Aandacht voor mens en maatschappij

Doing good loont

Uit het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland blijkt duidelijk dat aandacht voor mens en maatschappij is doorgedrongen tot klanttevredenheid. Je moet er in mee, wil je er niet op afgerekend worden. Maar er is ook een grote kans; de vraag naar maatschappelijk verantwoorde producten en diensten neemt hand over hand toe. Uit onderzoek van SAMR blijkt dat een grote groep consumenten duurzaamheid laat meewegen in hun aankoopbeslissingen.


Er zijn duidelijke trends zichtbaar in de elf jaar dat we het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland uitvoeren. De eerste jaren lag de nadruk op operational excellence. Vervolgens kwam de roep om oprechte aandacht. De laatste twee jaar is aandacht voor mens en maatschappij in opkomst. Ook onderzoek van Business University Nyenrode toont een duidelijk positief verband tussen Perceived Corporate Social Responsibility en Perceived Service Quality aan.

Aandacht voor mens en maatschappij weegt mee in aankoop

Breder kijken dan alleen je eigen gewin speelt dus een steeds grotere rol in hoe klanten organisaties zien en beoordelen. Maar hoe groot is de impact van deze aandacht voor mens en maatschappij op aankoopbeslissingen nou eigenlijk? Om daarachter te komen, hebben we een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder 1.500 Nederlanders. En wat blijkt, er is een enorme groep consumenten die duurzaamheid laten meewegen in hun aankoopbeslissingen.

Duurzame oplossingen brengen nogal eens flinke investeringen met zich mee. Dat is voor veel organisaties dan ook een drempel. Maar niks doen is wat mij betreft een veel groter risico. Ik ben ervan overtuigd dat investeren in mens en maatschappij nodig is om als organisatie in de toekomst relevant te blijven.

Kanttekening hierbij is wel dat je rekening moet houden met de geloofwaardigheid. Communiceer zorgvuldig rondom jouw inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: waak voor ‘greenwashing’. Je moet feiten kunnen aantonen en aandacht voor mens en maatschappij moet in de bezieling van je organisatie zitten, wil je hier succesvol mee worden.

Tachtig procent van de Nederlanders let op duurzaamheid bij aankopen

Terug naar ons onderzoek. Dat de impact van mens en maatschappij momenteel groot is, zien we in het belang dat Nederlanders hechten aan de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Acht op de tien Nederlanders let bij hun aankoopbeslissingen wel eens op de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Slechts een vijfde let hier nooit op.

Ruim een kwart wil meer betalen

Wij Nederlanders staan bekend als een zuinig volkje, dus hoe zit het met extra kosten die duurzame keuzes doorgaans met zich meebrengen? Nou, vrij veel Nederlanders zijn zelfs bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Ruim een kwart (28%) van de Nederlanders is (zeker of waarschijnlijk) bereid om tien procent meer te betalen voor hetzelfde product bij een bedrijf dat aantoonbaar aandacht heeft voor mens en maatschappij.

De impact van mens en maatschappij op het koopgedrag is dus al vrij groot en de verwachting is dat dit steeds groter gaat worden door het toenemende bewustzijn onder consumenten.

De eerlijkheid gebied te zeggen dat consumenten nog niet bij alle producten even goed letten op de die rol mens en maatschappij speelt bij de productie. Hieronder ga ik voor een aantal branches in op de resultaten uit ons onderzoek en de trends en ontwikkelingen binnen deze branches.

Levensmiddelen

Consumenten letten vooral bij levensmiddelen op duurzaamheid; bijna acht op de tien Nederlanders let op zijn minst ‘soms’ op de duurzaamheid van levensmiddelen. Bijna de helft (48%) zelfs vaak of altijd. Niet zo gek, met al die aandacht voor dierenwelzijn, fairtrade producten, biologische voeding en de logistiek rondom levensmiddelen. Supermarkten spelen duidelijk in op deze trend en verkopen bijvoorbeeld steeds meer duurzaam vlees en vis. Supermarktketen Plus heeft zelfs eigen merk Fairtrade producten in het assortiment.

Aandacht voor mens en maatschappijTony’s Chocolony (meest duurzame merk 2018) is een welbekend, maar succesvol voorbeeld van hoe een bedrijf de samenleving kan wakker schudden. In hun geval gaat het om slavernij in de cacao-industrie. Dit heeft ervoor gezorgd heeft dat anderen dit voorbeeld volgen. Ook de De Vegetarische Slager is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat de ecologische voetafdruk wil verkleinen en dieren wil bevrijden uit de voedselketen. Nog niet zo lang geleden nam Unilever De Vegetarische Slager over. De ambitie is namelijk om zo snel mogelijk de grootste slager ter wereld te worden. Er heersten gemengde gevoelens over de overname van Unilever, maar De Vegetarische Slager is zo wel in staat om de grootst mogelijke groei te behalen en zo hun doelstelling waar te maken.

Energie

Ruim de helft (52%) van de Nederlanders let vaak of altijd op duurzaamheid als het gaat om energie. De branche scoort ook enorm hoog als het gaat om bewustzijn bij consumenten. Bijna driekwart (71%) van de Nederlanders geeft aan bezig te zijn met energiebesparingen via bijvoorbeeld zonnepanelen, led lampen en het verminderen van het verbruik. Mooie voorbeelden van hoe aandacht voor mens en maatschappij verweven is geraakt in het primaire proces. Het wordt het voor consumenten steeds eenvoudiger om mee te doen aan verduurzaming in energie.

Kostenbesparingen en duurzaamheid gaan als het om energie gaat wel hand in hand. Nog altijd wordt door consumenten veel op prijs en welkomstkortingen gelet, maar duurzaamheid speelt wel een steeds belangrijkere rol. De meeste energieleveranciers bieden daarom tegenwoordig groene stroom aan en geven aandacht aan het zelf opwekken en besparen van energie. Onderzoek van WISE, Greenpeace, Natuur & Milieu en de Consumentenbond toont echter wel aan dat nog veel energieleveranciers hard aan het werk moeten op het gebied van duurzaamheid. Uiteraard is dit voor nieuwkomers op de energiemarkt eenvoudiger dan voor bestaande energieleveranciers die te maken hebben met een legacy die ze moeten ombuigen van grijs naar groen. Dat is niet iets wat van de ene op de andere dag is bereikt.

Kleding

Wat veel mensen zich nog niet realiseren is dat de kledingindustrie één van de meest vervuilende industrieën is en ook de arbeidsomstandigheden in deze industrie staan regelmatig negatief in het nieuws. De toenemende aandacht hiervoor vanuit de media – een indrukwekkend voorbeeld is het programma ‘Genaaid’ – dringt meer en meer tot de consument door, waardoor het bewustzijn toeneemt. Op dit moment let 40% altijd of vaak op de duurzaamheid van kleding. Maar consumenten kiezen nog vaak voor de ketens met niet-duurzame en goedkope kleding. De verwachting is dat door de toenemende aandacht in de media het koopgedrag van de consument snel zal gaan veranderen. Minder kleding kopen speelt ook mee in de kledingbranche. Ons onderzoek laat zien dat twee derde van de Nederlanders alleen kleding en schoenen koopt als het echt nodig is.

Vakantie

Vrij veel consumenten willen duurzaam op vakantie. Ongeveer twee vijfde (41%) let altijd of vaak op duurzaamheid bij de keuze voor een vakantie. Ook volgens de ANVR is er steeds meer vraag bij consumenten naar inzicht in de klimaateffecten van reis en verblijf. Opvallend is dat reisbureaus hier weinig of niets mee doen. Ook als je ‘duurzaam op vakantie’ intikt in Google kom je maar weinig reisorganisaties tegen die hiermee bezig zijn. Daarbij toont ons onderzoek aan dat het percentage Nederlanders dat daadwerkelijk maatschappelijk bewust vakanties boekt nog vrij laag is (slechts 18%).

En hoewel vliegen enorm vervuilend is, wordt er steeds meer gevlogen. Consumenten willen wel verduurzamen, maar vliegen is goedkoop. Per trein reizen is duurder, waardoor vliegen te aantrekkelijk is voor de consument. Zowel aan de kant van de reisbranche als door de overheid moeten er stappen gezet worden om deze branche te verduurzamen. Gelukkig zijn er lichtpuntjes te noemen, de internationale treinreizen zitten in de lift.

De reisbranche heeft nog duidelijk een inhaalslag te maken. Al zijn er natuurlijk wel positieve voorbeelden te noemen zoals Blauwe Vlag, een eco-label gericht op schone en veilige stranden en jachthavens. Ook Green Key, een internationaal keurmerk voor duurzaamheid in de recreatiebranche, is een voorbeeld.

Vervoer

31% van de Nederlanders let eigenlijk nooit op de duurzaamheid van hun vervoer. Bijna twee vijfde (39%) let er juist altijd of vaak op. Nederlanders zijn hier dus nog best verdeeld over. Vrij veel Nederlanders zijn geïnteresseerd in elektrisch rijden maar de prijs van een elektrische auto is nog veel te hoog om het grote publiek te bereiken. Aan autofabrikanten dus de taak om ervoor te zorgen dat dit bereikbaar wordt voor de consument.

De vraag naar duurzaamheid zorgt er wel voor dat nieuwe bedrijfsmodellen rondom mobiliteit in opkomst zijn. Denk daarbij aan auto’s delen via bijvoorbeeld Snappcar, ritjeweg.nl dat verschillende deelplatformen combineert of GreenWheels, waarbij de consument een abonnement neemt op basis van gebruiksfrequentie.

Financiële diensten

Consumenten kiezen steeds bewuster voor hun financiële diensten. 41% van de consumenten let vaak of altijd op duurzaamheid bij de keuze voor financiële diensten. Steeds meer banken zetten hierop in. Triodos en ASN staan bekend om maatschappelijk verantwoord bankieren maar ook bij banken als SNS en ABN AMRO is MVO een belangrijk thema geworden.

Er zijn ook nog wel stappen te maken in de financiële sector. Denk bijvoorbeeld aan duurzame verzekeringen. De eerlijke verzekeringswijzer publiceert over het beleggingsbeleid van verzekeraars en daarin zien we dat veel verzekeraars nog aardig wat te winnen hebben als het gaat om mens en milieu. Een kans voor verzekeraars om hierop in te springen.

Huishoudelijke apparaten

Ook op het gebied van huishoudelijke apparaten is er in de afgelopen jaren veel veranderd. Op veel apparaten staat een energielabel (bijv. witgoed, verlichting en televisies). Wat consumenten in staat stelt om een duurzame en in veel gevallen goedkopere keuze te maken. Toch let slechts 37% van de consumenten altijd of vaak op duurzaamheid bij de aankoop van huishoudelijke apparaten.

De deeleconomie en circulariteit zijn trends als het gaat om duurzaam omgaan met apparatuur. Peerby is daar een voorbeeld van. Peerby speelt in op de deeleconomie door het uitlenen van apparaten te faciliteren, zodat je voor het boren van een paar gaatjes geen boormachine hoeft te kopen. Homie weet nieuwe technieken en duurzaamheid mooi te combineren. Homie biedt pay-per-use wasmachines aan. Consumenten hoeven dus niet zelf een wasmachine aan te schaffen. In de wasmachine is een tracker ingebouwd die weet wanneer je wast. Op basis van data krijgen klanten persoonlijke tips om energie te besparen. In B2B is JC-Electronics een voorbeeld van circulair omgaan met elektronica. JC-Electronics koopt, repareert en verkoopt zowel nieuwe als gebruikte industriële elektronica.

Drogisterijartikelen

Rank a brand heeft onderzoek gedaan naar hoe duurzaam cosmeticamerken en  drogisterijketens zijn. Hieruit blijkt dat er in deze branche nog flinke stappen te maken zijn. Het wordt consumenten in deze branche dus niet heel gemakkelijk gemaakt. Niet zo gek dat een derde eigenlijk nooit let op de duurzaamheid van drogisterijartikelen.

Meubels

Slechts 9% van de consumenten let altijd op duurzaamheid bij de aanschaf van meubels. Het laagste percentage van alle onderzochte branches. Er is dan ook nog weinig aandacht voor duurzame meubels. Alleen Ikea is een positieve uitzondering binnen de branche. Zij pakken het heel goed aan en staan zelfs op de vijfde plaats in de Sustainable Brand Index. Ook voor andere aanbieders is duurzaamheid een mooie kans. Denk bijvoorbeeld aan circulair ‘nieuwe’ meubels maken.

Tweedehands kopen via bijvoorbeeld de kringloopwinkel en Marktplaats is ook een vorm van duurzaam omgaan met meubels. Wat dat betreft is de consument wel duurzaam bezig, al is dit waarschijnlijk voor veel consumenten nog kosten gedreven. Wellicht dat het daardoor niet snel onder de duurzaamheidsnoemer wordt geplaatst.

Internet en telefonie

Maar liefst vier van de tien consumenten letten nooit op duurzaamheid bij internet en telefonie. Daarmee scoort deze branche het laagst van alle onderzochte branches. Ook voor bedrijven in deze branche dus genoeg kansen om met duurzaamheid aan de slag te gaan en dit onder de aandacht van de consument te brengen. Bij Rank a brand scoren met name de merken van KPN goed. Bij die ranking is rekening gehouden met aspecten als groene stroom, inzameling van hardware, recycling van hardware en fairtrade aspecten van elektronica.

Qua hardware is Fairfone een mooi voorbeeld. Zij hebben de eerste duurzame telefoon ontwikkeld. Volgens eigen zeggen streeft Fairfone ernaar dat de hele levenscyclus van de telefoon een positief effect heeft op werkomstandigheden en leefomgeving.

Conclusie

De resultaten uit het onderzoek laten duidelijk zien dat MVO loont. Steeds meer consumenten kiezen bewust en de vraag naar duurzame producten en diensten neemt toe. Nog niet in alle branches is dit besef evenveel doorgedrongen, met name in die branches liggen veel kansen. Niet alleen voor duurzame producten, maar ook voor nieuwe businessmodellen die bijvoorbeeld inspelen op de deeleconomie en het ‘ontspullen’.

Grote uitdaging voor bestaande organisaties, die niet van nature de grondhouding hebben om met MVO aan de slag te gaan, is de geloofwaardigheid. Zorgvuldig en oprecht communiceren is het devies. Het is van belang om aandacht voor mens en maatschappij – de ‘sustainable experience’ – te verweven in de customer experience. Anders blijft het slechts een communicatiestrategie naast je ‘reguliere’ bedrijfsvoering.


Whitepaper Klantbelevingsmanagement liggend

Whitepaper klantbelevingsmanagement

Customer experience management staat hoog op de agenda van vrijwel elke directie. In samenwerking met Stickting ITO hebben we een whitepaper geschreven. Deze publicatie bundelt acht artikelen over dit onderwerp waarin we ingaan op het belang van klantbelevingsmanagement.


Deze acht artikelen, verzorgd door Stichting ITO en SAMR Marktvinders, geven antwoord op een diversiteit aan vragen. Wat voegt het bijvoorbeeld toe om bezig te zijn met het managen van de customer experience? En levert het wel wat op? Wat zijn de trends die het belang van customer experience management ondersteunen? En als we bezig zijn met de klantreis, zijn we dan echt met klant bezig of stiekem toch gericht op onze eigen processen? Ook staan we stil bij het belang van de ‘traditionele’ klantcontactkanalen, de rol van de nieuwe media en waarom het cruciaal is om afspraken na te komen. En ‘last but not least’: Hoe vaak krijgt u van een consument de kans het goed te doen?

Aanleiding voor deze publicatie is het grootschalige consumentenonderzoek dat SAMR regelmatig uitvoert in opdracht van de Stichting ITO. Hiermee brengen we in kaart wat klanten ervaren in het contact met organisaties. Deze ervaring zetten we af tegen de beleving en daaruit is af te leiden waaraan goede klantenservice moet voldoen om tegemoet te komen aan de klantverwachting. Dit vormt voor de Stichting ITO de grondslag voor de norm van de ITO-certificering.

Vraag ‘m gratis aan!

KLANT 2018

De KLANT is een jaarlijkse uitgave van SAMR naar aanleiding van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Met de resultaten van het onderzoek en veel inspiratie over klantgerichtheid.
In deze KLANT o.a.

  • een interview met Coolblue beginbaas Pieter Zwart
  • wetenschappelijk aangetoond: klantvrientvriendelijkheid heeft positief effect op retentie
  • Francy van PLUS, Klantvriendelijkste Medewerker van 2018
  • De nieuwe manier van liken

Vraag de gratis KLANT hieronder aan.

Customer Experience; zie je organisatie als mens.

Customer Experience is jouw relatie met de klant. Bij SAMR zien we CX niet als een verhouding tussen mensen (klant) en organisatie, maar als mens-mens relatie. Want ook organisaties zijn levende dingen en: hoe beter dat mens in balans is, hoe prettiger mensen het zullen vinden om met je om te gaan. Je CX verbeteren? Zie je organisatie als mens en stel de vier levensvragen uit SAMR’s 360 model: de 4 B’s van Basisplek, Bezieling, Belofte en Bewijs.


Wij mensen zijn het gelukkigst als ons leven in balans is. Concreet gezegd: als we op de juiste plek zitten, dingen doen die we leuk vinden, gewaardeerd en beloond worden.Dat is niet anders met bedrijven en organisaties: wij willen óók leuk gevonden worden, gewaardeerd en beloond. Door dat te beseffen, en op die manier naar  je eigen organisatie te kijken kom je nog dichter bij je balans. Zit je beter in je vel, zullen de mensen je nog leuker vinden.

Zie je organisatie als mens en vraag jezelf af:  doet dit mens de juiste dingen (doet mijn merk ertoe) en doet het deze zaken juist (geven we de juiste beleving). Balans is wat het leven rond maakt. Het 360SAMR™ model omschrijft ze als de 4 B’s. En dit zijn de vragen die je jezelf moet stellen:

1 Basisplek

We hebben behoefte aan een eigen plek. Een plek, die houvast geeft en identiteit De eerste vraag die je jezelf moet vragen gaat over de B van Basisplek: welke plaats heeft mijn organisatie in het leven?

In supermarktland was het redelijk lang duidelijk wie welke plek had. Even in het extreme getrokken: Albert Heijn was de marktleider, daar werd tegenop gekeken, Jumbo was de uitdager en Lidl en Aldi waren de prijsvechters. Nu is Lidl duidelijk aan het opschuiven van een prijsvechter naar een all around service supermarkt, is Picnic de nieuwe uitdager en is de grootste bedreiging misschien wel Amazon.

Zonder dat jij het wilt kan je positie dus veranderen. Je moet dus continu alert blijven of je basispositie nog goed is.

2 Bezieling

Een mens en een organisatie kan niet zonder bezieling, zonder leidmotief. Sterker nog, mensen worden geboren vanuit bezieling, zien het levenslicht en hebben de opdracht dat leven te ontwikkelen (en als het even kan door te geven). Maar hoe vaak brandt het lampje dat bezieling heet in ons werkzame leven niet op een laag pitje? Dan is een organisatie (en haar mensen) zijn bestaansrecht verloren. De roep om leiderschap klinkt.

We zien het bij veel banken en verzekeraars bijvoorbeeld. Maar ook sommige (winkel)straten liggen er zielloos bij. Retailers lijden aan een bezielingsvraagstuk. En dat lijkt alleen maar relevanter te worden.

Dus kijk eens kritisch naar jezelf als management en directie. Ben ik vaak genoeg in gesprek met medewerkers en klanten? Dat hoeft niet altijd in face to face, er zijn tegenwoordig genoeg andere manieren om in gesprek te komen en te zijn. Meer regels om de klant centraal te stellen? Vergeet het. Het draait om principes, de cultúúr, waar iedereen als vanzelf naar handelt.

Goed voorbeeld doet goed volgen. Als management dien je als rolmodel, dus óók de top moet die bezieling hebben en dicht bij klanten staan. Van de klant zelf leer je meer dan van een rapportje met wat cijfers en quotes.

En ja hoor, zo’n cultuur kun je creëren. Als je maar laat zien wat je als bedrijf echt belangrijk vind. Vraag jezelf: in wat voor organisatie werk ik? Een die het beste verkoopresultaat viert? Of de hoogste NPS? Wat staat nu echt centraal, daar hebben we het ook al eerder over gehad.

Wat iedereen snapt: je medewerkers moeten jouw beloften/jouw verhaal waarmaken bij de klant, dus neem je alleen hén met het juiste DNA. Wat lang niet iedereen doet: gebruik maken van de juiste HR technieken. Voorbeeld.

Tijdens sollicitatiegesprekken een volkomen onverwachte vraag stellen en zien hoe iemand reageert. Of het nu gaat om scholieren, baliemedewerkers of senior managers: houding, skills en kennis zijn de drie ingrediënten voor klantvriendelijkheid bij medewerkers. Die juiste houding spoor je tijdens sollicitaties op. De juiste skills en kennis voor jouw organisatie leer je aan met een tailormade programma. Daar leer je ze de zaken juist te doen.

3 Belofte

In eerdere artikelen hebben we het al over de basis, de emotie en de bijdrage aan de maatschappij gehad. Dat is de B van Belofte. Wat kan de ander van jouw verwachten? Dat vraagt om een verhaal, jouw verhaal. In andere woorden, wat is de belofte die je een ander doet? Wat mag je verwachten van een samenwerking, een transactie? Veel bedrijven hebben tegenwoordig geen verhaal meer. Om over een authentiek verhaal nog maar te zwijgen. Helaas, want de behoefte aan een goed en eerlijk verhaal is nog nooit zo groot geweest.

De verhalen van Ikea bijvoorbeeld, waar de designers zelf vertellen waarom ze een bepaalde bank ontworpen hebben. Je belofte komt ook terug in de visie.  De visie van Unilever is wat dat betreft ook een mooi voorbeeld. Deze is niet ‘We make the best products’. Nee, Unilever zegt: ‘Adding vitality to life’. Een mooie belofte naar klanten. Tegelijk is het inspirerend voor medewerkers (nobel doel), naar de maatschappij (vergrijzing, groeiende zorgkosten!) en naar aandeelhouders (groeimarkt, kans).

Unilever kent haar klanten, heeft toen naar zichzelf gekeken als mens. Wat past bij de bezieling van dit mens, waarin wil het onderscheidend zijn? Hoe zorgen we ervoor dat we geen grijze muis worden, waar willen we voor gaan en welke rol wil ik spelen in de wereld van mijn klanten? Een inspirerend voorbeeld om te onthouden als je naar je eigen visie/verhaal kijkt.

4 Bewijs

Uiteindelijk komt alles samen in de vierde B, de B van bewijs. Zowel intern door vrijheid, verantwoordelijkheid en bevoegdheid zo laag mogelijk in de organisatie te leggen, als naar buiten toe in wat de klanten, burgers, leden en vrijwilligers daadwerkelijk ervaren. Motivatie van medewerkers sla je immers snel dood als je ze niet faciliteert met goede systemen, duidelijk afspraken, nakomen van beloftes, enzovoort. En, in hoeverre kunnen zij de belofte richting klant dan waarmaken?

Een organisatie die in balans is, lekker in zijn vel zit, zal dit terug zien in alle resultaten: werkplezier, hogere CX scores en omzet.

Wij mensen willen graag iets voor elkaar krijgen. Als individu, maar óók met de organisatie waarin we werken. Wel eens iemand trots horen vertellen dat ie werkt bij een bedrijf dat alleen maar marktaandeel verliest?

Spiegel
In een steeds sneller veranderende wereld is je balans vinden een geweldig wapen. Je organisatie wordt er gelukkig van, een blijer mens. En blije mensen zijn mensen waar anderen graag mee omgaan. Het is Customer Experience in zijn puurste vorm. Pak de spiegel en stel jezelf de vragen van de 4B’s, ik beloof je: het is een openbaring.  En heb je vragen of wil je meer weten? Mail me gerust.


Waarom de meeste NPS-onderzoeken meer weg hebben van een Narcistische Persoonlijkheid Stoornis.

De Net Promoter Score, oftewel NPS: we kennen hem allemaal. Maar er is nog een ándere NPS; de Narcistische Persoonlijkheid Stoornis. En laten beide nu verdraaid veel overlappingen kennen. Veel, heel veel NPS-onderzoeken gaan namelijk over organisatie, in plaats van over de klant. Waarom we moeten ophouden onszelf te complimenteren, hoe je CX KPI’s meet én ermee aan de slag gaat.


Van NPS in de betekenis van Narcistische Persoonlijkheid Stoornis had ik nog niet gehoord, maar ik kwam het laatst via Google tegen. Iemand die eraan lijdt wordt gekenmerkt door ‘een overdreven gevoel van eigenwaarde, gebrekkig inlevingsvermogen en een excessieve behoefte aan aandacht en bewondering’. En opeens bedacht ik me: ik ken een hele groep bedrijven en managers die lijden aan deze vorm van NPS. Omdat alles wat ze doen veel meer gaat over henzelf dan over de klant. Ik leg het graag uit.

De foutjes, bewust of onbewust

Collega Fred Roodbeen schreef vorige week al over onze obsessie met goede CX KPI scores. En de fouten die we daarbij vaak maken. Zoals de sturende vragenlijst: “Als u tevreden bent geeft u een 9 of een 10”. Ook veel voorkomend: managers die alvast een kleurtje geven aan gewenste scores, zodat de klant begrijpt wat ‘ie moet invullen. Maar het kan nog doelbewuster…
Je kunt natuurlijk ook ‘vergeten’ te controleren of er een emailadres in het systeem voorkomt uit de organisatie zelf. Of je levert een account niet aan, omdat ‘je ze al gesproken hebt’. Ook meegemaakt: een extra brief van de vestiging bij de uitnodiging die namens het hoofdkantoor wordt verstuurd met ‘wat extra uitleg’.
Wat al deze bewuste of onbewuste ‘foutjes’ gemeen hebben: het gaat om de score en niet om het verhaal erachter. Meestal is er een target en/of een bonus in het spel, waarbij het niet uitmaakt hoe we de bonus halen, als we hem maar halen. Kortetermijndenken, met louter aandacht voor het ik en weinig interesse in de klant. NPS uit narcisme. Laten we het hebben over hoe het wél moet, hoe we de kracht van CX KPI’s benutten.

Hard werken

Om meteen met de deur in huis te vallen: Customer Experience meten en daarna zorgen voor (nog verdere) verbetering van je NPS is hard werken. We hebben het niet meer over het manipuleren van vragenlijstjes, maar over een consciëntieus traject met het hele (!) bedrijf. Want dit zijn de vereisten.
1. De klantreis is je vertrekpunt, dus alle afdelingen doen mee, directie ook.
2. Je stelt een target gericht op verbetering.
3. De verbetering moet een gevolg zijn van initiatieven die zijn ondernomen
4. Manipuleren is diskwalificeren. Je staat niet toe dat scores worden gemanipuleerd.
Kijken we nu punt voor punt wat daarvoor nodig is.

1) Alle afdelingen doen mee. De directie niet in de laatste plaats.

De klantreis verbeteren is een zaak van alle afdelingen. Immers, een klant heeft niet alleen contact met verkoop. Hij komt binnen via marketingcommunicatie, spreekt als eerste een receptiemedewerker, krijgt een leverantiebevestiging via de mail, wordt bediend door logistiek, spreekt after-sales, enzovoort.
Breng dus alle afdelingen samen om die reis te verbeteren. Het is de enige manier om het klantproces in z’n geheel aan te pakken in plaats van lokale pleisters plakken. Ga met je ondervindingen en ideeën aan de slag in korte sprints.
Overigens, de allerbelangrijkste afdeling is de directie. Zij stelt tijd, geld en empowerment beschikbaar om ideeën te verwezenlijken.

2) Richt je target op verbeteren

Het doel is klantfeedback ophalen om ervan te leren en je te verbeteren. Dat vraagt om een target dat gericht is op groei. Elk onderdeel van de organisatie kan (moet?) groeien, het maakt niet uit of je nu al goed scoort of niet. We kiezen dus niet voor een absolute score voor iedereen. Uiteraard kun je nog differentiëren. Teams die de basis op orde moeten krijgen, kunnen harder stijgen dan teams die die fase al hebben gehad en zien dat ook terug in hun targets.

3) Koppel de groei aan ondernomen inspanningen

Stimuleer het werken aan een betere klantperformance door je target te verbinden aan inspanningen die worden verricht. Dat vraagt een structurele manier van aandacht: analyse, plan, uitvoering en waar nodig bijsturing. Het vraagt ook om testen: toon aan dat jouw initiatieven hebben geleid tot een betere klantwaardering. Helpt het niet, dan zul je nog wat anders moeten bedenken om je groeidoel te bereiken.

4) Manipuleren is diskwalificeren. Laat geen ruimte om vals te spelen

De klant bepaalt of de performance is verbeterd. Je meetmethode is er op gericht dat vast te stellen. Dat betekent dat je geen ruimte laat voor manipulatie en vooraf helder afspreekt hoe je meet en wat je meet. Daar gaan we in de tussentijd niet aan knutselen, zodat we eenduidig kunnen vaststellen of de inspanningen hebben geleid tot resultaat.

Beter worden in NPS

Ik begon met de narcistische vragenlijstjes en hoop je te hebben warm gemaakt voor een volwassen NPS onderzoek. Want je Net Promoter Score is een fantastisch wapen. En de methodes en middelen om je succes nog verder te verbeteren zijn er volop. Maar… je wordt alleen beter met een totaalaanpak. En het succes zal sterk samenhangen met zaken als leiderschap en cultuur.
Meer daarover in een volgend artikel.