header-image

Kerstmarketing. Marketeers gaan en masse voor knusse gezelligheid

Nederlandse consumenten geven dit jaar meer dan 1,5 miljard euro extra uit aan de decemberfeestdagen.  De eindejaarsrally is voor retailers hét moment van de waarheid. Supermarkten, kledingwinkels, cadeauwinkels, tuincentra, zowel on- als offline, trekken om het hardst aan de consument. Er wordt geknokt voor iedere euro die wordt besteed. De marketingmachines draaien overuren. Maar waar een-op-een-marketing de afgelopen jaren meer en meer de standaard is geworden, gaan retailers met kerst voor de massa.

Geen slimme DM-acties, gepersonaliseerde aanbiedingen voor klantkaarthouders of speciaal op doelgroepen afgestemde marketingacties. Met kerst maken we geen onderscheid tussen millennials, genration Y of – Einstein. Kerstmarketing is lekkere ouderwetse feel-goodmarketing. Clichés mogen en daar maken retailmarketeers dankbaar gebruik van.

Knusse kerstcampagnes en gezellige kerstcommercials

De kerstmarketingcampagnes spelen in op het eindejaarssentiment bij de consument. Hema heeft de ‘Knusse Kerstdagen’, bol.com geeft Flappie een nieuw hok en V&D brengt ons in de sfeer met de ‘Gulle Geefdagen’. In de supermarktcommercials zien we vooral gezellige kerstdiners. Met nostalgische muziek van Charles Aznavour of Robert ten Brink die families na jaren weer herenigt. Met kerst is big data big bullshit. Feel good rules!

Dat is niet zo vreemd, want Nederland gaat in december massaal voor ouderwetse gezelligheid als tegenhanger voor de hectiek van alledag. Traditionele kerstsfeer- en beleving met Serious Request en de Top-2000. We hijsen ons in een foute kersttrui in plaats van strak in pak of jurkje. Zó fout dat het juist weer kan. Wollen wansmaak, waarmee consumenten aangeven dat zij met kerst vooral doen waar ze zelf zin in hebben. Proud to be fout.

Eerste kerstdag vieren we thuis met familie. Tweede kerstdag gaan we op pad.

Kerst is een familieactiviteit. Dat weten retailmarketeers. Lekker thuis, maar wel culinair genieten. Dat zien we ook terug in ons eindejaarspanel. Vooral eerste kerstdag vieren we met de familie. Ruim 80% van de huishoudens blijft lekker ontspannen thuis bij het gezin of familie. Als we dan toch de deur uitgaan, is dat voor een bezoek aan de kerk of een kerstconcert. Bijna 2,7 miljoen Nederlanders zijn dat van plan. Activiteiten met vrienden of kennissen staan op een laag pitje, blijkt uit ons panel. Slechts 7% van de Nederlandse huishoudens vieren kerst met vrienden.

Tweede kerstdag is een ander verhaal. Ruim een kwart van de Nederlandse gezinnen trekken er dan op uit. Een lange wandeling of fietstocht is populair. Maar we gaan ook graag winkelen, naar een kerstmarkt, het theater of een restaurant. En omdat tweede kerstdag dit jaar op zaterdag valt, vertrekken een op de negen huishoudens voor een korte vakantie. Zo’n 1,8 miljoen Nederlanders vieren een deel van de kerstvakantie buiten de deur. In een bungalowpark of een zon- of sneeuwbestemming in het buitenland. Gezellig met elkaar. Zwijmelend voor de kerstfilms die we eigenlijk wel uit ons hoofd kennen. Feel good!

Familie, de grootste doelgroep van Nederland

Sommige dingen veranderen niet. En zo lijkt kerstmarketing, net zoals het kerstfeest zelf, zich aan de wetten van de moderne tijd te kunnen onttrekken. Geen doelgroepmarketing, maar ongedifferentieerd focussen op de grootste doelgroep in Nederland: de familie. Alhoewel…. Wie goed naar de commercials kijkt, ziet daar een subtiele verwijzing naar de moderne
drie-generaties-marketing. Babyboomers, generation X en de millenials zien we in vrijwel alle kerstcampagnes naar voren komen. De kerstgedachte van retailmarketeers. In januari gaan we wel weer aan de slag met gedifferentieerde campagnes, target groups en seniorenmarketing.

Fijne feestdagen!

 

The following two tabs change content below.
Webredactie

Webredactie

Webredactie

Alle berichten van Webredactie