Trends in Customer Experience 3; toenemend belang van mens & maatschappij

De tweede trend in Customer Experience liet zien dat emotie steeds belangrijker wordt. Die emotie werkt ook mee in trend 3: het belang van mens & maatschappij. Mensen verwachten dat je iets goeds doet voor de wereld. En of je het nu MVO of doing good noemt, gebleken is dat het klanten tevredener en loyaler maakt. En ook hier geldt: achterblijven is geen optie. Een verhaal o.a. over blunders (Zara en Primark) en de positieve bijdragen van Coolblue en Ikea.


In 2017 werd een zevende Gouden Regel toegevoegd aan het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland: ‘heb oog voor mens & maatschappij’. Het belang van MVO is een belangrijke maatschappelijke trend en inmiddels ook doorgedrongen tot klanttevredenheid. Klanten vragen zich af: wat draag je als bedrijf bij aan de maatschappij? Dit is nog niet in alle branches even belangrijk, maar het belang neemt overal toe en het gaat een steeds grotere rol spelen in de beoordeling van organisaties. Door deze ontwikkeling is de focus op het maximaliseren van winst bij veel organisaties echt van de baan. Consumenten accepteren dat niet meer. Ook voor deze derde trend binnen Customer Experience geldt: je moet wel mee in de beweging.

Ongeloofwaardig

Zara ging hier laatst de mist mee in, nadat Turkse kledingmakers noodkreten in de labels hadden genaaid. Zara was vervolgens niet bereikbaar voor commentaar. En ook Primark kwam niet best uit de bus toen bekend werd dat zij medewerkers met camera’s in de gaten houden. Als je zo met je mensen omgaat, hoe oprecht is jouw service dan, vragen klanten zich af. Je kunt nog zo klantgericht zijn, dat wordt een stuk ongeloofwaardiger als je aan de andere kant je medewerkers of leveranciers uitbuit.

Een positief voorbeeld is Coolblue. Uit duurzaamheidsoogpunt worden sinds kort de pakketjes zo ingepakt dat ze zo min mogelijk ruimte innemen: minder opvulmateriaal, meer pakketjes in een wagen, minder milieubelastend. Nog steeds met Coolblue-grappen op de doos, dus nog altijd alles voor een glimlach. En Ikea gebruikt alleen katoen afkomstig van duurzame bronnen en is 100% over gegaan naar LED-verlichting. Het winnen van de Retail Sustainability Award 2017-2018 maakt duidelijk dat ze op de goede weg zijn.

Kruitvat en Trekpleister laten zien dat ze het beste voor hebben met onze gezondheid door de verkoop van sigaretten te stoppen. Zij kwamen daarmee recent positief in het nieuws, maar zijn wel de laatste drogisterijketens die nog sigaretten verkopen. Wellicht toch ook een kwestie van ‘ze moeten wel’. In Groot Brittannië stopt een aantal supermarkten met de verkoop van energy drinks aan jongeren <16 jaar, nadat artsen de noodklok luidden over het gevaar van energydrinks voor kinderen. Aldi is één van die supermarkten, maar in Nederland ‘wordt de discussie op de voet gevolgd en wordt nog bekeken wat het in de toekomst voor Aldi in Nederland betekent.’ Het lijkt me een goed idee dat Aldi Nederland ook het effect op hun Customer Experience in de overweging meeneemt. Want MVO heeft wel degelijk een effect op klantvriendelijkheid.

MVO maakt klanten loyaler Ook de Rijksuniversiteit Groningen en MIcompany toonden in november 2017 aan dat in de strijd om de klant organisaties zich niet alleen meer onderscheiden door een goede dienstverlening (trend 1) en het bieden van bijzondere klantervaringen (trend 2). De verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is ook een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten. De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt zeven procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren.

De onderzoekers hebben de klantwaardering geanalyseerd voor MVO-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren. Die waardering is vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in MVO een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. Nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen kunnen dus hand in hand gaan met financiële motieven, aldus de RUG.

Bij innovatieve ondernemingen treedt nog een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven zelfs een twaalf procent hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben. In de ogen van klanten leiden dit soort initiatieven van innovatieve bedrijven tot betere service en producen. Een mooi voorbeeld daarvan is Tony’s Chocolonely.

Drie fronten

De drie trends in tien jaar Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland maken duidelijk dat je niet stil kunt blijven staan. Continu blijven verbeteren op basis van de customer journey. Wil je tot de top behoren, zul je die verbeteringen moeten doorvoeren op alle drie de fronten: functioneel, emotioneel en maatschappelijk verantwoord.


Dit blog is het laatste deel uit de trilogie ‘Trends in Customer Experience’. Lees ook deel 1 en deel 2.

Trends in Customer Experience 2: functionele service niet langer onderscheidend

In deel 1 van de serie trends in Customer Experience werd de noodzaak van Customer Experience duidelijk. Iedere organisatie is bezig met het verbeteren van de klantbeleving, dus wil je onderscheidend – en dus relevant – blijven, moet je jezelf blijven innoveren/verbeteren. In 2007 maakte je het onderscheid nog door het op functionele services meer dan uitstekend te doen. Trends in Customer Experience 2: functionele service is niet langer onderscheidend.


Tien jaar geleden had lang niet elke organisatie de basis, de functionele behoefte, op orde. Uit het onderzoek van de eerste jaren Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland kwamen vijf Gouden Regels naar boven. Duidelijk ingestoken op functionele behoeften van de klant:

  •       Wees beschikbaar
  •       Geef fouten toe en los ze op
  •       Kom je beloftes na
  •       Doe niet moeilijk
  •       Val de klant niet onnodig lastig

Destijds deed je het al heel goed als je dat volledig op orde had. Tegenwoordig maak je daar vaak het verschil niet meer mee. De regels gelden nog steeds, maar het zijn hygiënefactoren geworden. De rationele basis, die inmiddels bij vrijwel elke organisatie op orde is.

Extreem gemak

Wie deze trend bekijkt, zou denken dat er weinig te halen valt als het gaat om functionele elementen. Toch valt ook daar valt winst te behalen. Door in te steken op extreem gemak. Appen in plaats van bellen. Geen plastic klantenpas die je onderuit je portemonnee moet vissen, maar een app, waarmee je vouchers ter plekke kunt activeren. Zelfs Blackberry – wie kent er nog íemand met een Blackberry? – levert met de app ‘Blackberry Hub extreem gemak. Ook als je geen Blackberry hebt. Zo werken ze door extreem gemak aan een relevante positie. En zo zijn er legio voorbeelden van extreem gemak.

Het mooie is dat continue technologische ontwikkelingen ervoor zorgen dat extreem gemak steeds weer overtroffen kan worden. Keerzijde is dat de verwachtingen steeds hoger komen te liggen. Zolang je start met de behoeften van je klant kan je bijblijven bij die verwachtingen. Bij voorkeur ontwikkel je sámen met de klant.

Emotionele behoeften
Emotie was tien jaar geleden vrijwel niet terug te vinden in wat men onder klanttevredenheid verstond. Die verschuiving naar emotionele behoeften kwam zo’n drie, vier jaar geleden. Uit open antwoorden bleek dat klanten vooral zoeken naar echte oprechte betrokkenheid. Die emotionele behoefte, dáármee maak je het verschil. Organisaties snappen gelukkig steeds vaker dat klanten echte mensen zijn, die vooral door intuïtie en emoties gedreven worden. Ook nobelprijswinnaars Daniel Kahneman en Richard Thaler toonden dat met ‘Behavioral Economics‘ (2017) aan. We worden niet door onze ratio en het maken van weloverwogen beslissingen gedreven, maar handelen op de automatische, gevoelsmatige piloot. Keuzes maken we vooral op basis van gewoonten en emoties. Achteraf verantwoorden we ze met rationele argumenten.

Zo’n ‘emotionele Gouden Regel’ als oprechte betrokkenheid is lastig in een proces te vatten. Het is geen kwestie van óf Operational Excellence, óf Product Leadership, óf Customer Intimacy, maar alles bij elkaar. Een goed product is vanzelfsprekend de basis, vervolgens houd je met Operational Excellence de kosten onder controle en met Customer Intimacy zorg je voor een perfecte klantbeleving.

Kano model

Deze tweede trend is goed te vatten in het Kano model (zie afbeelding). De eerste vijf Gouden Regels zijn de basic expectations aan het worden. De klant vraagt er niet om, maar heb je het niet op orde, leidt dat tot grote ontevredenheid. De toegevoegde waarde van de zesde Gouden Regel, oprechte betrokkenheid, verschilt per branche en zit tussen satisfier – klant vraagt erom, tevredenheid neemt toe als de kwaliteit toeneemt – en delighter – klant verwacht het niet, zorgt voor wow-effect.

Holistische benadering

Als het gaat om emotionele elementen ligt de sleutel tot succes heel vaak bij je medewerkers. Dat gaat verder dan de juiste medewerkers aannemen. Jouw medewerkers komen alleen tot hun recht in de juiste cultuur, waar alle randvoorwaarden aanwezig zijn. Geen losse kanalen of silo’s, maar een holistische benadering. De klant ziet jou tenslotte ook als geheel en niet als ‘team social’, ‘de administratie’ enzovoort.


Trends in Customer Experience deel 3; het belang van mens & maatschappij.
Lees hier deel 1 terug

Trends in Customer Experience 1: het gat tussen goed en slecht wordt kleiner

Customer Experience is niet het zoveelste modewoord in klantmanagement. Customer Experience is broodnodig, wil je als organisatie relevant blijven, het verschil maken. Steeds meer bedrijven maken er werk van. Dat zien we terug als we kijken naar de trends uit ruim tien jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Wij signaleren drie trends en lichten die in evenzoveel artikelen toe. Deel 1: het gat tussen goed en slecht wordt kleiner.


Customer Experience is het onderzoeken van behoeften, verwachtingen, drijfveren en ervaringen van klanten. Om zo doelgericht de klantbeleving te kunnen verbeteren.

Het is dé manier om het onderscheid te maken, nu producten steeds meer op elkaar lijken en innovaties als paddenstoelen uit de grond schieten. De weg naar een optimale Customer

Experience is niet voor iedere organisatie hetzelfde. Jouw organisatie-DNA, jouw unieke positie, de bezieling van je organisatie en de doelgroep zijn bepalend voor de route die je aflegt. Maar één ding geldt voor iedereen: je start met de behoeften, verwachtingen, drijfveren en ervaringen van de klant. Vanuit dat startpunt werk je naar jouw belofte naar de klant en het bewijs daarvan.

Het gat wordt kleiner

In 2007 onderzochten we voor het eerst de klantvriendelijkheid van de Nederlandse bedrijven. Na ruim tien jaar verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is er heel wat veranderd op het gebied van Customer Experience. Uit de resultaten van de afgelopen jaren blijken drie grote trends. De eerste: het gat tussen goed en slecht wordt kleiner.

In de eerste jaren waren de verschillen tussen de toppers en ‘de rest’ heel duidelijk zichtbaar. Nog in 2010 en 2011 was het gat tussen de winnaar en de nummer vijftig ruim 1,5 punt. Dat is nu wel anders: de laatste jaren is de afstand gemiddeld nog slechts 0,7 punten. Minder goed scorende bedrijven stijgen sneller dan de top. Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner, en daarmee het onderscheidend vermogen! Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties maken werk van Customer Experience, ze moeten wel. Excellente service is de manier om je nog te onderscheiden. En wel om de volgende redenen

1 Producten zijn steeds minder onderscheidend
Een onderscheidend product leveren wordt steeds lastiger. Concurrentievoordeel wordt binnen no-time teniet gedaan. Enerzijds door technologische ontwikkelingen, anderzijds doordat grenzen vervagen door online aanbieders. Denk aan de Amazons en Alibaba’s van deze wereld.

2 Een onderscheidend merk maakt het verschil niet meer
Vroeger konden onderscheidende merken – denk aan Philips, Nike, Sportlife, Rabobank en KPN – zich nog differentiëren met hun unieke branding. Tegenwoordig moeten ook deze merken op zoek naar nieuwe manieren om het verschil te maken. Ook zij moeten het hebben van aanvullende (service)diensten náást de hoofdpropositie. ‘Branded utilities’ zijn dan ook in opmars, met belangrijke aandacht voor gebruiksbeleving en -ervaring. Denk aan de Philips Avent app, KLM en Nike+. Maar ook Alexa van Amazon of Sire van Apple zijn voorbeelden van aanvullende service diensten, naast de hoofdpropositie.

3 Klanten haken af door tegenvallende Customer Experience
Tegenvallende klantbeleving is steeds vaker dé reden dat klanten vertrekken. Tegelijkertijd groeit het besef dat (potentiële) klanten geld over hebben voor een goede service. Consumenten zien gepersonaliseerd contact als een belangrijke belevingspijler. Daarmee kan je het verschil maken. Gepersonaliseerd contact betekent overigens niet per se persoonlijk contact. Ook goede (digitale) selfservice faciliteiten kunnen de klantervaring versterken. Het is wel belangrijk dat laagdrempelig persoonlijk contact mogelijk is als de situatie daarom vraagt.

Trend 1, les 1

Customer Experience: iedereen is ermee bezig, de verschillen worden kleiner. Wie het ene jaar in de top-10 eindigt en tevreden achterover leunt kan het jaar erop de top-20 niet eens meer halen. De les van trend 1 mag duidelijk zijn: dagelijks keihard werken aan je Customer Experience is geen extraatje, het is noodzakelijk om relevant te blijven.


Trends in Customer Experience deel 2; functionele service niet langer onderscheidend

Een winterverhaal over fouten maken

We zeggen het niet voor het eerst: één van de belangrijkste stelregels voor klantvriendelijkheid luidt: ‘Geef fouten toe en los ze op’. Dat is voor sommige bedrijven nog altijd een lastige. Zo maakt Lidl een beetje een rommel van mijn skivakantiebestelling, laat niets van zich horen en stuurt me een goedmakertje waar ik niks aan heb. Gelukkig maakt het bedrijf het uiteindelijk wel goed. Maar, toch is mijn oproep: beste ondernemers van de BV Nederland, fouten maken mag, klanten rekenen je daar echt niet direct op af. Hoe je ná zo’n fout acteert maakt het verschil. Daar zijn Hoofdregels voor, je krijgt ze aan de hand van dit verhaal. Want ik wilde dus skispullen…


Ik zit kort voor m’n skivakantie. En mijn uitrusting is nog niet compleet. Lidl biedt uitkomst: voordelige skikleding en accessoires die je ook online kunt bestellen. De website belooft: afleveren op het adres en moment dat het jou uitkomt. Ik regel het zo dat mijn pakket op maandag op kantoor bezorgd zal worden. Ideaal hoor, Lidl.

Geen probleem

(Hoofdregel 1: een excuus is altijd goed)
Die maandag krijg ik ‘s ochtends een mailtje: pakket verlaat. Er wordt netjes excuus aangeboden. Lidl gaat er alles aan doen om de bestelling zo snel mogelijk te leveren. Zodra het pakketje onderweg is krijg ik bericht. Geen probleem, Lidl: ik heb nog tijd.

Zenuwachtig

(Hoofdregel 2: blijf altijd in contact!)
De dagen daarna hoor ik echter niets meer. De track & trace code blijft aangeven dat mijn pakket het distributiecentrum nog niet heeft verlaten. En Lidl? Dat hult zich in stilzwijgen. Donderdagavond stuur ik zelf maar een mail, maar Lidl antwoordt niet. Ik word een beetje zenuwachtig.

Waarmee we dus aankomen bij Hoofdregel 2: Ook al is er niets te melden (en ligt de oorzaak/oplossing bijvoorbeeld bij je distributeur) blijf in contact! Laat je zien dat het probleem je aandacht heeft.

Gek

(Hoofdregel 3: wees bereikbaar)
Uiteindelijk krijg ik vrijdagochtend een juichend geautomatiseerd mailtje van de distributeur: de bezorger heeft je pakket in ontvangst genomen! Morgen, zaterdagochtend gaat ‘ie op pad naar het door jou opgegeven adres. Dat is dus mijn kantoor. Waar ik dus niet ben. Ik kan niet replyen, want je kunt pas je bezorgmoment wijzigen nádat de DHL bezorger is langs geweest.

Ik word een beetje gek van het gedonder en een beetje stress -het zal toch wel voor mijn vakantie binnen zijn?- voel ik nu ook.

Hoofdregel 3: wees bereikbaar! Zodat je je klanten gerust kunt stellen. En je bezorgers kunt informeren. Want mijn koerier? Die staat die zaterdagochtend voor een gesloten kantoor.

Mixed feelings

(Hoofdregel 4: wees in hemelsnaam zorgvuldig)
Maandagochtend vind ik inderdaad een briefje van DHL: ze komen diezelfde maandag nogmaals langs. Pfoe, ik heb -twee dagen voor m’n vakantie- de spullen binnen. Ik bedank de bezorger hartelijk, wat kan hij er aan doen. Maar al met al is het een week later dan gepland, en… zou ik nou eindelijk wel eens wat van Lidl zélf willen horen. Dat komt.

Als Lidl uiteindelijk reageert, maken ze het goed met een tegoedbon van 5 euro. Ik vind dat elegant opgelost. Maar ik krijg een paar dagen later een mail van de Lidl Klantenservice: de bon is ongeldig vanwege een administratieve fout; u krijgt een nieuwe tegoedbon van 10 euro.

De bon is nu ongetwijfeld onderweg en ik zit met mixed feelings. Lidl wil wel, en dat waardeer ik, maar waarom zo slordig?

Sluit ik af met Hoofdregel 4, wellicht de allerbelangrijkste: wees zorgvuldig in alles wat je doet.

Manage de verwachtingen van je klanten.

Fouten maken is menselijk, maar wees open en transparant naar je klanten toe. Tijdens het hele proces. En los problemen écht goed op. Toegeven is slechts stap één.
Verwachtingsmanagement en duidelijke communicatie zijn essentieel voor een goede klantrelatie.

KLANT 2017

De KLANT is een jaarlijkse uitgave van SAMR naar aanleiding van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Met de resultaten van het onderzoek en veel inspiratie over klantgerichtheid.

Vraag ‘m hieronder gratis aan.