Merkopstelling liggend

Je merk is emotie

‘Een leven lang leren’ is het motto van Willem Brethouwer. In zijn bijna veertigjarige carrière ontwikkelde hij zich van kwantitatief marktonderzoeker, naar kwalitatief merkonderzoeker en via storyteller naar merkopsteller. Zijn wens voor de volgende fase in ontwikkeling: ‘de binnenkant’ van merk- en marktsystemen begrijpen en maatschappelijk duiden. Het bovenhalen, begrijpen en duiden van gevoelens om een merk nog sterker te maken.


Stilstand is achteruitgang. Hoe cliché het ook klinkt, het is maar al te waar. Een leven lang leren, ik vaar er wel bij. Bijna veertig jaar geleden startte ik mijn carrière als kwantitatief onderzoeker met het doel informatie te verzamelen, analyseren en ordenen. Hoe mooi ik het vak ook vond – en vind – al snel ontdekte ik dat er iets miste. Ik evolueerde naar kwalitatief onderzoeker en ontdekte zo het waarom achter de kwantitatieve antwoorden.

Het echte inzicht kreeg ik toen ik met grootschalige kwalitatieve ongestructureerde data ging werken. Dan kom je op het terrein van verhalen, verhaallijnen en patronen. Verhalen zijn de nieuwe cijfers schreef ik tien jaar terug. En mijn fascinatie voor storytelling en vooral storyfinding is sindsdien alleen maar gegroeid. Totdat ik hongerde naar het verhaal achter het verhaal. Dat bracht mij bij systemisch werk en systemische analyse.

Het onderbewuste is fascinerend

Wat voelen en ervaren mensen, hun onderbewuste, de ‘binnenkant’, dat fascineert me. En ook al kun je met projectieve technieken veel naar boven halen, ik wilde meer. Ik wil mensen nog beter begrijpen om te snappen wat er in de wereld van merken gebeurt. Het bracht me bij de volgende stap in mijn carrière; de opleiding ‘merkopsteller’ van dr. Wim Jurg. Een fascinerende man die gepromoveerd is op merkopstellingen en de verborgen dynamiek van merksystemen. En mocht je het je afvragen: ja, de merkopstelling is verwant aan familie- en organisatie-opstellingen.

De gevoelens voor jouw merk

Merkopstellingen laten zich lastig uitleggen in slechts een paar woorden, maar ik doe een poging. Een merkopstelling wordt ingezet om onbewuste effecten van merkinterventies – denk aan het wijzigen van een merknaam, het aanpassen van de merkbelofte of de introductie van een line extensie – te simuleren. Tijdens een merkopstelling wordt een aantal merkelementen – uitgebeeld door representanten die niet weten welk element ze vertegenwoordigen – neergezet door de vraaginbrenger (bijvoorbeeld de brandmanager die zich afvraagt wat het effect is van een voorgenomen line extensie). Door die opstelling komt een onbewust gevoel naar boven bij de representanten. Ze voelen zich al dan niet prettig. Voelen zich verbonden met andere elementen of juist niet; het gevoel dat voorafgaat aan ratio.

Dat gevoel, dat probeer je te ’vangen’, dáár ben ik naar op zoek. Het is fascinerend om dat met representanten te doen die, zonder te weten welk element ze representeren, achteraf haarfijn kunnen uitleggen wat ze voelden tijdens de opstelling. Het helpt je merkdynamiek te begrijpen en leert hoe je met betrekking tot jouw merk moet acteren.

Merkopstelling voor XS4ALL

Stel dat er een merkopstelling van de KPN-familie was gemaakt (misschien hebben ze dat gedaan, al denk ik van niet) voordat KPN wereldkundig maakte dat XS4ALL en Telfort op den duur gaan verdwijnen. Het is een rationeel besluit; één merk is veel efficiënter. Maar het merk is niet van KPN, maar bestaat bij de gratie en acceptatie van klanten die zich verbonden voelen en identificeren met associaties die uniek zijn voor XS4ALL en Telfort. Dat miskennen kan een dure fout zijn, is emotioneel-kapitaalvernietiging. Financieel ongetwijfeld te rechtvaardigen, maar ik had graag aan tafel gezeten bij de merkhouder en diverse scenario’s opgesteld. Ik durf te stellen dat KPN wel had ingecalculeerd dat er emotie zouden vrijkomen, maar met een petitie voor behoud van XS4ALL had vast niemand rekening gehouden. De toekomst zal uitwijzen hoe de beslissing voor KPN uitpakt, maar met een merkopstelling word je gewaarschuwd voor een eventuele mispeer met je merk.

Jouw merkuitdaging

Merkopsteller, de volgende stap in mijn carrière. Komen met lege handen. Kijken, luisteren, begrijpen en dán acteren. Adviezen geven die ertoe doen, impact hebben en betekenisvol zijn. Eigenlijk is het niet in woorden te vatten, je moet het ervaren. Ik ben benieuwd naar het merkdilemma waarmee jij worstelt. Daag me maar uit!

ToF knakwortel liggend

Top of Flop: Knakwortel

Stel, je bent vegetariër en lust geen groenten. Dan heb je een flink probleem. Het was de realiteit van Valerie. Haar vriend Koen ging niet bij de pakken neerzitten en bedacht de Knakwortel: een wortel die zo lekker is dat hij – zoals hij het zelf zegt – niet meer gezond smaakt. Is de Knakwortel een succesvolle vleesvervanger?


De Knakwortel is een bospeen die met barbecuemarinade vacuüm gegaard wordt totdat hij net zacht is, máár nog een lekkere bite heeft. De innovatie sluit naadloos aan bij de huidige trend om meer vegetarisch en veganistisch te eten. Een groeiend aantal Nederlanders eet bewust niet meer elke dag vlees en dat wordt, terecht, door veel ondernemers gezien als kans.

Ambivalente gevoelens

Onder de ondervraagde respondenten heerst nog wat ambivalentie omtrent het product. De Knakwortel wordt als multifunctioneel gezien; geschikt voor diverse recepten, kinderen en feestjes. Ook vindt het merendeel het concept uniek en een bijzondere snack. Hierdoor spreekt het product de meerderheid van de respondenten aan en vindt bijna de helft van de respondenten dat de wortel op meer locaties verkrijgbaar moet zijn.

Maar… De claim dat de Knakwortel zo lekker is, dat het bijna niet meer gezond smaakt wordt minder goed geloofd. Ook is de prijs nog een heikel punt: zo vindt de ruime meerderheid de wortel (te) duur. Een groter probleem is de bekendheid, slechts 2% van de consumenten blijkt de wortel te kennen.

Conclusie: topper in de dop

Ondanks de relatieve onbekendheid, is de eerste indruk van de meeste respondenten redelijk positief. De Knakwortel spreekt respondenten aan, is uniek en wordt gezien als een gezonder alternatief. We zien dus zeker potentie in de Knakwortel. Dan moet er wel flink aan de bekendheid gespijkerd worden en aan de geloofwaardigheid van de claim ‘een gezonde groente die lekker smaakt’. Buiten dat past de Knakwortel wat ons betreft perfect in de nieuwe generatie duurzame en veganistische snacks.

grafiek Knakwortel

Over het onderzoek: Voor deze concepttest zijn er in januari 2019, 129 Nederlandse consumenten ondervraagd.

Meer Top of Flops lees je hier.

Trends 2019 liggend

Een analyse van trends voor 2019

De laatste weken van het jaar poppen de trendlijstjes op als paddenstoelen uit de grond. Van Fortune tot fashion blogs, het barst van de media die trends voor het nieuwe jaar voorspellen. Collega Goos Eilander interpreteerde deze trendlijsten. Zijn analyse van de verwachtingen en wensen voor trends 2019 heeft hij gevat in het BSR™-model.


Al jaren speurt Goos Eilander, samen met Herman Konings naar trendlijsten op Twitter. De ‘buit’ van eind 2018: zesenveertig retweets. Een kwalitatieve analyse van al deze verwachtingen voor 2019 leid tot de conclusie: 2019 wordt het jaar van de wederkerigheid. Oké, whishfull thinking wellicht. Lees het zelf:

Trends 2019 BSR omschrijving

Klik om de afbeelding te vergroten

Trends 2019 BSR

Klushulp

Top of Flop: Klushulp

Je herkent het wel; van die klussen in en rondom huis die blijven liggen. Een lekkende kraan, een kapotte lichtschakelaar of die laatste paar plintjes. Ze blijven niet voor niets liggen, heel acuut is het niet en een goede klusser is niet altijd te vinden. Maar wat als het wel acuut is? Of belangrijk? Het CV-onderhoud, een kapotte wasmachine; hoe vind je hiervoor snel een betrouwbare vakman? Centraal Beheer biedt een oplossing: de Klushulp. De Klushulp zoekt voor jou een vakman in de buurt. Alleen de beste lokale vakmannen, afspraak wanneer jij het wilt en een ‘komt-goedgarantie’. Vooraf een vast uurtarief en geen voorrijkosten.


De Klushulp spreekt aan

Het eerste dat opvalt is dat de ondervraagden de Klushulp heel aansprekend vinden. In vergelijking met de benchmark (gemiddelde 47%) scoort de klushulp met 67% hoog. Ook vinden ze de Klushulp heel relevant en geloofwaardig en zegt de helft dat ze iets hebben aan de Klushulp. Slechts een enkeling twijfelt of de Klushulp biedt wat het belooft. Ook al vindt men het doorgaans geen probleem om zelf een vakman te vinden, het is wel heel gemakkelijk om niet zelf te hoeven zoeken. Dat is voor de meeste mensen een belangrijke reden om wél voor de Klushulp te kiezen. Redenen om de Klushulp niet te gebruiken zijn simpel; men is zelf een handige harri(ëtte) of vraagt liever een familielid of de vaste klusjesman.

De prijs gooit wel wat roet in het eten; 55% vindt de genoemde prijzen (te) hoog. Ook vinden ze het lastig dat ze geen grip hebben op hoe lang de vakman bezig is en dit ook niet zelf kunnen inschatten. Men weet dus in feite niet waar de kosten uiteindelijk op uitkomen.

Conclusie: TOP

De klushulp spreekt aan, is relevant en de beloftes zijn geloofwaardig. Succes gegarandeerd? Nou, nog niet helemaal. Het is geen uniek concept, volgens de ondervraagden. Wat de Klushulp biedt, bieden andere partijen volgens hen ook. Ook zit het mensen dwars dat ze niet weten hoe lang een vakman bezig is en zelf het aantal uur niet kunnen inschatten. Klanten hierbij helpen zou het onderscheidend vermogen kunnen verhogen.

De belangrijkste reden om gebruik te maken van de Klushulp is dat het lekker gemakkelijk is om niet zelf te zoeken. Dit is een mooi haakje voor de communicatie.

Al met al is de conclusie zeker een top! Hoewel er voor Centraal Beheer nog kansen liggen om het onderscheidend vermogen te vergroten en de communicatie te verbeteren.

Klushulp

Klushulp prijs


Over het onderzoek: voor deze concepttest zijn in november 2018, 156 Nederlanders online ondervraagd.


Iedere maand test SAMR een nieuw product of dienst: Top of Flop. Bekijk alle Top of Flops.

look-a-like

Waarom new business ‘op gevoel’ niet meer werkt

Big data zijn everywhere. Terecht, de mogelijkheden zijn ongekend. Nieuwe klanten bijvoorbeeld, vind je sneller met data dan met gutfeeling. Wedden? Om die overtuiging te bewijzen doen we je graag een aanbod. Maar eerst terug naar je new business.


door Dennis Groen

New Business

Jarenlang hebben we vertrouwd op onze gutfeeling: een beetje ondernemer weet prima wie zijn klanten zijn. Maar als je wilt groeien, heb je meer klanten nodig. De vraag is dan: van welke klanten wil je er meer? Dat is lastig op gevoel te bepalen. Is het de typische klant die het vaakst komt of juist die bijzondere klant waar veel tijd in gaat zitten? En als je het al weet, dan moet je ook weten of dat soort klanten bij je in de buurt zitten en hoe je ze moet benaderen.

Tot een jaar of tien geleden was het geen doen om op deze manier marketing te bedrijven. Elke vraag riep meer vragen op. Maar nu zijn er big data. En big data maken het heel eenvoudig om heel snel analyses te maken waardoor de ‘good old look-a-like’, oftewel de klant die beste bij je huidige portfolio past, ineens heel bereikbaar wordt. De data zijn er, het enige wat je moet doen is de structuur aanbrengen.

Structuur

Structuur, tsja…. Als er iets op big data van toepassing is, is het ‘door de bomen het bos niet meer zien’. Een enorme hoeveelheid data vertelt je niets, is onoverzichtelijk en zorgt er vaak voor dat er uiteindelijk niets mee gedaan wordt. Structuur aanbrengen is het devies. De grote hoeveelheden, dynamische data onderbrengen in modellen die uiteindelijk leiden tot meer winst. En ik weet het, dat klinkt simpel, maar zo eenvoudig is het niet. Daar gaat het in veel organisaties direct mis en het leidt ertoe dat data niet volledig, of zelfs helemaal niet, benut worden. Lukt het je niet om zelf structuur in je data aan te brengen? Schakel hulp in!

Datagedreven zonder data

Tot slot; zelfs als je geen data hebt kun je datagedreven werken. Want zelfs de persoonlijke kennis en kunde van accountmanagers is te vatten in data en variabelen. Bij ‘gebrek’ aan data is kennis namelijk het uitgangspunt. Hoe sorteert de accountmanagers zijn leads, zit daar logica in? Kijkt hij bijvoorbeeld op de website en spreken bepaalde termen hem positief aan? Dan kan dat de basis zijn om te starten, want klopt het dat die termen inderdaad vaker voorkomen op websites van klanten, dan zit daar al een correlatie. En welke accountmanager past het best bij welke organisatie? Ook dat kun je uitzoeken zonder op voorhand alle informatie te hebben.

Sowieso heb je altijd wel wat data. Want facturen moeten verstuurd worden dus adressen zijn aanwezig. En veel data is openbaar. Met die data kun je al een look-a-like in kaart brengen die beter scoort dan welke dataloze methode ook.

Aanbieding/uitdaging: gratis profielscan

Wij zijn overtuigd van de kracht van big data als het gaat om new business. En daarom hebben we een aanbieding voor je. Nou ja, uitdaging is wellicht een beter woord.

Laat ons een analyse doen van je klantenbestand: wedden dat je ideale klant er anders uit ziet dan je denkt?

Verrast de uitkomst je niet, is de scan gratis. Maar ik denk dat de uitslag data vs. gutfeeling nu al vast staat. Kijken wie het beter weet? Ik zie uit naar je reactie!