Aandacht voor mens en maatschappij

Doing good loont

Uit het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland blijkt duidelijk dat aandacht voor mens en maatschappij is doorgedrongen tot klanttevredenheid. Je moet er in mee, wil je er niet op afgerekend worden. Maar er is ook een grote kans; de vraag naar maatschappelijk verantwoorde producten en diensten neemt hand over hand toe. Uit onderzoek van SAMR blijkt dat een grote groep consumenten duurzaamheid laat meewegen in hun aankoopbeslissingen.


Er zijn duidelijke trends zichtbaar in de elf jaar dat we het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland uitvoeren. De eerste jaren lag de nadruk op operational excellence. Vervolgens kwam de roep om oprechte aandacht. De laatste twee jaar is aandacht voor mens en maatschappij in opkomst. Ook onderzoek van Business University Nyenrode toont een duidelijk positief verband tussen Perceived Corporate Social Responsibility en Perceived Service Quality aan.

Aandacht voor mens en maatschappij weegt mee in aankoop

Breder kijken dan alleen je eigen gewin speelt dus een steeds grotere rol in hoe klanten organisaties zien en beoordelen. Maar hoe groot is de impact van deze aandacht voor mens en maatschappij op aankoopbeslissingen nou eigenlijk? Om daarachter te komen, hebben we een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder 1.500 Nederlanders. En wat blijkt, er is een enorme groep consumenten die duurzaamheid laten meewegen in hun aankoopbeslissingen.

Duurzame oplossingen brengen nogal eens flinke investeringen met zich mee. Dat is voor veel organisaties dan ook een drempel. Maar niks doen is wat mij betreft een veel groter risico. Ik ben ervan overtuigd dat investeren in mens en maatschappij nodig is om als organisatie in de toekomst relevant te blijven.

Kanttekening hierbij is wel dat je rekening moet houden met de geloofwaardigheid. Communiceer zorgvuldig rondom jouw inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: waak voor ‘greenwashing’. Je moet feiten kunnen aantonen en aandacht voor mens en maatschappij moet in de bezieling van je organisatie zitten, wil je hier succesvol mee worden.

Tachtig procent van de Nederlanders let op duurzaamheid bij aankopen

Terug naar ons onderzoek. Dat de impact van mens en maatschappij momenteel groot is, zien we in het belang dat Nederlanders hechten aan de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Acht op de tien Nederlanders let bij hun aankoopbeslissingen wel eens op de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Slechts een vijfde let hier nooit op.

Ruim een kwart wil meer betalen

Wij Nederlanders staan bekend als een zuinig volkje, dus hoe zit het met extra kosten die duurzame keuzes doorgaans met zich meebrengen? Nou, vrij veel Nederlanders zijn zelfs bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Ruim een kwart (28%) van de Nederlanders is (zeker of waarschijnlijk) bereid om tien procent meer te betalen voor hetzelfde product bij een bedrijf dat aantoonbaar aandacht heeft voor mens en maatschappij.

De impact van mens en maatschappij op het koopgedrag is dus al vrij groot en de verwachting is dat dit steeds groter gaat worden door het toenemende bewustzijn onder consumenten.

De eerlijkheid gebied te zeggen dat consumenten nog niet bij alle producten even goed letten op de die rol mens en maatschappij speelt bij de productie. Hieronder ga ik voor een aantal branches in op de resultaten uit ons onderzoek en de trends en ontwikkelingen binnen deze branches.

Levensmiddelen

Consumenten letten vooral bij levensmiddelen op duurzaamheid; bijna acht op de tien Nederlanders let op zijn minst ‘soms’ op de duurzaamheid van levensmiddelen. Bijna de helft (48%) zelfs vaak of altijd. Niet zo gek, met al die aandacht voor dierenwelzijn, fairtrade producten, biologische voeding en de logistiek rondom levensmiddelen. Supermarkten spelen duidelijk in op deze trend en verkopen bijvoorbeeld steeds meer duurzaam vlees en vis. Supermarktketen Plus heeft zelfs eigen merk Fairtrade producten in het assortiment.

Aandacht voor mens en maatschappijTony’s Chocolony (meest duurzame merk 2018) is een welbekend, maar succesvol voorbeeld van hoe een bedrijf de samenleving kan wakker schudden. In hun geval gaat het om slavernij in de cacao-industrie. Dit heeft ervoor gezorgd heeft dat anderen dit voorbeeld volgen. Ook de De Vegetarische Slager is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat de ecologische voetafdruk wil verkleinen en dieren wil bevrijden uit de voedselketen. Nog niet zo lang geleden nam Unilever De Vegetarische Slager over. De ambitie is namelijk om zo snel mogelijk de grootste slager ter wereld te worden. Er heersten gemengde gevoelens over de overname van Unilever, maar De Vegetarische Slager is zo wel in staat om de grootst mogelijke groei te behalen en zo hun doelstelling waar te maken.

Energie

Ruim de helft (52%) van de Nederlanders let vaak of altijd op duurzaamheid als het gaat om energie. De branche scoort ook enorm hoog als het gaat om bewustzijn bij consumenten. Bijna driekwart (71%) van de Nederlanders geeft aan bezig te zijn met energiebesparingen via bijvoorbeeld zonnepanelen, led lampen en het verminderen van het verbruik. Mooie voorbeelden van hoe aandacht voor mens en maatschappij verweven is geraakt in het primaire proces. Het wordt het voor consumenten steeds eenvoudiger om mee te doen aan verduurzaming in energie.

Kostenbesparingen en duurzaamheid gaan als het om energie gaat wel hand in hand. Nog altijd wordt door consumenten veel op prijs en welkomstkortingen gelet, maar duurzaamheid speelt wel een steeds belangrijkere rol. De meeste energieleveranciers bieden daarom tegenwoordig groene stroom aan en geven aandacht aan het zelf opwekken en besparen van energie. Onderzoek van WISE, Greenpeace, Natuur & Milieu en de Consumentenbond toont echter wel aan dat nog veel energieleveranciers hard aan het werk moeten op het gebied van duurzaamheid. Uiteraard is dit voor nieuwkomers op de energiemarkt eenvoudiger dan voor bestaande energieleveranciers die te maken hebben met een legacy die ze moeten ombuigen van grijs naar groen. Dat is niet iets wat van de ene op de andere dag is bereikt.

Kleding

Wat veel mensen zich nog niet realiseren is dat de kledingindustrie één van de meest vervuilende industrieën is en ook de arbeidsomstandigheden in deze industrie staan regelmatig negatief in het nieuws. De toenemende aandacht hiervoor vanuit de media – een indrukwekkend voorbeeld is het programma ‘Genaaid’ – dringt meer en meer tot de consument door, waardoor het bewustzijn toeneemt. Op dit moment let 40% altijd of vaak op de duurzaamheid van kleding. Maar consumenten kiezen nog vaak voor de ketens met niet-duurzame en goedkope kleding. De verwachting is dat door de toenemende aandacht in de media het koopgedrag van de consument snel zal gaan veranderen. Minder kleding kopen speelt ook mee in de kledingbranche. Ons onderzoek laat zien dat twee derde van de Nederlanders alleen kleding en schoenen koopt als het echt nodig is.

Vakantie

Vrij veel consumenten willen duurzaam op vakantie. Ongeveer twee vijfde (41%) let altijd of vaak op duurzaamheid bij de keuze voor een vakantie. Ook volgens de ANVR is er steeds meer vraag bij consumenten naar inzicht in de klimaateffecten van reis en verblijf. Opvallend is dat reisbureaus hier weinig of niets mee doen. Ook als je ‘duurzaam op vakantie’ intikt in Google kom je maar weinig reisorganisaties tegen die hiermee bezig zijn. Daarbij toont ons onderzoek aan dat het percentage Nederlanders dat daadwerkelijk maatschappelijk bewust vakanties boekt nog vrij laag is (slechts 18%).

En hoewel vliegen enorm vervuilend is, wordt er steeds meer gevlogen. Consumenten willen wel verduurzamen, maar vliegen is goedkoop. Per trein reizen is duurder, waardoor vliegen te aantrekkelijk is voor de consument. Zowel aan de kant van de reisbranche als door de overheid moeten er stappen gezet worden om deze branche te verduurzamen. Gelukkig zijn er lichtpuntjes te noemen, de internationale treinreizen zitten in de lift.

De reisbranche heeft nog duidelijk een inhaalslag te maken. Al zijn er natuurlijk wel positieve voorbeelden te noemen zoals Blauwe Vlag, een eco-label gericht op schone en veilige stranden en jachthavens. Ook Green Key, een internationaal keurmerk voor duurzaamheid in de recreatiebranche, is een voorbeeld.

Vervoer

31% van de Nederlanders let eigenlijk nooit op de duurzaamheid van hun vervoer. Bijna twee vijfde (39%) let er juist altijd of vaak op. Nederlanders zijn hier dus nog best verdeeld over. Vrij veel Nederlanders zijn geïnteresseerd in elektrisch rijden maar de prijs van een elektrische auto is nog veel te hoog om het grote publiek te bereiken. Aan autofabrikanten dus de taak om ervoor te zorgen dat dit bereikbaar wordt voor de consument.

De vraag naar duurzaamheid zorgt er wel voor dat nieuwe bedrijfsmodellen rondom mobiliteit in opkomst zijn. Denk daarbij aan auto’s delen via bijvoorbeeld Snappcar, ritjeweg.nl dat verschillende deelplatformen combineert of GreenWheels, waarbij de consument een abonnement neemt op basis van gebruiksfrequentie.

Financiële diensten

Consumenten kiezen steeds bewuster voor hun financiële diensten. 41% van de consumenten let vaak of altijd op duurzaamheid bij de keuze voor financiële diensten. Steeds meer banken zetten hierop in. Triodos en ASN staan bekend om maatschappelijk verantwoord bankieren maar ook bij banken als SNS en ABN AMRO is MVO een belangrijk thema geworden.

Er zijn ook nog wel stappen te maken in de financiële sector. Denk bijvoorbeeld aan duurzame verzekeringen. De eerlijke verzekeringswijzer publiceert over het beleggingsbeleid van verzekeraars en daarin zien we dat veel verzekeraars nog aardig wat te winnen hebben als het gaat om mens en milieu. Een kans voor verzekeraars om hierop in te springen.

Huishoudelijke apparaten

Ook op het gebied van huishoudelijke apparaten is er in de afgelopen jaren veel veranderd. Op veel apparaten staat een energielabel (bijv. witgoed, verlichting en televisies). Wat consumenten in staat stelt om een duurzame en in veel gevallen goedkopere keuze te maken. Toch let slechts 37% van de consumenten altijd of vaak op duurzaamheid bij de aankoop van huishoudelijke apparaten.

De deeleconomie en circulariteit zijn trends als het gaat om duurzaam omgaan met apparatuur. Peerby is daar een voorbeeld van. Peerby speelt in op de deeleconomie door het uitlenen van apparaten te faciliteren, zodat je voor het boren van een paar gaatjes geen boormachine hoeft te kopen. Homie weet nieuwe technieken en duurzaamheid mooi te combineren. Homie biedt pay-per-use wasmachines aan. Consumenten hoeven dus niet zelf een wasmachine aan te schaffen. In de wasmachine is een tracker ingebouwd die weet wanneer je wast. Op basis van data krijgen klanten persoonlijke tips om energie te besparen. In B2B is JC-Electronics een voorbeeld van circulair omgaan met elektronica. JC-Electronics koopt, repareert en verkoopt zowel nieuwe als gebruikte industriële elektronica.

Drogisterijartikelen

Rank a brand heeft onderzoek gedaan naar hoe duurzaam cosmeticamerken en  drogisterijketens zijn. Hieruit blijkt dat er in deze branche nog flinke stappen te maken zijn. Het wordt consumenten in deze branche dus niet heel gemakkelijk gemaakt. Niet zo gek dat een derde eigenlijk nooit let op de duurzaamheid van drogisterijartikelen.

Meubels

Slechts 9% van de consumenten let altijd op duurzaamheid bij de aanschaf van meubels. Het laagste percentage van alle onderzochte branches. Er is dan ook nog weinig aandacht voor duurzame meubels. Alleen Ikea is een positieve uitzondering binnen de branche. Zij pakken het heel goed aan en staan zelfs op de vijfde plaats in de Sustainable Brand Index. Ook voor andere aanbieders is duurzaamheid een mooie kans. Denk bijvoorbeeld aan circulair ‘nieuwe’ meubels maken.

Tweedehands kopen via bijvoorbeeld de kringloopwinkel en Marktplaats is ook een vorm van duurzaam omgaan met meubels. Wat dat betreft is de consument wel duurzaam bezig, al is dit waarschijnlijk voor veel consumenten nog kosten gedreven. Wellicht dat het daardoor niet snel onder de duurzaamheidsnoemer wordt geplaatst.

Internet en telefonie

Maar liefst vier van de tien consumenten letten nooit op duurzaamheid bij internet en telefonie. Daarmee scoort deze branche het laagst van alle onderzochte branches. Ook voor bedrijven in deze branche dus genoeg kansen om met duurzaamheid aan de slag te gaan en dit onder de aandacht van de consument te brengen. Bij Rank a brand scoren met name de merken van KPN goed. Bij die ranking is rekening gehouden met aspecten als groene stroom, inzameling van hardware, recycling van hardware en fairtrade aspecten van elektronica.

Qua hardware is Fairfone een mooi voorbeeld. Zij hebben de eerste duurzame telefoon ontwikkeld. Volgens eigen zeggen streeft Fairfone ernaar dat de hele levenscyclus van de telefoon een positief effect heeft op werkomstandigheden en leefomgeving.

Conclusie

De resultaten uit het onderzoek laten duidelijk zien dat MVO loont. Steeds meer consumenten kiezen bewust en de vraag naar duurzame producten en diensten neemt toe. Nog niet in alle branches is dit besef evenveel doorgedrongen, met name in die branches liggen veel kansen. Niet alleen voor duurzame producten, maar ook voor nieuwe businessmodellen die bijvoorbeeld inspelen op de deeleconomie en het ‘ontspullen’.

Grote uitdaging voor bestaande organisaties, die niet van nature de grondhouding hebben om met MVO aan de slag te gaan, is de geloofwaardigheid. Zorgvuldig en oprecht communiceren is het devies. Het is van belang om aandacht voor mens en maatschappij – de ‘sustainable experience’ – te verweven in de customer experience. Anders blijft het slechts een communicatiestrategie naast je ‘reguliere’ bedrijfsvoering.


Merkopstelling liggend

Je merk is emotie

‘Een leven lang leren’ is het motto van Willem Brethouwer. In zijn bijna veertigjarige carrière ontwikkelde hij zich van kwantitatief marktonderzoeker, naar kwalitatief merkonderzoeker en via storyteller naar merkopsteller. Zijn wens voor de volgende fase in ontwikkeling: ‘de binnenkant’ van merk- en marktsystemen begrijpen en maatschappelijk duiden. Het bovenhalen, begrijpen en duiden van gevoelens om een merk nog sterker te maken.


Stilstand is achteruitgang. Hoe cliché het ook klinkt, het is maar al te waar. Een leven lang leren, ik vaar er wel bij. Bijna veertig jaar geleden startte ik mijn carrière als kwantitatief onderzoeker met het doel informatie te verzamelen, analyseren en ordenen. Hoe mooi ik het vak ook vond – en vind – al snel ontdekte ik dat er iets miste. Ik evolueerde naar kwalitatief onderzoeker en ontdekte zo het waarom achter de kwantitatieve antwoorden.

Het echte inzicht kreeg ik toen ik met grootschalige kwalitatieve ongestructureerde data ging werken. Dan kom je op het terrein van verhalen, verhaallijnen en patronen. Verhalen zijn de nieuwe cijfers schreef ik tien jaar terug. En mijn fascinatie voor storytelling en vooral storyfinding is sindsdien alleen maar gegroeid. Totdat ik hongerde naar het verhaal achter het verhaal. Dat bracht mij bij systemisch werk en systemische analyse.

Het onderbewuste is fascinerend

Wat voelen en ervaren mensen, hun onderbewuste, de ‘binnenkant’, dat fascineert me. En ook al kun je met projectieve technieken veel naar boven halen, ik wilde meer. Ik wil mensen nog beter begrijpen om te snappen wat er in de wereld van merken gebeurt. Het bracht me bij de volgende stap in mijn carrière; de opleiding ‘merkopsteller’ van dr. Wim Jurg. Een fascinerende man die gepromoveerd is op merkopstellingen en de verborgen dynamiek van merksystemen. En mocht je het je afvragen: ja, de merkopstelling is verwant aan familie- en organisatie-opstellingen.

De gevoelens voor jouw merk

Merkopstellingen laten zich lastig uitleggen in slechts een paar woorden, maar ik doe een poging. Een merkopstelling wordt ingezet om onbewuste effecten van merkinterventies – denk aan het wijzigen van een merknaam, het aanpassen van de merkbelofte of de introductie van een line extensie – te simuleren. Tijdens een merkopstelling wordt een aantal merkelementen – uitgebeeld door representanten die niet weten welk element ze vertegenwoordigen – neergezet door de vraaginbrenger (bijvoorbeeld de brandmanager die zich afvraagt wat het effect is van een voorgenomen line extensie). Door die opstelling komt een onbewust gevoel naar boven bij de representanten. Ze voelen zich al dan niet prettig. Voelen zich verbonden met andere elementen of juist niet; het gevoel dat voorafgaat aan ratio.

Dat gevoel, dat probeer je te ’vangen’, dáár ben ik naar op zoek. Het is fascinerend om dat met representanten te doen die, zonder te weten welk element ze representeren, achteraf haarfijn kunnen uitleggen wat ze voelden tijdens de opstelling. Het helpt je merkdynamiek te begrijpen en leert hoe je met betrekking tot jouw merk moet acteren.

Merkopstelling voor XS4ALL

Stel dat er een merkopstelling van de KPN-familie was gemaakt (misschien hebben ze dat gedaan, al denk ik van niet) voordat KPN wereldkundig maakte dat XS4ALL en Telfort op den duur gaan verdwijnen. Het is een rationeel besluit; één merk is veel efficiënter. Maar het merk is niet van KPN, maar bestaat bij de gratie en acceptatie van klanten die zich verbonden voelen en identificeren met associaties die uniek zijn voor XS4ALL en Telfort. Dat miskennen kan een dure fout zijn, is emotioneel-kapitaalvernietiging. Financieel ongetwijfeld te rechtvaardigen, maar ik had graag aan tafel gezeten bij de merkhouder en diverse scenario’s opgesteld. Ik durf te stellen dat KPN wel had ingecalculeerd dat er emotie zouden vrijkomen, maar met een petitie voor behoud van XS4ALL had vast niemand rekening gehouden. De toekomst zal uitwijzen hoe de beslissing voor KPN uitpakt, maar met een merkopstelling word je gewaarschuwd voor een eventuele mispeer met je merk.

Jouw merkuitdaging

Merkopsteller, de volgende stap in mijn carrière. Komen met lege handen. Kijken, luisteren, begrijpen en dán acteren. Adviezen geven die ertoe doen, impact hebben en betekenisvol zijn. Eigenlijk is het niet in woorden te vatten, je moet het ervaren. Ik ben benieuwd naar het merkdilemma waarmee jij worstelt. Daag me maar uit!

kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek in de kroeg

Kwalitatief onderzoek is een geweldig middel om dieper op de wensen van mensen in te gaan. Bijkomend voordeel is dat de opdrachtgever mee kan kijken en dus met eigen ogen en oren ziet en hoort wat er wordt gezegd. Maar wat als het over je hiv-besmetting gaat? Of over de vechtscheiding waar je middenin zit? Dan levert een kroeggesprek soms meer informatie op.


Klassiek kwalitatief onderzoek: de onderzoeker zit in een ruimte met de respondent(en). Kladblok, checklist, wellicht kaarten voor projectieve technieken. En niet te vergeten het klokje, dat zorgt dat een gesprek niet uitloopt. Een notulist typt in een hoekje stilletjes mee met wat er gezegd wordt. In de ruimte ernaast kijkt een groepje geïnteresseerden mee. Via videobeelden of een spiegelwand. Een situatie waarin ik mij, zowel als onderzoeker en als meekijker, regelmatig bevind. Een heel herkenbare setting. Prima om erachter te komen wat mensen willen en waarom.

De invloed van de omgeving

Als kwalitatief onderzoeker en sociaal psycholoog ben ik me echter enorm bewust van het feit dat je omgeving veel invloed heeft op je gedrag. Lijnen op de vloer zorgen ervoor dat je automatisch de trap neemt in plaats van de lift. Door plaatjes van biebboeken in de stiltecoupé van de trein te maken praten mensen minder vaak. En vergis je niet in het aantal ‘trucjes’ (muziek, belichting, geuren) dat supermarkten toepassen om jou als klant meer te laten kopen. Het kan toch niet anders dan dat die camera, spiegel, checklist, audioapparaat, kladblok, notulist en tikkende klok invloed hebben op het gesprek met je respondent?

Gesprekken in de kroeg

Zo’n klassieke kwalitatieve setting werkt prima als je meer wilt weten over een verpakking. Kinderwagens. Pindakaas voor mijn part. Maar wat als het onderwerp veel persoonlijker en delicaat is? Een scheiding. Schulden. Incontinentie. Werkloosheid. Dan gaat zo’n ‘klinische setting’ – hoe gezellig je de onderzoeksruimte ook maakt – niet werken. Terwijl het voor veel organisaties ook heel belangrijk is om inzicht in dit soort persoonlijke onderwerpen te krijgen. Ik geloof dat je in dat soort gevallen best eens mag afwijken van de traditionele onderzoekssetting. Sterker nog, wil je écht weten wat er speelt, móet je zelfs afwijken.

We hebben het bij SAMR al vaak toegepast. Met respondenten afgesproken in de kroeg, met een biertje erbij. Praten met elkaar, zoals je met een goede bekende zou praten. Over de invloed van de hiv-besmetting op het dagelijkse leven van de ‘respondent’. Zonder eindtijd, gewoon praten met elkaar zolang het duurt.

Het voelt niet als onderzoek

En afgelopen kerst zaten we met een klein groepje eensgezinden naast de kerstboom in een knus restaurant. Recent gescheiden ouders deelden met elkaar hoe ze het ouderschapsplan voor de kinderen hadden geregeld. Hoe ze de aanloop naar kerst ervaarden, nu ze voor het eerst in jaren niet meer als gezin samen waren. Maar er werden ook tips uitgewisseld over een ‘steengoede mediator’ of het aanvragen van extra toeslagen waar een ander in alle hectiek nog niet aan had gedacht. Koffie en taart erbij, eigenlijk best gezellig! En zo voelde het voor de respondenten ook. “Het voelde helemaal niet als een onderzoek!”, werd er gezegd.

De opdrachtgever mist de toegevoegde waarde van het meekijken. Maar wat hij ervoor terugkrijgt is vele malen waardevoller; openhartige gesprekken en diepgaande inzichten.

Trends 2019 liggend

Een analyse van trends voor 2019

De laatste weken van het jaar poppen de trendlijstjes op als paddenstoelen uit de grond. Van Fortune tot fashion blogs, het barst van de media die trends voor het nieuwe jaar voorspellen. Collega Goos Eilander interpreteerde deze trendlijsten. Zijn analyse van de verwachtingen en wensen voor trends 2019 heeft hij gevat in het BSR™-model.


Al jaren speurt Goos Eilander, samen met Herman Konings naar trendlijsten op Twitter. De ‘buit’ van eind 2018: zesenveertig retweets. Een kwalitatieve analyse van al deze verwachtingen voor 2019 leid tot de conclusie: 2019 wordt het jaar van de wederkerigheid. Oké, whishfull thinking wellicht. Lees het zelf:

Trends 2019 BSR omschrijving

Klik om de afbeelding te vergroten

Trends 2019 BSR

Dutch Design Week

Dutch Design Week; de inspiratie voor je organisatie van morgen

Wie bezig is met de toekomst en visie van zijn organisatie, moet vooral ook out of the box denken. Geïnspireerd worden door designers op de Dutch Design Week is een te gekke exercitie. Tikor Kroese neemt je mee terug naar de Dutch Design Week 2018 Eindhoven.


Door Tikor Kroese

Ieder jaar staat eind oktober geblokt in mijn agenda; de Dutch Design Week. Ik mis geen enkele editie. Want design laat zien wat er allemaal staat te gebeuren in de nabije toekomst. Oók voor organisaties.

Design is meer dan een hippe stoel

Dit jaar was ik op de Dutch Design Week een dag gids voor een aantal SAMR klanten. Stuk voor stuk mensen die zich bezig houden met de visie van hun organisatie. Men verwachtte hippe stoelen, gekke materialen, rare spullen (en die kregen ze ook). Maar na afloop waren ze allemaal overtuigd dat het verhaal achter de Dutch Design Week veel méér is. Namelijk een blik op de toekomst: ook voor organisaties. Ik licht het je graag toe aan de hand van een aantal voorbeelden.

Hergebruik: mosselen en het cement van morgen

Sommige ontwerpen op DDW komen op het eerste gezicht wellicht ‘vreemd’ over. Of juist helemaal niet mooi of speciaal. Dat komt omdat je het verhaal erachter niet kent. En daar gaat het juist om bij DDW. Soms is het wat verder zoeken, zoals bij een 3D geprinte lampenkap van gemalen mosselschelpen. ‘Geinig dingetje’ zou je kunnen denken. Totdat je hoort dat er jaarlijks in Nederland al zo’n 20 miljoen (!) kilo mosselafval wordt weggegooid.

De ontwerper kwam erachter dat ze de fijngemalen mosselschelpen kon mengen met een suikergelei, waardoor er een soort cement ontstaat waar je dingen mee kunt bouwen. Gebruik je het product niet meer, is het eenvoudig in water op te lossen en kun je het ‘cement’ opnieuw gebruiken. Volledig circulair. Maar belangrijker nog: het zet aan tot nadenken over hergebruik, afval en wat we allemaal als grondstof kunnen gebruiken.

De 3D geprinte brug en denken in mogelijkheden

Nog een mooi voorbeeld; de 3D-geprinte brug. Nou is 3D-printen niet heel nieuw meer, maar wist je dat er binnenkort een heuse 3D-geprinte brug in Amsterdam wordt geplaatst? Die brug werd getoond op DDW. Met zijn glanzende golvende stalen uiterlijk wellicht een typisch design-stuk. Ook technologisch én economisch interessant: met 3D-printen kunnen organische vormen worden gemaakt die in de bestaande staalindustrie onmogelijk zijn, het is relatief goedkoop en er wordt geen materiaal verspild. Maar het gaat verder dan dat. Ze laten hier de complete ontwikkeling van 3D-printen zien. Van instant maquettes voor architecten naar meters lange stalen objecten, sterk genoeg om als brug in Amsterdam te dienen. Het is een les denken in nieuwe mogelijkheden en de toepassing van hoogstaande innovatie. Wederom, als je het verhaal erachter niet kent, kom je niet verder dan ‘mooie brug’, ‘fancy design’.

Vloggers zijn je klanten van morgen

Wat leert een installatie met eerste vlogs van kinderen? Knullig gemonteerd en soms niet te volgen? Het laat zien dat de wereld verandert. Kinderen willen geen astronaut, agent of journalist meer worden, ze willen vlogger worden. Vloggers zijn de iconen die hun leven bepalen. Hun mening wordt gezien als waarheid.

Een mooi voorbeeld kwam van mijn collega Bas Peters. Zijn kinderen wisten hem precies te vertellen waar hij zich aan ergerde. YouTuber Dylan Haegens had dat namelijk uitgelegd in zijn ‘tien vader-ergernissen’. Dat staat op internet, op beeld zelfs, dus het is waar.

Deze nieuwe generatie heeft dus andere wensen en rolmodellen. Het zijn ontwikkelingen die je moet meenemen in de toekomstvisie van je organisatie, van reclame tot management. En trouwens ook op het gebied van HR: het zijn immers ook je medewerkers van morgen.

Nadenken over de toekomst

Designers maken dus niet zomaar rare en kunstzinnige ontwerpen. Ze zijn in alles getraind om jaren vooruit te denken. Wat je op DDW ziet is over twee tot drie jaar mainstream. Het zet aan tot nadenken. Onontbeerlijk voor iedereen die bezig is met de toekomst van zijn organisatie. Oke, het interpreteren van de ontwerpen van al die ‘zweverige types’ en het toepassen op je eigen organisatie is een vak apart. Die kunst verstaat niet iedereen, maar dat hoeft ook niet. Er zijn genoeg manieren om hierbij geholpen te worden.

Desing thinking

SAMR duidt de laatste ontwikkelingen bij alle ontwikkeltrajecten. Je ziet het terugkomen in onze modellen; in 360SAMR is het de B van basispositie, bij propositieontwikkeling halen we externe experts uit onverwachte hoeken en industrieën naar binnen en bij Toekomsttafels kijken we naar de grote ontwikkelingen. Alles met het denkkader van design thinking als stuwende kracht.

Vind je het interessant om eens na en door te denken over de toekomst van jouw organisatie en wil je niet wachten tot DDW van volgend jaar? Ik nodig je van harte uit om eens te sparren. Of schuif eens aan bij één van onze maandelijkse Toekomsttafels of de masterclass design thinking in februari.


Afbeelding: Tube Chair, Maarten Baptist