kern die toegewijd is aan de club. Daar wil je eigenlijk meer van. En dat kan. Heel concreet. In vier stappen.

Profileer je ledenbestand

Uit wie bestaat het ledenbestand van een club. En dan niet namen en telefoonnummers. Wat doet deze persoon op zaterdagavond? Houdt deze persoon van actieve of strandvakanties? Wat voor auto heeft hij of zij? Eigenlijk wil je alles weten om een beeld te vormen van de mensen die lid zijn van de vereniging.

Maak een look-a-like-analyse

Wonen er nog meer van dit type mensen in het bedieningsgebied van de club? Elk mens heeft een bepaalde set normen en waarden, wat hij belangrijk vindt en hoe hij in het leven staat. Die voorkeuren en levensvisies vallen op te delen in typen. Mensen van hetzelfde type, vinden vaak dezelfde activiteiten leuk. Je kunt op basis van deze data voorspellen waar deze mensen wonen.

Analyseer actionable insights

Deze potentiele leden benader je actief. Met acties, proeflessen of vriendendagen. Afhankelijk van wie je probeert te benaderen, bepaal je welke strategie je inzet. Want ook dat verschilt per type mens. Misschien zijn er zelfs gebieden waar de bond het goed zou doen, maar waar nog geen vereniging actief is. Dan kun je overwegen of het de moeite is om de sport daar aan te bieden.

Stem je activiteiten af op de doelgroep

Vervolgens stem je de communicatie van de club af op de doelgroep. Dankzij onderzoek weten we waar deze mensen van houden. Hoe leden benaderd willen worden, tot in de kleinste details. Van hoe de website eruit moeten komen te zien, tot hoe je de telefoon moet opnemen, tot hoe snel je ter zake moet komen.

Zeven soorten KNLTB-tennissers

De sportbond KNLTB pionierde met big data. Op basis van bestaande data konden de leden opgedeeld worden in zeven segmenten. Zo zijn er de dynamische tennisfamilies, de actieve buurttennissers en de betrokken senioren. Allemaal met verschillende motieven en drijfveren om de sport te beoefenen. De KNLTB weet wie aan welke club is verbonden en heeft op basis van die wetenschap communicatietoolkits ontwikkeld. Daarom worden leden bij de ene club nu bijvoorbeeld aangesproken met ‘u’ en bij de andere met ‘wij’.

Analyseren tot op clubniveau

Het analyseren van een ledenbestand gaat niet per bond. Zelfs niet per regio. Het gaat eigenlijk per vereniging. Logisch dat golfers bij de KNGF over het algemeen een ander slag mensen is dan de worstelaars van de KNKF. Maar voor tennissers is het al eerder 50 tinten grijs. De ene club is geenszins hetzelfde als de andere. En dat vergt per club een andere aanpak, andere potentiele leden en een ander soort communicatie.

Het wordt tijd dat bestuurders van clubs het heft weer in eigen handen gaan nemen en actief bezig gaan met het werven van leden. Het is een bittere pil dat leden zichzelf niet meer en masse aanmelden. Bij de pakken neerzetten mag echter geen optie zijn en is bovendien onnodig. Want de waarde van sporten in verenigingsverband, is in grote lijnen immers niet veranderd.  Dat dit inzicht niet meer vanzelfsprekend is, dat wel. Het is aan de sportbonden om deze boodschap bij de juiste mensen en op de juiste wijze onder de aandacht te brengen.

Hulp nodig bij het vinden van de juiste boodschap? Neem gerust contact op. Ik kom graag helpen.

 

Top-20 populaire cadeauwinkels voor de feestdagen

Nederlanders laten de decemberfeesten niet ongemerkt voorbij gaan. Uit ons onderzoek naar de eindejaarsrally in retail blijkt dat maar liefst 86% van de huishoudens dit jaar Sinterklaas of kerst viert. En dat mag wat kosten. We geven dit jaar ruim 1,5 miljard extra uit voor de feestdagen. Het wordt dus ook een eindejaarsfeest voor de detailhandel.

Fotofinish tussen Amerigo en Rudolph

Die 1,5 miljard geven we wel meer gespreid uit dan voorgaande jaren. Dit jaar zien we namelijk dat de kerstman net iets populairder is dan Sinterklaas. Het is wel een fotofinish tussen Amerigo en Rudolph. Bij 54% van alle huishoudens staat straks de zak van Sinterklaas op de stoep en bij 55% komen de cadeaus onder de kerstboom. Dit geeft al aan dat er ook echte feestnummers waar zowel de schimmel als de arrenslee stopt. In 23% van de huishoudens worden beide feesten met cadeaus gevierd. ​

Per huishouden besteden we 200 euro extra voor de feestdagen

Als we de extra uitgaven verdelen over de huishoudens komt neer op iets meer dan 200,- per huishouden. Dat is iets meer dan vorig jaar, maar niet heel veel. Ruim tweederde van de consumenten geeft aan het budget dit jaar ongeveer gelijk te houden aan vorig jaar. Daarvan wordt 1.299 miljoen wordt besteed in de winkelstraat en 229 miljoen online.

Boeken en CD’s populaire cadeaus

In mijn blog van vorige week ben ik al ingegaan op de eindejaarsrally in de supermarkt. Albert Heijn, Lidl en Jumbo laten geen kans onbenut om in de gunst van de consument te komen. Maar ook in non-food gaat het er stevig aan toe. Want Sint en de kerstman moeten hun cadeaus toch ergens aanschaffen.

In ons onderzoek zien we een kleine voorsprong voor leveranciers van boeken, CD’s en winkels met cadeauartikelen. 39% van de consumenten trekken hier rond de kerstdagen vaker de portemonnee. Op de voet gevolgd door speelgoedwinkels, die 36% van de huishoudens rond de feestdagen met een bezoek zal vereren. Voor 25% van de consumenten zijn de feestdagen bij uitstek geschikt om elkaar te verwennen met een sieraad, geurtje of modeaccessoire. Bijna 1 op de zes consumenten is praktischer van aard en kijkt vooral naar elektronica of luxe huishoudelijke apparaten.

Top-20 cadeauwinkels

Het einde van het jaar is traditiegetrouw een mooi moment voor lijstjes. De opvallendste gebeurtenissen, de top-2000, de best bezochte films. Ik doe graag mee met die traditie en sluit mijn blog af met de top-20 cadeauwinkels:

  1. bol.com                 
  2. V&D                     
  3. Intertoys                
  4. HEMA                   
  5. Blokker                           
  6. Action                   
  7. Bart Smit               
  8. Kruidvat                
  9. Xenos                    
  10. Bijenkorf     
  11. Bruna
  12. Mediamarkt
  13. Douglas
  14. H&M
  15. Etos
  16. Coolblue
  17. Ici Paris
  18. Wehkamp.nl
  19. Toys XL
  20. Gall & Gall

Interessant is dat de lijst aangevoerd wordt door bol.com. Een online speler die de vertrouwde offline ketens van de troon stoot. Maar net zo opvallend vind ik dat ketens als V&D, HEMA of Blokker – waar de afgelopen tijd veel discussie over was – volop meedraaien in de top-5. Het lijkt erop dat de strijd tussen online en offline, net als de eeuwige battle tussen Sint en Santa, nog lang niet gestreden is.

Heeft u klachten? Vertel het anderen!

Waar gewerkt wordt vallen spaanders. En dus heeft iedere organisatie wel eens te maken met klagende klanten. De tijd dat klagers van het kastje naar de muur, en vervolgens naar buiten gebonjourd werden, is gelukkig voorbij. Dat moet ook wel, want voor je het weet word je aan de digitale schandpaal genageld. Vliegen de rotte tomaten op social media je om de oren.

Als je op de juiste manier met klachten omgaat, kan je er zelfs winst uit halen. Steeds meer organisaties beseffen dat. Maar hóe je dat het beste kunt doen, is nog niet altijd even duidelijk. Het vastleggen en analyseren van klachten lukt nog wel. En ook de terugkoppeling naar de betreffende afdeling om de boel te verbeteren, gaat steeds beter. Gelukkig.

Klachtenformulier als vonk in het kruitvat

Maar als je echt impact wilt creëren met je klachtafhandeling, kom je er niet met dicht getimmerde procedures. Het komt allemaal aan op de soft skills van je medewerkers. Het klinkt zo simpel. En eigenlijk is het dat ook.

Stel je hebt een klacht. Je bent boos! Op hoge poten bel je de betreffende organisatie. Als je pech hebt, moet je eerst nog een keuzemenu doorlopen. Het komt niet ten goede aan je je humeur. Uiteindelijk krijg je een medewerker aan de lijn en je begint aan je relaas. Als zo’n medewerker dan aankomt met een formulier dat je kunt invullen is het einde zoek. Dan ontplof je en kan de hele organisatie je gestolen worden.

Geef fouten toe

Als er iets mis gaat, dan wil je een vriendelijke begripvolle medewerker. Die de boel snel voor je oplost. Dan interesseert het je geen biet of die medewerker daar een keurig formuliertje voor heeft of niet. Je hebt behoefte aan een oplossing. En wel direct. Als een klacht goed wordt afgehandeld dan blijkt – hoe paradoxaal het ook klinkt – de klant vaak meer tevreden dan een klant die niets te klagen had. Niet voor niets is ‘Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op’ een van de Gouden Regels van het onderzoek naar klantvriendelijke bedrijven..

Als je jouw medewerkers hier goed op wilt aansturen, is de manier waarop je de klachtafhandeling meet essentieel. De meeste organisaties gaan in op de procedurele en transactionele kant van het klantenproces. Hartstikke mooi en het levert ook zeker belangrijke input op. Maar dan ga je voorbij aan de belangrijkste component van klachtafhandeling; de emotionele kant van de klacht. Die heeft de meeste invloed op je klantrelatie. Emoties zijn sterk bepalend voor het gedrag van de klant ná het klachtenproces.

Klantervaring is belangrijker dan procedures

Veel belangrijker is dat je onderzoekt wat je klanten hebben ervaren dan wat er feitelijk is gebeurd. Was de reactie van de medewerker in lijn met het imago van de organisatie? Was hij inlevend en gaf hij de klant het vertrouwen dat het probleem opgelost zou worden? Dat geeft veel meer informatie dan welke procedure ook. Informatie waarmee je je medewerkers kunt coachen om de emotie uit de klacht te halen en zo de relatie te versterken.

Doe je dit structureel, dan zal je zien dat klantloyaliteit- en vertrouwen verhogen. Dan vertellen je klanten op feestjes hoe geweldig ze behandeld zijn. Dan kun je zeggen ‘Heeft u klachten? Vertel het anderen.’ Een gratis marketingmachine, in gang gezet door goed klachtenmanagement. Mooier kan het niet.

Inspiratie voor het kerstdiner, waar vind je dat?

De afgelopen week viel mij vooral de eindejaarsrally in foodretail op. De supermarkten struikelen over elkaar heen om bij de consument in de gunst te komen. “Albert Heijn is weer helemaal terug” kopte het Financieele Dagblad afgelopen week. Dick Boer – de topman van Ahold – legde uit dat de consument weer iets vaker voor gemak kiest en alle boodschappen in één keer doet. Met als gevolg voor AH een mooie omzetstijging van 4% in het derde kwartaal.

Lidl zaagt al enkele jaren flink aan de poten van de gevestigde retailers. Zeker als het om ‘feest food’ gaat. Deze week kwam het decembermagazine Feestelijk Genieten van ‘De beste winkelketen van Nederland in de categorie supermarkten’ uit. Honderd pagina’s vol inspiratie. De mooiste recepten voor de feestdagen. Top-kok Ramon Beuk, sommelier Jan Willem van de Hek en BN’ers Carlo Boszhard en Sonja Bakker duiken regelmatig op in het magazine. Maar Lidl gaat verder. In verschillende filialen kon het Delicieux assortiment (het luxe huismerk van Lidl) geproefd worden tijdens een speciale klantenavond. Tel daar de commercials voor Delicieux bij op en de uitkomst is vrij duidelijk. We kunnen de kwalificatie discounter wel schrappen voor deze retailer. Onvervalst ‘no compromize’. De nieuwe norm in food retail: de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs.

Innovatie na jaren prijzenoorlog

Ook Emté heeft deze nieuwe norm omarmd. Deze week opende de eerste Emté 3.0 supermarkt in Dieren. Als dochter van horecagroothandel Sligro heeft Emté een reputatie hoog te houden op het gebied van lekker eten, inspiratie en beleving. Ik moest er vroeg voor op – al om 9 uur opende de burgemeester de deuren – maar het bleek de reis waard. Om in Michelin sterren te spreken; 3 sterren voor deze nieuwe formule.

Bij Emté 3.0 staat beleving voorop. Met een echte ambachtelijke slager en warme bakker. Een groente- en fruitafdeling met een keur aan seizoensproducten. En in het hart van de winkel ‘de keuken van Emté’. Niet, zoals in de Jumbo food markten, in een speciale winkel van een paar duizend vierkante meter. Nee, gewoon in een standaard supermarkt van 1.300 vierkante meter. Met een aangepast kruideniersassortiment en 1.000 in prijs verlaagde artikelen kunnen we ook hier spreken van no compromize. Emté 3.0 laat zien dat het levensmiddelenkanaal weer bruist van de energie. Na jaren van prijzenoorlog wordt er weer geïnnoveerd!

Inspiratie voor het feestmaal

Dat zal ook wel moeten om de de aandacht van de klant te krijgen, blijkt uit ons onderzoek naar de eindejaarsrally in retail. Wat zetten we met de feestdagen op tafel is een belangrijke vraag in menig huishouden. Consumenten vinden het belangrijk om in de winkel inspiratie op te doen voor het kerstdiner. 38% van de Nederlanders doet dat het liefst bij Albert Heijn. Dit percentage ligt iets boven het omzetaandeel van AH. Dus ook tijdens de feestdagen maakt AH haar leidende positie waar. Maar op een keurige tweede plek vinden we Lidl met ruim 14%. Dat is knap, als je nagaat dat hun marktaandeel op dit moment rond de 10% ligt. Voor de nummer drie is werk aan de winkel. Daar vinden we Jumbo met een krappe 14%. Een magere score ten opzichte van het omzetaandeel. Maar het is nog geen kerst, dus Jumbo kan nog een eindsprint inzetten.

Speciaalzaken bezetten de vierde plaats in de ‘inspiratie top-5’ met 11,3%. Gevolgd door PLUS Supermarkten met 3,8% op plaats vijf. En hoe doet Emté het dan, vraag je je wellicht af. Zij worden door 2,3% van de consumenten genoemd als bron van inspiratie voor het feestmaal. Deze score ligt in lijn met hun huidige marktaandeel. Ik ben benieuwd hoe zij het volgend jaar doen, als er meer Emté 3.0 vestigingen geopend zijn.

 

Gezellig shoppen voor de feestdagen, waar kan dat nog?

Vorig weekend was ik een middagje shoppen in Utrecht. Heerlijk met dit weer, het lijkt wel of we de herfst gewoon overslaan. De terrassen zaten vol, het was gezellig druk. En natuurlijk was er het vertrouwde geluid van de bloemenkoopman. “Zonnebloemen! 10 voor 5 Euro! Wie maakt me los?!“

Door die zomerse taferelen was ik dan ook helemaal niet in de stemming voor Sint en kerst. Toch werd ik er thuis mee geconfronteerd. Er was een serieuze stapel folders op de deurmat geploft. Terwijl ik de folders bij elkaar raapte, realiseerde ik me dat het toch echt al november is.

De eindejaarsrally in retail staat voor de deur!

Hoe gaat de eindejaarsrally in retail dit jaar verlopen? Bieden Blokker en HEMA weerstand aan Xenos, Action en de Deense ketens Flying Tiger en Søstrene Grene? Brengt ‘Hebbes!’ V&D er weer terug in de race? En hoe hard zal online dit seizoen groeien?

Al bladerend door de folders, lieten deze vragen mij niet los. Hoog tijd dus om te kijken hoe de Nederlandse consument hier over denkt. De afgelopen week hebben we de eerste peiling gedaan. Tot aan de kerst kunt u de eindejaarsrally in retail in een serie blogs volgen. Welke retailers staan bovenaan de shoppinglist van de consument? Hoeveel besteden we dit jaar extra met de feestdagen? Bestellen we, lekker makkelijk, bij Coolblue, bol.com of Wehkamp.nl of gaan we toch (ook) naar de koopavonden in de binnenstad?

We hebben deze week gekeken naar de populariteit van retailers voor Sint- en kerstaankopen. Niet sec voor de aankopen, maar ook voor de sfeer en beleving. Bij de warenhuizen zien we een spannende strijd tussen V&D, HEMA en bol.com. Bijna een kwart van de consumenten zet de vertrouwde filialen van HEMA en V&D in hun top vijf. Maar de competitie met online is groot: 34% heeft ook een bezoek aan bol.com in de top vijf staan.

Weinig sfeer in de folders

In de folders voert de productgerichte benadering de boventoon. Er is weinig Sint- of kerstsfeer te bekennen. V&D doet met het merkenaanbod van Desigual, Esprit of LIV nog wel een poging om iets meer beleving te brengen. Maar veel verder dan een andere achtergrond of ‘exclusief bij V&D’ komt het niet. Net als in de HEMA-folder is het marketingdenken teruggebracht naar ‘grijp de massa, lage prijs is kassa!. ‘De folders brengen mij in ieder geval niet in de decemberstemming.

Beleving in de warenhuizen

Fysieke winkels hebben een voorsprong op online als het gaat om sfeer en beleving. Ik herinner me nog goed dat we vroeger speciaal naar de stad gingen om de Sint- en kerstsfeer bij V&D op te snuiven. Ik kon me als kind urenlang vergapen aan de prachtige versiering.

Brengen Hema en V&D de consument die sfeer, beleving en inspiratie voor de feestdagen zoekt nog steeds in verleiding? Weten ze de kinderen van deze tijd ook te betoveren? Een korte rondgang langs deze winkels stelt teleur. Het retailtheater bij V&D blijft beperkt tot een paar versieringen aan het plafond en een speciale inpakservicebalie. In Zeist zelfs in de vorm van een stapeltje pallets, wat absoluut niet past bij deze vestiging of de consumenten in deze gemeente. Prijs en korting voeren de boventoon. De sfeer van vroeger is verworden tot nostalgie, waar je met weemoed aan terug denkt.

Bij HEMA is het niet veel beter. Bij het binnenlopen van de winkel vallen gelijk de stapels rode dozen op, waarin strooigoed en chocoladeletters worden aangeboden. Van een gezellige retailambiance en eindejaarsbeleving is ook hier weinig sprake. Het is een op hol geslagen salesdrive, met een jaren-80 uitstraling. Nauwe gangpaden, een productgerichte presentatie van de producten en vooral prijscommunicatie. De aloude retailwijsheid ‘zoeken moet leuk zijn en vinden moet makkelijk zijn’, is hier duidelijk uit beeld geraakt.

Bied de consument warmte en gezelligheid

Vooral bij de aankopen voor de feestdagen draait het bij de consument om gezelligheid, sfeer en beleving. Niet voor niets zijn de speciale kerstmarkten razend populair. Consumenten gaan hiervoor speciaal op pad. Nederlandse warenhuizen kunnen een voorbeeld nemen aan Harrods in Londen of de Galeries Lafayette in Parijs. Bij Harrods is de beroemde Countdown to Chrismas begonnen. Dit jaar met zeven verschillende kerstthema’s. De Galeries Lafayette hebben hun etalages aan de boulevard Haussemann – in samenwerking met Disney – omgetoverd rond het thema Chrismas from another planet. Zij spelen daarbij ook nog eens slim in op het combineren van retail en leisure-activiteiten.  

De cijfers uit het eindejaarsonderzoek laten duidelijk zien dat de consument vertrouwde retailers zeker nog niet vergeten zijn. Online-retailers bieden consumenten vooral gemak. Retailers in de binnenstad kunnen zicht onderscheiden door de sfeer. Breng de consument in de verleiding door vooral die specifieke en gezellige Sint- en kerstsfeer te bieden. De warmte in de (normaal gesproken) koude wintermaanden.

We hebben nog vier weken tot Sinterklaas, dus het kan nog goed komen. Ik blijf het volgen.

Aan de slag met big data: zo maak je er chocola van

De sensoren die BP in 650 oliebronnen heeft geïnstalleerd, spugen ieder kwartier een half miljoen metingen uit. Hoeveel olie er uit een bron komt, hoeveel zoet water erin gespoten wordt, hoe vol allerlei opslagtanks zitten, hoe zout het grondwater is, welke apparaten er gaan sputteren… Alles om data-analisten te helpen voorspellen hoeveel olie er nog in de bron zit en daar het laatste druppeltje olie uit te halen. De vraag is hoe je daar chocola van maakt en er de marktkansen in herkent. Hoe kun je zelf aan de slag gaan met big data?

1. Big data moet ‘small’ beginnen.

Start met kleine beetjes data en koppel die met andere beetjes data van jezelf, van je concurrenten of van de overheid. Mijn klanten denken vaak dat een big data-analyse groots, meeslepend en hoogdravend moet zijn. Mis. De beste remedie tegen information overload is zorgen dat je niet teveel informatie hebt.

Duik bijvoorbeeld in de NAW-gegevens van je klanten en turf op een postcodekaart waar ze wonen. Kijk in welke postcodes je veel turfjes hebt. Leg vervolgens een ‘lifestyle-per-postcode-kaart’ over je geturfde verkoopkaart heen. Dan weet je bij welk soort lifestyle jouw product bovengemiddeld aanslaat. Nu is lifestyle maar één van de kenmerken waarop je een postcode kunt indelen. Schoenmaat, favoriete voetbalclub en aantal huisdieren zijn andere voorbeelden. Maar lifestyle is toch wel een belangrijke.

Het BSR-model

In mijn eigen bedrijf gebruiken we vaak (maar niet altijd) het BSR-model. Daarin krijgen alle Nederlandse postcodes een kleurtje op basis van de overheersende gewoontes, (merk)voorkeuren en lifestylegegevens. In postcodes waar je (nog) niets verkocht hebt, maar die een vergelijkbaar lifestyleprofiel hebben, kun je vervolgens gerust een billboard voor jouw product neerzetten. Als je toevallig de BSR-kleurenkaart gebruikt, weet je bovendien meteen welke andere merken ‘jouw soort mensen’ veel gebruikt, en dus ook met welk merk je een gezamenlijke actie kunt opstarten. Zonder dure merkattitudepeilingen, interessevergelijkingen of opiniepanels.

2. Duik niet ongericht je data in. Toets je onderbuikgevoel.

Duik niet ongericht je data in. Dat is een van de grootste fouten die beginnend big data-analisten maken. Ze ploeteren door gigabytes aan data op zoek naar trends en correlaties. Die mensen verzanden in details, zien grote lijnen over het hoofd en moeten bij hun eindejaarsgesprek uitleggen waarom er geen doorbraken zijn behaald. Het werkt beter om anekdotische ervaringen op te doen en die te staven met de beschikbare data. Dan weet je namelijk naar welke ‘speld-in-de-datahooiberg’ je zoekt.

McDonalds als voorbeeld

Stel, je bent de baas van McDonalds. Ga daar elke week een dag zitten. Misschien merk je wel dat de vaders van gezinnen snel hun keuze hebben gemaakt en dat kinderen snel een Happy Meal kiezen, maar dat vrouwen meer tijd nodig hebben om iets uit te zoeken. Waar zou ‘m dat in zitten? 

Thuis aangekomen duik je in de data: je maakt een selectie van alle orders die bestaan uit twee Happy Meals en twee volwassenenmenu’s. Dan weet je vrij zeker dat je gezinnen te pakken hebt. Vervolgens kijk je waar het ‘volwassenencomponent’ van de order uit bestaat. Veel Big Tasty’s, Quarter Pounders en Big Macs ongetwijfeld, en wellicht een behoorlijk groot deel salades en cola light. Zouden die vrouwen voorkeur hebben voor slankere keuzes?

Misschien houdt McDonalds wel van iedere bestelling bij hoe lang deze heeft geduurd. In dat geval kun je zelfs vergelijken of er in de langzame gezinsbestellingen vaker salades zitten dan in de snellere bestellingen. Zijn die soms moeilijker te vinden? Of nemen vrouwen na twijfelen dan maar genoegen met een salade? Stel dat hier een verband zit, dan is het bestelproces wellicht te versnellen door enerzijds op de borden de calorieën bij de bewustere keuzes af te drukken en anderzijds meer slanke keuzes aan te bieden.

Experimenteren is belangrijk

Met andere woorden: werk vanuit een trigger via data naar een kans toe en ga dan gerust eens experimenteren. Die triggers (events, gedachtes, opvallende waarnemingen) vormen het startpunt. Na het experimenteren moet je dan wel zorgen voor snelle feedback, zodat de data ook antwoorden gaan geven.

3. Kijk naar de uitschieters. Niet de gemiddelden.

Deze tip is conceptueler, maar ik herken ‘m in onze beste big data-onderzoekers. Ze kijken niet alleen naar de gemiddelden, maar juist ook naar de uitschieters. De uitschieters geven juist betekenis aan het totaal.

Stel dat je sterftecijfers en klanttevredenheidscijfers van Nederlandse ziekenhuizen in een spreidingsdiagram zet. Dan is het leuk om te weten dat het gemiddelde ziekenhuis een zevenkommanogwat scoort, en een sterftecijfer heeft van X. Maar de écht interessante data zitten hier eigenlijk in de ziekenhuizen met extreem lage sterftecijfers en extreem hoge klanttevredenheidscijfers. Dat kan liggen aan het specialisme van het ziekenhuis, maar ook pareltjes die vallen te wijten aan oprechte best practices. Dit voorbeeld hadden wij recent aan de hand van de zorgkaart. Een boeiende case waar we vervolgens een mooie discussie met de ziekenhuisdirectie over konden hebben.

Kortom, verras je klant met nieuwe inzichten, en die zitten steeds vaker in de afwijking!

Dit blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

 

De blogs uit de serie ‘aan de slag met big data’ zijn gebundeld in een ebook: Big data voor beginners. Vraag het hier gratis aan.

 

 

Doe de achterdeur dicht!

Je kent het wel. Je komt een winkel binnen en zo’n kauwgom kauwend meisje vraagt vanaf een paar meter afstand of ze je ergens mee kan helpen. De verveeldheid straalt er vanaf. Dan is het een verademing als je een verkoopster treft die je vriendelijk groet, maar je wel lekker je gang laat gaan. En als je dan hulp nodig hebt, dan staat ze er. En geeft je eerlijk advies, in plaats van je iets aan te smeren dat je eigenlijk niet wilt. Het is niet moeilijk om te bepalen welke van bovenstaande medewerkers oprecht betrokken is. Oprechte betrokkenheid is dé belangrijkste regel voor klantvriendelijkheid. Tegelijkertijd is het ook de lastigste regel. Want hoe ben je oprecht betrokken?

Oprecht betrokken

De meeste organisaties tonen oprechte betrokkenheid door klanten het gevoel te geven dat ze belangrijk voor ze zijn. Die organisaties denken met ze mee als er een probleem is. Helpen ze graag en staan ze met enthousiasme te woord. Kortom; die organisaties laten hun klanten merken dat ze gewaardeerd worden. Klinkt kinderlijk eenvoudig, maar daar valt nog heel wat te winnen. En dan heb ik het echt niet alleen over de kauwgom kauwende types.

Oprechte betrokkenheid gaat verder dan de momenten dat je klant contact met jou opneemt. Juist ook op de momenten dat jij contact opneemt met de klant toon je oprechte betrokkenheid. Maar dan moet je het wel goed doen. Een mooi voorbeeld is je verjaardag. Collega Majka schreef daar al eens een blog over. Een mailtje met een cadeaubon van € 2,50 op je verjaardag is geen oprechte betrokkenheid.

De achterdeur staat wagenwijd open

Maar houd je die oprechte betrokkenheid ook in je achterhoofd in je algemene communicatie- en marketingbeleid? Ik denk dat daar de meeste winst te behalen is. Nog altijd worden er bakken met geld gespendeerd om nieuwe klanten binnen te halen. En dat ondanks de oeroude marketingwet dat het behouden en uitbouwen van bestaande klanten veel minder kost. Die wet lijkt bij veel bedrijven nog steeds niet doorgedrongen. Zij zetten de voordeur open, maar de achterdeur staat bijkans nog veel verder open.

Neem Fox Sport. Zij staan met toeters en bellen bij de voordeur om nieuwe klanten te ontvangen. ‘Kom vooral binnen. Profiteer van ons prijsvoordeel en geniet van ons aanbod!’. En ik als bestaande klant zit binnen op de bank en zie het allemaal gebeuren. Nieuwe klanten krijgen voor maar € 12,50 alle zenders van Fox Sport. En ik moet € 17,50 betalen en krijg alleen de Nederlandse zenders. Als ik al eens een aanbod krijg, is het ook nog eens een aanbod waar ik niets aan heb. Reken dan maar dat ik me totaal onbelangrijk voel en heel graag via de achterdeur het toneel verlaat.

Gedwongen loyaliteit

Deze logica heb ik nooit goed begrepen. Natuurlijk snap ik dat je nieuwe klanten moet binnenhalen. Maar wat heeft al je moeite voor zin wanneer je ze vervolgens aan hun lot overlaat als ze eenmaal binnen zijn?

In het geval van Fox Sport zit ik aan ze vast, want ik wil de wedstrijden zien en er is geen andere aanbieder. Maar het liefst was ik met een sprintje door de achterdeur vertrokken. Gedwongen loyaliteit dus.

Heb jij al eens uitgezocht of jouw klanten oprecht loyaal of gedwongen loyaal zijn? En als dat laatste het geval is, wat doe je daar dan mee? Daar ben ik benieuwd naar.

 

Zo kan V&D populairder worden dan de Bijenkorf

Waarom zou je in hemelsnaam een evenement schrappen waar je 2 miljoen bezoekers mee trekt? Lef. Cojones. Ik heb het over de Bijenkorf die de stekker uit de Drie Dwaze Dagen trekt. Sinds 1984 al een begrip, maar na dit jaar dus niet meer graaien in bakken met koopjes. Het past niet meer in de Premium Experience Strategie. Dat getuigt van duidelijkheid. Consistentie. En een consequente strategie. Voor de V&D ligt dat nog in het verschiet. Het warenhuis staat op een kruispunt. Door duidelijk koers te bepalen en een mantra voor zichzelf te verzinnen, heeft V&D de potentie om de Bijenkorf voorbij te stevenen.

Maar segmenteren is mijn core business

Ik begrijp wel waar het knelpunt zit. Een warenhuis schiet al snel met hagel als het aankomt op segmentatie. Je hebt immers per definitie veel producten van verschillende merken op dezelfde plank. Die verschillende doelgroepen aanspreken. Je verdrinkt al snel tussen de sterke merken in je winkel: Rituals, Blond Amsterdam, Philips. Als warenhuis zit je in een lastige positie om jezelf te profileren. Het geheel doet wat abstract aan.

Er gaat niks boven een goede analogie om het abstracte uit een fenomeen te trekken. Wat betreft warenhuizen kun je denken aan een markt. De Albert Cuyp op zaterdag bijvoorbeeld. De marktkraampjes zijn de warenhuizen, maar dan heel klein. Van een merk is geen sprake, het merk is de marktkoopman. Hij staat voor zijn producten, of dat nou een wc-borstel of een dekbed is. Ingekocht op zijn eigen smaak en hij biedt het aan voor een prijs die hem goeddunkt.

De man maakt de merken, niet andersom

Ogen dicht. Je loopt over de markt. Links staat een kraampje met een statige nette heer, zakhorloge, alles. Dat is de Bijenkorf. Hij is innemend en neemt de tijd voor je. Rechts heb je een kraampje met spotprijzen. Een gezellige huismoeder met een kort pittig kapsel staat erachter: Action. De Hema is er ook. Een vrolijk geklede vrouw met krullen. Zij stalt gezellige felgekleurde vaasjes en handdoeken uit. Prima kwaliteit, redelijke prijs. Bij Bol.com en Fonq.nl staat er niemand achter de kraam. Het kwam niet uit. Je moet naar hun website. Maar als je dat zou willen, zou je niet over de Albert Cuyp lopen.

Je moet je afvragen, maken de producten de marktkoopman, of maakt de marktkoopman de producten? Uiteraard het laatste. En dat is als je het mij vraagt wat de V&D te boven moet komen. Het moet vanaf nu gaan inzetten op merken die hun identiteit ondersteunen. Van boven naar beneden. En merken die dit niet doen van de winkelvloer weren.

Gooi het roer om: ga voor LINDA.!

Als ik bij V&D in de bestuurskamer zou zitten, zou ik volledig inzetten op een nieuwe segment. Het type huismoeder-meets-wereldvrouw. De vrouw die Linda leest. Wijn drinkt met vriendinnen. Voor haar is Action niet gezellig genoeg. Bijenkorf voor luxepaardjes. En Hema wel leuk, maar vooral voor de praktische zaken. Niet zo zeer om eens in te neuzen. Ze staat middenin het leven, en geniet daarvan. Een ideale doelgroep voor een warenhuis, want deze vrouwen laten zich graag verrassen door nieuwe hebbedingetjes en leuke onbekende merken.

Daar kun je wel wat mee: een gezellige, open winkelvloer met lifestyle workshops en veel samples. In een winkel vol warme, kwaliteitsmerken met een spontaan randje. Denk aan Gabor, Jamie Oliver of COS. Geen stoffige uniforms meer voor het personeel, maar herkenbare, benaderbare vrouwen uit de doelgroep in een trendy outfit.

Steven de Bijenkorf voorbij

Er is zelfs een kans voor de V&D om de Bijenkorf voorbij te stevenen. Wat de Bijenkorf nu doet is op een mug schieten met een kanonskogel. Het ontbreekt nog aan bezieling. Dat is misschien een beetje een vage term, maar wel dekkend. Heb je wel eens gehoord van Guy Kawasaki, van Apple? Hij heeft het over een mantra in plaats van een mission statement. Twee of drie woorden die het bestaansrecht van een merk uitdrukken. Nike is ‘authentic athletic performance’, FedEx is ‘peace of mind’ en Hausmann, de grote concurrent van de nieuwe Bijenkorf, zou ‘good living and taste’ zijn. Dat zijn vier woorden, maar het derde woord telt niet. Dat mis ik nog bij de Bijenkorf. En daar ligt meteen de kans voor V&D. Weg met de belangrijkste reden waarom mensen het warenhuis bezoeken: de merken. Rituals, Blond Amsterdam of Philips. Trek mensen naar je toe om jouw Mantra. V&D: ‘Leven met een knipoog’.

Weet je een beter Mantra voor V&D? Laat het me weten!

Back to the future: dit is de enige constante van klantgedrag

Er is maar een constante in klantgedrag: de klant wil het liefst direct, snel, in één keer goed, met het grootste gemak en persoonlijke aandacht geholpen worden. Wat dat precies inhoudt voor het inrichten van klantcontact, verandert met de jaren. Enkele jaren geleden was social media support bijvoorbeeld nog bijzaak, nu is het voor sommige organisaties core business. Hoe voorspel je nieuwe technologie?

Neem de film Back to the Future. Zesentwintig jaar geleden stelde Marty McFly de DeLorean in op 21 oktober 2015. Voor hem toen nog de toekomst. In 1989 moesten de makers van de film bedenken hoe de wereld er in 2015 uit zou zien. Probeer nu eens te bedenken hoe de wereld er in 2041 uit ziet? Best lastig he?

Sommige uitvindingen in de film waren onzin, maar echt niet alles:

back to the futureEen TV-kanaal met programmeerbaar uitzicht
De dvd met het open haardvuur was jaren geleden al een hit. Back to the Future gaat nog een stapje verder: een programmeerbaar tv-kanaal dat het uitzicht vanuit je raam bepaalt.

Videoconferencing
Bellen met beeld werd in 1989 in het bedrijfsleven wel al gebruikt, maar was voor consumenten nog geen massaproduct. Inmiddels is ‘ff Skypen’ voor veel mensen de normaalste zaak van de wereld.

Vliegende auto’s op biobrandstof en/of kernfusie
In het eerste deel van Back to the Future kan de DeLorean, de auto-slash-tijdmachine waarmee Doc en Marty naar het verleden reizen, alleen nog heel hard rijden en door de geluidsbarrière knallen. In het tweede deel kan de auto ineens vliegen, en hij rijdt op bier en bananenschillen en kernfusie. Biobrandstoffen zijn volop in ontwikkeling. Aan kernfusie wordt al jaren gewerkt. Zelfs de vliegende auto bestaat sinds kort, al is het nog geen massaproduct. Aan die auto is door AeroMobil sinds 1989 gewerkt. 1989? Toeval?

Een glazen bol bestaat niet. Toch wil je als organisatie graag vroegtijdig inspelen op ontwikkelingen en trends in de technologie. Of het nou gaat om functies op de website of ruimere openingstijden. Er is altijd een constante: klantvoorkeur gaat altijd uit naar direct, snel, in één keer goed, met het grootste gemak en persoonlijk. Zoals een programmeerbaar tv-kanaal, een videoconference en een vliegende auto.

In 30 jaar is de essentie van klantgedrag niet veranderd

Als we nu de doorvertaling naar klantgedrag maken: is dat in 30 jaar veranderd? De omgeving (context) wel maar in essentie het klantgedrag niet. De klant wil nog steeds het liefst direct, snel, in één keer goed, met het grootste gemak en persoonlijke aandacht geholpen worden. Door de technologie en de context liggen de verwachtingen hoger, anders, maar de eisen van de klant zijn dat relatief gezien niet. Wie in 1990 een klacht indiende, was blij met een geschreven respons binnen een week. Nu moet er direct op Twitter worden gereageerd. Twitter heeft het hier mogelijk gemaakt om de wens van de klant te bedienen: snel geholpen worden.

Lees tussen de regels in om te bepalen wat de trend wordt

Je hoeft geen innovator te zijn, zoals Uber of Airbnb, om relevant te blijven. De kunst is niet om Twitter zelf uit te vinden, maar om het tijdig in te zetten ten behoeve van de wensen van je klant. De pinpas is hier een goed voorbeeld van. Direct, snel, in één keer goed en met gemak over geld beschikken. Consumenten vertelden niet dat ze een pinautomaat wilden/ maar ze vertellen je wel dat ze direct, snel, in een keer goed en met gemak over hun geld willen beschikken. En daar zoek je een technologie bij die je in dienst stelt van de wens van de klant. De wens om direct, snel, in één keer goed, met het grootste gemak en persoonlijke aandacht geholpen te worden.

De menselijke factor in het tussen de regels door lezen, kansen te herkennen en door te vertalen naar de wens van de klant. Daar gaat het om. De mens is immers diegene die bedenkt en bouwt, de uitvoering kan door computer, geautomatiseerd, gedaan worden. Iets wat je bijvoorbeeld in klantcontact terug ziet komen. De customer journey digitaal maken. Leuk, goed en mooi maar het ontwerp en het bouwen moet door mensen gedaan worden en om dat goed te doen moet je tussen de regels van de consumenten kunnen lezen. Dan weet je waar ze behoefte aan hebben, waar jij op moet inspelen, wat jij moet innoveren om over 30 jaar nog steeds relevant voor die klant te zijn die nog altijd alles direct, snel, in een keer goed, met gemak en met persoonlijke aandacht wil.

Wat autodealers kunnen leren van de opticiens

Waarom is er eigenlijk geen elektronisch patiëntendossier voor auto’s? Dan kunnen autodealers auto’s en contacten onderhouden ook nadat de deal rond is.

Zie hier de samenstelling van mijn privéwagenpark: mijn leaseauto, de bolide van mijn vriendin en onze camper. De jaarplanning: woon-werkverkeer voor mijn vriendin en mij. Rond februari gaan we op wintersport met mijn auto. Met de camper maken we het liefst een zo lang mogelijke reis in de zomer. Kenmerken: Mijn vriendin rijdt te hard. Vind ik. Vindt zij overigens niet. Ik heb volgens haar de neiging om nog wel eens laat en hard te remmen. Vind ik niet. Maar goed.

Dat zijn de data die bekend zijn over ons huishouden. Structurele patronen. Een combinatie van gewoonten en gebruiken. Wij ervaren dat uit de eerste hand. Creëren het zelfs. De dealer, onze monteur, ervaart het uit de tweede hand. Wanneer ik de camper laat nakijken voor de zomer, omdat hij weer lang moet rijden. Of ik laat winterbanden onder mijn auto zetten omdat het gaat vriezen.

Autorijders zijn voorspelbaar, maar garages zijn reactief. Dom!

Autorijders zijn voorspelbaar als de opkomende zon. Gek genoeg zijn dealers tot nu toe reactief. Wie een auto koopt, krijgt een ferme handdruk en een bosje bloemen. Hij zwaait je uit en ziet wel wanneer je terugkomt. Als dat gebeurt, maakt hij een aantekeningetje in zijn systeem voor de administratie.

Stel je voor dat de garage die data, zijn administratie, eens uit de computer zou trekken en zou kijken naar wanneer en waarvoor een klant zich komt melden. Dat weet hij, want dat wordt vaak wel terloops verteld, wat ik ga doen. Hij weet wanneer de APK eraan zit te komen, hij weet wanneer iemand op wintersport gaat, hij weet wanneer in het jaar de camper uit de stalling wordt getrokken.

Een opticien pakt dat slimmer aan: proactief en zorgzaam

Mensen zijn niet altijd de beste planners. Een mailtje waarin staat ‘Beste klant, gaat u dit jaar weer  op wintersport? Want het profiel van uw winterbanden was vorig jaar wat vlak. En ik keek net naar het weerbericht, het gaat enorm glad worden waar u altijd heengaat. Zou u niet even langskomen? Ik heb winterbanden toevallig in de aanbieding.’ Een opticien doet dat wel! Die stuurt een herinnering voor de jaarlijkse controle (zodat je terugkomt), een kaartje met een aanbieding als verjaardagscadeau (een upsell-kans) en belt nog even op of het advies heeft gewerkt (klantbinding).

Maar je kunt nog verder gaan

Je kunt verder gaan. Een auto doet niet meer onder voor een computer. Hij kan alles meten: rijgedrag, locatie, hoe vaak de airco aanstaat. Daar valt natuurlijk ook ontzettend veel informatie uit te halen. Bijvoorbeeld of het rijgedrag van de bestuurder een auto extra snel doet slijten. Of dat wielen moeten worden uitgelijnd, nog voordat de bestuurder het zelf merkt. Of dat bijvoorbeeld ruitenwisservloeistof vaker dan normaal moet worden bijgevuld.

Met een beetje moeite en wat handigheid, kan een dealer een persoonlijk dossier aanmaken over zijn klanten. Hij kan klanten persoonlijk benaderen, voorspellen wat ze nodig gaan hebben en zijn aanbod daarop afstemmen. Doet hij dat met al zijn klanten, en legt hij de data over elkaar, kan hij zelfs uitzoeken wanneer welke aanbiedingen het voor zijn klanten goed gaan doen. Misschien kan hij het, met toestemming van de klant zelf natuurlijk, zelfs delen met de lokale kampeerwinkel. Weet die ook meteen wat er wanneer nodig is.

Zo krijg ik iedere klant eigen mapje. Het auto-equivalent van een Elektronisch Patiënten Dossier. Maar dan voor iemands auto. Met informatie over persoonlijk rijgedrag, hoe vaak onderdelen gecontroleerd moeten worden, wanneer een auto een beurt nodig heeft en wat  voor attributen een klant wanneer nodig heeft. En als de klant naar een andere garage gaat, wil die misschien wel dat zijn mapje meegaat. Handig.

 

Top of flop: Dr. Oetker mug cake

Heel Holland Bakt… in de magnetron?

Ping! Klaar is de cake!  Een cake die je in een minuutje in de magnetron bereidt staat in schril contrast met de ‘Heel Holland Bakt-hype’. Er is een culinaire tweestrijd gaande. Aan de ene kant zitten we massaal voor de buis voor hoogstandjes bij ‘Heel Holland Bakt’, terwijl we aan de andere kant het liefst zo min mogelijk tijd in de keuken doorbrengen. We zijn druk en daarom moet alles snel klaar zijn. Dr. Oetker speelt daar handig op in met de nieuwe eenpersoons Mug Cake. Kiest de consument nu voor dit gemak of voor het ambachtelijke karakter van de zelfgebakken cake?

Over smaak valt niet te twisten

droetkermugcakeDeze vraag is lastig te beantwoorden. De meningen lopen uiteen. Hoewel over smaak niet valt te twisten, geloof men wel dat Dr. Oetker haar beloften waar kan maken. Men verwacht dat de cake smeuïg zal zijn, makkelijk te bereiden en naar eigen smaak aan te passen. De meerderheid denkt ook dat het wel lekker zal zijn.

Positieve reacties komen voornamelijk van jongeren en vrouwen. Zij vinden het wel makkelijk en denken het te gaan gebruiken als verwenmoment, of bij het ontvangen van gasten. Toch zijn er ook vraagtekens. Men verwacht dat de cake veel suikers en andere chemische stoffen zal bevatten. Ook zal het niet zó lekker zijn als een zelfgemaakte cake.

 “Een eigen gemaakte cake door moeders de vrouw is het lekkerst.”

Conclusie: top

Voor een groot deel is het een nieuw en aansprekend product. De aankoopintentie is nog niet erg hoog, maar de prijs doet hier dan weer geen afbreuk aan. Vooral jongeren en vrouwen willen het wel eens proberen. Als het bevalt, zullen zij het vaker kopen. Voor de échte thuisbakkers, de mensen met glutenallergie of diabetes en hen die simpelweg niet van cake houden, blijft een magnetroncake uit den boze.

mug cake

 

Over het onderzoek:
Voor deze concepttest zijn in augustus 2015, 98 personen in Nederland online ondervraagd

Terugloop big data binnen marketing? Nee hoor!

De nieuwe hype is om big data als hype te bestempelen.

In werkelijkheid is het al geïntegreerd. Big data is in marketing zelfs nog nooit zo aanwezig geweest als nu. Maar onder een nieuwe dekmantel: de ‘vergoogle-isering’ van bedrijven.

Big data zit inderdaad aan de achterkant van haar hype. Maar het zet door. Het institutionaliseert. Nagenoeg elke organisatie is ‘data driven’. Vooral de ‘vergooglede’ bedrijfsmodellen, waar iedereen tegenwoordig zo naar streeft.

Een bedrijf met weinig mensen, met een kantoor op een oud industrieterrein. Voornamelijk online. Die bedrijven zijn online verbonden aan permanente datastromen. Cookies bijvoorbeeld. Klikgedrag. Daarmee moet iets gedaan worden.  De innovatie die dat vereist en de ‘vergoogle-isering’ van bedrijven, dat heette eerst big data.

‘We zijn big data kotsbeu’ 

Ik was dan ook verbaasd over de negatieve fraseringen uit het  artikel op MarketingOnline.nl naar aanleiding van de onderzoeksresultaten van de Grote Marketing Enquête. ‘We zijn de term big data kotsbeu’, ‘de kennis over big data schiet tekort’, ‘big data leidt niet tot aanscherping van de strategie.’ Daaruit blijkt maar weer eens dat data wel objectief is, maar de interpretatie niet. Big data is namelijk alive and kicking. We noemen het alleen geen big data meer.

Versplintering  van het marketeerlandschap

Marcomprofessionals zijn hier niet op toegerust. De vierde mediarevolutie, de komst van het internet en web 2.0., heeft de marketingprofessie versplinterd. Er bestaat een breder aantal kanalen waar het merk op wordt gestreamd, de klant kan opeens terugpraten. Voorheen bestond de afdeling marketing uit een brand manager en een product manager.

Inmiddels heb je brandmarketeers, productmarketeers, customer-journey marketeers, retentiemarketeers, global marketeers, noem maar op.

Vanuit het werkveld zie ik nu een enorme toename in de vraag naar datavaardige marketeers. Zo noemen ze dat niet. Maar daar komt het wel op neer.

Deze ontwikkeling staat haaks op het spugen op big data. Maar sluit naadloos aan op de ‘vergoogle-isering’. Data liegt niet. En geeft sturing in het spanningsveld tussen alle marketeers.

Ik ben daarom ook positief verrast dat de helft van de marketeers twijfelt en een kwart ontkent dat er voldoende technische kennis in huis is om met big data te werken. Een kwart moet er dus wel vertrouwen in hebben. Of datamarketeers in huis hebben.

Big data is geen fenomeen maar een tool

Het is zo cliché om als gedegen marktonderzoeksbureau een enquête aan de kaak te stellen. Maar ik ga toch mijn vraagtekens zetten bij de conclusies zoals die in het artikel beschreven staan.

Een kwart van de marketeers die vertrouwen heeft in de afdeling om data te analyseren. Dat valt helemaal niet tegen voor een fenomeen dat pas vijf jaar bespreekbaar is. Vooral als je vergelijkt met bijvoorbeeld het institutionaliseren van e-mail en de exit van de fax.

Big data evolueert van een abstracte term tot een tool. Een negatieve trend herken ik in mijn directe omgeving verder helemaal niet.

Dit blog is gepubliceerd op Marketingonline.nl.

 

 

Geloven waar je voor staat, no compromise

Nederlanders kunnen goed zeuren. Zeker als het gaat om de service van bedrijven. Niet snel genoeg reactie op je mail? Te lang in de wacht? Hup, dat zetten we direct op twitter, #fail. En eerlijk is eerlijk, ook ik begon met een negatief voorbeeld in mijn vorige blog over de zes Gouden Regels. Eigenlijk jammer dat die negatieve ervaringen er zo vaak uitspringen, want er gaat ook veel wél goed. Niet voor niets hebben we het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland in het leven geroepen. We focussen ons liever op de bedrijven die het wel goed doen. Die net een stapje meer zetten. De toonzetters. Daar kunnen de organisaties die het nog niet zo goed voor elkaar hebben van leren.

Niet alleen maar klantvriendelijk

Hoe belangrijk klantvriendelijkheid ook is, klantvriendelijkheid alleen is geen garantie voor succes. Kijk maar naar Miss Etam. Je moet onderscheidend zijn. Zeker in een markt waar producten elkaar nauwelijks ontlopen. Wat maakt jou anders dan anderen? Waarom moet een klant voor jou kiezen? Dan gaat het om je verhaal. Je relevantie. Maar hoe ben je onderscheidend als je product niet onderscheidend is?

Noshirts heeft dat goed voor elkaar. Zij leveren, je bedenkt het niet, shirts. Iedere man heeft er stapels van in zijn kast liggen. Van die eenvoudige – vaak witte – shirts voor onder je kleding. Je kunt kiezen voor een v-hals of een ronde hals, maar dan heb je het wel gehad. En je draagt ze onder je kleding, dus wat maakt het uit welk shirt je draagt. Daar denkt Noshirt duidelijk heel anders over. There’s no shirt like Noshirt. Zij geloven in de kwaliteit van hun producten. En daar gaan ze ver in. ‘Gegarandeerd beter dan je huidige shirts of je krijgt je geld terug’.

Net iets verder gaan

NoshirtIn die garantie gaat Noshirt verder dan niet ‘goed, geld terug’. Want die kennen we wel: ruilen binnen 14 dagen, in originele verpakking, met aangehechte kaartjes. Noshirt staat 100% achter de kwaliteit van hun producten en doet klanten daarom een belofte. No compromise, noemen ze het zelf. Je mag hun shirts een maand lang dragen en wassen. Dan pas kun je echt zeggen of je tevreden ben. Zo niet, dan stuur je het shirt kosteloos terug en kun je kiezen voor een ander product of je krijgt je geld terug.

Noshirt levert een goed product, ze geloven in dat product en communiceren dat duidelijk. En dan kom ik weer terug op de Gouden Regels: maak die belofte vervolgens wel waar. Ik had de shirts graag terug gestuurd om te checken of je ook na dragen en wassen je geld terug krijgt. Maar ik ben zo tevreden dat ik ze niet wil terug sturen. 

Net één of twee stappen verder gaan. Dat maakt je onderscheidend. Organisaties die net iets verder gaan zetten de toon voor de rest van de markt. Want als Noshirt het kan, dan moet het toch overal zo kunnen? Kijk eens om je heen, mooie voorbeelden genoeg. Je bent zelf ook klant. Waar word je als klant blij van? Gebruik dat als marketeer.

Van ratio naar emotie; kinderlijk eenvoudig

“Welkom bij BSO Bzzzonder.
Belt u voor plaatsing? Toets 1.
Belt u voor financiële zaken? Toets 2.
Belt u voor personele zaken? Toets 3.
Heeft u andere vragen? Toets 4.
Fijne dag!”

Zo’n telefoonriedeltje kennen we wel. Een kittge vrouwenstem, of een zalvend mannenstem die ons door het keuzemenu heen loodst. En misschien nog een blij muziekje voor de wachttijd. Niets bijzonders.

Maar toen ik onlangs de BSO belde was het geen vrouw die ik hoorde. Ook geen man. Ik hoorde kinderen! Stemmen van verschillende kinderen. Heel kleine kinderen en wat oudere kinderen. Jongens en meisjes. En af en toe verhaspelden ze de boodschap op aandoenlijke wijze een beetje.

Ik belde met de vraag of mijn zoon een dagje extra kon komen. Een nogal functionele, administratieve vraag dus. Maar ik werd door dit telefoonmenu in een heel andere wereld gezogen. Ik zag een jongetje met een beugel voor me die achter een bandrecorder zat. Hij lispelde een beetje bij het inspreken. En een klein kleutertje dat enorm zijn best deed om het goed te doen. Ook meende ik een meisje te horen dat nogal verkouden was. Ik bedacht er zelf een rode snotneus bij. Maar ik moest ook denken aan een BSO die kinderen overal bij betrekt, zelfs bij telefonie. Fantastisch toch?!

Van ratio naar emotie

Of mijn beeld over de BSO-organisatie klopt? Geen idee. Maar het is BSO Bzzzonder wel gelukt mij niet alleen zakelijk naar ze te laten kijken. Ze hebben me een gevoel gegeven bij hun organisatie. Van ratio naar emotie.

Precies die uitdaging kom ik ook vaak tegen in mijn werk. Grote organisaties die willen dat hun medewerkers niet alleen feitelijk en functioneel met hun werk bezig zijn. Ze willen medewerkers die echt voelen en begrijpen wat er speelt bij klanten. Die organisaties hebben mooie beloftes als ‘de klant centraal’, maar de praktijk wil nog wel eens weerbarstig zijn. Medewerkers die nooit hun bureau of zelfs kantoor verlaten. Collega’s die klanten maar raar, veeleisend of eng vinden. Zij zijn vaak niet in staat om zich in te leven in de emotie van de klant.

Daarom vinden wij het zo belangrijk dat klanten in onze onderzoeken weer mens worden. Ik zou het heel gaaf vinden als een opdrachtgever meer gaat fantaseren over klanten. Het liefst gaan we nog een stap verder en brengen we medewerkers en klanten met elkaar in contact. Dat noemen we niet voor niets Connect & Inspire.

Er is niets mis met feiten en ratio, maar echt begrip zit in emotie en beleving. BSO Bzzzonder heeft dat al heel goed begrepen.

De 6 gouden regels voor een klantvriendelijk bedrijf

Hoe simpel het ook klinkt, zelfs de grootste merken omhelzen de basics van klantvriendelijkheid nog niet. Dit heb ik zelf weer aan den lijve ondervonden, toen ik de app van Fox Sport downloadde. Als voetballiefhebber heb ik een abonnement op Fox Sport en om de wedstrijden ook op mijn mobiel te bekijken, heb ik de app nodig. Om de verbinding tussen mijn abonnement en de app te maken, moest ik mij registeren. Prima. Logisch. Dus ik vulde mijn mailadres en gegevens in en mijn favoriete voetbalclub. Een dag later ontving ik een actiemail van Fox Sport waarmee ik voor 795 airmiles of € 7,95 een wedstrijd kon kopen van mijn favoriete club. Een onnodige e-mail, die ik als jarenlange klant niet had hoeven ontvangen en, eerlijk is eerlijk, wat irritatie opwekte. Een voorbeeld van een bedrijf dat wél met klantonderzoek en Big Data aan de slag is, maar niet kijkt naar de processen vanuit het oogpunt van de klant.

Wat is dat precies: ‘de klant centraal’

Veel organisaties werken met een klantstrategie, maar weten niet wat de klant daadwerkelijk wil. Termen als Customer Journey, Klant Centraal en Big Data komen voorbij tijdens het bespreken van de strategie. Maar organisatorisch lukt het eigenlijk niet om ze te implementeren. Effectief dan. De strategie is niet helder geformuleerd, niet intern gecommuniceerd – laat staan dat het ‘klant centraal stellen’ concreet wordt afgebakend en toegelicht met acties.

Geen slecht moment om te kijken naar klantonderzoek: hoe stellen bedrijven hun klant wél centraal en hoe vooral niet. Wat doen de meest ‘klantvriendelijke bedrijven’ nu eigenlijk om zo klantvriendelijk te zijn?

De 6 gouden klantvriendelijkheidsregels

Bij het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf gebruiken we al acht jaar deze 6 Gouden Regels voor klantvriendelijkheid:

  1. Wees beschikbaar als de klant daarom vraagt.
  2. Kom de belofte na, die je in je communicatie hebt gedaan.
  3. Doe niet moeilijk over formaliteiten.
  4. Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op.
  5. Val de klant niet onnodig lastig.
  6. Wees oprecht betrokken.

Klant waardeert klein gebaar

Fox Sport is niet de enige. Het onderzoek naar klantvriendelijkheid leert ons dat onnodige mailtjes en de klant lastig vallen met irrelevante zaken eerder regel dan uitzondering is. Terwijl uit datzelfde onderzoek ook blijkt dat klantvriendelijkheid volgens consumenten niet in grote gebaren zit, maar juist in de kleine dingen. De beleving. Een positieve verrassing, een vriendelijke medewerker en een belofte die nagekomen wordt. Mensen onthouden de houding en het gedrag van medewerkers. Medewerkers met oprechte betrokkenheid, interesse en de wil om iemands probleem op te lossen, zorgen voor het juiste visitekaartje van een bedrijf. Kundigheid en betrouwbaarheid geven een extra positieve ervaring.

Word de klant bij je eigen bedrijf

Met de Gouden Regels van klantvriendelijk als handvat, is het raadzaam om als Customer Journey expert, klantcontactcentermanager, marketingmanager en zeker directie en raden van bestuur eens klant te worden bij je eigen bedrijf. Je ziet dan vaak een opmerkelijke verschuiving. Prioriteiten komen anders te liggen. Er worden veranderingen doorgevoerd in het belang van de klant. De silo’s die in veel organisaties aanwezig zijn worden doorbroken. Enkel en alleen omdat de ervaring van één directielid vaak zwaarder weegt dan de mening van 1.000 klanten.

Met de 6 gouden regels in je achterhoofd, zie je vaak voorbeelden van bedrijven die dit toepassen, of juist niet. Ik ben benieuwd naar nog meer klantervaringen uit de praktijk. Waar loop jij tegenaan bij het bedrijf waar jij klant bent? Heb jij misschien een opvallend voorbeeld wat het verschil maakte voor jou? Laat het weten!

Welk doel? Welke reden?

Customer journeys zijn booming. Het is een fantastische methode om erachter te komen wat klanten verwachten, doen en voelen tijdens hun reis om in een bepaalde behoefte te voorzien. Maar het onderzoek wordt niet altijd juist ingestoken: verkeerd doel, verkeerde aannames over het resultaat. Waarheen, waarvoor: Majka van Doorn over de 5 do’s and don’ts in customer journey mapping.

 

DO’S

1 Kies de juiste scope.

Een customer journey belooft de hele klantreis in kaart te brengen. Maar waar begint die reis? Kijk je naar de reis van klant worden, of naar die van klant zijn? En deze macro journey kun je ook weer opknippen in verschillende micro journeys. Bepaal dus de juiste scope voor de mooiste en beste inzichten.

2 Combineer kwalitatieve en kwantitatieve data.

Natuurlijk heb je al heel veel onderzoeken op de plank liggen en ken je jouw klant al aardig. Begin toch altijd weer met gesprekken om van de klant zelf te horen hoe zijn reis eruit ziet. Niet alleen waardevol om alle relevante touchpoints op te halen, maar ook om de kwantitatieve data later goed te kunnen duiden.

3 Gebruik persona’s.

Geen klant is hetzelfde, dus ook zijn journey niet. Zo heb je bijvoorbeeld altijd grondige kopers en snelle beslissers. Hun behoeftes en journeys lijken totaal niet op elkaar en gaan ook over andere touchpoints heen. Belangrijke informatie die je mist als je alle journeys op een hoop gooit.

4 Laat klanten zelf hun moment of truth kiezen.

In een customer journey staat de klant centraal. Toch wordt de Moment of Truth in die journey vaak door het bedrijf gekozen: Dáár willen ze voor de klant de meeste waarde toevoegen. Maar waarom vraag je niet aan de klant zelf wat het belangrijkste moment in zijn journey was?

5 Betrek de hele organisatie.

Een customer journey onderzoek is niet alleen interessant voor de marketingafdeling, maar voor iedereen binnen de organisatie; met of zonder klantcontact. Niet alleen is het voor iedereen belangrijk om van de klant zelf te horen hoe zijn klantreis eruit ziet. Ook om straks met de verbeterplannen aan de slag te gaan, is het goed als je first hand hebt gezien hoe het beter kan. Directie/MT moet dus ook betrokken zijn.

 

DON’TS

1 Inside-out denken.

Hoe fijn het ook zou zijn, klanten denken niet in jouw interne processen. Zij gaan op hun eigen manier op zoek naar informatie. Begin een customer journey onderzoek dus altijd bij jouw klant zelf. Ga er niet vanuit dat als je al jouw interne processen in kaart brengt, je de journey van de klant ook kent.

2 Alleen touchpoints binnen jouw organisatie meenemen.

Leuk dat klanten alle informatie kunnen vinden op jouw website. Maar wat vinden ze bij de concurrent? En wat is de impact van bijvoorbeeld reviews van anderen? De mooiste kansen spot je door ook de touchpoints buiten jouw organisatie in kaart te brengen. En dat betekent ook dat je alle kanalen meeneemt, ook al is alles online te vinden. Het gaat immers niet om jouw reis, maar om die van de klant.

3 Houd niet vast aan ‘het lijntje’.

In vrijwel alle customer journey maps die je tegenkomt zie je een mooie fluctuerende lijn die suggereert dat klanten de touchpoints in een bepaalde, vaste volgorde doorlopen. Na jaren customer journey onderzoek zijn we die in de praktijk nog nooit tegengekomen. Klanten beginnen hun journey niet op een vast punt en kiezen daarna ook ieder een andere weg door de verschillende touchpoints heen. Rekening houden met verschillende journeys voor verschillende klantgroepen is de eerste stap.

4 Verwacht niet de wereld.

Een customer journey onderzoek brengt de breedte van een klantreis in kaart. Welke touchpoints komt jouw klant tegen als hij een bepaald probleem wil oplossen? Verwacht echter geen gedetailleerd verbeterplan per touchpoint aan het einde van het onderzoek. Een customer journey is voor de breedte, niet de diepte.

5 Ga niet achterover liggen.

Nu je die mooie infographic van de customer journeys van jouw klanten aan de muur hebt hangen, ben je nog lang niet klaar. Nu begint het pas! Je weet nu hoe de reis van jouw klant eruit ziet en waar verbeterpotentieel ligt. Nu is het aan jullie om de kansen die we in het customer journey onderzoek hebben aangereikt te pakken.

 

Meer lezen over Customer Journey Mapping

Top of Flop: Heineken minibier

Heineken weet met minibier geen nieuwe behoefte te creëren

Elk goed concept speelt in op een consumer insight. Dat is niets nieuws. De verkopende partij weet wat de klant wil en verzint daar een bijpassend product bij. In dat kader verbaast het mij dat Heineken nu met een mini-variant van haar bier komt. Welk consumer insight ligt hieraan ten grondslag? Een korte zoektocht leverde niet meer op dan een paar vluchtige hypotheses. Het bier blijft tot de laatste druppel koel. Het is een snelle verfrissing. Maar zijn dit nu dagelijkse problemen van de bierdrinker? Voor wie maakt Heineken deze kleine flesjes?

Score van het concept: uniek, maar niet interessant

Heineken minibierHeineken Minibier is nu een paar weken op de markt. Inmiddels heeft één op de tien bierdrinkers het product opgemerkt. Wat opvalt, is het grote aantal dat de kleine flesjes uniek noemt: Duvel bracht vorig jaar namelijk eenzelfde formaat op de markt.

Toch zorgt de nieuwigheid niet voor veel kooplust. Slechts één op de zeven wil de Heineken Mini wel eens proberen.

Voordelen wegen niet op tegen nadelen

De voordelen van het kleine flesje (koel blijven en verfrissing) worden wel geloofd, maar deze wegen niet op tegen de nadelen. Voor de meerderheid is het flesje eenvoudigweg te klein. “Dat heb je in twee slokken op!” is een veelgehoorde klacht. Zij vinden een normaal formaat biertje prima. Dat het niet tot de laatste druppel koel zou blijven, dat ervaart de meerderheid niet zo.

Heineken weet nog niet op een nieuw gebruikersmoment in te spelen. Men loopt niet warm om het uit te delen aan vrienden, of mee te nemen voor onderweg. Het nuttigen op kantoor – een suggestie die in de reclame wordt gewekt –  wordt zelfs afgekeurd.

Conclusie: flop

Zowel onder Heineken-drinkers als niet-drinkers is er geen behoefte aan een klein flesje. De enkeling die dit formaat wel interessant vindt, zal wellicht iets vaker dan nu een biertje nemen. Aangezien dit nu juist de mensen zijn die nauwelijks bier drinken, zal het effect heel klein zijn. Heineken Mini mist een speciaal moment waarop het gedronken wordt. Wat Duvel doet met zijn 18cl flesjes speciaal bier, is niet weggelegd voor het ‘gewone pils’ van Heineken.

Heineken minibier

 

Shelly van Winden is research expert concept testing bij SAMR.

Over het onderzoek:
Voor deze concepttest zijn in augustus 2015, 97 bierdrinkers in Nederland online ondervraagd.

Bekijk de overige Top-of-Flops

Show me you care!

Deze zomer trok ik met mijn gezin door de VS. Daar hebben we op heel wat plaatsen geslapen. Nog voordat ik mijn volgende bestemming bereikt had, zat er vaak al een verzoek in mijn mailbox om het vorige verblijf te evalueren. Ook in Nederland krijg ik regelmatig dergelijke verzoekjes. Van mijn garagebedrijf. Verzekeraar. Webwinkels. Het worden er steeds meer. Ik ben selectief. Vanuit beroepsmatige interesse kijk ik meestal wel even, maar ik vul ze lang niet allemaal meer in. Ik wilde wel eens weten wat Nederlanders doen met al die evaluatieverzoeken. Wie vult ze wel in en wie niet? En zijn er bedrijven die we eerder of vaker feedback geven dan anderen? Ik legde het voor aan een representatieve steekproef van 583 Nederlandse consumenten uit ons panel.

Nederlander wil best feedback geven

Gemiddeld krijgen de meeste Nederlanders 2 a 3 feedbackverzoeken per maand van bedrijven. Doe je veel online, dan zijn dat er doorgaans nog meer. Vooral webwinkels weten onze mailbox namelijk goed te vinden. Ook hotels, energie- en telecombedrijven, banken en verzekeraars sturen regelmatig feedbackverzoeken. Een derde van de Nederlanders gooit de uitnodigingen om feedback te geven meteen weg of vult slechts incidenteel iets in. Tweederde honoreert feedbackverzoeken wél regelmatig! Dat viel me mee. Vier op de tien zegt zelfs de meeste verzoeken in te vullen. Deze groep is het grootst in de leeftijd 35-45 en het laagst bij de oudere generaties (65+). Binnen deze laatste groep zien we ook het hoogste ‘weggooi-percentage’.

Maar het maakt wel uit wie het vraagt

Niet alle feedbackverzoeken maken een even grote kans om te worden gehonoreerd. Naar mate de intensiteit van het contact of de betrokkenheid toeneemt, stijgt ook de responsintentie. Zorgverleners maken de grootste kans om feedback te ontvangen. En ook in de reisbranche doen ze goede zaken. Webwinkels, telecommers en energiebedrijven moeten meer hun best doen om response te krijgen (zie grafiek).

We hopen dat bedrijven wat met de feedback doen Visual Direct Feedback (bijgesneden)

De motivaties om evaluaties in te vullen kennen een paar hoofdstromen. Veel mensen geven feedback omdat ze het bedrijf willen laten weten hoe ze de dienstverlening hebben ervaren. Vaak wordt ook genoemd dat men andere klanten wil informeren, over wat ze mogen verwachten. Dit speelt vooral bij hotels, campings en webwinkels. Ontevreden klanten reageren met name in de hoop dat zaken worden aangepakt en er een oplossing komt voor het aangekaarte probleem.

Helaas horen we er vrijwel nooit meer iets van

Nederlanders steken dus best veel tijd in het geven van feedback. Toch is dat voor weinig bedrijven reden om iets van zich te laten horen naar aanleiding van deze feedback. Tweederde (63%) hoort nooit meer iets naar aanleiding van hun feedback. De rest geeft aan dat het maar heel zelden gebeurt. Doodzonde! Hoelang verwachten we dat klanten feedback blijven geven als we er niets van lijken te leren? Vooral als je bedenkt dat het geloof dat bedrijven wat met de feedback doen, in belangrijke mate bepaalt of men de evaluatie überhaupt invult. Aan de andere kant is de verwachting dat er toch niets met feedback wordt gedaan juist de belangrijkste reden om de evaluatie niet in te vullen. Als je niets van je laat horen bevestig je dit vermoeden. Zelfs als de werkelijkheid anders is.

Benut de kans om in gesprek te gaan met klanten!

Het krijgen van klantfeedback is de kortste weg naar verbeterideeën. Het is ook de makkelijkste manier om met klanten in gesprek te gaan. Zonde dat die kans nauwelijks wordt benut. Waarom sturen we klanten geen bedankje voor hun feedback? Of laten we op een andere manier – op zijn minst – weten dat we het gezien hebben? Zelfs ontevreden klanten horen maar zelden iets naar aanleiding van hun negatieve feedback. Onbegrijpelijk! Capaciteit en kosten. Dat excuus hoor ik regelmatig bij opdrachtgevers. Maar waarom vraag je dan feedback? Is het acceptabel om van klanten een inspanning te vragen, maar daar vervolgens niets tegenover te zetten? Misschien hebben de cynische klanten toch gelijk en is het alleen maar voor de bühne. Ik hoop het niet en vind het steeds weer een uitdaging om mee te denken over manieren om het meeste uit klantfeedback te halen. Er ligt een prachtige kans om je te onderscheiden door klantfeedback wel op te pakken! grafiek blog 

Lees de whitepaper: 25 jaar klantvriendelijkheidsonderzoek!

Gefeliciteerd!

Vorige week was ik jarig. Vroeger was dat een belevenis. De spanning voor de grote dag resulteerde in slapeloze nachten. Weken van tevoren begon ik al met aftellen door kruisjes te zetten op de kalender. Op de dag zelf werd ik altijd bizar vroeg wakker. Op mijn teentjes sloop ik naar beneden om te kijken hoe de woonkamer versierd was. Op mijn tiende verjaardag kreeg ik tien cadeautjes van mijn ouders, verspreid over de hele dag. Dat was ultiem geluk.

Mijn verjaardag als touchpoint

Tijden veranderen. Vorige week herinnerde mijn telefoon me er aan dat ik officieel jarig was. Het completeren van mijn zoveelste rondje om de zon betekende een eindeloze stroom berichtjes. Familie belde, vrienden whatsappten, kennissen lieten een berichtje achter op Facebook en bedrijven feliciteerden me per mail. Toen ik na het lezen van al die goedbedoelde boodschappen mijn telefoon neerlegde, drong het tot me door: mijn verjaardag is een touchpoint geworden.

Als consument ben je niet meer gewoon jarig. Jouw verjaardag is voor bedrijven een kans om een positief contact met je aan te gaan. Een wow-moment in je customer journey. Maar ondanks dat het jóúw verjaardag is, draait het niet om jou. Het bedrijf moet er natuurlijk wel aan verdienen. Een cadeaubon van 5 euro bij minimale besteding van 20 euro? Zelfs op die ene dag waar jij centraal staat, lukt het bedrijven niet om jou centraal te zetten. Ze blijven maar inside out denken. 9ede09c490db71513d9db3dd7ff58a88

Feestjurk

Ik heb een ritueeltje. Al jarenlang koop ik in de weken voor mijn verjaardag een nieuwe feestjurk bij mijn favoriete winkel. Als zij hun data op orde hebben, dan weten ze dit. Toch mailden ze mij ook dit jaar pas óp mijn verjaardag. Met felicitaties, maar ook met een cadeautje: een tegoedbon van 10 euro voor mijn volgende aankoop. Leuk, maar die nieuwe jurk hing al in de kast. Klaar voor mijn verjaardag.

Om mij echt een plezier te doen, hadden ze die mail twee weken eerder moeten sturen. Toch krijg ik al jaren op rij pas op de dag zelf die spontaan en vriendelijk bedoelde mail, met elk jaar dezelfde tegoedbon. Die overigens wel binnen 30 dagen moet worden besteed.

BNN

Er liggen echter kansen genoeg. Met een beetje kennis en lef kan je wel een wow-moment creëren. BNN was de enige die dit begreep. Zij zaten niet tussen de bulk aan mails die ik ‘s ochtends binnenkreeg. Hun mail werd aan het begin van de avond verstuurd. Als enige. “Je dacht toch niet dat wij je vergeten waren?!”, was de treffende opener. Ze speelden leuk in op het feit dat ik al de hele dag gebombardeerd werd met felicitaties en dat ze absoluut niet de enige waren. Hun gelukswens bevatte daarom tien gepersonaliseerde filmpjes van mijn favoriete BNN-presentatoren die ik op mijn Facebookpagina kon delen. Om die lieve, verre kennissen te bedanken dat ze op de suggestie van Facebook waren ingegaan om mij het allerbeste te wensen.

Glimlachend legde ik mijn telefoon opzij. Ik wierp een blik op m’n kalender. Nog 364 kruisjes.

Majka van Doorn is consultant bij marktvindersbureau SAMR en gespecialiseerd in customer journeys.

Customer Journey: ontroerend goed?

Er zijn van die mensen van wie je hoopt dat ze je nooit bellen. Je dokter bijvoorbeeld. Daar wil je best contact mee, maar dan wel op jouw initiatief. Als je huisarts spontaan belt, betekent dat meestal problemen. De huurbaas valt voor mij in diezelfde categorie. Als er iets gerepareerd moet worden, dan weet ik hem te vinden. Maar vorige week belde híj. De voorzichtige schrik die zich van mij meester maakte toen hij belde was niet voor niets: hij gaat het huis verkopen, dus ik moet er uit. Balen, want ik ben flink verwend geraakt door mijn riante benedenwoning met dito tuin. Zo werd ik onverwachts – en ongewild – in een nieuwe customer journey gestort. De spoeling is dun Ik klap mijn laptop open om de zoektocht naar een nieuw paleisje te starten. Hoge plafonds, ligbad, keuken van alle gemakken voorzien.. het gaat nog een hele uitdaging worden om weer zo’n fijne plek te vinden. De eerste halte is Marktplaats. Daar heb ik mijn huidige stulpje tenslotte ook gevonden. Eerste minpunt: door alle advertenties van makelaars kun je het particuliere aanbod bijna niet meer vinden. Weg daar. Misschien dat Funda uitkomst biedt. Daar zie ik op een kaart van Utrecht waar het aanbod te vinden is. Handig! Al inzoomend op de wijk waar ik nu woon zie ik dat er een woning te huur is in de straat verderop. De foto’s geven mij een eerste virtuele rondleiding. Mooie slaapkamer. Fijn balkon. Leuke keuken.. wacht even, geen vaatwasser? Mijn journey stort zich naar een dieptepunt: afwassen, wat heb ik daar een hekel aan! Gelukkig vind ik in het menu veel filtermogelijkheden voor de zoekresultaten. Prijsklasse, aantal kamers, woonoppervlakte. Ah, een menu met ‘aanwezigheid van’. Ik kan kiezen uit een sauna, open haard of zwembad. De simpele vaatwasser behoort helaas niet tot de mogelijkheden. Maak het je klant nou makkelijk Aangezien ik dag in, dag uit bezig ben met customer journeys kan ik me enorm verwonderen over dit soort missers. Klanten helpen hun zoektocht zo makkelijk mogelijk te maken kan soms zo simpel zijn. Een vakje met ‘vaatwasser’ toevoegen bijvoorbeeld. Maar voor zo’n simpel vakje moet je je klant wel goed kennen. Waar is hij naar op zoek en hoe ziet die zoektocht eruit, waar begint hij en welke touchpoints komt hij tegen? Kortom: bekijk eens hoe de reis van jouw klanten eruit ziet. Een goede customer journey begint bij het stoppen met inside-out denken. Hoe gek het misschien ook klinkt, klanten denken niet in jouw interne processen. Leuk dat er op Funda een tabblad staat met ‘verhuurd’, maar wie zit daar op te wachten? Wil de klant zien waar hij allemaal niet meer terecht kan? Natuurlijk niet! Denk daarnaast ook in touchpoints buiten jouw organisatie om. Voor Funda betekent dat dat mijn zoektocht begon op Marktplaats, omdat ik liever geen makelaarskosten betaal. Deze optie bleek later ook gewoon op Funda beschikbaar. Een kans voor Funda: communiceer dit duidelijker. Tot slot zoeken klanten niet allemaal op dezelfde manier. Het is zaak al die typen klanten zo goed mogelijk in beeld te krijgen. Waar ik per se een vaatwasser wil, zoekt een ander misschien een speeltuin voor de deur. Is ook geen filtermogelijkheid trouwens. Ik heb nog altijd niks gevonden. Misschien kent mijn huurbaas nog wel iemand. Laat ik hem eens bellen. Majka van Doorn is consultant bij marktvindersbureau SAMR en gespecialiseerd in customer journey’s.

Trivianten met campingfaciliteiten

Hoe je de camperaar terug naar de camping haalt

Een onzichtbare strijd op Franse campings: die tussen kampeerders en camperaars. Over de te lage wasbakken van een Franse camping kijken campinggasten elkaar in de ogen. Ben jij één van ons? Of zo’n camperaar? Zo een die zich te goed voelt voor ons zwembad?

Oké, dat is misschien een beetje overtrokken. Als fanatiek camperaar voel ik me overal welkom. Toch bestaat er een groot verschil tussen camperbezitters en de kampeerders in een tent of caravan. Dat zit hem voornamelijk in het gebruik van de campingfaciliteiten. Camperaars verkennen de omgeving. Gaan de stad in. Zij komen niet voor een zwembad, speeltuin of tennisbaan. Desondanks betalen ze daar wel voor, aangezien campings doorgaans een ‘all-inclusive’ prijs hanteren. Ik betaal dan ook regelmatig voor faciliteiten die ik niet gebruik.

Camperaars verkassen naar gratis gemeenteplaatsen net buiten het centrum

Camperaars maken dan ook dankbaar gebruik van het feit dat steeds meer gemeenten in Nederland camperplaatsen aan de rand van het centrum maken om zo meer toeristen te trekken. In totaal zijn er inmiddels 1200 camperplekken in Nederland. 160 daarvan zijn gratis. Uiteraard tot grote onvrede van campingeigenaren verder buiten de stad, die moord en brand schreeuwen over hun leegstaande camperplaatsen. Dus kopten de kranten begin augustus ‘Camperplekken zijn broodroof voor campings’.

Campingeigenaren dief van hun eigen portemonnee

Volslagen onterecht. Sterker nog, het is een gemiste kans voor de camping. Want in plaats van tegen de gemeenten te procederen, zouden campingeigenaren ook creatieve, gedifferentieerde producten en diensten kunnen bedenken om camperaars bij zich te houden of juist voor zich te winnen. De basis daarvoor hebben ze al in huis. Het begint namelijk bij het kennen van je klanten. Wie zijn dat en wat willen ze?

Filosofie van de camperaar

Voor mijn werk heb ik in 2008 verschillende grote segmentatiestudies naar dag- en verblijfsrecreanten gedaan voor de Nederlandse Kampeerauto Club en de RECRON, de branchevereniging voor recreatieondernemers. Die data is overigens gewoon toegankelijk. Daaruit blijkt dat er zeven soorten recreanten zijn, die allemaal op een andere manier van hun vakantie genieten.

De tendens rondom de gemiddelde camperaar is de afgelopen jaren echter veranderd. Doorgaans leken dit de 55-plussers, empty nesters en wat meer welgestelden, die hun huis hadden afbetaald. Maar de prijzen van campers dalen en de tweedehandsmarkt bloeit op. Meer en meer jonge gezinnen zien de voordelen van hun eigen mobiele vastgoed. Tegen de dalende trend van tenten en caravans in, stijgt het aantal campergebruikers daarom snel. En dit nieuwe segment valt in een ander kampeerprofiel dan de oude garde. En heeft daarom ook andere behoeften.

Ouders hebben het pas leuk, als de kinderen zich vermaken

Ken je de uitdrukking: ‘happy wife, happy life’? Nou, voor deze groep geldt dat vooral voor de kinderen. Het vakantiesucces van een jong gezin valt of staat met hun tevredenheid. Deze jonge gezinnen komen naar de camping voor de faciliteiten. Denk aan speeltoestellen en zwembaden, maar ook bijvoorbeeld een kinderclub. Even van die paar vierkante meter af en wat ademruimte. Als je er dan ook nog voor zorgt dat papa en mama hun boodschapjes kunnen halen in de campingwinkel en zelf ook lekker bij het zwembad kunnen liggen, kan je niet kapot.

Op zoek naar natuurschoon, cultuur maar vooral: rust en ruimte

Andere campingbezoekers laten de bingo en de glijbanen liever links liggen. Zij komen voor rust en natuurschoon. Ze hebben de kinderen thuis gelaten, maar de bergschoenen wel mee. Hun campingplek is de uitvalsbasis voor wandelingen, fietstochten en culturele uitstapjes. Zij betalen graag voor een rustige, ruime kampeerplek met een mooi uitzicht en veel privacy. En omdat de wandeltocht voor dag en dauw begint: na 10 uur geen lawaai meer op de camping.

Die eigenschappen kunnen gecombineerd in één vakantie samenkomen

Net terug van een rondreis Zweden heb ik met gezin en kinderen zowel op campings als op camperplaatsen gestaan. Om Stockholm te bekijken sta ik het liefst op een camperplaats. Waarom betalen voor een camping als je toch de hele dag in de stad bent? De volgende dag reden we door naar een 5-sterrencamping met groot zwembad en veel glijbanen voor de kinderen. Dan weet je dat je flink in de buidel moet tasten.

Kies voor een supermarkttactiek

Wat dat betreft kunnen de campingeigenaren nog wel wat leren van de supermarktketens. Deze branche richt zijn winkel en aanbod zo in dat je zoveel mogelijk koopt. Van basic tot excellent, om het zo maar te zeggen. Om dat te doen hebben ze hun klanten grondig geanalyseerd: wie koopt wat, wanneer en waarom. Dat kan met je camping ook. De faciliteiten, inrichting en regels bepalen welk soort camperaar je wanneer aantrekt. Net als tijdens triviant, kan je alle verschillende categorieën op je camping verzamelen. Of gewoon inzetten op één of twee groepen.

Campingeigenaren moeten aan de slag

Van de 1200 campingeigenaren aangesloten bij de RECRON, weten slechts 700 wat voor bezoekersprofiel ze hebben. Zonde! Zelfs als je de NAW-gegevens niet wil laten scannen, kan je op basis van je eigen kwalitatieve onderzoek en een onderbuik gevoel makkelijk een idee krijgen. Hoe? Door te kijken naar het type auto je gasten rijden. Een nieuwe Volvo of een oude Opel? Hebben ze kinderen? Hoe lang staan ze doorgaans op de camping? Hebben ze polo’s of t-shirts aan? Aan de hand daarvan krijg je al een aardig beeld. En als je dat naast de bezoekersprofielen legt, kun je je faciliteiten afstemmen. Een speeltuin voor de kinderen, een stiltezone voor de rustzoekers en een verharde basisplaats voor de camperaar op doorreis. 

 

Top of flop: wie wil de Netflix prepaidkaart?

Voor wie is ‘ie bedoeld?

Primera komt met iets nieuws; een prepaidkaart van 15, 25 of 50 euro voor Netflix. Je hebt geen creditcard nodig, zit je niet aan een abonnement vast en je kunt het ook cadeau doen aan iemand. Klinkt leuk, maar is het ook wat? We vroegen het aan ons panel.

Ken ik niet, hoef ik niet

Primera heeft het nieuws over de Netflix prepaidkaart nog niet bepaald van de daken geschreeuwd. Slechts 7 procent van de ondervraagden is bekend met deze prepaidkaart. En dat terwijl Netflix zelf bij negen op de tien wel bekend is.
Maar weinig mensen vinden de kaart aansprekend. De belangrijkste reden voor deze desinteresse is dat men geen behoefte heeft aan Netflix in het algemeen. De kaart verandert daar niets aan. Ook vinden veel mensen dat ze al voldoende alternatieven hebben of juist nooit films of series kijken.

Het idee dat je geen creditcard nodig hebt, spreekt een groot deel van de ondervraagden wel aan. Maar dan nog vindt 42 procent een gewoon Netflix-abonnement handiger dan een prepaidkaart. De huidige gebruikers, voor wie de kaart geen toegevoegde waarde heeft, zouden het wel vaker als cadeau aan iemand anders geven.

Aan de uitvoering lijkt het dan ook niet te liggen. Men verwacht dat het inderdaad handig in aanschaf en gebruik zal zijn. Ook de prijs doet niets af aan de intentie om het aan te schaffen. De circa tien procent die het wel zou kopen, zou dit vooral doen om het eens te proberen, maar echt overtuigd zijn ze nog niet.

Conclusie: flop
Voor wie is-ie nu bedoeld? De prepaidkaart weet geen nieuwe klanten voor Netflix aan te spreken. Voor Huidige Netflix-klanten biedt het geen toegevoegde waarde, maar hier ligt nog wel een kans voor Primera. Zij kunnen namelijk als ambassadeurs de kaart cadeau doen. Wellicht met een leuke ‘beloning’ hiervoor?

 

grafiek v2

(Groen is man, rood is vrouw)

 

Over het onderzoek:
Voor deze concepttest zijn in mei/juni 2015, 103 consumenten in Nederland online ondervraagd.

100 dagen SAMR

Hoi!

Het is hard gegaan: 100 dagen SAMR. In april lieten we MarketResponse en SmartAgent achter. Samen toch goed voor 45 jaar ervaring. Ineens was daar SAMR. Voor sommigen was dat even wennen. En eerlijk gezegd vinden we dat maar goed ook. SAMR heeft een missie: de onderzoeksmarkt op z’n kop zetten. Als de buitenwereld – jij – dus niet hoefde te wennen aan onze aanpak, dan zouden we niet geslaagd zijn.

Dit gold niet voor onze eigen mensen. Voor onze medewerkers en directie was het een logische stap. Een volgende fase in de ontwikkeling die in de zomer van 2014 is ingezet. De roep om marktonderzoek anders te doen kwam van buiten. De drive van binnen. Zelden een veranderproces meegemaakt waar iedere medewerker zó naar uitkeek en zich zó voor uitsloofde.

Na 100 dagen vraag je misschien: hoe gaat het nu? Daar kunnen we kort over zijn: prachtig. Ons eerste halfjaarrapport laat mooie resultaten zien. De positieve drive is nog steeds volop aanwezig. De drive om de markt te veranderen. Om onze klanten kansen aan te reiken. En het belangrijkste: die klanten omarmen de SAMR-stijl. We krijgen complimenten over onze huisstijl. Onze blogs en artikelen. We schudden saai en degelijk van ons af. Komen met korte, flitsende oplossingen. Tof dat jullie daarin meegaan!

360SAMR
Aan de grondslag van de SAMR-manier van werken ligt 360SAMR. Een nieuwe manier van werken. Een verfrissende kijk op merk-, organisatie- en productontwikkeling. Met als doel: marktvinden. Mooi is dat onze klanten ons inspireren. Zo doen we nu onderzoeken die we een jaar geleden niet voor mogelijk hielden. Innovatief, anders én met resultaat. Heerlijk om mee te maken.

De volgende 100 dagen
En wie weet wat er allemaal nog in het verschiet ligt? Zo maken we ons op om in september af te reizen naar het ESOMAR congress in Dublin. Met onze do-it-yourself tool SmartAllies onder de arm. Weer een product van jullie wensen.

Daarnaast blijven we natuurlijk ook ‘gewoon’ in Leusden. Klaar om met jou in kansen te denken. Oh ja, we (onder)zoeken nog wel degelijk. Naar goede mensen en naar opdrachtgevers die in kansen willen denken, om ook de komende 100 dagen verfrissende inzichten aan te reiken.

Als trotse directie van het eerste marktvindersbureau van Nederland willen wij je graag meer vertellen over SAMR. Eigenlijk willen al onze collega’s dat. Ben je nieuwsgierig? Bel ons dan eens.

Wij wensen je nog een heerlijke summertime!

Directie SAMR
Willem Brethouwer en Jorgen Botermans

Waarom Domino’s de gezond-eten-hype wint

Als we Jamie Oliver moeten geloven, zitten we in een voedselrevolutie. De bio-industrie is uit, biologische, verantwoorde en lokaal geproduceerde voeding is in. Quinoalolly’s en gojibessenshakes willen we. Fastfood? Vloeken in de kerk. Slecht nieuws voor fastfoodketens. Dus reageerden McDonalds en Domino’s allebei op de health hype. McDonalds ging mee. En Domino’s? Ze negéérde hem. En won.

 

In een eerder blog benadrukte ik het belang van relevant blijven voor je doelgroep. Crux: ga nooit dingen doen die niet bij je passen. Wat kan een pizzabakker met een gojibes? Exact. En daarom deed Domino’s precies het juiste inzake de gezond-eten-trend.

De Domino’s strategie: doen waar je goed in bent

Domino’s deed twee dingen. Ten eerste ging de kwaliteit van de ingrediënten op de pizza omhoog (waarbij het zijn schaalvoordelen benutte om de prijzen van ingrediënten te drukken). Maar veel belangrijker: het roer ging radicaal om in het bestelproces. Een nieuwe app en website maakten het bestellen van een pizza leuker. De klant kon ineens naar eigen inzicht een pizza samenstellen, eenvoudig betalen en de pizza live volgen van de oven, naar de doos, naar zijn voordeur. Dus: niks gezonder. Wel: lekkerder en vooral veel leuker.

Strategie van McDonald’s:

Aan de overkant van fastfood-alley stortte McDonalds zich op het menu. Mister BigMac ging experimenteren met vers fruit en muesli als ontbijt. Broodjes en salades met ingrediënten als rijst, quinoa en linzen vonden hun weg naar de kaart. De McFish werd McKibbeling van lokale vissers. En o ja: de warmhoudplaat ging de deur uit, dus wie toch een burger wilde (foei) kreeg hem vers bereid.

De fout

Domino’s zag zijn marktkracht groeien. Ze speelde in op de health trend door er recht tegenin te gaan. McDonalds kreeg de wind van voren van het publiek, terwijl het juist méébewoog met de gezond-eten-trend. En dit is de fout die ze maakten.

We wíllen geen quinoashake van McDonalds. We willen er snel een guilty pleasure naar binnen werken. McDonalds verloochent zichzelf en verliest betekenis door te ver af te wijken van zijn identiteit. Het doel waarom ze bestaat, wordt niet langer beantwoord. We krijgen iets anders dan we verwachten. Het is niet beter, het is niet waar we om vragen en het is ook geen aangename verrassing.

Houd je kernbelofte geloofwaardig

Een nieuwe bezieling moet invulling blijven geven aan de kernbelofte van een bedrijf. Dus, McDonalds, bedenk: waar sta ik voor (‘guilty pleasure’) en hoe vervul ik dat zo goed mogelijk (maak ‘m op alle manieren nog meer ‘pleasurably’).

Weg met het quinoa-gedoe, maak de happy meals nóg beter, met leuker speelgoed. Gebruik ingrediënten met een vollere smaak en een betere kwaliteit en introduceer gratis top-ups op frisdrank en sausjes. Laat mensen beide zelf tappen. En: zet de allerbeste koffie van de stad.

Beste hamburgervrienden, mensen weten heus dat gezond eten belangrijk is. Maar jíj bent er om ze af en toe hun plezier te gunnen. Wat een pizzabakker kan, kunnen jullie ook

Een stralende klant, zo doe je dat!

Nog even snel online een strandjurkje bestellen voordat je op vakantie gaat. Zo belandde ik laatst op een voor mij nieuwe webshop; Je m’appelle. Lekker Frans. Ik kwam al helemaal in de vakantiesferen, ook al is het gewoon een Nederlandse webshop. Het gaat allemaal om de beleving. Ik bestelde een jurkje en kreeg meteen een berichtje van ene Jean-Jacques:
Ik stap zo meteen in m’n Deux Cheveaux en rijd vanuit Montmartre naar je toe om je jurkje zo snel mogelijk te bezorgen. Als ik geen tegenwind heb, ontvang je het morgen al! Jean-Jaques
Zo’n simpel trucje, maar zo leuk bedacht. Ik krijg daar namelijk een glimlach van. Een knappe Fransman. Rood autootje. Mijn jurkje op de achterbank. Eigenlijk wel jammer dat ik morgen niet thuis ben! En inderdaad: de volgende dag lag er een pakketje op me te wachten. Mooi ingepakt  én met een persoonlijke brief van mijn vriend uit Frankrijk. Dat jurkje was bij voorbaat al goed. En ik straalde. Een glimlach van oor tot oor  Waarom doen niet meer bedrijven hun best om hun klanten te laten stralen? En niet een leuke glimlach, ik bedoel echt van oor tot oor. Zo’n glimlach die je krijgt van een aangename verrassing of een onverwachte meevaller. Dat jurkje is daar een fantastisch voorbeeld van: attent, grappig en het kost eigenlijk niets. Je m’appelle heeft van een standaard proces, het bestellen en bezorgen, een beleving gemaakt. Een bevestiging per email krijgen we allemaal, maar een van Jean-Jacques…. Het was mij nog niet eerder overkomen! Écht in gesprek met je klant Helaas kunnen we die glimlach niet zomaar op het gezicht van je klant toveren. Je moet eerst op zoek naar de ‘glimlach-maker’ van jouw klant. En dat is eigenlijk nog veel leuker. Want je moet het gesprek aangaan met je klanten. Om ze echt te leren kennen. En met echt, bedoel ik ook écht. Face to face. Want zeg nou zelf: je komt op een eerste date toch ook niet aan met haar lievelingsparfum? Of wist je meteen zijn favoriete voetbalclub? Pas wanneer je klant letterlijk een gezicht krijgt, weet jij hoe je daar een glimlach op kunt toveren. Ik geef het toe, het is echt geen makkelijke opgave om je klanten te laten stralen. Maar het is wel heel waardevol. Het is een uitdaging en als het je lukt, heb je altijd een streepje voor. Wat betreft loyaliteit, hier win je punten mee. Ik ga graag samen met jou op zoek naar de ultieme glimlach van jouw klanten. Daar ben je vast nieuwsgierig naar. En het leuke is: als we ‘m hebben gevonden, verschijnt er vanzelf ook een glimlach op jouw gezicht! Bel été, Rianne Rianne.doornberg@samr.nl

Waarom de groeikansen voor Bavaria in Den Haag liggen

Hoe vergroot je een trouwe achterban als je -voor je gevoel- iedereen al hebt bereikt? Dan moet je een look-a-like analyse doen, waarin je de eigenschappen van jouw doelgroep legt over de kaart van Nederland. Zo ontdek je waar je nieuwe klanten wonen, waar je kansen liggen voor groei. Het oer-Brabantse Bavaria bijvoorbeeld, moet zich nu o.a. richten op bepaalde wijken in Den Haag. Raar? Welnee, een logisch verhaal over merken, doelgroep-eigenschappen en hoe je door data-analyse je markt vergroot.

 

Een perfect voorbeeld van een markt waarin de kaarten lijken geschud, is de biermarkt. Laten we drie grote spelers nemen. Grolsch is het doe-maar-normaal oosten. Heineken is hip en grootstedelijk. Bavaria ontdekte in 2009-2010 een nieuwe doelgroep: de feestganger. In het zuiden, home ground, werd ze de sponsor van het carnaval. De rest van Nederland kreeg het wij-feestgevoel mee door het WK-Oranje-jurkje. Anno 2016 is Bavaria het feestmerk, maar ligt haar voornaamste afzetmarkt in het zuiden. Terwijl die fantastische strategie/positionering erom vráágt nog meer Nederlanders te veroveren. En dat kan, als we de look-a-like analyse toepassen. Laten eerst we de Grolsch-, Heineken- en Bavariadrinker analyseren.

Grolsch-drinkers houden niet van fratsen. Dus benadrukt Grolsch ambacht en traditie.

Dit is het merk van en voor de mensen zijn geboren en getogen in het oosten van het land. De dorpskroeg, de feesttent en de huiskamer van het type: ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’. Grolsch weet dat de doelgroep helemaal niet zitten te wachten op flitsende gadgets en hippe smaakjes. De nadruk op de beugelfles, het recept en de slogan 400 jaar karakter bewijzen dat. Grolsch staat pal achter hun doelgroep. Bijvoorbeeld door de Twentse Grolsch Brouwwedstrijd te organiseren. Een heel effectieve strategie, maar met weinig speling voor groei.

De Heineken-doelgroep zijn avontuurlijke stedelingen. Dus biedt Heineken gratis gadgets en vernieuwing.

De Heineken-drinker is het andere uiterste. Een groep die moeilijk te binden is. Vaak wonend in de grote stad, hoger opgeleid en een bovenmodaal verdiener. Hij of zij is er als de kippen bij als er iets nieuws is. Maar is net zo snel weer vertrokken als iemand anders iets gaafs uitbrengt. Deze groep vergt constante vernieuwing: Radlers, de thuistap, draaidopjes. En om de Heineken-drinker bij te benen, moet je op de hipste evenementen aanwezig zijn. Voor marketeers een ontzettend leuke doelgroep, want alles mag en kan. Aan de andere kant moet je wel blijven boeien, dus staat er veel op het spel.

De Bavaria-familie zijn feestgangers. Dus geeft Bavaria gereedschap om een feestje leuker te maken.

Na de herpositionering van 2009-2010 veroverde Bavaria een nog overgebleven doelgroep in de biermarkt: de feestganger. Dat is een groep met een specifiek profiel. Doorgaans zijn deze mensen middelbaar opgeleid, met een modaal inkomen en sterke familiewaarden.

Dit zijn de mensen die houden van hebbedingetjes, die tijdens het WK de buurt versieren met oranje vlaggetjes en, naast de Telegraaf, graag de lokale krant lezen. Hoe Bavaria dit segment heeft veroverd, verdient een schoonheidsprijs, want ze wisten: feestgangers komen massaal uit Brabant. En dus werd Bavaria de grote sponsor van het lokale feest: carnaval.

Het oranjegevoel en de liefde voor hebbedingetjes zien we gelijk terug in het Bavaria Bierjurkje.

Lookalike-analyse: leg de eigenschappen van Bavaria-drinkers over de kaart van Nederland en ontdek waar nieuwe klanten wonen.

Nu Bavaria inmiddels een gevestigde positie heeft bij bierdrinkend Nederland, kan ik me voorstellen dat ze ook naar andere groepen kijken. Let wel: zonder de achterban te verloochenen door de merkidentiteit te verraden. Dat kan. Met een look-a-like analyse. Het recept voor een look-a-like analyse is als volgt: zoek de ‘randvoorwaarden’ van je huidige doelgroep, leg deze over de database van Nederland en kijk waar jouw doelgroep zich nog meer bevindt. Voor Bavaria geldt: waar staan de volksbuurten, waar zijn mensen gek op spaaracties, waar zetten mensen het liefst foto’s van feestjes, partijtjes en vrienden op Facebook?

Tip voor Bavaria: Den Haag, Almere, Amsterdam-Noord.
(en grotere kratten)

Bij SAMR doen we de look-a-like analyse voor grote merken. En op basis van die ervaring zeg ik nu al: Bavaria, jullie groeikansen liggen o.a. in de volksbuurten van de Hagenezen. Dáár wordt nog met de hele buurt gebarbecued, dáár wordt voetbal gekeken op een groot scherm, dáár helpen buren elkaar verhuizen en worden verjaardagen met elkaar gevierd. En wedden dat een look-a-like analyse nog veel meer kansen openbaart? Van de Vinexwijken in Almere, tot de oude buurten in Amsterdam Noord. De ervaring leert dat een look-a-like analyse je naar kansen brengt waar je nooit aan had gedacht.

Op basis van diezelfde ervaring geef ik nog een gratis tip. Als je weet dat Bavariadrinkers graag bij elkaar zijn in grote groepen en dat graag vieren met een flesje bier, is een krat met 24 flesjes zelfs aan de kleine kant. Maak een Bavariakrat met 36 flesjes.

Datadoping

Ik kijk graag naar professioneel fietsen. Het heeft de tragiek van een goede speelfilm. Het hele jaar rijd je je het snot voor de ogen in de training, eet je geen grammetje vet en vraag je aan je tante of ze eerst de make-up op haar wangen wil wegpoetsen voor je haar feliciteert. Die stofjes zouden zo maar eens op de dopinglijst kunnen staan. Topfit verschijn je in juli aan de start van de Tour de France. Drie weken koersen in de etalage van de wielerwereld. Op de tweede dag steekt er een hond over. Met de mueslireep nog in je mond slinger je tegen het asfalt. De stekende pijn in je schouder verraadt dat het allemaal voor niets is geweest. Dat sleutelbeen. Altijd maar dat sleutelbeen. Wielrennen is een sport van het volk. Wielrenners zijn gewone mensen. Ze doen hun boodschappen gewoon in de supermarkt. Vragen zich af hoe dat ding op de kassaband nu heet (een beurtbalkje). Trainen op de openbare weg. Legendarisch zijn de beelden van Michael Boogerd die werd ingehaald door een sportieve, fietsende postbezorger. Handjevol seconden spuit Toch is de professionaliteit van de sport de afgelopen jaren in een stroomversnelling geraakt. Net als in het bedrijfsleven is het gebruik van data onmisbaar geworden. Waar ik eerder blogde over het zeer geringe gebruik van data in voetbal, kan een beetje wielerteam niet meer zonder. De ploegen hebben bakken met data over hun renners. Verzameld tijdens trainingen, wedstrijden en in speciaal hiervoor gebouwde laboratoria. Kijk maar naar de stand na ruim twee weken Tour. De renners hebben ruim 2.600 kilometer in de benen. Toch bedraagt het verschil tussen de toppers slechts een handjevol seconden. Op Chris Froome na, die enkele minuten voorsprong heeft. Dat tijdsverschil wordt in de winter al gewonnen. Door wekenlang te testen in windtunnels, weet de renner precies hoe hij op zijn fiets moet zitten. Hoe lang hij op welke hartslag kan rijden. Voorloper op het gebied van data is het het team van Chris Froome, het Britse Team Sky. Het is een relatief jong team, dat sinds haar entree in de wielersport vele prijzen won. Geholpen door een groot budget, stelden zij een heel team van wetenschappers en data-analisten samen. Deze datadoping leverde onder meer twee eindzeges in de Tour de France op. De grote vormgever van dit beleid, Dave Brailsford, werd zelfs tot ‘Sir’ gekroond voor zijn verdiensten in de Britse sport. Maar het is nog niet genoeg. Brailsford denkt dat er nog grote stappen te zetten zijn. Waar data nu nog verzameld wordt via meetapparaatjes, is Team Sky druk bezig met ‘slimme’ kleding. Een wielershirt dat registreert wat je hartslag doet, hoeveel je zweet en het aantal kilowatt dat je aan vermogen levert. Wielertenue 2.0 Hier is een mooie parallel te ontdekken met het bedrijfsleven. Data heeft hier iets eerder zijn intrede gedaan, maar ook daar zit men in een revolutie. Voorheen kwam data mondjesmaat binnen, maar door het ‘Internet of Things’ is nu alles met elkaar verbonden. Zie de vergelijking tussen een wielertenue 2.0 en slimme energiemeters: beide sturen ze bakken informatie over uitstoot en temperaturen naar enorme datacenters. Dan rest de vraag: wat doe je ermee? Gebruik je al die beschikbare data om de concurrentie af te troeven met fact-based strategieën? Team Sky is het in ieder geval gelukt. Chris Froome, een renner die voor zijn Sky-tijd volslagen anoniem rondreed in het peloton, staat nu ruim en kop en kan bijna niet anders dan de Tour winnen. Hopen dat er geen honden oversteken. Lars Roos is Online Marketeer bij marktvindersbureau SAMR

Zo klagen jouw klanten

‘Klachtensite bedondert de boel’, kopte de Telegraaf over klachtensite Klacht.nl. De website biedt een platform waar consumenten kunnen klagen, en bedrijven op de klachten kunnen reageren. Maar de grote bedrijven lenen zich niet voor het format. Om te reageren moeten ze betalen. En dat weigeren ze terwijl de consument wel blijft klagen. Dat is geen leuke reclame.

De hele situatie roept bij mij meer vragen dan antwoorden op. Wat beweegt consumenten om zo’n site te gebruiken in plaats van rechtstreeks bij het bedrijf te klagen? En wat moet je als bedrijf met zulke klachten? Die vragen hebben we voorgelegd aan ons panel.

Panel

Van alle consumenten heeft de helft de afgelopen 12 maanden een klacht gehad over een bedrijf. Daarvan namen vier van de vijf consumenten ook daadwerkelijk de moeite om te klagen. Dat deden ze op verschillende manieren:

95% van de consumenten klaagt rechtstreeks bij het bedrijf. Dat kan zijn persoonlijk, via mail of over de telefoon. Omdat het probleem direct bij het bedrijf wordt neergelegd, verwacht men dat het ook direct verholpen kan worden.

20% van de consumenten klaagt ook op social media. Met of zonder verwijzing naar het bedrijf. Er zijn drie belangrijke redenen waarom klanten klagen op social media. Ze verwachten, doordat de klacht openbaar is, bedrijven sneller en adequater reageren. Ze willen anderen helpen door openbaar te klagen. Of, als uitlaatklep; voor wie echt gefrustreerd is.

Slechts 6% klaagt op klachtensites zoals Klacht.nl. Opvallend is dat dit alleen gebeurt indien het bedrijf niet reageert wanneer er rechtstreeks geklaagd wordt. Of wanneer er soortgelijke herkenbare klachten op de site staan. Ze willen kenmerken dat ze problemen hebben met het bedrijf.

Los klachten op!

Wat opvalt is dat consumenten publieke platformen zoeken wanneer ze zich daartoe gedwongen voelen. Enerzijds wanneer het bedrijf in kwestie niet adequaat reageert. Anderzijds om andere consumenten te waarschuwen. Dat klinkt als een bedreiging, maar dat hoeft het helemaal niet te zijn. Er zijn tal van voorbeelden waaruit blijkt dat een klantenforum heel effectief kan zijn. De NS heeft dit wel bewezen. Pas als klachten niet adequaat worden opgepakt, kun je rekenen op represailles van de klant.

Mijn advies? Stel je open voor klachten. Wil je daar een bepaald kanaal voor gebruiken, dan moet je klanten ‘verleiden’ om via dat kanaal te klagen. Is een klant bijvoorbeeld lang aan het zoeken op je site? Leid ze met een pop-up (‘kun je het vinden?’) naar een proactieve chat. Zo voorkom je dat klanten elders hun onvrede uiten, op plekken waar je dat niet wilt.

En het belangrijkste: los het probleem op! Voor een commerciële website als klacht.nl is dat een stuk moeilijker. Zij kunnen dat immers zelf niet. Daarmee heb je als organisatie een grote voorsprong. Maak klachtenafhandeling gemakkelijk voor de consument. Dan zijn sites klachtensites niet meer nodig. En dat is wat mij betreft een zegen voor consumenten én bedrijven. 

Laat de klant aanschuiven in de boardroom

Het merendeel van de organisaties hanteert de injectienaaldtheorie. Je injecteert de klant met de boodschap en de informatie die de organisatie in de boardroom bedenkt. Zenden. Niet luisteren. Eenrichtingsverkeer. Ik breek een lans voor het tegenovergestelde: werk samen. Dan heb ik het niet over co-creatie. Ga nog verder, haal de klant de boardroom in. Zo creëer je producten en diensten waar klanten écht iets aan hebben.

Klankbord

Veel organisaties gaan al steigeren bij de gedachte. De klanten invloed geven. Die snappen ons vak niet. Het kost tijd. Verspilde moeite. Het tegenovergestelde is waar. De klant als klankbord dwingt je om met een open blik naar je eigen organisatie te kijken. Ook al zie jij het zelf anders. Dat werkt alleen met een open bedrijfscultuur. Een waar de klant voorop staat. Ik heb het aan den lijve ondervonden toen mijn hypotheekrente afliep. Nu ben ik geen achteloze consument, en hield ik de rentestanden al een tijdje in de gaten. Maar het aanbod van mijn bank kwam niet overeen met de lage rente op de site. Het verschil zat in de kleine lettertjes, zeiden ze. Het voelde als een lokkertje.

Standaardprocedure

Typisch. Was ik in de boardroom uitgenodigd, had ik vooraf verteld dat ik me in de maling genomen zou voelen als er een lagere rentestand op de site staat dan de bank voor mij hanteert. Zonder mij hadden de heren in pak vast bedacht dat de lage rente mij zou aantrekken en dat ze het later wel weer glad zouden strijken. Een telefoontje verder kreeg ik een volledig overzicht van de berekening. Inmiddels duizelde het mij. Maar na tien jaar rente, premie en kosten betalen, zou ik ook voor een adviesgesprek moeten betalen. Standaardprocedure. Ik werd steeds gefrustreerder. Nog een nieuw onbegrijpelijk overzicht verder heb ik een zo goed mogelijke keuze gemaakt en mijn rente vastgelegd. Inmiddels zijn er bedragen van mijn rekening afgeschreven die in geen enkel overzicht terugkomen. En wacht ik al anderhalve week op een verklaring van mijn bank.

Zet de klant centraal

Het contact dat ik met mijn bank heb gehad, mijn customer journey, is frustrerend en onbevredigend. En het is tekenend voor veel organisaties en hun klanten. Van de lagere rente op de site, naar voor de klant onbegrijpelijke overzichten, tot de kosten voor een adviesgesprek. De producten en processen zijn niet afgestemd op de klant. De enige manier om dit te voorkomen is door de klant in een vroeg stadium te betrekken bij de producten. De customer journey vanuit de klant in te vullen. Dat betekent dat het management open moet staan voor input van de klant. Één open en eerlijk gesprek met de klant zou wat mij betreft al een flinke stap voorwaarts zijn. Bijvoorbeeld in een Connect & Inspire sessie. Want laten we eerlijk zijn: hoeveel leden van het management team hebben de afgelopen maand een ‘echte klant’ gesproken?

Top of Flop: Prodent White Now Men

Een tandpasta voor mannen: waarom ook niet?

Een tandpasta speciaal voor mannen. Waarom? Blijkbaar zijn de tanden van mannen anders en geler dan die van vrouwen. Dit vraagt dus om een speciale tandpasta. Een die ervoor zorgt dat mannen weer aantrekkelijk worden gevonden door vrouwen. Tot zover de marketingbelofte. Score van het concept: opvallend positief Gemiddeld is zowel een derde van de ondervraagde mannen én vrouwen bekend met het dit product. Prodent heeft de tandpasta begin dit jaar op de markt gebracht, dus is er nog geen grote bekendheid gerealiseerd. De helft van de mannen vindt deze nieuwe tandpasta aansprekend. Zij willen het graag een keer proberen. Vooral de belofte van wittere tanden spreekt hen aan. Vrouwen vinden het juist (vaker) onzin en zijn ook sceptischer over de beloofde werking. Mannen verwachten wel dat zij wittere tanden kunnen krijgen, en een ‘explosie van frisheid’ zullen ervaren. Of dit direct na de eerste poetsbeurt al gaat gebeuren, wordt betwijfeld. ‘Dat wil ik wel eens proberen’ Hoewel mannen het een relevant product vinden, is het zeker niet uniek. Men geeft vaak aan al van een andere whitening-tandpasta (van bijvoorbeeld Prodent) gebruik te maken. Slechts een enkeling maakt een opmerking over de blauwe kleur van het goedje en de mogelijke nadelen hiervan (vlekken). Geen grote bezwaren dus om het eens te willen proberen. Echter, na het bekend maken van de prijs ( € 3,99) haken veel mannen toch af. Conclusie: onverwachts top Onverwacht kunnen we dit product een top noemen. Mannen vinden het blijkbaar aansprekend om wittere tanden te krijgen en een eigen speciale tandpasta te hebben. Aangezien mannen met witte tanden ook aantrekkelijker worden gevonden, is dit natuurlijk te verklaren. Vrouwen zouden het echter niet zo snel voor hun partner aanschaffen. Wel zal er wat moeten gebeuren om deze mannen over de streep te trekken. Een leuke sampling of introductie-actie kan helpen. Want het product is toch te duur om het gewoon eens te proberen. Capture Shelly van Winden is research expert concept testing bij SAMR. Over het onderzoek: Voor deze concepttest zijn in april 2015, 92 mannen en 92 vrouwen in Nederland online ondervraagd. Bekijk de overige Top-of-Flops

Plekrendement: investeer in affectie met de buurt

De stemming op vastgoedbeurs Provada was vorige week optimistisch. De markt trekt aan. Oude tijden herleven. De economische crisis heeft alleen niet afgerekend met de eerste dominosteen waardoor de vastgoedmarkt het extreem moeilijk kreeg: het opportunisme. De opkrabbelende vastgoedmarkt schept nu weer kansen. Die kansen zie ik ook. Sterker nog: ze zíjn er. Maar vanuit de branche is er nog steeds nauwelijks oog voor de lange termijn. De return on investment staat centraal. Quick wins gedreven door de spreadsheet. Zonder oog te hebben voor het rendement van de ‘plek’. Plekrendement shopping-263037_640 Ik noem dat ‘plekrendement’. Oftewel, wat doet het vastgoed met de omgeving en de mensen. En wat doen de mensen en de omgeving voor het vastgoed. In plaats van kijken naar het rendement van je investering, verbreed je je blik naar het effect dat de investering heeft op het samenspel tussen de mensen, de omgeving en het vastgoed. Die toegevoegde waarde, daar staat de vastgoedbranche te weinig bij stil. Terwijl juist daar de echte kansen liggen en uiteindelijk ook doorwerken in de spreadsheet. Ironisch genoeg was één van de thema’s bij Provada ‘big data’. Ook in de vastgoedsector is dit namelijk een stokpaardje. Iedereen wil er wel iets mee, maar niemand weet precies hoe of wat. Big data zijn echter het fundament van ‘plekrendement’. Alle puzzelstukjes zijn er, je hoeft ze alleen nog maar in elkaar te passen. Aan de hand van een voorbeeld wordt het duidelijker. Stel je voor: een winkelstraat die kampt met leegstand. Een groot deel van de panden en woonruimte is in handen van een woningcorporatie. De winkelstraat ligt in een achterstandswijk met eenzijdige bevolkingsopbouw. Vooruit met de buurt De woningcorporatie is verantwoordelijk voor de leefbaarheid in het gebied en wil de winkelstraat dan ook graag aanpakken. En juist zij beschikken over een schat aan data. Die data kunnen ze koppelen aan ‘open data’, zoals gezinssamenstelling en sociaal economische klasse. Dat geeft je inzicht in wat wél gaat werken en wat de buurt vooruit gaat helpen. Zijn er veel gezondheidsproblemen, dan is een gezondheidscentrum wellicht een goed idee. Wanneer mensen veel financiële moeilijkheden hebben, zou een financieel loket in de wijk toegevoegde waarde hebben. Zo draai je de vicieuze cirkel van leegstand en verloedering om. Vergroot je niet alleen de return of investment, maar ook de plekrendement. 3P’s Om dat voor elkaar te krijgen, orden je de data op basis van de drie P’s: Plek, Programma en Publiek. De plek is het gebouw en de openbare ruimte geeft context. Je speelveld. Het programma is welke winkels, diensten en woningen er voorhanden zijn. Het publiek zijn de consumenten. Met behulp van de juiste data kun je voorspellen wie ze zijn en waar ze, nu en in de toekomst, behoefte aan hebben. Door de beschikbare data aan elkaar te koppelen, kun je kansen vinden in de P’s. Zo programmeer je de plek op basis van data. En omdat je wéét dat het past bij de omgeving, verbeter je de band tussen de doelgroep en de wijk. Het sluit immers aan bij de ‘eigenheid’ van de buurt. Het is maatwerk. Met als resultaat dat de doelgroep zich thuis voelt, de leefbaarheid van de omgeving groter wordt en de buurt in zijn geheel gewilder wordt. Verhuurders van winkelpanden kunnen makkelijker huurders vinden, omdat ze richting wordt geboden. Kortom; plekrendement vergroot de affectie met de plek. En dat verhoogt niet alleen het rendement van de plek, maar ook het rendement van de investering in de plek. Jos Sentel is eigenaar van Third Place en Associate Partner van SAMR.

Een bak met data kan wél scoren

Een historisch moment werd deze week afgedaan met een berichtje in de kantlijnen van het sportnieuws: FC Midtjylland is kampioen geworden van de Deense voetbalcompetitie. Toegegeven, de Deense competitie is niet de meest hoogstaande aan deze kant van de evenaar. Maar de manier waaróp de club de titel veroverde, is op zijn minst opmerkelijk te noemen.

Het kampioenschap van Midtjylland is het best te vergelijken met FC Utrecht dat kampioen van Nederland wordt. Met 7 punten voorsprong op Ajax (FC Kopenhagen) en 14 op Feyenoord (Brøndby). Gezien het grote verschil in geld, aanhang en reputatie zou dat een bijzondere prestatie zijn. FC Midtjylland heeft haar concurrentie dan ook op een ander vlak afgetroefd: met data.

Naar binnen trekkende medewerkers

Tijdens mijn colleges Sportmarketing wezen docenten er al op: voetbalclubs worden geregeerd door emotie. Het gaat om organisaties met honderden werknemers, een gigantische schare fans en met miljoenen omzet. Toch worden bestuurlijke functies regelmatig ingevuld door voormalig spelers. Zij zijn gewend op korte termijn te presteren. Immers; voor een voetballer telt alleen de volgende wedstrijd. Deze mentaliteit sijpelt dikwijls door naar de bestuurskamer. Daardoor staat een trainer met een driejarig contract soms na twee maanden al weer op straat.

De Denen van Midtjylland doen dit anders. Zij werken volgens het befaamde Moneyball-principe. Samengevat: je zoekt de beste voetballers op basis van data. Hoe veel slidings maakt een speler per wedstrijd? Hoe vaak kopt een verdediger de bal naar voren? Op welke momenten in de wedstrijd trekt de linksbuiten naar binnen? Ook analyseer je vrije trappen en hoekschoppen. Als de database maar groot genoeg is, ontdek je vanzelf een patroon. En niet zonder succes: FC Midtjylland scoort gemiddeld de meeste goals uit vrije trappen in heel Europa.

Trojaans Paard FC_Midtjylland

Wat een frisse wind is FC Midtjylland dan. Beslissingen op basis van harde data in plaats van onderbuikgevoelens. Met een langetermijnvisie stappen zetten naar de top. En die soms zelfs veel sneller bereiken dan gepland.

Misschien zijn de voetbalromantici – ik schaar mezelf overigens ook in die categorie – het niet met mij eens. Moet voetbal een spelletje blijven. Maar als (eigenlijk net te laat geboren) Ajax-fan doet het pijn dat mijn club tegenwoordig een bijrol speelt op de Europese velden. De ooit zo trotse Griekse halfgod is verslagen door het Trojaanse Paard vol oliedollars. Van elke underdog die de gevestigde orde op de knieën krijgt, maakt mijn hart daarom een sprongetje. Prachtig wanneer kennis, kunde en strategie winnen van het grote geld.

Vaag

Bij veel organisaties staat big data hoog op de marketingkalender. Maar het blijft lastig hier een vinger achter te krijgen. Om het concreet te maken. Hoe gebruik je Big Data bij dagelijkse beslissingen? Laat het voorbeeld van de Deense kampioen je dan inspireren. Als zij met Big Data de beste rechtermiddenvelder kunnen vinden – spotgoedkoop -, dan moet jij data toch zeker in kunnen zetten om nieuwe kansen te vinden! Veel van je concurrenten gebruiken Big Data nog niet goed. Daar ligt een enorme kans. Volgend jaar mag FC Midtjylland zich in de Champions League meten met de echt grote jongens. Waarschijnlijk de eerste keer dat je ze live aan het werk kan zien. Let op de vrije trappen. 

Credits foto: Morten Stamm Mikkelsen

Contactcenter: van vraagbaak naar probleemoplosser

Een betaling via een acceptgiro. Die je vervolgens bij de bank door de brievenbus moest gooien. Wie herinnert het zich nog? Zo’n vijftien jaar geleden nog de gewoonste zaak van de wereld. Nu lijkt het een ver verleden. Een betaling doe je in een paar minuten. Gewoon via je telefoon. Acceptgiro Nieuwe technologie zorgt ervoor dat processen die eerder volkomen normaal waren, nu als omslachtig voelen. Dat is ook het geval met klantvragen. Vroeger pakte je de telefoon om je adreswijziging door te geven. Nu gebeurt dat online. Via de ‘mijnomgeving’. Met als gevolg dat een klant eigenlijk alleen nog belt als hij er zelf niet uitkomt. Huis-tuin-en-keukenvragen komen niet meer bij de eerstelijn terecht. Die vragen worden immers online al beantwoord. Het contactcenter beantwoordt bijna alleen nog zogenaamde tweedelijnsvragen: problemen, complexe aanvragen of bepaalde klachten.

De schoen wringt

Veel contactcenters zijn alleen nog ingesteld op het snel en efficiënt afhandelen van eerstelijns contacten. Daar worden contactcentermedewerkers ook op gestuurd en beoordeeld. En daar wringt de schoen. Contactcenters zijn zo’n veertig jaar geleden opgezet om eerstelijns klantcontact zo efficiënt mogelijk af te handelen. Dat was toen een hele logische keuze. Klantenservice was vooral een kostenverhogende fase, na de verkoop van een product. Inmiddels zien we service is niet alleen als een kostenpost. Het biedt toegevoegde waarde. Met de kans om een enorme positieve impact op klanttevredenheid en –loyaliteit te realiseren. Niet alleen na de verkoop van een product, maar tijdens de gehele customer journey. Het contactcenter van toen voldoet niet meer aan de klantvraag van nu. Realiseer je daarom dat je andere vragen kunt verwachten wanneer de telefoon gaat. Onder de knop zit een, al dan niet gefrustreerde, klant die in de meeste gevallen: óf een probleem heeft, óf een klacht, óf een complexe vraag. Maar in ieder geval geen telefoontje dat je binnen een minuut afhandelt. Je bent geen vraagbaak meer. Je bent een probleemoplosser.

Wie durft?

Relatiemanagement en klanttevredenheid worden nieuwe speerpunten. De medewerkers zijn hier de sleutel naar succes. Hun competenties in het managen van klanten kunnen relaties redden of verpesten. Te veel organisaties zijn zich niet bewust van deze verschuiving. Met als gevolg gefrustreerde klanten, imagoschade of een terugloop van klantloyaliteit. Je contactcenter hoort een verlengstuk te zijn van alle platformen waar je informatie aanbiedt. Het vangnet van je klantrelaties. Een andere manier van denken dus. Een andere manier van werken. Een andere manier van aansturing. Misschien wel geen aansturing. Je contactcentermedewerkers zelf de beste oplossing voor problemen van klanten laten bedenken. Dat is pas een echte verandering in klantenservice. Wie durft?! Gerrit Piksen is Manager Customer Intelligence bij marktvindersbureau SAMR

Backseat driving

Onlangs was ik bij de gemeente. Daar zijn ze bezig met digitalisering van het klantcontact. Burgers kunnen dan meer zelf digitaal regelen. En bellen daarom minder. Want als de ene kant van de wip naar beneden gaat, gaat de andere omhoog. Toch? Niet echt. Na verbetering van de website stroomden er bij de gemeente juist méér telefoontjes binnen. Dat was niet de bedoeling. En ze zijn niet de eerste die in deze val trappen. Webbouwers beloven luchtkastelen. Niet alleen zien de informatiestructuren er fantastisch uit, maar door de besparing op menselijk klantcontact is het ook nog eens rendabel. Toch zijn er maar weinig formats die dat ook daadwerkelijk waar kunnen maken. Marvin Waarom lukt het vaak niet om de klant via een ander kanaal te sturen? Simpel. De klant laat zich niet sturen. Hij kiest het kanaal waarvan hij denkt dat hij het snelst een oplossing krijgt. Gemak dus. En dat is subjectief. De een checkt makkelijk de website, de ander pakt liever de telefoon op. Elke klant maakt daarin zijn eigen afweging. De een zal met een eenvoudige vraag wel eerst de website checken. Een ander pakt ‘gewoon’ de telefoon want dat is wel zo snel. En bij complexe vragen denkt de een: ‘Ik kan maar beter even bellen want dan kan ik het goed uitleggen.’ De ander denkt: ‘Eerst maar even mailen, want ze moeten het toch uitzoeken.’ Het digitale (web)kanaal wordt bij voorbaat overgeslagen. Dat plaatst jou op de achterbank. En niet achter het stuur. Via een omweg moet je het voor elkaar zien te krijgen dat de klant de route neemt die jij voor ogen hebt. En dat vereist dat je je doelgroep door en door kent. Hoe ze zoeken. Waar ze zoeken. Waarom ze zoeken. Zodra je dat weet kun je gaan passen en meten. Van de klant naar de website, en niet andersom. Welke informatie moet waar komen te staan. En hoe moet je dat aanbieden. Dat stelt eisen aan de toon, de zoekstructuur, de inhoud van de website. Neem een chatbot. Een applicatie waar de computer via chat voorgeprogrammeerde antwoorden geeft op vragen die de klant stelt. Het geeft de illusie van interactiviteit. Een bepaalde groep vindt dat prettig. Maar voor hen twee andere groepen die dat weer minder vinden. Voor digibeten is een chatbot intimiderend. Voor millennials kan een chatbot juist irritatie opwekken door zijn simpliciteit. Dat betekent dat er maar een kleine groep is waarvoor een chatbot wel een passende optie is. Bedrijven realiseren zich wat dat betreft onvoldoende welke vragen zich digitaal laten beantwoorden. En hoe. Het digitale kanaal is vooral een alternatief voor eenvoudige vragen met een eenvoudig en eenduidig antwoord. Vragen die best een flink volume kunnen innemen op de callcentervloer. De crux is die goed te vertalen naar het digitale domein. In de logica en woorden van de klant. Wolter Kloosterboer is Principal Consultant Klantmanagement bij SAMR

Een bak met data kan niet scoren

Afgelopen week vroeg een stel jonge honden van verschillende nutsbedrijven mij om hulp. Ze willen samenwerken. Hun krachten bundelen om kansen in de markt te vinden. Hoe? Door hun data bij elkaar te leggen. De één had informatie over afval. De ander weer over energie. Een derde over water. Samen zoeken ze naar synergie in al die data. Immers, nutsbedrijven bijten elkaar niet. Maar hoe? Ik mocht een paar uur met ze sparren.

Together everyone achieves more. Team. Eén van de oneliners die ik graag gebruik. Ik geef toe: hij is wat afgezaagd. Maar hij wordt niet voor niets zo vaak gebruikt. Het klopt gewoon. En dat geldt al helemaal voor data. Sessies zoals die van CrossOver, een initiatief van de werkgeversverenigingen voor nutsbedrijven, zijn een stap in de goede richting. Maar als je de klok hoort luiden, moet je vervolgens wel de klepel vinden. Daar gaat het mis: iedereen gooit zijn troeven op tafel en er ontstaat een enorme bak aan data. Data over mensen. Data over dingen. Data over structuren. Vervolgens kun je er verwachtingsvol naar gaan staan kijken. Hopen dat er iets gebeurt. Iets uitspringt. Maar zo werkt het niet. Data is nutteloos als je er niet middenin durft te staan. Omarm de context, noemen wij dat bij SAMR. Maak het levend.

Je koelkast laat je weten als je groentelade leeg is

Dat zien wij vaak. Bedrijven die worstelen met big data. Ze willen er iets mee, maar weten niet waar te beginnen. Alles is data. Eerst hadden we alleen met data van mensen te maken. Inmiddels is er ‘the internet of things’. Sensoren die alles oppikken. Apparaten die met apparaten communiceren. Nog even en je koelkast sms’t dat je groentelade leeg is.

Mooi allemaal, maar hoe moet je zo’n bak data dan wél aanvliegen? Simpel. Begin bij een frustratie. Je wilt bijvoorbeeld de troep in je huis opgeruimd hebben. Denk dan als een bouwmarkt. Duizenden schroefjes en planken, maar je kiest alleen wat jij nodig hebt om een kast te bouwen. Maar ineens zie je een berg afval steigerhout liggen, naast de bouwmarkt. En dat materiaal is stoer, en ruw en prachtig te gebruiken voor jouw kast, samen met de bouten en schroeven. Meerdere wegen leiden naar de oplossing.

Naar big data vertaald, betekent het dat je jouw data in kaart brengt en sorteert rondom een frustratie (hoe kom ik van de troep af in mijn huis?). Ga er vervolgens middenin staan. Welke schroefjes, moertjes en boutjes heb je allemaal en wat mis je? Hoe meer soorten, hoe mooier je oplossing kan worden. En dan begin je te knutselen. Te passen. Te meten. Net zolang totdat jouw data iets gaat verklaren. En zoek de data gerust ook buiten! Teamwork dus. Combineer je eigen data met die van anderen. Denk aan ‘open data’. Open data is een nieuw fenomeen, waarbij de overheid data vrijgeeft, van verkeersstromen, tot gebouwinformatie, van geo-data tot weerdata. Het is een van de belangrijkste ontwikkelingen de komende tijd. Kansen vinden door jouw data te koppelen met nog meer data.

Hoe langer je wacht, hoe minder eruit komt

Veelgehoorde vraag: “zijn er dan ook risico’s?” Ja, er kan wel eens wat fout gaan. Het grootste risico is dat je het te groot maakt. Think big, act small, scale fast, learn quick. Hoe sneller je bijstuurt, des te beter je uitkomst. En houd vooral het tempo erin. Teveel initiatieven stranden in goede bedoelingen, wachten op elkaar. Houd regie, de anderen gaan je vanzelf volgen als het voor hen klopt. Het blijft mensenwerk: Want, op zijn Cruijffiaans gesteld, “een bak met data kan niet scoren”.

 

De eerste Coolblue tv-commercial: top of flop?

Coolblue commercialCoolblue is in 1999 opgericht door studenten in Rotterdam als een webshop voor mp3 spelers. Sindsdien is Coolblue hard gegroeid: ruim 323 gespecialiseerde webshops. Maar ook 7 fysieke winkels. Met de recente jaarcijfers over 2014 laat Coolblue zien dat het in retailland anders kan. Een omzet in 2014 van € 360 miljoen – een groei van 45% ten opzichte van het voorgaande jaar. In 2015 heeft Coolblue voor het eerst een televisiecampagne gelanceerd. Het van origine online bedrijf omarmt traditionele kanalen – zoals de fysieke winkel – en kiest de televisie om naamsbekendheid te vergroten en in klantenaantal te groeien. In de commercial worden de servicevoordelen van Coolblue getoond: 7 dagen per week tot middernacht kan de klantenservice benaderd worden. Via het kanaal dat de consument kiest. Twitter, telefoon, e-mail, het kan allemaal. In het filmpje zien we een man die een elektrische grasmaaimachine bij Coolblue heeft gekocht. Hij pakt hem uit de typische Coolblue doos, maar er hapert iets. De machine wil niet aan. Hij benadert de klantenservice van Coolblue op diverse wijzen. Zijn vraag wordt steeds nijpender. De grasmachine heeft een eigen leven, maait het gras eerst uit zichzelf, maar achtervolgt dan de koper overal, tot in de kleedkamer van het zondagamateur voetbal aan toe. Voor deze column testten we deze commercial: wat vindt de Nederlandse kijker ervan?

Score van de commercial: onder de norm

We testten de commercial met ons Add+Impact model waarbij een advertentie of spot langs twee belangrijke dimensies gelegd wordt. Attentiewaarde (Attention) en merkbinding (Bonding). Tezamen vormen deze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep. Op zowel de attentiewaarde als de merkbinding scoort de commercial onder de norm. Dit resulteert in een commitmentscore van 35% onder de Nederlandse kijkers van 18 jaar en ouder. De norm ligt op 50%.

Specifieke groep enthousiast

De commercial is niet opvallend genoeg en niet in staat voldoende aandacht van het brede publiek te trekken en vast te houden. Ondanks dat het verhaal grappig bedoeld is, wordt dit maar door een derde van de groep gewaardeerd. ‘Oh, die irritante reclame’; ‘overdreven’; ‘irritant, waarschijnlijk werkt het in het echte leven niet zo.’ Voor de naamsbekendheid scoort de commercial wel goed: vrijwel iedereen noemt de naam Coolblue – echter niet iedereen weet wat Coolblue is. Er wordt teruggespeeld dat de servicedesk in ieder geval 24/7 te bereiken is, en men waardeert dit. Dit is een misleidende boodschap, want er kan pas gebeld worden vanaf 8 uur ’s ochtends op z’n vroegst (in het weekend later). Als we nader inzoomen op de kijkersgroep, zien we dat er een specifiekere groep is die de commercial wèl waardeert: jongere mannen. Zij zijn enthousiast over de commercial – zij zijn eerder geneigd via Coolblue te kopen. Bij Coolblue kun je allerhande apparaten kopen. Kennelijk gaat Coolblue er vanuit dat de aanschaf van ongeacht wat voor apparaat voornamelijk door mannen wordt gedaan, omdat er een snoer aan zit?

Conclusie: flop

De overstap naar televisie als kanaal voor het vergroten van de naamsbekendheid en het aantrekken van nieuwe klanten is ten dele gelukt. Een specifieke doelgroep wordt positief bereikt, maar een belangrijke doelgroep wordt gepasseerd. Zeker als je bedenkt dat Coolblue ook een webshop voor krultangen (34 producten) en sportbh’s (352 producten) heeft!

Deze column verscheen in het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing. SAMR maakt voor het testen van communicatie-uitingen gebruik van de add+impact® methodiek. add+impact is een wereldwijd toegepast onderzoekmodel dat kwalitatieve vraag- en analysetechnieken combineert met een gestandaardiseerde en gevalideerde set met statements. De test stelt in staat om zeer betrouwbare uitspraken te doen over de effectiviteit van uitingen en de oorzaken daarvoor. Add+impact onderzoek wordt in Nederland online uitgevoerd onder n=100 consumenten per uiting.

Differentiate and conquer

Robert Mook is de man die Hillary Clinton het Witte Huis moet gaan inloodsen tijdens de presidentsverkiezingen van november 2016. Haar campagneleider. De Amerikaanse media noemt hem een ‘nerd’. Hij is namelijk gek op data. Of dat je een nerd maakt, dat weet ik niet. Wat ik wel weet, is dat we hier in Nederland nog het een en ander kunnen opsteken van de manier waarop Mook een campagne runt. Data en social media zijn de drijfveren van zijn campagne. Hij omringt zich met informatie over individuele kiezers. Leeftijd. Geslacht. Maar ook bijvoorbeeld hun social media accounts, wat voor auto ze rijden en ga maar door. Alles wat hem helpt om een beeld te vormen over elke individuele kiezer. Allemaal heel leuk en aardig. Maar wat moet jij daar nou mee?

Gepersonaliseerde boodschap

Wat Mook doet is campagne voeren op microniveau. Dat houdt in dat hij voor iedere kiezer een gepersonaliseerde boodschap kan maken. Iemand met jonge kinderen krijgt bijvoorbeeld iets over Clintons onderwijsbeleid te zien. Iemand die minder bedeeld is, ziet haar gedachten over sociale zekerheid. Iemand zonder zorgverzekering krijgt het zorgbeleid onder zijn neus. Nu weet ik niet precies wat de standpunten van Clinton zijn op die vlakken, maar je begrijpt wat ik bedoel.

Goed. Terug naar Nederland. Hier struikel je over de bruikbare data. Toch zijn er maar weinig bedrijven die daar iets mee doen. Alles draait om gegevens krijgen. Inschrijven voor de nieuwsbrief. Accounts aanmaken. Noem maar op. En vervolgens gebeurt er niks meer mee. Ja, behalve dat je een algemene nieuwsbrief krijgt met allemaal informatie die helemaal niet op jou van toepassing is.

Wat kan jouw hond het schelen dat kanarievoer in de aanbieding is!

Een goed –of eigenlijk slecht- voorbeeld daarvan is Pets Place, de online en offline dierenwinkelketen. Bij huisdiereigenaren is het heel simpel. Je hebt een hond. Of een kat. Of beide. Maar je bent alleen geïnteresseerd in de aanbiedingen voor jouw dier. Wat kan het jou schelen dat kanarievoer in de aanbieding is als je een hond hebt. En toch zijn alle online nieuwsbrieven algemeen ingestoken. Zonde!

Door de aandacht van je klant op zaken te richten die hem bij voorbaat niet interesseren, zet je jezelf op een doodlopend spoor. Bovendien is het ook nog eens bloedirritant voor je klant, lastiggevallen worden met hondenriemen terwijl je een kat hebt. Reken maar dat na een paar missers jouw nieuwsbrief helemaal niet meer geopend wordt en linea recta de prullenbak ingaat.

Slim omgaan met data

Slim omgaan met beschikbare data. Hoe doe je dat? Nou, in het geval van de Pets Place kun je aan de hand van de bestellingen waarschijnlijk al zien om wat voor dier het gaat. Of je kunt het vragen bij het registreren. Dat sla je op en de eigenaar krijgt voortaan een op maat gemaakte nieuwsbrief. Klikken maar. En daar hoef je niet eens te stoppen. Er is bijvoorbeeld ook data beschikbaar over het aantal honden, katten of kanaries per gemeente. Als je slim bent, zorg je dat in een gemeente met veel honden een groter assortiment hondenspullen is dan in een gemeente met veel katten. Zo voorkom je dat er allemaal kattenbakken staan te verstoffen terwijl de tennisballen op zijn.

Een heel verhaal over honden en katten, maar het draait om slim met data omgaan. Dat vergt even wat creativiteit. Slim nadenken. Kansen zien. Maar dat zie je dan vervolgens wel meteen weer terug in je clicks, je ROI en je omzet. Wil je toch?

 

Irrelevantie: sluipmoordenaar van gevestigde namen

Ze vallen bij bosjes. Mexx is geschiedenis. Blokker in de problemen. V&D op losse schroeven. En nu Miss Etam dat failliet is verklaard. Een rare trend. Voor winkels die jarenlang favoriet waren, haalt de consument na jaren zijn neus op. Wat is er aan de hand?

Het is niet alsof consumenten de ketens opeens haten. Het is meer dat ze de feeling zijn verloren met het merk. Er is iets beters. Iets dat handiger of goedkoper is. Iets dat meer bij hen past. En dan moet je als gevestigde orde wijken.

De relatie tussen een merk en een doelgroep is immers een beetje als een huwelijk. Je moet er constant aan werken om gelukkig met elkaar te blijven. Niet alleen de wereld om je heen verandert, ook jullie veranderen.

Vijftig tinten Etam

Terug naar Miss Etam. Het spontane, gezellige kledingmerk voor échte vrouwen met vlotte kapsels en kaartjes voor de Huishoudbeurs. Dezelfde doelgroep was (mede-)verantwoordelijk voor de verkoop van meer dan een miljoen exemplaren van Vijftig Tinten Grijs. Als je als merk een vinger in de pap had gehouden, had je die bijvoorbeeld zien aankomen. En had je iets met het scherpe randje van jouw doelgroep kunnen doen.

Als merk moet je proactief zijn om je achterban te binden en boeien. Dat gaat voorbij het kennen en begrijpen. Jij moet altijd weten wat jouw achterban bezighoudt. Waar ze behoefte aan hebben. Bij voorkeur nog voordat ze het zelf weten. Anders word je irrelevant.

Irrelevantie. Een prima product of dienst bieden maar niet (meer) datgene waar jouw klant op zit te wachten. Als je het mij vraagt een van de grootste onzichtbare krachten die een merk kan nekken. En een nagel aan de doodskist van Miss Etam.

Nu kun je zeggen: oké, dat is retail. Dat is de kunst ervan. En daar zou je voor een deel ook wel gelijk hebben. Maar ook bij non-profits of belangenverenigingen zie je steeds meer organisaties op dezelfde slippery slope belanden. De Consumentenbond, vakbonden, sportbonden. Ze hebben allemaar moeite om leden te blijven binden en te boeien.

Niet alleen de dingen goed doen, maar ook de juiste dingen doen!

Wat wil ik daarmee zeggen? Nou. Dat de irrelevantie-epidemie weliswaar een domino-effect van faillissementen en teruglopende lidmaatschappen in werking heeft gesteld. Maar dat de epidemie, de patiënt zero, is begonnen met het onvermogen –of de onwil – om mee te veranderen met je doelgroep. Met de context. Niet alleen de dingen goed doen, maar ook de juiste dingen doen. Die urgentie is er blijkbaar niet voor sommige merken. En dat terwijl er als nooit te voren data beschikbaar is om dit goedkoop en efficiënt te doen.

Die data heb je waarschijnlijk al in huis. Je social mediakanalen bijvoorbeeld. Daar praten mensen actief over zichzelf en over jou. Maar ook aan de hand van je mailinglist. Allemaal manieren om over de schouder van je klant mee te kijken naar wat er speelt in de belevingswereld van jouw doelgroep. Wie die kansen laat liggen, ligt te slapen. Wakker worden dus. Laat je niet verrassen door je klant, maar verras je klant.

Paulien Schieven is Director Sales & Marketing bij marktvindersbureau SAMR en gespecialiseerd in leefstijlmarketing en klantsegmentatie.

We geven elkaar graag een kleurtje!

“Eens in de zoveel tijd vliegen de kleuren je om de oren”, zo schrijft Intermediair op 9 april 2015 in het artikel over “persoonlijkheden onder de (kleuren)loep: welke kleur ben jij”

Kleuren worden de laatste jaren steeds vaker gebruikt om de gedragsstijl van mensen te duiden. Dat is waar. Daarbij blijft het zeker niet alléén bij het gebruik van dit kleurensysteem als managementtool in een organisatie. Kijkend naar de relatie tussen bedrijven en consumenten – of de overheid en haar burgers – zien we dit kleurensysteem echt tot bloei komen. Carl Jung-style.

Het NOS-journaal of GTST

Of het nu gaat om de dagelijkse boodschappen, een middagje winkelen voor je plezier of een dagje weg: iedereen maakt andere keuzes. Demografische achtergronden van consumenten zoals leeftijd, geslacht of opleiding, zijn echter steeds minder goed in staat om de verschillen in het gedrag van consument te beschrijven. We leven – zoals Joseph Pine in 1999 beschreef – in “The Experience economy”. Waar boeiende belevenissen, impactvolle ervaringen en authenticiteit belangrijk gevonden worden. Marketeers zijn daarom steeds meer geïnteresseerd in de leefstijl van consumenten. Hiermee kan veel beter het gedrag van “de momentconsument” beschreven worden. Een grote stap richting het antwoord op de bekende “waarom-vraag”: Waarom kijkt de ene consument liever naar GTST en de andere consument liever naar het NOS journaal. Waarom doen Xenos en Action het goed, terwijl Blokker en V&D in de problemen zitten?

Dat is ontzettend geel van jou

De kleursegmentatie is een praktisch en effectief instrument. Hiermee segmenteer je consumenten en beschrijf je doelgroepen. Niet alléén op strategisch – tactisch niveau, maar ook op operationeel niveau. Bij SAMR gebruiken we dit systeem nu al ruim vijftien jaar. We beschrijven de wensen, motieven en interesses van de lifestyleconsument van vandaag voor commerciële bedrijven en organisaties. In de dagelijkse praktijk blijkt dat het systeem al direct goed gebruikt kan worden. Een opmerking als “dat is ontzettend geel van jou”, is dan ook heel herkenbaar. Het kleurenmodel is intuïtief toepasbaar. Het biedt organisaties de gelegenheid om een goede klantfocus te creëren en de doelgroepen breed in de organisatie te gebruiken. Niet alleen op de afdeling marketing en sales, maar ook op de winkelvloer of in een klantcontactcenter.

Voor meer informatie over het gebruik van de BSR-segmentatie in bedrijven en organisaties kan je contact opnemen met Paulien Schieven.

Top of flop: Coca-Cola Life

Twijfel over groene cola

Coca-Cola Life is de nieuwste variant binnen de Coca-Cola lijn. Verpakt in een opvallend groen design, claimt Coca-Cola een gezonder alternatief te bieden met dezelfde smaak als de normale variant. Het enige verschil: minder suiker. Het is namelijk gezoet met ingrediënten van natuurlijke oorsprong (Stevia) en bevat hierdoor een derde minder suiker en calorieën.

Score van het concept: Coladrinkers positief, anderen worden niet overtuigd

Onder het algemene publiek is er nog weinig interesse voor deze nieuwe variant. Ruim een derde vindt het wel aansprekend, maar minder dan één op de vijf zou het in zijn winkelwagen zetten. Voor een groot deel komt dit doordat een aanzienlijk deel van de Nederlanders geen frisdrank – of specifiek: Cola – drinkt. Zij worden nog niet overtuigd door de ‘gezonde claim’ om dit nu toch te gaan doen. Onder de (regular) Coladrinkers zien we dat zes op de tien het wel aansprekend vindt, en dat zelfs bijna de helft dit wel wil kopen.

Twijfel over Stevia

Naast de twijfel of Stevia nu echt wel zoveel beter is dan gewone suiker – en dat er nog altijd meer suiker in zit dan in Zero of Light – is men ook sceptisch over de smaak. Men verwacht dat het toch wel anders zal smaken, of heeft dit zelfs al ervaren. Respondenten die positief oordelen over het concept, zijn juist benieuwd naar die smaak en willen dit graag proberen.

Conclusie: Flop, mét potentie

De claim dat deze cola een gezonder alternatief is, wordt slechts ten dele geloofd. Coladrinkers zijn wel bereid om het een keer te proberen. Als de smaak positief wordt beoordeeld, heeft het nog potentie. Het is de vraag of hier veel groei zit, want deze groep ziet niet altijd de meerwaarde ten opzichte van de andere Coca-Cola varianten. Daarnaast zal Coca-Cola hiermee nauwelijks nieuw publiek aantrekken.

Capture

Over het onderzoek: Voor deze concepttest zijn in januari 2015, 134 consumenten in Nederland online ondervraagd.