De 8 next steps naar optimale klanttevredenheid

Enquêtes, tevredenheidsonderzoek, big data: wie er alles aan heeft gedaan om zijn klanten te leren kennen, wacht fase twee. Aan de slág met al die kennis. Gerrit Piksen over de vertaalslag naar een organisatie die zijn klanten werkelijk bedient. Op naar maximale klanttevredenheid: de 8 regels volgens SAMR.


1. Bedenk een visie met belang voor de klant

De visie van Unilever is niet ‘We make the best products’. Nee, ze zegt: ‘Adding vitality to life’. Een mooie belofte naar klanten. Tegelijk is het inspirerend voor medewerkers (nobel doel), naar de maatschappij (vergrijzing, groeiende zorgkosten!) en naar aandeelhouders (groeimarkt, kans).

Unilever kent haar klanten, heeft toen naar zichzelf gekeken en gedacht: welke rol wil ik spelen in hun wereld? Een inspirerend voorbeeld om te onthouden als je naar je eigen visie kijkt

2.Leiderschap; hoe vaak spreek ik de klant?

Goed voorbeeld doet goed volgen. Als management dien je als rolmodel, dus óók de top moet dicht bij klanten staan. Van de klant zelf leer je meer dan van een rapportje met wat quotes.

Dus kijk eens kritisch naar jezelf. Ben ik vaak genoeg in gesprek met klanten? Dat hoeft niet altijd in face to face, het kan ook via social media. Coolblue-directeur Pieter Zwart is hier een mooi voorbeeld van.

3. Cultuur gaat voor regels

Meer regels om de klant centraal te stellen? Vergeet het. Het draait om principes, de cultúúr, waar iedereen als vanzelf naar handelt.

En ja hoor, zo’n cultuur kun je creëren. Als je maar laat zien wat belangrijk is. Vraag jezelf: in wat voor organisatie werk ik? Een die het beste verkoopresultaat viert? Of de hoogste NPS? In het eerste geval zou ik als de bliksem actie ondernemen.

4. Je medewerkers, de sleutel tot succes

Wat iedereen snapt: je medewerkers moeten jouw beloften waarmaken bij de klant, dus neem je alleen hén met het juiste DNA.

Wat lang niet iedereen doet: gebruik maken van de juiste HR technieken. Voorbeeld? Tijdens sollicitatiegesprekken een volkomen onverwachte vraag stellen en zien hoe iemand reageert. Meer weten? SAMR collega Wolter Kloosterboer schreef een blog over de juiste medewerker.

5. Propositie: wat beloof ik?

Betrek de klant al tijdens het ontwikkelen van je propositie actief. Van het achterhalen van de dieperliggende klantbehoefte en het vaststellen van de belofte aan de doelgroep, tot productontwikkeling en vaststellen van processen. Noem het maar op, alles ontwikkel je samen met de klant, vanuit de klant.

Niet door rapporten van marktonderzoek te lezen, maar door samen aan de slag te gaan. Co-creatie en Connect & Inspire. Dat leidt soms tot inzichten die je nooit had verwacht, laat staan had bedacht.

6. Blijf de customer journey continu verbeteren

Je klanten leggen de lat steeds hoger als het om contact gaat. Zeker op de momenten die voor hen belangrijk zijn. Daar kun je het verschil maken. Technologische ontwikkelingen bieden steeds weer nieuwe mogelijkheden om de customer journey van je klant te verbeteren en te vernieuwen. Maar let op, het gaat niet om processen en systemen, maar om wat klanten ervaren en beleven.

Hoe jij de boel regelt interesseert ze niet. In de praktijk zie je vaak dat bij het optimaliseren van processen en systemen het klantperspectief onvoldoende belicht wordt. De focus op operational excellence van de afgelopen jaren was nodig, maar is ook ten koste gegaan van de aandacht voor de klant. Zet de klantbehoefte weer centraal bij het optimaliseren van je processen.

7. GEBRUIK JE (BIG) DATA

Veel bedrijven bulken van (klant)data en dat is een goudmijn. Toch wordt er nog nauwelijks echt iets mee gedaan. Gebruik de data van je klanten! Vertaal het naar betere producten en diensten. De uitdaging ligt niet in het vinden van de overtreffende trap van CRM of Lifetime Value Management, maar in het omzetten van alle data naar meer kennis van je klanten. Denk daarbij verder dan alleen je klantdata, neem bijvoorbeeld ook medewerkersdata mee in je analyses. Juist het combineren van verschillende databronnen levert nieuwe inzichten op.

8. Dagelijks evalueren met alle medewerkers

Last, maar zeker niet least: de juiste KPI’s. Door bijvoorbeeld de NPS continu te meten en terug te koppelen, worden medewerkers dagelijks met de klant geconfronteerd. Dat zorgt dat de NPS leeft bij alle medewerkers. Maar meet wel over lagen heen. De klant ziet jouw organisatie tenslotte ook als geheel. Wijs een slechte NPS dus niet toe aan een medewerker, maar ga op zoek naar de achterliggende reden. Pak het probleem bij de bron aan.

Naast de NPS vragen veel organisaties dagelijks feedback over het contact aan hun klanten. Een goede gewoonte, maar gebruik die feedback wel om dagelijks te evalueren. Toon iedere medewerker zijn eigen score en coach hem hierop. Bel elke ontevreden klant direct na en help hem zo alsnog beter. Zo houdt je de organisaties dagelijks een spiegel voor en blijft de focus op de klant gericht.

Optimale klanttevredenheid.
En tegen iedereen die zegt dat hij zijn klanten kent, zeg ik: aan de slag dan.

Klantvriendelijkheid = houding medewerkers.

Californië. Het begint zo goed: na een lange dag reizen checken we ’s avonds om 22 uur in bij een hotel. ‘How are you?’, straalt de afro-american dame achter de balie. Die zin horen we tig-keer op een dag. Maar bij haar is het anders, oprecht. Ik voel het, mijn vrouw voelt het ook. De gastvrouw heeft al vrij snel door dat we nog moeten eten. Dus komt ze met een aantal bezorgservices op de proppen. Bestek en borden? Die kunnen we bij haar wel lenen. ‘Welcome at the Hotel California’ neurie ik zachtjes als wij in onze kamer wachten op het diner. En tegelijkertijd  – beroepsdeformatie – denk ik: houding is alles.

Klantvriendelijk begint met de juiste medewerkers. Als je klanten vraagt wat ze onder klantvriendelijkheid verstaan, beginnen zij bijna altijd over het prettige contact met de mensen van een bedrijf. Zij maken het verschil. In positieve en negatieve zin. Een klantvriendelijke organisatie begint daarom bij jouw werving en selectie.

Houding is alles.

Of het nu gaat over de baliemedewerker, vakkenvuller of contactcenteragent: klantvriendelijkheid gaat over drie dingen: houding, skills en kennis. Maar… skills en kennis kun je aanleren. Houding is een ander verhaal. Dat zit ín iemand. Kun je dat trainen? Nauwelijks. Als het niet van nature komt, blijf je als klant voelen dat het een kunstje is. De selectie van de juiste medewerker is dus extreem belangrijk. De genomineerden voor het Klantvriendelijkste Bedrijf benoemden dit aspect ook tijdens de gezamenlijke ‘captains-lunch’ voorafgaand aan de prijsuitreiking als een van de meest cruciale zaken in hun succes.

Coach, gids, facilitator.

Het type klant waarop je mikt bepaalt het type medewerker dat je nodig hebt. Voor de ene klant ben je een coach met wie je samen keuzes maakt, voor de ander ben je de gids die je de weg wijst naar de beste oplossing. Of wellicht ben je de facilitator die door de klant al gemaakte keuzes uitvoert. Weten wie je wilt bedienen en in welke rol is dus belangrijk.

Wanneer iemand in een coachrol een klant probeert te helpen die een gids zoekt, leidt dit tot onzekerheid bij de klant. En iemand proberen te gidsen die alles al heeft uitgedacht, leidt tot irritatie.

Niet elke kandidaat kan die functies invullen. Er zijn mensen die zich moeilijk kunnen verplaatsen in anderen. Ze voelen het niet, en blijven met klanten langs elkaar heen praten. Jouw werving- en selectiebeleid heeft daarmee misschien wel een grotere invloed op de klantperformance dan enig ander onderdeel van je beleid. En dat is waar we bij SAMR Klantmanagement dagelijks samen met onze klanten aan werken. Want je kunt nog zoveel praten over klanttevredenheid, maar je mensen maken het verschil. En gosh, wat heb ik dat gemerkt in de USA.

The end

Hotel, Californië, 09.00 uur. De mevrouw van de ochtendploeg is uit een volstrekt ander hout gesneden. Deze dame is vooral gefocust op het uitvoeren van haar denkbeeldige taak: ons zo snel mogelijk te zien ophoepelen. Kamernummer vragen, sleutel inleveren, creditcard, ‘sign here’; alles gebeurt met een ijskoude efficiëntie. Het afscheid van wat zo mooi begon duurt hooguit twee minuten, waarin ze ons niet één keer aankijkt. Huh? Wel verdorie, we waren toch welkom? Sprakeloos begeven we ons naar de deur. Mevrouw is alweer verdiept in haar telefoon. ‘Have a nice day’, bromt ze nog. Wat ik toen dacht zal ik u besparen, er zat geen woord beroepsdeformatie bij.

Customer Journey

De 5 do’s & don’ts van customer journey mapping

Customer journeys zijn booming. Het is een fantastische methode om erachter te komen wat klanten verwachten, doen en voelen tijdens hun reis om in een bepaalde behoefte te voorzien. Maar het onderzoek wordt niet altijd juist ingestoken: verkeerd doel, verkeerde aannames over het resultaat. De 5 do’s and don’ts in customer journey mapping.


Customer journey do’s

1 Kies de juiste scope
Een customer journey belooft de hele klantreis in kaart te brengen. Maar waar begint die reis? Kijk je naar de reis van klant worden, of naar die van klant zijn? En deze macro journey kun je ook weer opknippen in verschillende micro journeys. Bepaal dus de juiste scope voor de mooiste en beste inzichten.

2 Combineer kwalitatieve en kwantitatieve data
Natuurlijk heb je al heel veel onderzoeken op de plank liggen en ken je jouw klant al aardig. Begin toch altijd weer met gesprekken om van de klant zelf te horen hoe zijn reis eruit ziet. Niet alleen waardevol om alle relevante touchpoints op te halen, maar ook om de kwantitatieve data later goed te kunnen duiden.

3 Gebruik persona’s
Geen klant is hetzelfde, dus ook zijn journey niet. Zo heb je bijvoorbeeld altijd grondige kopers en snelle beslissers. Hun behoeftes en journeys lijken totaal niet op elkaar en gaan ook over andere touchpoints heen. Belangrijke informatie die je mist als je alle journeys op een hoop gooit.

4 Laat klanten zelf hun moment of truth kiezen
In een customer journey staat de klant centraal. Toch wordt de Moment of Truth in die journey vaak door het bedrijf gekozen: Dáár willen ze voor de klant de meeste waarde toevoegen. Maar waarom vraag je niet aan de klant zelf wat het belangrijkste moment in zijn journey was?

5 Betrek de hele organisatie
Een customer journey onderzoek is niet alleen interessant voor de marketingafdeling, maar voor iedereen binnen de organisatie; met of zonder klantcontact. Niet alleen is het voor iedereen belangrijk om van de klant zelf te horen hoe zijn klantreis eruit ziet. Ook om straks met de verbeterplannen aan de slag te gaan, is het goed als je first hand hebt gezien hoe het beter kan. Directie/MT moet dus ook betrokken zijn.

Customer journey don’ts

1 Inside-out denken
Hoe fijn het ook zou zijn, klanten denken niet in jouw interne processen. Zij gaan op hun eigen manier op zoek naar informatie. Begin een customer journey onderzoek dus altijd bij jouw klant zelf. Ga er niet vanuit dat als je al jouw interne processen in kaart brengt, je de journey van de klant ook kent.

2 Alleen touchpoints binnen jouw organisatie meenemen
Leuk dat klanten alle informatie kunnen vinden op jouw website. Maar wat vinden ze bij de concurrent? En wat is de impact van bijvoorbeeld reviews van anderen? De mooiste kansen spot je door ook de touchpoints buiten jouw organisatie in kaart te brengen. En dat betekent ook dat je alle kanalen meeneemt, ook al is alles online te vinden. Het gaat immers niet om jouw reis, maar om die van de klant.

3 Houd niet vast aan ‘het lijntje’
In vrijwel alle customer journey maps die je tegenkomt zie je een mooie fluctuerende lijn die suggereert dat klanten de touchpoints in een bepaalde, vaste volgorde doorlopen. Na jaren customer journey onderzoek zijn we die in de praktijk nog nooit tegengekomen. Klanten beginnen hun journey niet op een vast punt en kiezen daarna ook ieder een andere weg door de verschillende touchpoints heen. Rekening houden met verschillende journeys voor verschillende klantgroepen is de eerste stap.

4 Verwacht niet de wereld
Een customer journey onderzoek brengt de breedte van een klantreis in kaart. Welke touchpoints komt jouw klant tegen als hij een bepaald probleem wil oplossen? Verwacht echter geen gedetailleerd verbeterplan per touchpoint aan het einde van het onderzoek. Een customer journey is voor de breedte, niet de diepte.

5 Ga niet achterover liggen
Nu je die mooie infographic van de customer journeys van jouw klanten aan de muur hebt hangen, ben je nog lang niet klaar. Nu begint het pas! Je weet nu hoe de reis van jouw klant eruit ziet en waar verbeterpotentieel ligt. Nu is het aan jullie om de kansen die we in het customer journey onderzoek hebben aangereikt te pakken.

Whitepaper 10 lessen uit 25 jaar klanttevredenheidsonderzoek

In 25 jaar klanttevredenheidsonderzoek is veel veranderd. Over wat deze ervaring ons geleerd heeft, schreef expert klantmanagement Wolter Kloosterboer de whitepaper ’10 lessen uit 25 jaar klanttevredenheidsonderzoek’.

Vraag de whitepaper gratis aan via onderstaand formulier.