Direct feedback verzoeken in de mail.

Je regelt een paar zaken online en vervolgens ontploft je mailbox. ‘Wat vond u van onze service?’ ‘Hoe heeft u het contact met ons ervaren?’. Laten we oppassen dat de Nederlandse consument er niet gek van wordt. Direct feedback is een prachtig middel, zo houden we het leuk voor je klant en voor jou: drie spelregels.


De wil is er, mits…

Eerst eens wat cijfertjes. We vroegen consumenten* naar hun ervaring met feedbackverzoeken. De uitkomsten:

  • Ruim één op de drie consumenten krijgt zeer regelmatig een uitnodiging voor feedback, slechts 17% nooit.
  • Ruim 40% daarvan geeft zeer regelmatig gehoor aan dat verzoek en nog eens ruim 40% soms.
  • Slechts 12% ervaart dat er iets met hun feedback gedaan wordt.
  • Van de respondenten die ervaren dat bedrijven iets doen met hun feedback, geeft 80% altijd of meestal feedback.
  • Bijna de helft geeft aan dat een bedrijf wel eens proactief contact heeft opgenomen om te vragen of men tevreden is/men nog ergens bij kan helpen.

Conclusie: consumenten willen echt nog wel feedback geven als… ze maar merken dat je er wat mee doet. Daarom de volgende drie spelregels.

1 Laat merken dat je luistert

De eerste vraag die je jezelf moet stellen: waarom wil je feedback? Ga je daadwerkelijk iets met de resultaten doen of wil de directie cijfertjes zien? Is dat laatste het geval; houd maar op. Waarom zou je klant daar moeite voor doen? Als je klant de moeite neemt om jou te vertellen wat hij vindt, wees dan in ieder geval zo beleefd om er iets mee te doen. Zorg dat hij merkt dat je daadwerkelijk luistert. Door bijvoorbeeld je service te verbeteren, het product aan te passen of wat dan ook. Maar laat hem hoe dan ook persoonlijk weten dat je iets met zijn feedback doet.

2 De uitnodigingsmail:  ‘what’s in it for them’

Vermeld in je uitnodiging kort, simpel en aantrekkelijk de lengte van het onderzoek, contactgegevens (geen no-reply mailadres, je wilt feedback!) en spreek je waardering uit voor de moeite die je klant doet. Meer is niet nodig. Stel vervolgens de eerste vraag al ín de mail, zodat die informatie direct wordt teruggekoppeld.

Vertel in de mail ook wat het de klant oplevert. Meer inzicht in een bepaald onderwerp, productverbetering, een betere service. Laat weten dat niet alleen jij er beter van wordt.

3 De vragenlijst: kort en relevant

Denk niet dat je na het opstellen van een goede uitnodiging rustig achterover kunt leunen. Er volgen nog drie ‘afknapmomenten’.

Het eerste: de lengte van de vragenlijst. Meer dan vijf minuten invultijd willen respondenten er niet aan besteden. Sommige onderzoeken duren langer dan het contact zelf. Wees eerlijk, zou jij die invullen?

Volgende afknapmoment? Ellenlange lijstjes met stellingen. Bij een opsomming van tien stellingen haken veel respondenten af. Te veel werk. Over de helft van de stellingen hebben ze vaak überhaupt geen mening. Laat de respondent bij een open vraag zelf invullen wat hij vindt.

Last but not least: ingewikkelde, onnodige of onlogische vragen. Vraag niet naar informatie die je allang weet. Of zou moeten weten. En zorg dat de klant snapt waarom je de vraag stelt. Doe het dus niet zoals dit voorbeeld: een knap staaltje onlogica. De vragen hebben geen enkele link met elkaar, zakelijke en privé door elkaar en nog inconsequent ook. Bij de eerste vraag bijvoorbeeld gaan ze er vanuit dat ik werk heb, maar bij de vierde vraag kan ik ook invullen dat ik niet werkzaam ben. Geen mens die er nog iets van begrijpt.

direct feedback

Een knap staaltje onlogica (klik voor vergroting)

Laten we vanuit de klant blijven denken

Willen we Nederland niet van ons vervreemden, moeten we vanuit de klant denken. Jij wilt zijn hulp, dus maak het voor hem zo gemakkelijk en aantrekkelijk mogelijk. Houd je dat voor ogen, dan blijft direct feedback een fantastisch middel om je eigen service te verbeteren. En zal de aangeschrevene je graag helpen.

 

* Dit onderzoek is uitgevoerd onder ruim 900 respondenten (representatief Nederland) uit de Onderzoek Groep, het panel van SAMR.

Meten we wel de juiste dingen?

Ieder jaar presenteert de NS haar stiptheidscijfers aan de overheid. Ruim 85 % van de treinen rijdt op tijd. Dat is conform de afspraak met de overheid, dus: KPI’s gehaald, NS tevreden. Maar de reiziger die weer eens op een vertraagde trein staat te wachten zal daar heel anders over denken. En zo gebeurt het veel vaker: de KPI-scores zijn goed, maar de klant is niet tevreden. Het probleem? De KPI’s houden geen rekening met klantbeleving. Een pleidooi voor verandering.

 

Een willekeurige schets van de presentatie van onderzoeksresultaten: ik vertel dat 23% van de klanten niet tevreden is over de logistieke performance. De manager logistiek reageert hevig verontwaardigd. “De klant begrijpt het gewoon niet! 98,7% van de levering wordt op tijd op het juiste adres geleverd.” Een klassiek geval van verschil tussen ‘performance’ (de KPI die je meet) en ‘perceptie’ (dat wat de klant van je prestatie vindt). De manager stuurt op zijn KPI, maar verliest de klant daarbij uit het oog.

Begrijp me goed, ik geloof in KPI’s. Goede data zijn onontbeerlijk voor een scherpe bedrijfsvoering. Maar meten we wel de juiste dingen? Ik pleit voor het ‘nieuwe weten’; KPI’s die zijn afgestemd op klantbeleving.

Een pleidooi in 5 stappen.

1. Weg met de interne focus

Veel KPI’s zijn gericht op verkoopdoelstellingen en dus transacties. Maar klantbeleving is toch echt veel breder dan de transactie. Het gaat om de emoties van klanten gedurende de hele klantreis. Zorg dat je die hele klantreis meeneemt bij het bepalen van de KPI’s.

2. Stem procedures op elkaar af

Stel jouw organisatie belooft levering binnen een week en de afdeling verkoop wordt daar op afgerekend. Maar afdeling financiën is verplicht een credit check uit te voeren bij iedere nieuwe klant. Dat duurt tien dagen. Twee conflicterende doelstellingen, die een belemmering vormen voor een ideale klantreis. Stem de werkwijze van alle afdelingen op elkaar af.

3. Koppel bonussen aan klantdoelen

Het is heel eenvoudig, medewerkers doen waar ze voor beloond worden. Beloon je productiviteit of sales of stuur je op het verbeteren van de customer experience? Een mooi voorbeeld is Simyo. Zij sturen op ‘first time right’; een klant moet in één keer geholpen worden. Door die focus ontstond vanzelf ‘wall of change’. Een muur met grote en kleine ideeën die het de klant (nog) makkelijker maken.

4. Betrek klanten

Het is nog vaak is het zo dat alleen een klacht leidt tot het aanpassen van processen. Maar pas wanneer je samen met je klanten de customer journey doorloopt wordt echt duidelijk waar je op moet sturen. Gebruik klantinput om de ‘moments of truth’ te verbeteren.

5. Meten, meten, meten. En verbeteren

Klanten zijn allesbehalve statisch. Als jij niet voldoet aan zijn wensen, staan er legio anderen klaar om jou te vervangen. Met het optimaliseren van je klantreis ben je er niet. Continu meten is het devies. Zo spoor je veranderend klantgedrag direct op en kun je er tijdig op in spelen.

 

Klanten snappen niets van KPI’s die gaan over jouw interne prestaties. En geef ze eens ongelijk: hún KPI’s liggen ergens anders. Laten we de onze erop afstemmen. Dan voorzie ik binnen afzienbare tijd een verandering bij mijn presentatiepubliek: glunderende managers, die hun mooie KPI-scores bevestigt zien in klanttevredenheid.

Klantvriendelijkheid zit in kleine dingen.

Onlangs gaf ik een presentatie ‘Hoe word je het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland?’. Uitdagend thema. waar je hele weekenden op de hei over kunt gaan delibereren. Maar het antwoord is eigenlijk heel eenvoudig: aandacht. De Bandit Plate case bewijst het.


Een restaurant biedt op de kaart een ‘Bandit Plate’ aan. Kosten? Nul. Wat het is? Een leeg bord en bestek. Voor wie? Voor de kinderen: om eten van het bord van je ouders te jatten. Tja. Zorgt bij mij voor een glimlach. En –belangrijker- klanten vinden het een fantastisch gebaar. Kleine dingen die het verschil maken, als het gaat om klantvriendelijkheid zit het hem dáár in.

 

 

In al hun ijver om de klant zo goed mogelijk te bedienen, kijken veel organisaties over de kleine dingen heen. Maar juist die kleine dingen maken het verschil. De positieve verrassing, die zorgt voor een glimlach. Het mooie nieuws is: er zijn ook in Nederland steeds meer bedrijven die dat gaan snappen.

Fiets, briefje.

Mijn auto moest voor een beurt naar de garage. Van te voren kon ik kiezen uit een leenfiets (gewoon én elektrisch), een leenauto of gebracht en gehaald worden. Mooi weer in het vooruitzicht en ik had geen auto nodig, dus ik koos voor een gewone fiets. Die stond niet alleen keurig klaar, maar het zadel werd ook nog even op de juiste hoogte gezet. En de banden werden ook nog snel gecheckt op de juiste spanning. Met een glimlach op mijn gezicht trapte ik weg.

’s Middags kreeg ik niet alleen een blinkend gereinigde auto terug (dat doen er wel meer) maar in de auto lag óók een briefje: met een naam van de monteur en rechtstreeks nummer voor als ik nog vragen had. Hoe eenvoudig en goed. Aandacht maakt zelfs een simpel bezoek aan de garage mooier.

Kleine dingen

‘Ja maar’, hoor ik je denken, ‘als iedereen het gaat doen, hoe blijf je je onderscheiden?’ Tja, daar komt een stukje creativiteit en durf aan te pas. Bedenk iets nieuws en durf buiten de gebaande paden te denken. Maar vooral, heb inzicht in de journey die jouw klanten maken. Waar kan jij zorgen voor die positieve verrassing?

Misschien dat het restaurant van de bandit plate straks ook een koekje bij de limonade gaat geven, in plaats van alleen bij de koffie en thee. Want dat koekje bij de koffie of thee gaat altijd naar de kinderen.

Glimlach

Het is zoals Ikea het zegt: aandacht maakt alles mooier. Steeds weer blijven bedenken hoe je je klant kan blijven verrassen. Niet gemaakt, maar authentiek en passend bij het bedrijf. Ik garandeer je een glimlach op het gezicht van je klant. En geloof mij, dat is de eerste stap op weg naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland.

De 8 next steps naar optimale klanttevredenheid

Enquêtes, tevredenheidsonderzoek, big data: wie er alles aan heeft gedaan om zijn klanten te leren kennen, wacht fase twee. Aan de slág met al die kennis. Gerrit Piksen over de vertaalslag naar een organisatie die zijn klanten werkelijk bedient. Op naar maximale klanttevredenheid: de 8 regels volgens SAMR.


1. Bedenk een visie met belang voor de klant

De visie van Unilever is niet ‘We make the best products’. Nee, ze zegt: ‘Adding vitality to life’. Een mooie belofte naar klanten. Tegelijk is het inspirerend voor medewerkers (nobel doel), naar de maatschappij (vergrijzing, groeiende zorgkosten!) en naar aandeelhouders (groeimarkt, kans).

Unilever kent haar klanten, heeft toen naar zichzelf gekeken en gedacht: welke rol wil ik spelen in hun wereld? Een inspirerend voorbeeld om te onthouden als je naar je eigen visie kijkt

2.Leiderschap; hoe vaak spreek ik de klant?

Goed voorbeeld doet goed volgen. Als management dien je als rolmodel, dus óók de top moet dicht bij klanten staan. Van de klant zelf leer je meer dan van een rapportje met wat quotes.

Dus kijk eens kritisch naar jezelf. Ben ik vaak genoeg in gesprek met klanten? Dat hoeft niet altijd in face to face, het kan ook via social media. Coolblue-directeur Pieter Zwart is hier een mooi voorbeeld van.

3. Cultuur gaat voor regels

Meer regels om de klant centraal te stellen? Vergeet het. Het draait om principes, de cultúúr, waar iedereen als vanzelf naar handelt.

En ja hoor, zo’n cultuur kun je creëren. Als je maar laat zien wat belangrijk is. Vraag jezelf: in wat voor organisatie werk ik? Een die het beste verkoopresultaat viert? Of de hoogste NPS? In het eerste geval zou ik als de bliksem actie ondernemen.

4. Je medewerkers, de sleutel tot succes

Wat iedereen snapt: je medewerkers moeten jouw beloften waarmaken bij de klant, dus neem je alleen hén met het juiste DNA.

Wat lang niet iedereen doet: gebruik maken van de juiste HR technieken. Voorbeeld? Tijdens sollicitatiegesprekken een volkomen onverwachte vraag stellen en zien hoe iemand reageert. Meer weten? SAMR collega Wolter Kloosterboer schreef een blog over de juiste medewerker.

5. Propositie: wat beloof ik?

Betrek de klant al tijdens het ontwikkelen van je propositie actief. Van het achterhalen van de dieperliggende klantbehoefte en het vaststellen van de belofte aan de doelgroep, tot productontwikkeling en vaststellen van processen. Noem het maar op, alles ontwikkel je samen met de klant, vanuit de klant.

Niet door rapporten van marktonderzoek te lezen, maar door samen aan de slag te gaan. Co-creatie en Connect & Inspire. Dat leidt soms tot inzichten die je nooit had verwacht, laat staan had bedacht.

6. Blijf de customer journey continu verbeteren

Je klanten leggen de lat steeds hoger als het om contact gaat. Zeker op de momenten die voor hen belangrijk zijn. Daar kun je het verschil maken. Technologische ontwikkelingen bieden steeds weer nieuwe mogelijkheden om de customer journey van je klant te verbeteren en te vernieuwen. Maar let op, het gaat niet om processen en systemen, maar om wat klanten ervaren en beleven.

Hoe jij de boel regelt interesseert ze niet. In de praktijk zie je vaak dat bij het optimaliseren van processen en systemen het klantperspectief onvoldoende belicht wordt. De focus op operational excellence van de afgelopen jaren was nodig, maar is ook ten koste gegaan van de aandacht voor de klant. Zet de klantbehoefte weer centraal bij het optimaliseren van je processen.

7. GEBRUIK JE (BIG) DATA

Veel bedrijven bulken van (klant)data en dat is een goudmijn. Toch wordt er nog nauwelijks echt iets mee gedaan. Gebruik de data van je klanten! Vertaal het naar betere producten en diensten. De uitdaging ligt niet in het vinden van de overtreffende trap van CRM of Lifetime Value Management, maar in het omzetten van alle data naar meer kennis van je klanten. Denk daarbij verder dan alleen je klantdata, neem bijvoorbeeld ook medewerkersdata mee in je analyses. Juist het combineren van verschillende databronnen levert nieuwe inzichten op.

8. Dagelijks evalueren met alle medewerkers

Last, maar zeker niet least: de juiste KPI’s. Door bijvoorbeeld de NPS continu te meten en terug te koppelen, worden medewerkers dagelijks met de klant geconfronteerd. Dat zorgt dat de NPS leeft bij alle medewerkers. Maar meet wel over lagen heen. De klant ziet jouw organisatie tenslotte ook als geheel. Wijs een slechte NPS dus niet toe aan een medewerker, maar ga op zoek naar de achterliggende reden. Pak het probleem bij de bron aan.

Naast de NPS vragen veel organisaties dagelijks feedback over het contact aan hun klanten. Een goede gewoonte, maar gebruik die feedback wel om dagelijks te evalueren. Toon iedere medewerker zijn eigen score en coach hem hierop. Bel elke ontevreden klant direct na en help hem zo alsnog beter. Zo houdt je de organisaties dagelijks een spiegel voor en blijft de focus op de klant gericht.

Optimale klanttevredenheid.
En tegen iedereen die zegt dat hij zijn klanten kent, zeg ik: aan de slag dan.

Klantvriendelijkheid = houding medewerkers.

Californië. Het begint zo goed: na een lange dag reizen checken we ’s avonds om 22 uur in bij een hotel. ‘How are you?’, straalt de afro-american dame achter de balie. Die zin horen we tig-keer op een dag. Maar bij haar is het anders, oprecht. Ik voel het, mijn vrouw voelt het ook. De gastvrouw heeft al vrij snel door dat we nog moeten eten. Dus komt ze met een aantal bezorgservices op de proppen. Bestek en borden? Die kunnen we bij haar wel lenen. ‘Welcome at the Hotel California’ neurie ik zachtjes als wij in onze kamer wachten op het diner. En tegelijkertijd  – beroepsdeformatie – denk ik: houding is alles.

Klantvriendelijk begint met de juiste medewerkers. Als je klanten vraagt wat ze onder klantvriendelijkheid verstaan, beginnen zij bijna altijd over het prettige contact met de mensen van een bedrijf. Zij maken het verschil. In positieve en negatieve zin. Een klantvriendelijke organisatie begint daarom bij jouw werving en selectie.

Houding is alles.

Of het nu gaat over de baliemedewerker, vakkenvuller of contactcenteragent: klantvriendelijkheid gaat over drie dingen: houding, skills en kennis. Maar… skills en kennis kun je aanleren. Houding is een ander verhaal. Dat zit ín iemand. Kun je dat trainen? Nauwelijks. Als het niet van nature komt, blijf je als klant voelen dat het een kunstje is. De selectie van de juiste medewerker is dus extreem belangrijk. De genomineerden voor het Klantvriendelijkste Bedrijf benoemden dit aspect ook tijdens de gezamenlijke ‘captains-lunch’ voorafgaand aan de prijsuitreiking als een van de meest cruciale zaken in hun succes.

Coach, gids, facilitator.

Het type klant waarop je mikt bepaalt het type medewerker dat je nodig hebt. Voor de ene klant ben je een coach met wie je samen keuzes maakt, voor de ander ben je de gids die je de weg wijst naar de beste oplossing. Of wellicht ben je de facilitator die door de klant al gemaakte keuzes uitvoert. Weten wie je wilt bedienen en in welke rol is dus belangrijk.

Wanneer iemand in een coachrol een klant probeert te helpen die een gids zoekt, leidt dit tot onzekerheid bij de klant. En iemand proberen te gidsen die alles al heeft uitgedacht, leidt tot irritatie.

Niet elke kandidaat kan die functies invullen. Er zijn mensen die zich moeilijk kunnen verplaatsen in anderen. Ze voelen het niet, en blijven met klanten langs elkaar heen praten. Jouw werving- en selectiebeleid heeft daarmee misschien wel een grotere invloed op de klantperformance dan enig ander onderdeel van je beleid. En dat is waar we bij SAMR Klantmanagement dagelijks samen met onze klanten aan werken. Want je kunt nog zoveel praten over klanttevredenheid, maar je mensen maken het verschil. En gosh, wat heb ik dat gemerkt in de USA.

The end

Hotel, Californië, 09.00 uur. De mevrouw van de ochtendploeg is uit een volstrekt ander hout gesneden. Deze dame is vooral gefocust op het uitvoeren van haar denkbeeldige taak: ons zo snel mogelijk te zien ophoepelen. Kamernummer vragen, sleutel inleveren, creditcard, ‘sign here’; alles gebeurt met een ijskoude efficiëntie. Het afscheid van wat zo mooi begon duurt hooguit twee minuten, waarin ze ons niet één keer aankijkt. Huh? Wel verdorie, we waren toch welkom? Sprakeloos begeven we ons naar de deur. Mevrouw is alweer verdiept in haar telefoon. ‘Have a nice day’, bromt ze nog. Wat ik toen dacht zal ik u besparen, er zat geen woord beroepsdeformatie bij.