Innovatie

Innovatie is óók: horen wat klanten willen

Innovatie gebeurt nog te vaak (big) data-driven. Om de liefde van de klant te winnen duiken we diep in de statistieken van zijn gedrag. Maar de stém van de klant horen we te weinig. Terwijl het juist deze thick data zijn die het verschil maken. Een pleidooi over luisteren en hoe je voorkomt dat je dingen doet waar niemand op zit te wachten.


Door Manette Elderman-Hazelaar

Laatst hoorde ik op een bijeenkomt van PvKO dat 90% van de bedrijven het belang van innovatie ziet, maar slechts 20% dit succesvol weet op te pakken. Het waren cijfers van een onderzoek uit 2014, dus ze zullen inmiddels wel wat veranderd zijn, maar in de praktijk zie ik ook nog altijd dat veel organisaties moeite hebben met innoveren. Een heel belangrijke reden in mijn ogen is: we méten wel, maar luisteren niet.

Luisteren naar het onmeetbare

Bij innoveren draait alles om de klant. Die moet jouw innovatie omarmen, anders is alles verspilde moeite. Toch luisteren we niet echt. Jazeker, marketing is klantgericht bezig, ze hebben bakken met klantdata en analyseren zich suf om te ontdekken wat de klant wil. En natuurlijk zijn die data niet waardeloos. Allerminst. Data vertellen je heel veel en helpen je organisatie vooruit. Maar om tot echt diepe klantinzichten te komen, moet je data integreren met het onmeetbare.

Een mooi voorbeeld ondervonden we zelf bij Bruna. Een prachtig omzetvoorspelmodel bleek bij één vestiging niet te kloppen, terwijl álle voorwaarden klopten. Wat was er aan de hand? We ontdekten het pas toen we met klanten spraken. Wat bleek, in deze vestiging lag dagelijks een kat op de toonbank. Die kat had nogal wat invloed op de omzet. Niet alle klanten waren even enthousiast over de harige bewoner op de toonbank. Maar het dier was nergens in de data terug te vinden. Hoezeer iets aaibaars juist níet bijdroeg aan de klantliefde.

Human insights

Dit voorbeeld sluit helemaal aan bij de visie van dr. Tricia Wang: ‘the human insights missing from big data’. Naast big data, hebben we thick data nodig, zegt zij. Data van mensen, oftewel verhalen en emoties. Het vertelt je het ‘waarom’ achter het ‘wat’. En daar sluit ik me volledig bij aan. We moeten op zoek naar de menselijke kant van het verhaal. Als aanvulling op big data, niet als vervanging. We willen weten wat mensen drijft en wat onderliggende motieven zijn. En om daarachter te komen, moet je de straat op, met mensen praten!

Dat gebeurt nog te weinig en daarom komen veel innovaties niet van de grond. Er zijn veel ideeën die komen uit data-insights. De klantgegevens zeggen het, dus die ideeën worden uitgewerkt. Prachtig, maar vergeet je de behoeften van de klant, dan zijn de innovaties niet relevant. En klanten zitten niet te wachten op dingen die niet relevant zijn. Denk maar eens aan Google Glass, Segway en de Senseo thee-pads. Ook ‘the-internet-of-things’ heeft diverse pareltjes waar niemand op zat te wachten voortgebracht. Wat dacht je van een connected broodrooster, douche en haarborstel?

Thick data toevoegen

Vergis je niet, thick data is niet ‘even de klant vragen wat hij wil’. Ik zie het regelmatig gebeuren. Een team heeft een idee uitgewerkt en legt het voor aan een paar klanten: vindt u dit wat? Maar als jij net je ziel en zaligheid in een idee hebt gestoken, ben je natuurlijk nooit meer objectief. Een klant op die manier betrekken zorgt voor sturende vragen en brengt je niet wat je nodig hebt.

Daarvoor heb je een buitenstaander nodig, die met een frisse blik naar de innovatie kijkt en het de klant objectief kan voorleggen. En niet één keer, maar net zolang tot het goed is. Je bedenkt iets en vraagt de klant wat hij ervan vindt. Niet goed? Terug naar de tekentafel en verbeteren, enzovoort. Kortom, een iteratief proces. De kans dat je innovatie dan aanslaat is vele malen groter. En daar doe je het toch voor?

Succesvolle innovatie

Cijfers worden pas echt waardevol als je er de context – de mens – aan toevoegt. Dat is het mooie van marktvinden, het laat alles samenkomen. En dan kom je tot succesvolle innovaties.

Dutch Design Week

Dutch Design Week; de inspiratie voor je organisatie van morgen

Wie bezig is met de toekomst en visie van zijn organisatie, moet vooral ook out of the box denken. Geïnspireerd worden door designers op de Dutch Design Week is een te gekke exercitie. Tikor Kroese neemt je mee terug naar de Dutch Design Week 2018 Eindhoven.


Door Tikor Kroese

Ieder jaar staat eind oktober geblokt in mijn agenda; de Dutch Design Week. Ik mis geen enkele editie. Want design laat zien wat er allemaal staat te gebeuren in de nabije toekomst. Oók voor organisaties.

Design is meer dan een hippe stoel

Dit jaar was ik op de Dutch Design Week een dag gids voor een aantal SAMR klanten. Stuk voor stuk mensen die zich bezig houden met de visie van hun organisatie. Men verwachtte hippe stoelen, gekke materialen, rare spullen (en die kregen ze ook). Maar na afloop waren ze allemaal overtuigd dat het verhaal achter de Dutch Design Week veel méér is. Namelijk een blik op de toekomst: ook voor organisaties. Ik licht het je graag toe aan de hand van een aantal voorbeelden.

Hergebruik: mosselen en het cement van morgen

Sommige ontwerpen op DDW komen op het eerste gezicht wellicht ‘vreemd’ over. Of juist helemaal niet mooi of speciaal. Dat komt omdat je het verhaal erachter niet kent. En daar gaat het juist om bij DDW. Soms is het wat verder zoeken, zoals bij een 3D geprinte lampenkap van gemalen mosselschelpen. ‘Geinig dingetje’ zou je kunnen denken. Totdat je hoort dat er jaarlijks in Nederland al zo’n 20 miljoen (!) kilo mosselafval wordt weggegooid.

De ontwerper kwam erachter dat ze de fijngemalen mosselschelpen kon mengen met een suikergelei, waardoor er een soort cement ontstaat waar je dingen mee kunt bouwen. Gebruik je het product niet meer, is het eenvoudig in water op te lossen en kun je het ‘cement’ opnieuw gebruiken. Volledig circulair. Maar belangrijker nog: het zet aan tot nadenken over hergebruik, afval en wat we allemaal als grondstof kunnen gebruiken.

De 3D geprinte brug en denken in mogelijkheden

Nog een mooi voorbeeld; de 3D-geprinte brug. Nou is 3D-printen niet heel nieuw meer, maar wist je dat er binnenkort een heuse 3D-geprinte brug in Amsterdam wordt geplaatst? Die brug werd getoond op DDW. Met zijn glanzende golvende stalen uiterlijk wellicht een typisch design-stuk. Ook technologisch én economisch interessant: met 3D-printen kunnen organische vormen worden gemaakt die in de bestaande staalindustrie onmogelijk zijn, het is relatief goedkoop en er wordt geen materiaal verspild. Maar het gaat verder dan dat. Ze laten hier de complete ontwikkeling van 3D-printen zien. Van instant maquettes voor architecten naar meters lange stalen objecten, sterk genoeg om als brug in Amsterdam te dienen. Het is een les denken in nieuwe mogelijkheden en de toepassing van hoogstaande innovatie. Wederom, als je het verhaal erachter niet kent, kom je niet verder dan ‘mooie brug’, ‘fancy design’.

Vloggers zijn je klanten van morgen

Wat leert een installatie met eerste vlogs van kinderen? Knullig gemonteerd en soms niet te volgen? Het laat zien dat de wereld verandert. Kinderen willen geen astronaut, agent of journalist meer worden, ze willen vlogger worden. Vloggers zijn de iconen die hun leven bepalen. Hun mening wordt gezien als waarheid.

Een mooi voorbeeld kwam van mijn collega Bas Peters. Zijn kinderen wisten hem precies te vertellen waar hij zich aan ergerde. YouTuber Dylan Haegens had dat namelijk uitgelegd in zijn ‘tien vader-ergernissen’. Dat staat op internet, op beeld zelfs, dus het is waar.

Deze nieuwe generatie heeft dus andere wensen en rolmodellen. Het zijn ontwikkelingen die je moet meenemen in de toekomstvisie van je organisatie, van reclame tot management. En trouwens ook op het gebied van HR: het zijn immers ook je medewerkers van morgen.

Nadenken over de toekomst

Designers maken dus niet zomaar rare en kunstzinnige ontwerpen. Ze zijn in alles getraind om jaren vooruit te denken. Wat je op DDW ziet is over twee tot drie jaar mainstream. Het zet aan tot nadenken. Onontbeerlijk voor iedereen die bezig is met de toekomst van zijn organisatie. Oke, het interpreteren van de ontwerpen van al die ‘zweverige types’ en het toepassen op je eigen organisatie is een vak apart. Die kunst verstaat niet iedereen, maar dat hoeft ook niet. Er zijn genoeg manieren om hierbij geholpen te worden.

Desing thinking

SAMR duidt de laatste ontwikkelingen bij alle ontwikkeltrajecten. Je ziet het terugkomen in onze modellen; in 360SAMR is het de B van basispositie, bij propositieontwikkeling halen we externe experts uit onverwachte hoeken en industrieën naar binnen en bij Toekomsttafels kijken we naar de grote ontwikkelingen. Alles met het denkkader van design thinking als stuwende kracht.

Vind je het interessant om eens na en door te denken over de toekomst van jouw organisatie en wil je niet wachten tot DDW van volgend jaar? Ik nodig je van harte uit om eens te sparren. Of schuif eens aan bij één van onze maandelijkse Toekomsttafels of de masterclass design thinking in februari.



Afbeelding: Tube Chair, Maarten Baptist

1 LinkedIn Post SAMR LivingTheBrandTikkels

Living the brand

Een sterk imago naar buiten, een ontevreden club van binnen: veel organisaties willen een uniek merk worden, maar vergeten daar hun medewerkers bij te betrekken. Aan een cynische cultuur heb je niets: tijd dat brandmanagement en HR de handen ineen slaan. Hoe ‘Living the brand‘ merk en mensen aan elkaar koppelt.


Laatst sprak ik de HR-manager van een grote financiële dienstverlener, een sterk merk met een zorgvuldig gekozen brandstrategie en klantbelofte. De toekomst zag er geweldig uit… op papier. Maar de medewerkers gingen niet mee in het mooie verhaal, sterker: de sfeer was cynisch en ontwijkend. Onbegrip alom, waarom wilden de mensen niet? Er was toch een heus cultuurverandertraject gestart? En iedereen was daar toch enthousiast aan begonnen?

Jazeker, de intenties waren goed. Maar het enthousiasme bij het personeel daalde snel toen bleek dat het nieuwe merkverhaal niets met hén te maken had. ‘Leeg marketingverhaal’, ‘ons is niets gevraagd’. Al na een paar sessies schoten mensen in een kramp, voelden zich niet gezien, aangevallen en kregen het gevoel dat ze móesten veranderen. End of story.

Pushen is tegennatuurlijk

Je kunt met een comité van wijze mannen en vrouwen een prachtige merkstrategie bedenken. En die vervolgens aan je medewerkers opleggen: ‘wilt u zich voortaan gedragen naar de volgende waarden, dank u wel’.

Maar dan doe je iets tegennatuurlijks: je wilt dat je cultuur (mensen) zich aanpast aan jouw marketingvondst. En we zagen al: waar van bovenaf bedachte verhalen worden gepusht, steekt cynisme al snel de kop op.

Geen feestje van marketing, maar voor iedereen

Het echte probleem ligt nooit bij de houding van medewerkers, maar bij het gebrek aan synergie tussen merk en cultuur. Heus, mensen willen dolgraag mee in een inspirerend verhaal als… het ook maar het verhaal van henzélf is.

Brandstories zijn dus niet alleen het ‘feestje van marketing’, ze krijgen pas waarde met de diepere, inside-information van HR. De werkelijke goede verhalen ontstaan vanuit de intrinsieke motivatie van de mensen zelf. Zó’n merk werkt als een katalysator: het vertelt niet alleen wat je klanten biedt, maar ook wie je bent als persoon. En dat noemen we ‘Living the Brand’.

Living the brand

Vraag medewerkers waarom ze ooit bij jouw organisatie begonnen zijn, luister naar drijfveren, persoonlijke ambities. Reken maar dat je oprechte en enthousiaste verhalen krijgt. Een merk gebaseerd op zulke waarden is geloofwaardig en geeft richting; ‘dit is wat we de wereld bieden’.

En dán ook worden cultuurveranderingen opeens veel eenvoudiger. Omdat het niet meer gaat over ‘wat doe je fout’, maar over ‘hoe kunnen we klanten nog blijer maken?’ Je creëert een sfeer waarin mensen vol bezieling voor je organisatie werken, living the brand.

Over jouw merk

‘Beste Ruben, je stelt dingen eenvoudig voor. Maar ik werk bij een dienstverlener met een grote en complexe organisatiestructuur. Hoe betrek ik al die afdelingen, functies en mensen bij ons verhaal? Op een manier dat het werkbaar is én resultaat oplevert?’

Laat me dat uitleggen. In een gesprek vertellen we je de cases van een paar mooie merken. En daarna verdiepen we ons graag in jouw organisatie. Want Living the Brand is dé kans om een werkelijk sterk merk te worden. Van binnen en van buiten.

Wil je meer weten? Mail of bel met Ruben van Hoof.

Doe iets ongemakkelijks met klanten.

De een vindt het al ongemakkelijk om zijn moeder te bellen, een ander knuffelt zonder gêne een vreemde ter begroeting. Ongemakkelijkheid is een overgangsgebied tussen wat (sociaal) onacceptabel is en wat je zelf als normen en waarden hebt, wat je gewoon vindt om te doen. Daarin zijn we allemaal verschillend. Maar als het om contact met onze klánten gaat, schieten we vrijwel allemaal in dezelfde veiligheidsmodus: het mailtje in plaats van het echte gesprek. En zo laten we unieke inzichten schieten. Een pleidooi voor het ongemakkelijke.

Jij en ik, beste lezer, we zijn beiden bezig met klanten. En we denken allebei dat we die tientallen/honderden/duizenden klanten van ons wel zo’n beetje kennen, eens? Maar zijn we ooit wel eens met ze gaan zitten voor een echt gesprek? Met twee mokkapunten bij ze thuis geweest? We sturen liever een mail. Ik wel tenminste: een mens is bang voor het ongemakkelijke. En tóch moeten we die ongemakkelijkheid opzoeken. Ik pleit voor het omhelzen van ongemakkelijkheid in je dagelijks denken. En dat klinkt geleerd, maar begint gewoon met een niet-nadenken trip van mij naar Londen.

Ongemakkelijkheid omarmt

Het was zaterdagmiddag. Er lag een standaard avond voor me. Ik had geen zin in Netflix, op televisie was alleen Dr. No. Normaal mijn ding, ware het niet dat ik die film –net als álle Bonds- al een keer of tien had gezien. Opeens vond ik mezelf googelend op last minute tickets. Ik krijg een vriend zo gek om mee te gaan, maar dan wel ‘als mannen van de wereld’. Twee uur later zitten we, strak in pak, in een cityhopper naar Londen. Weer een uur later bevind ik me in de cocktailbar van het Dukes Hotel, met de lekkerste wodka-martini die ik ooit dronk, en… kom erachter dat Ian Fleming precies aan mijn tafeltje zijn Bond-boeken heeft geschreven.

De toevalligheid hield me nog weken bezig. Wat had gemaakt dat ik in Londen, terwijl ik thuis op de bank had moeten zitten, iets bijzonders meemaakte? De conclusie was uiteindelijk eenvoudig: ik had niet nagedacht over ‘te duur’, ‘te veel moeite’, of ‘eng’. Nee, ik had de ongemakkelijkheid omarmd en gewoon gedáán. Het ongeplande, het uitgaan in pak, het vliegtuig, de volgende ochtend alweer terug. Stuk voor stuk zorgde deze ongemakkelijkheden voor een hele hoop vreugde én bijzondere ontdekkingen. Eindelijk begreep ik het woord serendipiteit.

Serendipiteit en onze klanten

‘Het vinden van iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je er niet naar zocht’; serendipiteit begrijp je pas als je het meemaakt. Je kunt er niet naar zoeken, maar je kunt het wel stimuleren. En daar zit de crux. Als je bang blijft voor ongemakkelijke situaties, zul je serendipiteit niet zo snel meemaken. In een oude tegeltjeswijsheid: ‘Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg’. Ga voor het ongemakkelijke en je verzeilt gegarandeerd van tijd tot tijd in situaties die ontzettend nuttig en bruikbaar zijn. En dat geld óók voor klantencontact.

Al die duizenden klanten van ons energiebedrijf, verzekeraar, zorginstelling: er is zoveel van ze te leren. Hun verhalen kunnen ons ongelofelijk helpen om nog veel beter te worden dan we al zijn. Waarom benaderen we ze niet eens op een totaal andere manier, die ervoor gaat zorgen dat we die verhalen ook daadwerkelijk te horen krijgen?

Mokkapunt

Trek een uur uit voor een klant en serveer de beste koffie die er is. Of ga op een terras zitten, praat met hem of haar met een biertje in de zon. Of, doe eens gek, bel ze gewoon op, stel jezelf voor en zeg dat je eraan komt met een mokkapunt in ruil voor een eerlijk verhaal.
Er zijn tig manieren te vinden om de routine te doorbreken. Het ‘hoort’ niet zo, en zal ongemakkelijk voelen in het begin, maar het gaat je inzichten opleveren, die je niet snel zult vergeten.

Leve het ongemak: gewoon doen en meemaken. Serendipiteit in a nutshell.

Design thinking en het ‘de-mens-centraal’ denken.

‘Iedereen doet het, dus laten wij ook een app ontwikkelen’, hoor ik vaak. Of: ‘Onze business processen moeten gedigitaliseerd, dat vindt de klant makkelijk!’ Prima, maar in al hun ijver om klantvriendelijk te innoveren, vergeten organisaties vaak één ding: de klant is geen app, laat staan een proces. Design thinking stelt niet techniek of business centraal, maar de mens en zijn verlangens. Het verschil? Drie voorbeelden: twee fout, een goed.

 

Voorbeeld een

Een zorgverzekeraar vond dat hun declaratieproces de klant te veel tijd kostte (en henzelf teveel geld en energie). Dat moest beter. De organisatie zette in op procesverbetering en digitalisering. Processtromen, touchpoints, customer journeys; alles werd uitgetekend. Resultaat: tien interne verbeterpunten die werden doorgevoerd, maar de klant… was nog precies zoveel tijd kwijt.

Voorbeeld twee

De zithoek-retailer die ging voor de spannende technologie van vandaag. Real time big data en geheime algoritmes, dáár moesten ze iets mee. En zo kwam er een nieuw, geestig bedacht product: de Nederlandse Bank-app. Alle nieuw binnengekomen modellen onder een knop! Ze waren trots, ze liepen voorop in hun branche. De hele club enthousiast, behalve de klanten: ‘Eh, ik heb net een nieuwe driezitter gekocht. Zou u me niet liever over het onderhoud van leer vertellen?

Design thinking: vernieuwing begint bij de mens

Bij het magische woord ‘innovatie’ wordt gedacht vanuit techniek of business processen. Maar wat de klant wil, of hoe hij geholpen wordt, daar gaan veel organisaties volledig aan voorbij. Sterker: bij innovatiesessies zit geen klant aan tafel.

Design thinking leert ons: een succesvol project begint al-tijd bij de mens. Haal de klant naar binnen. Dan hoor je wat hun verlangens zijn, wat ze drijft en waar de fricties liggen. Dát moet je gaan begrijpen. Want alleen dan wordt het duidelijk hoe een innovatie voor mensen kan werken. En ja, dat kan een app zijn, maar vaker is het een ding waar je nooit aan hebt gedacht…

Goed voorbeeld

Een farmaceutische fabrikant wil haar sociale verantwoordelijkheid nemen: mensen met diabetes niet alleen medicijnen geven, maar óók motiveren om gezonder te leven. Een initiatief dus, waarmee ze het gesprek tussen diabetes-consulenten en -patiënten wil bevorderen.

Een design thinking traject brengt twee kritische factoren in kaart. 1) Consulenten hebben tijdens een consult (10 minuten) te weinig tijd voor diepgravende gesprekken. 2) Patiënten vinden het ongemakkelijk als iemand naar hun leefgewoonten vraagt.

Nu de context duidelijk is, wordt -sámen met de twee doelgroepen- gezocht naar oplossing.
De creatieve innovatie is van een grote schoonheid én eenvoud: een kaartspel. Door vragen te beantwoorden geeft de patiënt zélf antwoord op een aantal onderwerpen: van medicatie en klachten tot –jawel- zijn eigen leefgewoonten.

Het resultaat is tweeledig. De consulent krijgt in 5 minuten antwoord op een groot aantal belangrijke zaken, de patiënt heeft niet het gevoel ‘ondervraagd’ te zijn. Design thinking in optima forma, uitgaand van de mens en zijn verlangens.

Design thinking gaat werken

Terug naar het begin. De organisaties uit de eerste twee voorbeelden moeten nu aan de slag met een ‘potje backwards-engineering’. Via een omslachtige omweg alsnog tot relevante toepassingen komen. Maar nu met de focus op menselijke drijfveren en verlangens. De farmaceut is –samen met zijn doelgroepen- al weer met een volgend innovatieproject bezig.

Desing thinking gaat voor jouw organisatie ook werken. Want innoveren moet, maar doe het meteen goed.