1911 SAMR web case hartstichting 1920x675 1

SAMR brengt klantsegmentatie tot leven voor de Hartstichting

De Hartstichting wil klantvriendelijker worden. Onder meer met klantsegmentatie die organisatiebreed wordt geïmplementeerd, komt dit doel stapje voor stapje dichterbij. SAMR ondersteunt de Hartstichting bij het opstellen en tot leven brengen van het segmentatiemodel.


Inmiddels heeft de Hartstichting al aardig wat ervaring met klantsegmentatie opgedaan. De organisatie loopt dan ook voorop binnen de goede-doelensector met klantbenadering aan de hand van doelgroepmarketing. “We gaan er de heilige graal niet mee vinden. Maar we weten wel steeds beter hoe we de verschillende doelgroepen effectief moeten benaderen”, vertelt Ingrid Gordijn, Programmamanager Klant Centraal bij de Hartstichting.

Revolutie binnen de organisatie

Het segmentatiemodel is een van de pijlers binnen de klantgerichte programma’s van de Hartstichting. “In totaal zijn er vier pijlers: het kennen van de klant, een klantgedreven cultuur, het CRM-landschap en klantcontact. Als je die vier op orde hebt, kun je echt klantwaarde gaan definiëren. Het zijn de verschillende knoppen waar we vanuit de projecten steeds aan draaien. Dat we de ruim 500.000 donateurs als klant zijn gaan zien was een revolutie binnen de organisatie. Omdat het doel is om klantvriendelijker te worden, zochten we een algemene term die ook past bij bijvoorbeeld onze vrijwilligers, wetenschappers, burgerhulpverleners en anderen waar we mee samenwerken. Iedereen die ons helpt bij het realiseren van onze missie en waarmee we een relatie hebben, beschouwen we nu als klant. Met die benadering lopen we voorop”, aldus Ingrid.

Drijfveren van mensen

SAMR bleek het beste te matchen bij de klantambities van de Hartstichting en in mei 2018 startte het traject organisatiebreed. Op basis van het SAMR BSR-model dat drijfveren van mensen in kaart brengt en donateursinformatie van de Hartstichting, zijn zes types klanten gedefinieerd. “Omdat zes doelgroepen te veel is om mee te werken, hebben we twee focusdoelgroepen geselecteerd. Dat zijn de Zorgzamen en de Doelgerichten. De andere vier doelgroepen zijn de Ondernemenden, de Idealisten, de Samengerichten en de Normgerichten.”

Testen in klantpanels

Ingrid benadrukt dat voor een succesvolle aanpak de hele organisatie betrokken moet zijn en blijven bij dit nieuwe traject. “Onze organisatie is globaal in te delen in een inhoudelijke kant en de marketingkant. We zijn begonnen met het meenemen van marketingcollega’s in het verhaal, aan de hand van onder andere workshops per afdeling. Vervolgens zijn de teams zelf aan de slag gegaan met het testen van middelen bij onze doelgroepen. Om de collega’s daarbij te ondersteunen hebben we diverse materialen ontwikkeld zoals een boekje, een poster en een handige online portal waar alle informatie over de doelgroepen te vinden is. Ook hebben we klantpanels gehouden om te leren hoe de doelgroepen denken over hart- en vaatziekten en de Hartstichting.”

Iedereen bij de les houden

Vanuit elke afdeling is één collega als aanspreekpunt en specialist geselecteerd. “Zij komen maandelijks bijeen om te bespreken wat er is getest en wat we daarvan leren. Raken we de juiste snaar, zijn we consistent in onze communicatie naar de doelgroep? Op die manier houden we iedereen bij de les. De volgende stap is dat we nu ook de collega’s van de inhoudelijke kant van de organisatie leren werken met het segmentatiemodel.”

Zoeken naar de juist toon

De resultaten van de testen wisselen tot nu toe, is de ervaring. “We zijn bijvoorbeeld met een mailing aan de slag gegaan. De ene keer lukt het wel, de andere keer is het resultaat minder. Het is zoeken tot je de juiste toon te pakken hebt. Duidelijk is wel dat een doelgroepaanpak veel beter werkt dan een algemene aanpak. Het blijft een zoektocht maar je komt wel steeds dichterbij. Als het niet lukt is het niet erg, dan weet je wat niet werkt en daar word je wijzer van. Door maandelijks te blijven overleggen leren we van elkaar. Het is een lerend proces dat vruchten afwerpt door iedereen erbij te betrekken.”

Case Defensie

Een gezondere levensstijl bij Defensie door een combinatie van onderzoeksmethodes

Een gezonde levensstijl is essentieel voor militairen. Zij kunnen namelijk elk moment worden ingezet. Maar ook voor de lange termijn is het belangrijk. Defensie wil dat militairen gezond zijn als ze na hun militaire carrière terugkeren in de maatschappij. Bij duurzame inzetbaarheid geldt voeding als een van de belangrijkste factoren. De organisatie vindt dat hun manschappen een te ongezond voedingspatroon erop nahouden. De vraag aan SAMR: waarom kiezen onze militairen in kantines doorgaans niet voor gezonde voeding? En hoe kunnen wij hen motiveren dit wel te doen?


De eerste stap is dat SAMR het voedingsgedrag van de militairen in kaart brengt. Klopt de aanname van Defensie en hoe kijken de militairen zelf naar hun voedingspatroon? Door verschillende onderzoeksmethoden te combineren, schetsen we een compleet beeld. Op basis van de onderzoeksresultaten hebben we interventies ontwikkeld om het voedingsgedrag te verbeteren.

Het combineren van interviews, enquêtes, observaties en analyses

SAMR heeft een aantal innovatieve onderzoeksmethoden gecombineerd om het voedingsgedrag van de militairen en de beleving daarvan in kaart te brengen. Enquêtes en interviews, face to face en via WhatsApp afgenomen, gaven een duidelijk beeld van de perceptie van de militairen op hun eigen voedingsgedrag. Daarnaast werden observaties in kantines uitgevoerd, 213 gefotografeerde dienbladen geanalyseerd en de verkoopgegevens van de kantines bestudeerd.

Omdenken om tot oplossingen te komen

Hoewel 85% van de militairen zelf vindt dat ze gezond eten, laten de observaties en analyses in de bedrijfskantines een ander beeld zien. Dit inzicht en de overige resultaten van de verschillende onderzoeken leerden ons anders te kijken naar de initiële vraag van Defensie. De vraag waarom militairen niet kiezen voor gezonde voeding, bleek niet de juiste. De vraag die er feitelijk toe deed: waarom kiezen militairen voor ongezonde voeding?

Er wordt door militairen verschillend gedacht over wat ‘gezond eten’ is. Soms denken militairen dat ze een gezonde keuze maken, maar doen ze dat in feite niet. Daarnaast kiezen ze vaak bewust voor ongezond eten als bron van veel energie, bijvoorbeeld om na een intensieve oefening ‘bij te eten’. Niet onbelangrijk: het aanbod aan ongezond eten in kantines is groot en bij de kassa’s liggen veel ongezonde verleidingen die gretig aftrek vinden.

Advies over gedragsverandering

Ongezond eten uit de kantine halen of harde regels opstellen rondom gezond eten zijn een absolute no-go. Dit wekt weerstand op. Het is slimmer om gezondere energierijke alternatieven te bieden in de kantine en daarover duidelijk te communiceren. Kwark, noten, pasta en vis zijn bijvoorbeeld voedingsstoffen die niet alleen gezonder, maar ook rijk aan energie zijn. Verder zorgt extra aandacht voor goede voeding in de opleiding ervoor dat het eigen beeld over gezonde voeding beter overeenkomt met de werkelijkheid. Die kennis helpt militairen gezondere keuzes te maken.

Wandelnet

Spot-on communiceren met je doelgroep

Stichting Wandelnet kan niet zonder steun van haar donateurs. Ze zoekt manieren om de specifieke wandelaar beter te bereiken en daarnaast overheden en vakorganisaties gerichter te adviseren. BSR™ biedt uitkomst. Een verhaal in vier stappen, zes typen wandelaars en één grote eindbenefit: optimaal communiceren met je doelgroep.


Wandelen is leuk en gezond en draagt bij aan de economische ontwikkeling en een duurzame, vitale samenleving is de visie van Wandelnet. Met ruim negenhonderd vrijwilligers maken zij zich hard voor de ruim tien miljoen (!) wandelaars in Nederland.

BSR leefstijlsegmentatie

Om wandelaars te bereiken en het aanbod van Wandelnet nog beter te laten aansluiten op de verschillende typen wandelaars, is het belangrijk dat je communicatie past bij hun leefstijl. De BSR leefstijlen lenen zich hier uitermate goed voor. Wandelnet verzamelt en deelt al veel kennis over de doelgroep wandelaars en is bekend met de Leefstijlvinder Vakantie & Vrije tijd, maar om hun diensten en communicatie beter aan te sluiten zijn ze op zoek naar een wandelspecifieke BSR segmentatie.

Stap 1: data gekoppeld

Voor ons is het pad duidelijk: we hebben duizenden wandelaars, o.a. donateurs en relaties van Wandelnet en bezoekers van hun website gevraagd naar hun voorkeuren. Die data hebben we geanalyseerd en gekoppeld met bestaande data. Wat bleek? De Nederlandse wandelaar is te verdelen in zes segmenten.

Stap 2: de wandelaar te pakken

De ene wandelaar is de andere niet. En de data stellen ons in staat ze beschrijven. We definiëren zes typen BSR wandel-leefstijlen.

  • de avontuurlijke wandelaars
  • de culturele wandelaars
  • de gezelligheidswandelaars
  • de georganiseerde wandelaars
  • de rustige wandelaars
  • de prestatiewandelaars.

Stap 3: postcode

Deze segmenten hebben we vervolgens door vertaald naar heel Nederland.  Zo weet Wandelnet tot op postcodeniveau waar welk type wandelaar zich bevindt. Een ideale uitgangspositie om heel gericht te communiceren.

Stap 4: workshops

Ieder segment is uitgewerkt in een factsheet met een beschrijving en de facts & figures. En tijdens workshops onder leiding van SAMR, maken de medewerkers van Wandelnet kennis met de verschillende typen wandelaars. Men is nu in staat om de communicatie heel precies af te stemmen op de doelgroep.

Go!

De website wandelnet.nl wordt herzienl; een mooie kans om de wandelleefstijlen meteen te integreren en zo nog beter bij interesses en behoeften van potentiële wandelaars aan te sluiten.. Tijdens de landelijke vrijwilligersdag op 6 oktober 2018 zijn de BSR leefstijlen met alle vrijwilligers gedeeld.

1408 SAMR Visual Site Binck

Online bank bevrijdt zich

Hoe breek je uit de bancaire marketingcommunicatie-routine, vind je een plek die uniek is en bij je past? Met die vraag klopte BinckBank bij ons aan.


Lang verhaal kort: we dompelden ons samen onder in het 360SAMR strategiemodel en deden o.a. een Brandnext™ studie in vier landen (Nederland, België, Italië en Frankrijk). Zo vonden we dat unieke domein: vrijheid en onafhankelijkheid. Messcherp op de levensfase waarin de klanten van BinckBank zich bevinden.

De campagne is onlangs gestart.  Hoezeer het nieuwe BinckBank past bij organisatie en klant, laten we graag vertellen door Manager Marketing & Communications Bas Brinkman:

“Onze klanten zien geld als een middel om zich volledig vrij en onafhankelijk te voelen. BinckBank ziet een belangrijke rol om dat gevoel toegankelijk te maken. Wij gaan klanten vrijheid en onafhankelijkheid geven, door ze betere beslissingen te laten nemen over hun financiële toekomst.”

Waarvan akte.

 

 

ymere BSR

Hoe woningcorporatie Ymere haar huurders aanspreekt met het BSR™ leefstijlmodel

Woningcorporatie Ymere weet dat geen mens hetzelfde is. In haar Huurdersvisie op dienstverlening is de persoonlijke benadering een belangrijk principe. Ymere wil elke huurder aanspreken op een manier die bij hen past. Samen met SAMR heeft ze de vier belevingswerelden op basis van BSR™ leefstijlsegmentatie gedefinieerd. Die vier werelden moeten in de hele organisatie gaan leven.


De belevingswerelden van vier typen huurders zijn duidelijk beschreven. Ymere wil dat al haar medewerkers de verschillende types leren begrijpen, zodat ze de dienstverlening verder kunnen verbeteren. In samenwerking met Treehouse Producties hebben we daarom een animatiefilm gemaakt die de vier BSR™-werelden bij de medewerkers Ymere introduceert en tot leven brengt. In korte tijd wordt duidelijk hoe ze het kunnen gebruiken om de huurders beter van dienst te zijn.

De film blijkt een krachtig communicatiemiddel. De gedetailleerde beschrijving brengt de verschillende leefstijlen tot leven en de impact is vele malen groter. Binnen enkele minuten wordt het medewerkers van Ymere duidelijk hoe ze kunnen inspelen op de behoeften van hun huurders en hen nog beter van dienst kunnen zijn.