Whitepaper 10 lessen uit 25 jaar klanttevredenheidsonderzoek

In 25 jaar klanttevredenheidsonderzoek is veel veranderd. Over wat deze ervaring ons geleerd heeft, schreef expert klantmanagement Wolter Kloosterboer de whitepaper ’10 lessen uit 25 jaar klanttevredenheidsonderzoek’.

Vraag de whitepaper gratis aan via onderstaand formulier.

Waarom Domino’s de gezond-eten-hype wint

Als we Jamie Oliver moeten geloven, zitten we in een voedselrevolutie. De bio-industrie is uit, biologische, verantwoorde en lokaal geproduceerde voeding is in. Quinoalolly’s en gojibessenshakes willen we. Fastfood? Vloeken in de kerk. Slecht nieuws voor fastfoodketens. Dus reageerden McDonalds en Domino’s allebei op de health hype. McDonalds ging mee. En Domino’s? Ze negéérde hem. En won.

In een eerder blog benadrukte ik het belang van relevant blijven voor je doelgroep. Crux: ga nooit dingen doen die niet bij je passen. Wat kan een pizzabakker met een gojibes? Exact. En daarom deed Domino’s precies het juiste inzake de gezond-eten-trend.

De Domino’s strategie: doen waar je goed in bent

Domino’s deed twee dingen. Ten eerste ging de kwaliteit van de ingrediënten op de pizza omhoog (waarbij het zijn schaalvoordelen benutte om de prijzen van ingrediënten te drukken). Maar veel belangrijker: het roer ging radicaal om in het bestelproces. Een nieuwe app en website maakten het bestellen van een pizza leuker. De klant kon ineens naar eigen inzicht een pizza samenstellen, eenvoudig betalen en de pizza live volgen van de oven, naar de doos, naar zijn voordeur. Dus: niks gezonder. Wel: lekkerder en vooral veel leuker.

Strategie van McDonald’s:

Aan de overkant van fastfood-alley stortte McDonalds zich op het menu. Mister BigMac ging experimenteren met vers fruit en muesli als ontbijt. Broodjes en salades met ingrediënten als rijst, quinoa en linzen vonden hun weg naar de kaart. De McFish werd McKibbeling van lokale vissers. En o ja: de warmhoudplaat ging de deur uit, dus wie toch een burger wilde (foei) kreeg hem vers bereid.

De fout

Domino’s zag zijn marktkracht groeien. Ze speelde in op de health trend door er recht tegenin te gaan. McDonalds kreeg de wind van voren van het publiek, terwijl het juist méébewoog met de gezond-eten-trend. En dit is de fout die ze maakten.

We wíllen geen quinoashake van McDonalds. We willen er snel een guilty pleasure naar binnen werken. McDonalds verloochent zichzelf en verliest betekenis door te ver af te wijken van zijn identiteit. Het doel waarom ze bestaat, wordt niet langer beantwoord. We krijgen iets anders dan we verwachten. Het is niet beter, het is niet waar we om vragen en het is ook geen aangename verrassing.

Houd je kernbelofte geloofwaardig

Een nieuwe bezieling moet invulling blijven geven aan de kernbelofte van een bedrijf. Dus, McDonalds, bedenk: waar sta ik voor (‘guilty pleasure’) en hoe vervul ik dat zo goed mogelijk (maak ‘m op alle manieren nog meer ‘pleasurably’).

Weg met het quinoa-gedoe, maak de happy meals nóg beter, met leuker speelgoed. Gebruik ingrediënten met een vollere smaak en een betere kwaliteit en introduceer gratis top-ups op frisdrank en sausjes. Laat mensen beide zelf tappen. En: zet de allerbeste koffie van de stad.

Beste hamburgervrienden, mensen weten heus dat gezond eten belangrijk is. Maar jíj bent er om ze af en toe hun plezier te gunnen. Wat een pizzabakker kan, kunnen jullie ook.

Paulien Schieven

Telefoonmenu’s kunnen zoveel beter.

Ik wil mijn verzekeraar spreken en wordt verwelkomd door een stem. ’Toets 1 voor…….’, enzovoort. Bij mij slaat dan acuut de twijfel toe. Misschien is er nog een optie die beter bij mijn vraag past, maar hoeveel keuzes krijg ik nog?

IVR – Interactive Voice Response – heten ze officieel. Bedoeld om klanten beter te helpen. Maar in de praktijk schieten ze nogal eens hun doel voorbij. Er valt voor organisaties nog veel winst te behalen in het traject vóór het daadwerkelijke contact met de klant. Waarom doen we niet meer aan het managen van klantverwachting?

Iedere beller wil het liefst direct een medewerker aan de lijn. Als organisatie ben je het meest klantgericht als je aan die wens voldoet. Maar daar zit gelijk de crux, want je wilt óók de stroom telefoontjes in goede banen leiden en zorgen dat de klant bij iemand uitkomt die verstand van zaken heeft. Dilemma? Nee, dit zijn de stappen die je moet nemen.

Manage verwachtingen, regel 1 en 2

Het fenomeen IVR komt allemaal neer op het managen van verwachtingen.

Regel 1. Wees duidelijk en eenvoudig. Vertel van tevoren ‘u krijgt 3 keuzes’. Prachtig, dat is te overzien en ik weet waar ik aan toe ben.

Regel 2. Blijf het kort en eenvoudig houden. Is de volgende boodschap ‘U hoort nu 8 mogelijkheden’ dan ben ik gefrustreerd. Verdorie, dat zijn er wel erg veel. dit gaat me meer tijd en moeite kosten dan ik dacht. Mijn stelregel: geef de klant maximaal twee keer drie keuzes. En dan krijgt men iemand aan de lijn..

Mijn verzekeraar parkeerde me in de wachtrij. ‘Alle medewerkers zijn in gesprek’, kreeg ik te horen. Na een minuut of drie – en een aantal keer dezelfde boodschap – kreeg ik iets nieuws te horen: ‘Onze wachttijden zijn langer dan u van ons kunt verwachten’. En o ja: ‘U kunt teruggebeld worden, aan de lijn blijven of later zelf terugbellen.’

Mijn reactie? Potverdorie, vertel me dan hoelang de gemiddelde wachttijd is! Hoe lang duurt het wachten nu nog en als ik dat wil, wannéér word ik teruggebeld? Kunt u dat aangeven? Of liever: kan ík dat aangeven? Niets van dat alles. Ik bleef dus maar wachten, want dan wist ik in ieder geval wát me te wachten stond. Maar mijn humeur werd er niet beter op.

Regel 3. Vertel het scenario, geef wachttijden en andere oplossingen.

Klanten willen helderheid en duidelijkheid. Ook als ze moeten kiezen of ze blijven wachten of teruggebeld willen worden. Geef aan hoeveel wachtenden er voor zijn, of wat de wachttijd ongeveer is. Dan kunnen klanten beter beslissen of ze willen wachten of niet. Je kunt zelfs aangeven op welke tijdstippen het normaal gesproken rustig is en de klant dus sneller geholpen wordt. Teruggebeld worden? mooie optie, maar wees concreet. U kunt aangeven wanneer wij u terug kunnen bellen. Laat in ieder geval nooit iemand in het luchtledige hangen.

Na tien minuten frustratie kreeg ik iemand aan de lijn. Over de inhoud van het gesprek zal ik niet uitweiden, dat is een verhaal op zich. Er zal vast een feedbackverzoek volgen. Ik hoop dat ze wat met mijn feedback doen, want dit kan veel beter.

Waar wachten we op

IVR-gebruikers van Nederland: de beoordeling die klanten geven is de verwachting die klanten hebben minus de prestatie die je levert. Een onderdeel van die prestatie is het managen van de verwachting. Daar zit in dit geval de grootste winst.

De spelregels zijn duidelijk, waar wachten we op.