De tekstanalyse-tool, digitaal leren wat mensen bezig houdt.

Waarom vindt de klant je bedrijf klantvriendelijk? Welk gevoel krijgt hij bij jouw merk? Wat verwacht hij nu eigenlijk precies van je? De antwoorden haal je niet uit scorelijstjes-onderzoek, wel door te luisteren naar échte verhalen. Tekstanalyse van SAMR: de klant geeft zich bloot, onze digitale Freud analyseert.

Bij traditioneel klanttevredenheidsonderzoek worden scorelijsten gebruikt, waarin de klant een waarde kan geven aan diensten en producten van het bedrijf. Tekstanalyse gaat een stap verder.

Bij de tekstanalysemethode wordt een open vraag gesteld, waarin wordt gevraagd om de score toe te lichten. Om die toelichting gaat het. Want dáárin staan de echte, concrete  verhalen van je klanten. En door deze grote hoeveelheden tekst digitaal te analyseren, worden de onderwerpen, en misschien zelfs veelgenoemde klachten, die de tevredenheid beïnvloeden zichtbaar.

Hoe werkt de tekstanalyse-tool

Alles begint met het stellen van een open vraag. In dit voorbeeld: ‘Wat zijn volgens u kenmerken van een klantvriendelijk bedrijf? U kunt alles noteren wat er in u opkomt. Er zijn geen goede of foute antwoorden.’

De analyse start met het onderscheiden van de onderwerpen die in de teksten voorkomen. Die onderwerpen geeft het programma vervolgens visueel weer, zodat de antwoorden duidelijk zichtbaar worden. Dit noemen we een ‘bollenplaat’.

Een bollenplaat is een soort mindmap van alle onderwerpen uit de teksten, waarbij de grootte van de bol het volume en dus de relevantie van het onderwerp aangeeft.

De lijnen tussen de bollen geeft het verband tussen de onderwerpen weer. Een cluster van onderwerpen noemen we een thema. Dát zijn de inzichten waar je naar op zoek bent.  Vervolgens kun je actie ondernemen. Een voorbeeld.

Tekstanalyse

Vraag: ‘Wat zijn volgens u kenmerken van een klantvriendelijk bedrijf? U kunt alles noteren wat er in u opkomt. Er zijn geen goede of foute antwoorden.’

E-mails als bron, een voorbeeld

Dagelijks ontvang je tientallen, zo niet honderden e-mails van je klanten. Al eens bedacht dat ook die mails een schat aan informatie zijn?
Recent hebben we voor een klant een tekstanalyse uitgevoerd op alle e-mails die bij de klantenservice zijn binnengekomen. Zij zagen zelf in dat er veel informatie uit deze data te halen was. Maar het was onbegonnen werk om daar handmatig een lijn in te vinden. Met tekstanalyse hebben we de veel voorkomende thema’s en het sentiment van die thema’s ontdekt.
Zo zagen we dat er regelmatig werd gemaild over problemen bij het inloggen op de klantomgeving. Maar ook dat er vaak dezelfde vragen via e-mail werden gesteld.
De klantenservice kreeg met deze informatie beter zicht op de thema’s die spelen bij de klant, verbeterde de service aan de hand van concrete aanknopingspunten. Gevolg: klanten hoefden minder vaak contact op te nemen en waren tevredener.

iFreud

Tekstanalyse brengt structuur aan in grote hoeveelheden tekstdata. Als een soort digitale psychiater geeft het je inzicht in de klant. Je weet vervolgens op welke onderwerpen je moet inspelen.
Verzamel bij een onderzoek dus open reacties van klanten. Deze informatie komt vanuit de klant zelf en is veel waardevoller dan de scores op statements. En zoals gezegd: tekstanalyse is ook makkelijk te realiseren als de input al aanwezig is. Misschien hoef je helemaal geen nieuwe data te verzamelen.

Kansen zien, met SAMR en een meesterlijk instrument Meer weten? Mijn digitale Freud en ik komen graag een keer langs.

Groeien met big data. Dit zijn de 3 types die je kansen verzilveren.

Marketingcollega’s, ik wil het met u hebben over moderne tijden, moderne problemen en moderne oplossingen. Een verhaal over big data, nieuwe kansen en jonge gasten.

Stel: u en ik – laten we onszelf senior marketeers noemen – zien een probleem. De omzet loopt terug, de klant vindt ons niet meer leuk, kortom: de moderne tijd stelt ons voor moderne raadsels. We denken aan een big data oplossing. Klinkt goed, maar hoe dóen we dat? Mag ik u voorstellen aan een nieuwe generatie, en de drie types die daarvoor absoluut nodig zijn. De nerd voor de cijfers, de interpreter voor de kans, de creative voor de uitwerking. Laat me u een fictief, maar tegelijk zeer reëel voorbeeld schetsen.

DE NERD

Stel dat bij kappersketen Cosmo de omzetten flink teruglopen. Nerds krijgen de beschikking over alle cijfers; omzet per klant, NAW-gegevens, geslacht, soorten kapsels die het goed doen, etc. Na een paar uur komen ze de kamer uit met hun analyse onder de arm.

Conclusie? Veertigers komen nog wel eens langs, maar de twintigers zijn afgehaakt. Bovendien valt op dat de paar jongeren die nog wel komen, het bedrijf maar ouderwets vinden.

Interessant begin. Maar als je alleen nerds in je team hebt, slaat de analyse daar dood. Je hebt ook mensen nodig die naar de toekomst kunnen denken. Ik stel u voor aan de interpreter.

DE INTERPRETER

De jongens en meisjes die in het nu staan. de duiders, de antropologen die de big picture, de context ‘zien’ en er iets mee kunnen aanvangen. Ik noem ze de interpreters.

Deze jonge mensen weten wat precies ze met de constatering van de slimme nerds aan moeten. Dus de Cosmo spreekt alleen nog 30+ doelgroepen aan? Logisch. ‘Schorem’ is bij de doelgroep allang een begrip.

Wat zou zo’n interpreter tegen Cosmo zeggen? ‘Gasten -stel ik me zo voor-, ‘misschien is het tijd om een nieuw merk te beginnen. Met jongere kappers, dance en hiphop, biokoffie en een snookertafel. Maar vetter, nadoen is voor wallies.’

U begrijpt wat ik bedoel: interpreters zien het grote plaatje van vandaag.

DE CREATIVES

De nerds hebben een verband gevonden, de interpreters zien kansen. Enter de creatives. Want nu is het tijd voor de schoonheid, de kunst van datavisualisatie. Zie ze als de reclamemaker 2.0: u en ik zijn eruit wat we willen vertellen, nu is het tijd voor de belofte. Oftewel de site, Facebook, instagram, de pay-off, brandfeel, de fotografie, kleuren, tone of voice, interior desing… Cosmo zou het vandaag moeten doen.

Beste marketingcollega’s; we rule the business. Maar de big data toekomst van dit land is aan de generatie nerds, interpreters en creatives. Dát zijn de types die je in je data A-team moet hebben. Zie hoe ze voor je ogen een bak cijfers tot een marktkans te transformeren. Het is me een dagelijks genoegen om met ze te werken.

Dit blog is ook gepubliceerd op Frankwatching.

 

Waarom de groeikansen voor Bavaria in Den Haag liggen

Hoe vergroot je een trouwe achterban als je -voor je gevoel- iedereen al hebt bereikt? Dan moet je een look-a-like analyse doen, waarin je de eigenschappen van jouw doelgroep legt over de kaart van Nederland. Zo ontdek je waar je nieuwe klanten wonen, waar je kansen liggen voor groei. Het oer-Brabantse Bavaria bijvoorbeeld, moet zich nu o.a. richten op bepaalde wijken in Den Haag. Raar? Welnee, een logisch verhaal over merken, doelgroep-eigenschappen en hoe je door data-analyse je markt vergroot.

Een perfect voorbeeld van een markt waarin de kaarten lijken geschud, is de biermarkt. Laten we drie grote spelers nemen. Grolsch is het doe-maar-normaal oosten. Heineken is hip en grootstedelijk. Bavaria ontdekte in 2009-2010 een nieuwe doelgroep: de feestganger. In het zuiden, home ground, werd ze de sponsor van het carnaval. De rest van Nederland kreeg het wij-feestgevoel mee door het WK-Oranje-jurkje. Anno 2016 is Bavaria het feestmerk, maar ligt haar voornaamste afzetmarkt in het zuiden. Terwijl die fantastische strategie/positionering erom vráágt nog meer Nederlanders te veroveren. En dat kan, als we de look-a-like analyse toepassen. Laten eerst we de Grolsch-, Heineken- en Bavariadrinker analyseren.

Grolsch-drinkers houden niet van fratsen. Dus benadrukt Grolsch ambacht en traditie.

Dit is het merk van en voor de mensen zijn geboren en getogen in het oosten van het land. De dorpskroeg, de feesttent en de huiskamer van het type: ‘doe maar gewoon, dan doe je gek genoeg’. Grolsch weet dat de doelgroep helemaal niet zitten te wachten op flitsende gadgets en hippe smaakjes. De nadruk op de beugelfles, het recept en de slogan 400 jaar karakter bewijzen dat. Grolsch staat pal achter hun doelgroep. Bijvoorbeeld door de Twentse Grolsch Brouwwedstrijd te organiseren. Een heel effectieve strategie, maar met weinig speling voor groei.

De Heineken-doelgroep zijn avontuurlijke stedelingen. Dus biedt Heineken gratis gadgets en vernieuwing.

De Heineken-drinker is het andere uiterste. Een groep die moeilijk te binden is. Vaak wonend in de grote stad, hoger opgeleid en een bovenmodaal verdiener. Hij of zij is er als de kippen bij als er iets nieuws is. Maar is net zo snel weer vertrokken als iemand anders iets gaafs uitbrengt. Deze groep vergt constante vernieuwing: Radlers, de thuistap, draaidopjes. En om de Heineken-drinker bij te benen, moet je op de hipste evenementen aanwezig zijn. Voor marketeers een ontzettend leuke doelgroep, want alles mag en kan. Aan de andere kant moet je wel blijven boeien, dus staat er veel op het spel.

De Bavaria-familie zijn feestgangers. Dus geeft Bavaria gereedschap om een feestje leuker te maken.

Na de herpositionering van 2009-2010 veroverde Bavaria een nog overgebleven doelgroep in de biermarkt: de feestganger. Dat is een groep met een specifiek profiel. Doorgaans zijn deze mensen middelbaar opgeleid, met een modaal inkomen en sterke familiewaarden.

Dit zijn de mensen die houden van hebbedingetjes, die tijdens het WK de buurt versieren met oranje vlaggetjes en, naast de Telegraaf, graag de lokale krant lezen. Hoe Bavaria dit segment heeft veroverd, verdient een schoonheidsprijs, want ze wisten: feestgangers komen massaal uit Brabant. En dus werd Bavaria de grote sponsor van het lokale feest: carnaval.

Het oranjegevoel en de liefde voor hebbedingetjes zien we gelijk terug in het Bavaria Bierjurkje.

Lookalike-analyse: leg de eigenschappen van Bavaria-drinkers over de kaart van Nederland en ontdek waar nieuwe klanten wonen.

Nu Bavaria inmiddels een gevestigde positie heeft bij bierdrinkend Nederland, kan ik me voorstellen dat ze ook naar andere groepen kijken. Let wel: zonder de achterban te verloochenen door de merkidentiteit te verraden. Dat kan. Met een look-a-like analyse. Het recept voor een look-a-like analyse is als volgt: zoek de ‘randvoorwaarden’ van je huidige doelgroep, leg deze over de database van Nederland en kijk waar jouw doelgroep zich nog meer bevindt. Voor Bavaria geldt: waar staan de volksbuurten, waar zijn mensen gek op spaaracties, waar zetten mensen het liefst foto’s van feestjes, partijtjes en vrienden op Facebook?

Tip voor Bavaria: Den Haag, Almere, Amsterdam-Noord.
(en grotere kratten)

Bij SAMR doen we de look-a-like analyse voor grote merken. En op basis van die ervaring zeg ik nu al: Bavaria, jullie groeikansen liggen o.a. in de volksbuurten van de Hagenezen. Dáár wordt nog met de hele buurt gebarbecued, dáár wordt voetbal gekeken op een groot scherm, dáár helpen buren elkaar verhuizen en worden verjaardagen met elkaar gevierd. En wedden dat een look-a-like analyse nog veel meer kansen openbaart? Van de Vinexwijken in Almere, tot de oude buurten in Amsterdam Noord. De ervaring leert dat een look-a-like analyse je naar kansen brengt waar je nooit aan had gedacht.

Op basis van diezelfde ervaring geef ik nog een gratis tip. Als je weet dat Bavariadrinkers graag bij elkaar zijn in grote groepen en dat graag vieren met een flesje bier, is een krat met 24 flesjes zelfs aan de kleine kant. Maak een Bavariakrat met 36 flesjes.