kwalitatief onderzoek Agrifirm

Met de voeten in de klei

Agrifirm is een coöperatie waarin meer dan 10.000 Nederlandse veehouders en telers hun krachten hebben gebundeld. ‘Duurzame, meetbare en relevante waarde creëren voor boerderij, akker en industrie’, dat is de missie van deze agrarische partij. Met duurzame, rendabele concepten voor veehouder, akkerbouwer of teler, gericht op een verantwoorde voedselketen voor toekomstige generaties. Agrifirm is er voor haar leden en klanten, dus vindt hun mening heel belangrijk. Daarom voert SAMR al enkele jaren een klanttevredenheidsonderzoek uit. Daaruit komt naar voren dat de online omgeving van Agrifirm steeds meer gebruikt wordt. Een goede reden om hier eens verder in te duiken en te kijken waar wellicht nog verbetermogelijkheden liggen voor de website, klantportal en bestelomgeving.


Kwalitatief onderzoek op de boerderij

Voor die verdiepende ‘waaromvraag’ is kwalitatief onderzoek de oplossing. Single interviews, zodat we met de klanten persoonlijk de online omgeving kunnen doornemen. Voor agrariërs is het, zeker in het groeiseizoen, niet makkelijk om even naar een onderzoekslocatie te komen. Geen probleem, dan gaan we gewoon langs op de boerderij!

Vijfenveertig adviezen

Als kwalitatief onderzoeker kom je nog eens ergens, zeggen we wel eens. Dat geldt zeker voor dit project. De kwalitatief onderzoekers bezoeken achttien verschillende Agrifirm-klanten. In hun eigen kantoor of keuken op de boerderij, zoals ze de website, klantportal en bestelomgeving normaal ook gebruiken. Die bezoeken en gesprekken leveren een mooi kijkje in de agrarische wereld. Maar vooral, mooie inzichten voor Agrifirm. Maar liefst vijfenveertig concrete adviezen.

Van workshop naar actieplan

Die adviezen kun je opleveren in een rapport, maar wie gaat er vervolgens mee aan de slag? Wij willen niet dat het rapport in de spreekwoordelijke la belandt. Daarom organiseren we een workshop met acht mensen van Agrifirm. Vertegenwoordigers van verschillende teams, met verschillende functies. Na de presentatie van de algemene conclusies en aanbevelingen gaan we aan de slag. In drie groepen werken we aan prioritering van de verbeteradviezen, zodat voor iedereen helder wordt waar de focus ligt. Uiteindelijk stellen we een concreet actieplan op. Elke aanwezige is verantwoordelijk voor een aantal actiepunten. Zo creëren we draagvlak en garanderen we dat alle verbeteradviezen daadwerkelijk worden opgepakt.

Danique Couprie, coördinator klantinzichten bij Agrifirm: “De samenwerking met SAMR verliep prettig. Ze luisteren goed naar wat voor informatie je wilt achterhalen en komen met duidelijke resultaten waar je praktisch mee aan slag kunt.”

klanttevredenheid

De case van de pensioenuitvoerder en de indepth macchiato

Klanttevredenheid meten? Als de situatie het toelaat gaat er niets boven een indepth interviewaanpak. Blue Sky Group zette haar klanten aan tafel, in een aangename en open setting waarin alles mocht en niets onbesproken bleef. Lees over het verschil tussen een e-mailvraag en een gesprek aan de koffietafel.


Veel organisaties laten een klanttevredenheidonderzoek uitvoeren. Om te weten hoe ze er voor staan. Omdat het een KPI is. Om er van te leren en beter te worden. Veelal is dit een NPS-onderzoek (‘de aanbeveelvraag’) of wordt gevraagd naar een rapportcijfer. Alles online natuurlijk, voor de efficiency. Nu is er niets mis met online onderzoek, integendeel. Maar de situatie van Blue Sky Group vroeg om een benadering die de diepte in ging.

Inzicht in klantbehoeften

Blue Sky Group is een onafhankelijke pensioenuitvoerder. Het bedrijf ondersteunt en adviseert pensioenfondsbesturen, onder andere op het gebied van vermogensbeheer en pensioenadministratie. Om optimaal te blijven presteren, wil Blue Sky Group inzicht in de behoeften van de klanten van nu én die van morgen.

Open kwalitatieve interviews

Met die klantrelatie is iets bijzonders aan de hand. Blue Sky Group heeft een zeer intensief contact met haar klanten, zeker niet ‘one-off’. En veel pensioenfondsen zijn er niet meer in Nederland, dus Blue Sky Group heeft een selecte set klanten. Dat laatste triggerde ons.

Een goed gesprek over de relatie en dienstverlening met een echt mens doet zoveel meer recht aan de relatie die Blue Sky Group met haar klanten heeft dan een online vragenlijstje met ‘standaard’ vragen. Daarom kozen we voor een aanpak met kwalitatieve interviews met een open karakter. Alles kan op tafel komen; klanten zitten niet in ‘het keurslijf’ van een vragenlijst. En er is aangenaam veel ruimte voor toelichting en voorbeelden. Cijfers hebben we ook gevraagd, maar alleen als voorbereiding op het gesprek. En omdat vrijwel alle klanten deelnamen, had het onderzoek ondanks het beperkte aantal geïnterviewden wel veel gewicht.

Meer dan klanttevredenheidscijfers

Door deze kwalitatieve aanpak kreeg Blue Sky Group klanttevredenheidscijfers, maar kwam nog zoveel meer te weten. Voorbeelden, verhalen, argumenten en nuances gaven duiding aan de cijfers. Dit alles werd in sessies met veel impact de organisatie in gebracht. Juist dát was de wens van Blue Sky Group: betrokken medewerkers die doordrongen raken van de wensen en behoeften van hun klanten.

Genoeg input en inzicht om de klanttevredenheid naar een nog hoger niveau te brengen. Mede dankzij een indepth macchiato.

0309 SAMR Visual Site Ikea

Customer Intimacy: IKEA klanten in een Tiny House

IKEA wil weten wat klanten van haar verlangen op het gebied van duurzaamheid. In de woonkamer van een tiny house in Almere ontvangen we een groep consumenten. Vanuit de slaapkamer volgen IKEA en wij de groepsdiscussie: customer intimacy next level. Waarin het BSR™ model weer helderheid en inspiratie geeft.


IKEA wil een positieve invloed hebben op mensen en de planeet. Al eerder legde ze haar oor te luisteren bij experts uit het bedrijfsleven op het gebied van duurzaamheid of psychologie. Via BNR Nieuwsradio wordt hun visie gedeeld in een serie door IKEA gesponsorde podcasts. So far, so good, maar hoe zit het met consumenten en duurzamer leven? Om het gesprek met consumenten aan te gaan, klopt IKEA bij SAMR aan.

De consument bestaat niet

Bij SAMR geloven we niet in dé consument. Dus ook niet in dé duurzaamheidsconsument. We geloven wel in de kracht van leefstijlen bij het verklaren, en dus beïnvloeden, van gedrag van mensen. Via het BSR™-model ontrafelen we de drijfveren van mensen. Zo ook als het gaat om duurzamer leven. Daarom nodigen we consumenten uit de verschillende BSR™-werelden uit voor kwalitatief onderzoek.

Om de respondenten mee te nemen in het onderwerp, vinden de groepsdiscussies plaats op een bijzondere locatie. Setting is het WikiHouse in Almere, een door IKEA duurzaam ingericht tiny house. Tiny is dus ook écht klein. Terwijl het gesprek plaatsvindt in de huiskamer, kijken we samen met het team van IKEA mee vanaf het bed in de slaapkamer. Een nieuwe dimensie in customer intimacy.

Heldere verschillen

De gesprekken laten de verschillen tussen leefstijlsegmenten helder zien. Om je een idee te geven: de ene leefstijl loopt helemaal warm voor kopen en verkopen via Marktplaats, terwijl de andere wel wil vérkopen, maar de kriebels krijgt van zelf tweedehands kopen. En waar de ene leefstijl voor zonnepanelen kiest als bijdrage aan een betere wereld, rekent een andere leefstijl de business case uit.

Na kwalitatief onderzoek in het Wikihouse weet ook IKEA dat dé duurzaamheidsconsument niet bestaat. En is er volop inspiratie om verder te denken over duurzame ideeën voor elke leefstijl. ‘Iedereen een duurzamer leven’ – de opdracht die IKEA zichzelf stelt – vraagt om een gedifferentieerde aanpak.

2208 SAMR Visual Site Bol.com

De Connect & Inspire sessie.

Klanten vereerd, medewerkers geïnspireerd


Klanten perfect leren kennen. Niet alleen via data, maar óók persoonlijk, een op een. Dat is de wens van een grote webwinkel. En dat werkt, naar twéé kanten. De Connect & Inspire sessies zijn een waar feest voor klant en medewerkers.

De webwinkel wil de klant écht centraal stellen. Om die ambitie waar te maken willen ze meer dan alleen data analyseren om de klant beter te bedienen. Er is er behoefte aan real life contact met klanten. De klant een gezicht geven. Daarvoor schakelen zij de hulp van SAMR in.
SAMR Connect & Inspire is dé ideale oplossing voor deze wens. Tijdens de sessie krijgen klanten op een laagdrempelige manier letterlijk een gezicht. In een comfortabele setting gaan klanten en medewerkers met elkaar in gesprek. De webwinkel organiseert nu al twee jaar meerdere sessies per jaar.

Ontvangst op het hoofdkantoor

Voor de Connect & Inspire sessies van deze webwinkel worden alle registers open getrokken. Verschillende klanten, zowel de fans als de criticasters, worden met alle egards ontvangen op het hoofdkantoor. De ruimte is feestelijk aangekleed en er klinkt muziek. De sessies starten met een gezamenlijke maaltijd, waardoor deelnemers op een gemakkelijke manier met elkaar in contact komen. Dit zorgt al voor de sessie daadwerkelijk start voor een goede sfeer. Die sfeer wordt tijdens de sessie nog eens verhoogd door de humoristische verslaglegging van een cartoonist.

Blije klanten, gemotiveerde medewerkers

De Connect & Inspire sessies hebben op verschillende vlakken hun uitwerking. Klanten vinden het eervol om het hoofdkantoor te bezoeken en mee te mogen denken. Ze zullen deze webwinkel niet snel vergeten. Dat is echter een mooie ‘bijvangst’.

Bijvangst, want het gaat per slot om het inspireren van de medewerkers door de ervaringen van klanten. Ervaringen die soms echt heel verrassend zijn! Dat de opzet is geslaagd blijkt wel uit de reacties van de deelnemende medewerkers. Zo zegt één van hen na afloop: “Wat een avond, dit had ik niet willen missen. En wat een leuke klanten hebben we.”

Het feest gaat door
Ook andere medewerkers staan nu te popelen om klanten te leren kennen. Ze zijn zo enthousiast door de verhalen van collega’s en de film van de sessies, dat er een wachtlijst is om er volgende keer bij te mogen zijn. Deze webwinkel kiest ervoor om per productcategorie hun klanten te leren kennen. Het mooie van de sessies per categorie is dat de onderwerpen die aan bod komen heel gericht zijn en de medewerkers zich daar op kunnen focussen.

Chapeau voor een webwinkel die zich letterlijk open stelt voor haar klanten.

case header2 1920x675

Vinger aan de pols van de energietransitie

Duurzame energie willen we allemaal. Maar de aanleg van een nieuwe kabel of zelfs hoogspanningmast in de achtertuin vinden we minder. TenneT houdt continu de vinger aan de pols met Direct Feedback van SAMR. Communiceren met – en leren van – stakeholders in de meest uitdagende transitie van dit moment.


TenneT is de beheerder van het Nederlandse hoogspanningsnetwerk. De verduurzaming van onze energievoorziening betekent aanleg van veel nieuwe hoogspanningsverbindingen. En dus veel communicatie met tal van stakeholders. Manager business en project communication Ursela Schennink legt uit.

“In het Energieakkoord uit 2013 is afgesproken dat Nederland versneld zou verduurzamen en dat betekent de komende jaren enorm veel werk voor TenneT. Duurzame stroom opgewekt door bijvoorbeeld wind of zon moet van de plek waar het wordt opgewekt worden getransporteerd naar waar het wordt gebruikt. De opgewekte windenergie op zee moet via nieuwe infrastructuur naar industrie, steden en dorpen worden gebracht. Zodat iedereen, altijd en overal van stroom wordt voorzien. Want de samenleving elektrificeert. We maken steeds meer gebruik van stroom, bijvoorbeeld voor elektrische auto’s.

De aanleg van elke nieuwe hoogspanningsverbinding is een project van jaren. En in die gehele periode krijg je te maken met enorm veel stakeholders: provincies, gemeenten, grondeigenaren, omwonenden. Je begrijpt, ieder met zijn eigen belang, zijn eigen wensenlijst. Communicatie met hen is voor ons hoogste prioriteit. Maar hoe lukt het je gestructureerd én nuttig te communiceren en in gesprek te zijn met zo’n diverse groep stakeholders?

Tool én kennis

SAMR deed voor ons al corporate reputatieonderzoek. Toen we ze in 2013 vroegen naar een oplossing voor deze communicatie-uitdaging was hun Direct Feedback systeem een uitkomst. Maar eerlijk gezegd was de tool voor ons niet het belangrijkste. Veel meer nog waardeerden we de marktonderzoekskennis die erin verweven zit.”

Via SAMR Direct Feedback vragen we stakeholders meerdere keren per project hun mening. Hoe tevreden zijn ze met de communicatie van TenneT rond het project, hoe worden de communicatiekanalen beoordeeld en wat is het algemene beeld van TenneT?

Het geeft eenvoudig handvatten om tussentijds het interactie- en communicatieproces met stakeholders te verbeteren en erover in gesprek te gaan.

Doordat er voor alle projecten op meerdere momenten kwantitatief gemeten wordt, ontstaat een mooie benchmark. En als het nodig is, organiseren we een kwalitatieve verdieping. Bijvoorbeeld als we in de kwantitatieve meting zien dat een bepaalde groep stakeholders ontevreden is.

Continu leren en verbeteren

Schennink: “Wat Direct Feedback voor ons een goede oplossing maakt? Structurele metingen, maar vooral: de gestandaardiseerde vragenlijst, waarmee we echt relevante informatie ophalen. Die we bij elk project en in elke fase opnieuw gebruiken. Waardoor we in projecten ook van elkaar leren, onze mensen kunnen coachen en het communicatieproces verbeteren. Ik vind dat wij onze communicatie met onze stakeholders goed op de rit hebben.  Maar het kan altijd beter. De relatie met SAMR is prettig. Wellicht een kwaliteit van marktonderzoekers: je merkt dat het mensen zijn die mensen begrijpen.”