uitgave vier b 1200x628px

Met de ziel onder de arm

Het overkomt me regelmatig, maar we kennen het allemaal wel. Ik loop de McGregor in Leusden binnen of Hudson’s Bay in Amersfoort of vul zelf maar aan. Medewerkers hangen de jasjes nog maar eens recht, vouwen de overhemden opnieuw op. Het lijkt verveling, met een zweem van schuldbewustzijn. Ze reageren introvert, verschuilen zich, lopen letterlijk met de ziel onder de arm. Overduidelijk kunnen ze al die ingrediënten waar het merk ooit voor stond niet uitdragen. Het heilige vuur is een waakvlam geworden en staat op punt van doven. Geen bedrijf of merk kan zonder bezieling, maar het lijkt wel of er steeds meer hun ziel kwijtraken in een wereld die om beloften en bewijs vraagt.


Het is geen rocket science om te begrijpen dat de mate van bezieling gelijke tred houdt met de omzetcijfers. Het begrip steekt niet voor niets steeds opnieuw de kop op, zij het in wisselende gedaanten. Twintig jaar geleden noemden we het nog passie. Het kwijnende CDA noemde de zoektocht naar herbezieling met veel gevoel voor christelijke traditie herbronning. Over heilig vuur gesproken. Het draait allemaal om de kernvraag: hoe worden we weer relevant?

De vier B’s

Het antwoord op die vraag past op een bierviltje. Daarop staan slechts vier B’s, die ik hier maar even in alle onbescheidenheid de vier B’s van Brethouwer noem. Bewijs: wat presteer ik. Belofte: wat is mijn verhaal. Bezieling: wat drijft mij. Basispositie: welke plek neem ik in.

Dit zijn de vier variabelen die in een onderling krachtenveld bepalen hoe relevant je (nog) bent. De B van bewijs is voor iedereen zichtbaar en wordt door de klant gevoeld. Het gaat uitstekend, of de prestaties lopen terug, evenals de omzet en het aantal klanten. De klanttevredenheid zal dan onder druk staan. De B van belofte, klopt die nog wel met wat de markt nodig heeft? Veelal is een nieuw verhaal, een nieuwe belofte nodig, omdat de bewijsvoering onder druk staat. En nieuwe producten hebben een nieuw verhaal nodig.

Belofte en bewijs vormen het mantra van elke marketeer, maar dat is slechts de helft van het verhaal. Daar voeg ik dus de B van Bezieling aan toe. Dat is het heilige vuur van de oprichters, de roots, het DNA van het bedrijf, weerspiegeld in het merk en het gedrag van de medewerkers. Bezieling is de voeding voor belofte en bewijs. De vierde B van Basispositie is de plek die jij inneemt. Zoek je een centrale, prominente plaats of een in de periferie? Met deze vier B’s kan ik elke discussie op elk moment aan met bedrijven, met merken, met teams en met individuen.

Another inconvenient truth

De inconvenient truth is dat het krachtenveld tussen deze vier elementen nooit perfect in balans is. Alleen al omdat elke dag een nieuwe dag is en ook je organisatie dagelijks verandert. Dat zorgt voor dynamiek die organisaties altijd in beweging houdt. Ik noem dat complex adaptief. Je zult in een veranderend krachtenveld altijd je verhaal bij moeten stellen om relevant te blijven.
Steeds meer bedrijven begrijpen dat het fout afloopt als hun bezieling louter bestaat uit geld verdienen, zonder bezieling om daadwerkelijk de klantbehoefte in te vullen, laat staan oog te hebben voor medewerker en maatschappij. Het krachtenveld kantelt onmiskenbaar van shareholderbelang naar stakeholderbelang. Dat is een niet te stoppen beweging die invloed heeft op het verhaal van het merk, van het bedrijf. Het besef dringt door dat het individu gekend, erkend en herkend moet worden. Dat niet de eigen portemonnee eerst komt, maar dat je de wereld een klein beetje beter maakt als je je stakeholders goed bedient. Als je alles goed doet in het krachtenveld van de vier B’s komt het geld vanzelf wel.

Aandeelhouders minder belangrijk

Een mooi bewijs voor mijn bierviltjesstrategie las ik deze zomer. De Amerikaanse Business Roundtable geeft voortaan prioriteit aan de relatie met klanten, werknemers, leveranciers en de omgeving. Het aandeelhoudersbelang komt niet langer op de eerste plaats. We hebben het hier over de 200 topbedrijven van de VS, inclusief Amazon, Apple, GM, Procter & Gamble en zakenbank Goldman Sachs, ten tijde van de crisis nog het evil empire. Tot voor kort was het inleveren op aandeelhoudersbelang nog vloeken in de kerk in het land waar dit belang zo ongeveer is uitgevonden. Het besef dat het anders kan dringt ook daar langzaam maar zeker door. Ze zijn daar niet gek, ook al doen sommige Amerikanen hun best het tegendeel te bewijzen.

De verklaring van de Business Roundtable lijkt een fundamentele verandering in te luiden. Het is een nieuwe belofte, gebaseerd op een veranderend krachtenveld. We zullen zien of die wordt gevoed door een hernieuwde bezieling, want dat is meteen het grootste afbreukrisico. Wordt het cashen of creëren? Dat zo’n omslag goed te maken is laat bijvoorbeeld DSM hier succesvol zien. En ach, onlangs heb ik toch weer een pak gekocht bij McGregor in Leusden. “Wat fijn dat ik u weer zie”, zei die aardige medewerkster. Met haar heb ik een verbinding, niet met het merk.

1908 ToF C02 neutraal tanke 1200x628px

Top of Flop – CO2-Neutraal tanken

Help, de aarde warmt op, kan ik daar zelf wat tegen doen? Ongetwijfeld, maar het is altijd prettig als dat niet al te veel moeite kost. Zo biedt Shell zowaar uitkomst voor de zich toch wat schuldig voelende automobilist die zich geen elektrische auto kan veroorloven. In de vorm van CO2-neutraal tanken. Dat zit zo. Je betaalt Shell 1 cent extra per liter benzine, diesel of LPG. De oliemaatschappij compenseert met die vrijwillige bijdrage de CO2-uitstoot van je autoritten. Door dat geld te investeren in CO2-compensatieprojecten, zoals de aanleg van bossen in Peru en Indonesië. Zo kun je lekker auto blijven rijden zonder je schuldig te voelen over het klimaat.


De dienst is al aardig bekend bij de automobilist. Twee derde van de respondenten kent dit aanbod van Shell. 40% ziet het als een unieke dienst. Toch valt het concept niet erg in de smaak. Drie kwart van de respondenten vindt de CO2-service niet relevant en slechts één op de tien respondenten zou gebruik ervan overwegen, afgezien van de prijs. Wanneer de respondenten de prijs horen, stijgt het percentage enigszins, maar met 17% is het concept niet erg populair te noemen.

Lage geloofwaardigheid

Respondenten wantrouwen de beloften van Shell. De helft gelooft zelfs helemaal niet dat Shell de CO2-uitstoot van hun autoritten compenseert. Dat de extra eurocent per liter voor de oprechte doeleinden wordt gebruikt, gelooft een kwart van de respondenten. Bijna de helft zegt dat Shell geen goede optie biedt om als individu klimaatverandering tegen te gaan. Het meeste vertrouwen is er nog in de claim dat Shell de dienst op alle bemande stations aanbiedt. Ruim een derde van de respondenten gelooft dat.

Duurzaam motief wordt in twijfel getrokken

Ruim de helft van de respondenten wantrouwt het duurzame motief en denkt dat het geen zin heeft om op deze manier CO2-uitstoot van brandstof te compenseren. Zij compenseren hun CO2-uitstoot liever zelf. Achterdocht blijkt de rode draad in de open antwoorden: Shell verdient meer dan genoeg aan de brandstof en zou deze kosten voor eigen rekening moeten nemen. De actie wordt dan ook vooral als een stunt gezien. Oprechte intenties ontbreken, zo luidt de algemene opinie.

Conclusie: flop

Het lijkt een slimme manier om iets voor het milieu te doen en je tegelijk geen zorgen te hoeven maken om je CO2-uitstoot. Toch zal de overgrote meerderheid van de automobilisten er geen gebruik van maken. Dit komt vooral doordat bijna de helft het niet als een valide manier ziet om klimaatverandering tegen te gaan. Zij denken dat de CO2-uitstoot niet wordt gecompenseerd door ontbossing te voorkomen. De aankoopintentie is erg laag (17%) en daarom zal de dienst maar bij een klein groepje in de smaak vallen. Mensen wantrouwen Shells duurzame motieven te veel om hier een succes van te maken.

co2netruaalrijden groot

co2neutraalrijden2

Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst: Top of Flop. Bekijk alle top en flops.

wp Xceptionals liggend

Download de whitepaper Xceptionals

Lange tijd was het eenvoudig: je was er primair voor je klant en deed aan customer experience (CX) of je was er voor mens en maatschappij (sustainable experience, SX). Maar de maatschappij en de Nederlandse consument veranderen en organisaties moeten mee. Consumenten die voorheen puur gingen voor aandacht en gemak willen nu óók verantwoord consumeren. Omgekeerd geldt hetzelfde. Dus klanttevredenheid en een optimale klantbeleving in de toekomst gaat over het gelijktijdig bieden van een exceptionele customer experience én een exceptionele sustainable experience. Dat is wat de klant vandaag de dag verwacht.

Combineer een exceptionele sustainable én customer experience

Organisaties die CX en SX weten te combineren bieden een optimale klantbeleving en zijn de winnaars van morgen. Wij noemen ze Xceptionals. In de whitepaper Xceptionals gaan we niet alleen in op het belang van CX en SX, we vertellen je ook hoe jij inzicht krijgt in jouw prestaties en mogelijke verbeterpunten. Want het is overduidelijk; de vloer is aan de Xceptionals.

Download de whitepaper gratis via onderstaand formulier:

KLANT 2019

KLANT 2019

De KLANT is een jaarlijkse uitgave van SAMR naar aanleiding van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Met de resultaten van het onderzoek en veel inspiratie over klantgerichtheid.

Vraag de KLANT hieronder gratis aan.

 

Download het gratis BSR-boek

Wat beweegt de consument? Talloze modellen en theorieën hebben zich er aan gewaagd. Het spreken in vier leefstijlen is een baanbrekend inzicht geweest. Niet langer was de consument een wetenschappelijk dan wel geld bezittend object, maar een mens van vlees en bloed.

‘Vier Kleuren Land’ beschrijft het ontstaan van het vier-kleurendenken en neemt je mee in de vier werelden van harmonie, veiligheid, controle en vrijheid. Het is een biografie die niet veel woorden nodig heeft. Omdat het gaat over de geniale eenvoud van het model dat Nederland te pakken kreeg.

Download het BSR-boek hieronder: