Differentiatie en disruptie

Differentiatie en disruptie, de twee niveaus waarop je het verschil kunt maken

Op 1 mei verscheen De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel. Het boek wijst bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Hoe ontsnap je aan een wereld waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken? Op samr.nl een vijfdelige serie publicaties rondom het boek. Aflevering 3: De twee niveaus waarop je het verschil kunt maken: differentiatie en disruptie.


We willen onweerstaanbaar worden, weg uit de wereld waarin iedereen op elkaar lijkt. We spraken over de drie ontsnappingsroutes: op productniveau, serviceniveau en marketingniveau. Binnen de drie ontsnappingsroutes zien we drie niveaus: 1. overleving, 2. differentiatie en 3. disruptie. Met de laatste twee kun je daadwerkelijk het verschil maken.

Niveau 1: overleving

Veel zogenaamde innovaties die bedrijven aan de markt presenteren, zijn slechts nieuw voor het bedrijf zelf, niet nieuw voor de markt. Oftewel: gelijke tred houden met de buren. Je kunt net als je concurrenten aan marketing automation gaan doen, stapelkortingen gaan bieden, een dienst aan je assortiment toevoegen die zij allang bieden, je klanttevredenheid op marktconform niveau gaan brengen… Het helpt je niet uit de commodity-valkuil te ontsnappen.

Een goed voorbeeld is de massale uitvoering van A/B-testen om de conversie in de salesfunnel te verhogen, meestal met niet meer dan 0,2 procent verbetering. Met als argument: ‘dan hebben we hard bewijs en als we heel veel A/B-testen doen, komen we vast veel verder.’ Dat blijkt echter maar beperkt waar te zijn: al je concurrenten zijn er namelijk ook mee bezig.

De echte oplossing ligt op niveau 2 en 3.

Niveau 2: differentiatie

Met differentiatie bedoelen we innovaties die nieuw zijn voor de huidige markt waarin je onderneming opereert, maar waarbij je niet je hele businessmodel op z’n kop zet. Hier wordt het leuk, want dit is het gebied waar bedrijven aan de commodity-valkuil kunnen ontsnappen.

De meeste innovatie-inspanningen van dienstverlenende ondernemingen richten zich op het realiseren van een betere, nieuwe klantervaring. Een logische ontwikkeling, want zo ontsnap je uit de commodity-valkuil: van je commodity maak je een experience. Toch beginnen experiences nu zelf commodity’s te worden. Iedereen doet het… Via die weg moet je dus wel een werkelijk unieke experience bieden om blijvend uit de commodity-valkuil weg te blijven.

Twaalf verschilmakers

OnweerstaanbaarheidsmodelExperience en toch anders: er ligt een wereld van mogelijkheden open. Met twaalf verschilmakers die door velen niet worden gezien. Ze staan in de middelste ring van het Onweerstaanbaarheidsmodel, in het boek bespreken we ze een voor een.

Niveau 3: disruptie

Welkom game changers. Hier vind je het wiel opnieuw uit. Dit is het soort innovatie dat de potentie heeft om een ​​groot deel van een sector op zijn kop te zetten. Door het radicaal anders te doen dan je concurrenten.

Op alle spannende basismogelijkheden gaan we in het boek uitgebreid in. Alvast een tipje van de sluier: disruptie wordt tegenwoordig vereenzelvigd met digitale transformatie, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Wat wel altijd het geval is: disruptieve innovatie vergt drie dingen.

  1. Het vraagt om het vermogen fundamentele marktimperfecties te onderkennen, alle vooronderstellingen los te laten en te kunnen leven met een ongewisse uitkomst. Het vermogen om niet direct te denken in termen van probleem → oplossing, maar de onzekerheid én alle mogelijke oplossingen te omarmen. Groter dan groot durven dromen, denken en handelen.
  2. Je hebt een bedrijfscultuur nodig waarin falen, groeien, leren en de beste willen zijn in het oplossen van problemen de normale mindset is. Hoe disruptiever de uitkomst van dit innovatieproces is, des te meer pijn het in je organisatie doet. Je gehele businessmodel moet op de schop, de rollen van product/service research & design, marketing, sales, inkoop, IT, klantcontact: alles verandert en iedereen zal moeten veranderen.
  3. En o ja, je moet er ook tegen kunnen dat je voor gek wordt verklaard, dat je faalt terwijl de spotlights op jou gericht zijn.

Ik spreek een verzekeraar met een allesbehalve saaie verzekeraarsvisie. Geert Deschoolmeester, head of market management, Allianz Benelux.

“Kijken naar echte innovatie is cruciaal in onze markt. Doen we het niet zelf, dan komt er een ander en riskeren we de wedstrijd te verliezen. We hebben de neiging in de sector vaak te navelstaren, waardoor we de echte kanteling te laat zien. Soms klein in de kiem, maar een babyhaai is nog altijd een haai.”

Verbeeld de toekomst

Wat Deschoolmeester feilloos doorheeft: om zelf disruptieve innovatie te laten plaatsvinden is de eerste stap om de toekomst opnieuw te verbeelden. Wat moet het brengen voor mensen, wat vind jij dat ze verdienen? En nog breder, wat vind jij dat de wereld verdient, wat jullie bedrijf daaraan moet bijdragen?

Disrupties komen altijd voort uit een soort hoopvolle, diepe langetermijnvisie. Disrupties veranderen het gedrag van mensen. Netflix wilde het aloude tv-kijkgedrag van mensen nog beter maken. Kijken hoe je wilt, op je laptop, tablet, smartphone of tv-scherm, maar dan naar een zelfgekozen serie of film. Die kans ligt er ook in jouw markt, op product-, service en marketingniveau. Sterker: er zijn twaalf verschilmakers.


Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Binnenkort verschijnt publicatie #4: verschilmaker nr. 1, wees een first mover.

Deel #2: De negen emoties voor je propositie.

De Onweerstaanbaarheidtheorie wil bereiken dat ieder bedrijf en organisatie het verschil kan maken. Door de juiste inzichten te geven, een model te bieden tot gestructureerd en logisch nadenken.

Jan Heuvel, april 2019

Bestel De Onweerstaanbaarheidstheorie hier.

emoties propositie

De negen emoties voor je propositie

9 mei 2019

Op 1 mei verscheen De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel. Het boek wijst bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Hoe ontsnap je aan een wereld waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken? Op samr.nl een vijfdelige serie publicaties rondom het boek. Aflevering 2: de negen emoties voor je propositie.  


Wat inspireert? Dat gaat altijd over emotie. Hier komen we op een glibberig terrein; laten we eerst kijken naar wat de wetenschap erover te zeggen heeft. De wetenschap benoemt zes basisemoties: blijdschap, verrassing, angst, afkeer, boosheid, verdriet. Alle andere emoties hangen met deze basisemoties samen, het zijn intensere of minder intense varianten of combinaties. Positieve emoties – vooral alles wat samenhangt met blijdschap – zijn de belangrijkste triggers om iets met anderen te willen delen, bijvoorbeeld via social media.

Welke emoties zorgen nu voor onweerstaanbaarheid, voor dat niet uit te doven verlangen? Daar zegt de wetenschap niet zo veel over. Bij onze propositie-ontwikkelingsprojecten duiken we juist in die emoties. We hebben geleerd dat het om onweerstaanbaar te worden vooral gaat om het raken van emoties als:

  1. blijdschap (plezier, humor, geluk, vrijheid)
  2. eerlijkheid (duidelijkheid, eenvoud, gemak, puurheid, authenticiteit, onbaatzuchtigheid, duurzaamheid)
  3. verbondenheid (sociale bewijskracht, vriendschap, romantiek, sympathie, empathie, helpen)
  4. erkenning (exclusiviteit, persoonlijk, status, maatwerk, winnen, specialisme)
  5. extase (opwinding, schoonheid, sensualiteit, spanning, uitdaging, urgentie; en alle zintuigelijke ervaringen: zicht, smaak, geur, aanraking, geluid/muziek)
  6. energie (actie, intensiteit, passie, bezieling, levendigheid, urgentie)
  7. verbazing (verrassing, ontdekken, leren, verwondering, mysterie, vernieuwingsdrang, hoop)
  8. beloning (direct voordeel, tijdwinst, rijkdom, gemak)
  9. zekerheid (bescherming, veiligheid, garantie, perfectie, soliditeit, duidelijkheid, tastbaarheid, herkenbaarheid).

Ik pretendeer hiermee niet volledig te zijn, maar dit zijn wel de belangrijkste emoties waarmee je het verschil kunt maken in de markt – zeker als je geen functioneel onderscheidend vermogen bezit. Je propositie moet zo waardevol zijn dat het de tijd, moeite en kosten overwint die nodig zijn om het te kopen.

Het summum: ‘dit ben ik’

Als er al één ding te noemen is dat zorgt voor onweerstaanbaarheid, dan wil ik dat benoemen als zelfidentificatie. Mensen zijn gek op producten en diensten waarbij ze het gevoel hebben: ‘dit ben ik’ of ‘zo wil ik zijn’. Een merk, product of dienst is onweerstaanbaar als je jezelf er volledig mee kunt identificeren, als je jezelf erin herkent. Je verwacht dat het iets gaat doen dat aansluit op alles wat jij wilt, bent of hoe je je voelt. Als identificatie met jouw merk, product of dienst de heilige graal is, dan is verbinding de sleutel om de deur te openen. En om te verbinden moet je verleiden.

In een gesprek met Robert Witteveen (voormalig innovator bij Vivat en nu zelfstandig professional bij We-invenT) vliegen de visies je om de oren. Robert is een innovator die vanuit relevantie voor de klant de business wil veranderen:

‘Ik zie dat maar weinig managers überhaupt een visie hebben. Daardoor blijven ze doen wat ze altijd al deden en dan krijg je wat je altijd al kreeg. Zijn wij nog relevant voor klanten, in hoeverre hebben wij nog producten die klanten aanspreken?

Het verzekeringsmodel dat we tot op de dag van vandaag hanteren, bestaat al bijna twee eeuwen. Dus het is niet makkelijk om dat zomaar even aan te passen. Technologie zal ook het verzekeringsmodel enorm gaan beïnvloeden. Van oudsher zijn we een reactieve bedrijfstak die achteraf schade uitbetaalt. Krijg je daar warme gevoelens bij?

Stel nou dat ik alles omdraai: ik word een proactieve partij, die schades helpt voorkomen. Dat spreekt in mijn beleving de consument iets meer aan dan alleen maar ‘achteraf betalen’. Ik geloof dat we met onze bedrijfstak een slag moeten slaan. Hoe kunnen wij klanten met onze kennis, kunde en expertise helpen bij het voorkomen van schades? Ik denk dat er veel interessante kansen voor ons liggen.’

Wat klopt er niet?

Ik citeer Robert Witteveen omdat zijn visie bij uitstek staat voor dat wat er in veel markten moet gebeuren: kijken naar wat er niet klopt en hoe je de wereld een beetje beter maakt voor je klanten. In veel markten zijn dingen fundamenteel fout: het huidige aanbod is te onecht, ondoorzichtig, te ongemakkelijk, niet duurzaam, te saai, te duur, grote segmenten worden genegeerd of beloften worden niet nagekomen. De behoefte aan authenticiteit – misschien wel de grootste onderstroom achter de meeste consumententrends in het komende decennium – wordt niet vervuld door de huidige aanbieders. Zo bekeken zijn grote servicesectoren als banken, verzekeringen en gezondheidszorg rijp voor disruptie. Wat willen klanten, maar krijgen ze nergens?


Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Publicatie #3: De twee niveaus waarop je het verschil kunt maken: differentiatie en disruptie.

Lees hier het interview met Jan Heuvel.

De Onweerstaanbaarheidtheorie wil bereiken dat ieder bedrijf en organisatie het verschil kan maken. Door de juiste inzichten te geven, een model te bieden tot gestructureerd en logisch nadenken.

Jan Heuvel, april 2019

Bestel De Onweerstaanbaarheidstheorie hier.

 

LinkedIn SAMR LinkedIn Post publicatie 1

De commodity-valkuil heeft twee vaders.     

26 april 2019

Op 1 mei 2019 verscheen ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van merkstrateeg Jan Heuvel. Het boek belooft bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Oftewel, hoe ze zélf een unieke plek kunnen vinden in een wereld waarin klanten andere eisen stellen, maar waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar gaan lijken. Op samr.nl een serie publicaties rondom het boek. Aflevering 1, een ingekorte versie van hoofdstuk 1 waarin Heuvel het rationele denken en de digitalisering op de korrel neemt: de commodity-valkuil heeft twee vaders.


In onze zoektocht om commodity achter ons te laten, moeten we eerst de oorzaken helder krijgen: waarom lijken we allemaal op elkaar? Commodity kent twee vaders. Het eerste is rationeel-instrumenteel denken. Het tweede is de digitalisering van het klantproces.

1 Rationeel-instrumenteel denken

Na jarenlang gewerkt te hebben voor vooral dienstverlenende organisaties en merken, durf ik de volgende generalisatie aan:

Commoditisering komt ten eerste voort uit het rationeel-instrumentele denken. Veel organisaties zien klanten als wandelende portemonnees, in plaats van als mensen van vlees en bloed. Dus sleutelen we nog altijd aan rationele zaken (prijs!).

Kortom: we vergeten dat emoties de echte drijfveren zijn om zich verder in een product, dienst of merk te verdiepen en het te kopen. We schijnen per dag zo’n vijfhonderd miljoen keuzes te maken, waarvan maar een fractie bewust. De meeste keuzes maken we intuïtief, we denken, voelen en doen dingen om redenen die we niet begrijpen en waar we niet bij stilstaan. Zo is het ook met de producten en diensten die we kopen. Zodra we bewust keuzes maken, worden we onzeker. Rationele argumenten (wat kost het, wat doet het, hoe snel heb ik het, enzovoort) zijn slechts de oppervlakkige rechtvaardiging van koopgedrag, bewijzen alle onderzoeken.

Merken zijn spiegels van onszelf

Veel belangrijker zijn de zachte, emotionele waarden: voelt het prettig, toegankelijk, eerlijk en betrouwbaar? Klanten en prospects, in consumenten- en in businessmarkten, zijn gewoon mensen zoals jij en ik. Mensen die van alles willen, die over van alles dromen, die een fantastische moeder, vader, minnaar, broer, zus, vriend, vriendin, collega, baas, ondernemer, sporter, vogelaar of wat dan ook willen zijn. En die een betere wereld willen, dichtbij, om hen heen en ook in de grotere betekenis van het woord. Zelfrealisatie is wat velen in deze van materie overlopende wereld ten diepste drijft, niet rationele overwegingen. De merken, producten en diensten die we kiezen, zijn spiegels van onszelf.

Wie zich – ook in B2B! – blijft richten op enkel rationele zaken, stapt in de commodity-valkuil. Onweerstaanbaar worden is emotie, geen prijskaartje. Hoewel, het levert juist een beter prijskaartje op: wie uit de commodity-valkuil weet te blijven of te ontsnappen, kan een wat hogere prijs vragen.

2 Digitalisering

Nu digitalisering van het klantproces (laat de ijskoude terminologie even tot je doordringen) het toverwoord is geworden voor dienstverlenende bedrijven, verdwijnt de menselijkheid nog sneller. Terwijl digitalisering van klantinteracties juist zo veel nieuwe mogelijkheden biedt, stappen velen in hun oude valkuil: digitalisering inzetten om vooral een nog lager prijskaartje te realiseren – en zo nog dieper in de commodity-valkuil te verzanden.

Begrijp me goed: digitalisering van klantcontact is op zichzelf natuurlijk een meer dan uitstekend idee. Het biedt klanten gemak en de mogelijkheid om hun stem krachtig te laten horen.

Digitalisering vergroot ook de transparantie, het zou de klant kunnen helpen een gedegen keuze te maken. Maar in de praktijk zien we dat het vooral de prijsvergelijking bevordert, gevoed door de lawine aan vergelijkingssites. Voornamelijk b2c-, maar ook b2b-bedrijven hebben de neiging zich nog meer dan voorheen te richten op de prijs; de mens erachter verdwijnt steeds verder naar de achtergrond. Commodity, anyone?

Ik sprak een middag met Chris Kersbergen (Head of Communications Nederland bij Rabobank) over innovatie en dienstverlening. Zijn openingsstatement was er een om in te lijsten:

Innovatie wordt gewoonlijk geassocieerd met nieuwe technologie, terwijl het gaat om het creëren van nieuwe waarde. Waarde voor de klanten en waarde voor de onderneming. En als het goed is ook waarde voor de wereld.”

Het werd een lange en inspirerende middag, waarin het centrale thema uit twee woorden bestond: de toekomst is niet aan high tech maar aan high touch.

Mensen kopen niet van algoritmes: van high tech naar high touch

De grootste uitdaging van digitale transformatie is om de menselijkheid op de voorgrond te plaatsen. Hoe meer er op technologisch gebied kan, des te afhankelijker we worden. High tech is een voorwaarde, maar je wínt met high touch. Mensen kopen niet graag van een algoritme, maar wel van echte mensen.

Digitale transformatie is niet alleen een technologische, maar ook een mentale en organisatorische transformatie. Als het alleen een speeltje wordt van de IT-afdeling, gaat het mis. Digitalisering kan alleen maar goed aflopen als je het perspectief van de gebruiker als uitgangspunt neemt. En goed benut kan technologie zelfs de brenger van emotie zijn, bijvoorbeeld door met augmented reality mensen unieke ervaringen te laten ondergaan. Het gaat dus niet om de technologie, maar om de betekenis ervan voor de klant.

Is je merk en alles wat daarmee samenhangt (van belofte tot medewerkers en van website tot communicatie) een sympathiek en betrouwbaar mens? Dáár ligt de sleutel tot onweerstaanbaarheid. Je propositie is een emotie, ligt niet in prijsvergelijkingen of een digitaal trucje.


Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Aflevering #2: de negen emoties voor je propositie.

Lees hier het interview met Jan Heuvel.

De Onweerstaanbaarheidtheorie wil bereiken dat ieder bedrijf en organisatie het verschil kan maken. Door de juiste inzichten te geven, een model te bieden tot gestructureerd en logisch nadenken.

Jan Heuvel, april 2019

De Onweerstaanbaarheidstheorie kun je hier bestellen.

 

Onweerstaanbaarheidstheorie interview

Innoveren kun je zelf. Een interview met merkstrateeg Jan Heuvel.

Op 1 mei 2019 verscheen ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van merkstrateeg Jan Heuvel bij Boom Uitgevers. Het boek belooft bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Oftewel, hoe ze zélf een unieke plek kunnen vinden in een wereld waarin klanten andere eisen stellen, maar waarin merken, producten en diensten daarentegen steeds meer op elkaar gaan lijken. Centraal in dit boek staat het Onweerstaanbaarheidsmodel, dat op product-, service- en marketingniveau vijftien concrete innovatiedomeinen definieert.  Aan de vooravond van verschijning een gesprek met de auteur.


Ten eerste, de Onweerstaanbaarheidstheorie én het Onweerstaanbaarheidsmodel. Wat is het verschil?

De theorie is het kookboek, het geeft de gereedschappen die je nodig hebt om te innoveren. Je leert anders te kijken en te denken, begrijpt waarom we zo vaak in de commodity-valkuil trappen. Het model toont je vervolgens precies waar je kans ligt. Je kunt jouw unieke plek als het ware aanwijzen. Dat vond ik cruciaal. 

Cruciaal?

Ja, ik wil inzichtelijk maken op welke manieren je onderscheidend kunt zijn. Er zijn duizenden handboeken over innoveren en merkstrategie, ze beloven allemaal gouden bergen. Het gaat altijd over het innovatieproces, nooit over de uitkomsten ervan. In dit boek keer ik het om: ik laat zien welke concrete mogelijkheden je allemaal hebt en hoe je kunt bepalen waar jouw strategische kans precies ligt.

Over dat zelf doen schrijf je in het voorwoord: ‘Innovatie wordt door velen gezien als het exclusieve domein van een elite van creatievelingen en technici. Een kostbare denkfout.’ Leg eens uit.

In mijn werk als merkstrateeg bij vele bedrijven en organisaties heb ik het tegenovergestelde gezien: je eigen potentieel is ongelofelijk sterk. Ik heb bankmedewerkers de meest vernieuwende producten zien bedenken, verzekeringsmensen en zorgverleners op de proppen zien komen met breakthrough businessconcepten. Geef een mix van mensen van binnen en buiten je organisatie in professioneel begeleide sessies de juiste handvatten en ze zijn ongelofelijk vindingrijk. Je moet dan natuurlijk wel werken vanuit de juiste klant- en marktinzichten, anders krijg je alleen onzinnige innovaties.

Je citeert in je boek veel topfunctionarissen uit het zakenleven waarmee je hebt gesproken. Waarom zocht je ze op?

Omdat je in het bedrijfsleven een nieuw elan proeft: gezonde business is belangrijk, maar het moet de wereld ook een beetje beter maken voor ons allemaal. Zij hebben dagelijks te maken met het vinden van die balans tussen het belang voor klanten, de wereld en de onderneming. Het is precies zoals Greo Belgers van Triodos Bank in het boek zegt: ‘we moeten een midden vinden tussen de individualistische, kapitalistische twintigste eeuw en het community-denken van nu, dat mooi klinkt maar wél efficiënt gerund moet worden’. Ik voel mij vereerd dat hij het voorwoord heeft geschreven.

Is dat waar je model op wijst?

Exact. Een positie, merkbelofte vinden en met innovaties waarmaken, waar bedrijven én consumenten gelukkig van worden.

En met de Onweerstaanbaarheidstheorie zeg je: het grootste geluk is dat je innoveren kunt leren…

Ha, ja precies!


Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Deel #1: de commodity-valkuil heeft twee vaders.

De Onweerstaanbaarheidtheorie wil bereiken dat ieder bedrijf en organisatie het verschil kan maken. Door de juiste inzichten te geven, een model te bieden tot gestructureerd en logisch nadenken.

Jan Heuvel, april 2019

De Onweerstaanbaarheidstheorie  kun je hier bestellen.

Merkopstelling liggend

Je merk is emotie

‘Een leven lang leren’ is het motto van Willem Brethouwer. In zijn bijna veertigjarige carrière ontwikkelde hij zich van kwantitatief marktonderzoeker, naar kwalitatief merkonderzoeker en via storyteller naar merkopsteller. Zijn wens voor de volgende fase in ontwikkeling: ‘de binnenkant’ van merk- en marktsystemen begrijpen en maatschappelijk duiden. Het bovenhalen, begrijpen en duiden van gevoelens om een merk nog sterker te maken.


Stilstand is achteruitgang. Hoe cliché het ook klinkt, het is maar al te waar. Een leven lang leren, ik vaar er wel bij. Bijna veertig jaar geleden startte ik mijn carrière als kwantitatief onderzoeker met het doel informatie te verzamelen, analyseren en ordenen. Hoe mooi ik het vak ook vond – en vind – al snel ontdekte ik dat er iets miste. Ik evolueerde naar kwalitatief onderzoeker en ontdekte zo het waarom achter de kwantitatieve antwoorden.

Het echte inzicht kreeg ik toen ik met grootschalige kwalitatieve ongestructureerde data ging werken. Dan kom je op het terrein van verhalen, verhaallijnen en patronen. Verhalen zijn de nieuwe cijfers schreef ik tien jaar terug. En mijn fascinatie voor storytelling en vooral storyfinding is sindsdien alleen maar gegroeid. Totdat ik hongerde naar het verhaal achter het verhaal. Dat bracht mij bij systemisch werk en systemische analyse.

Het onderbewuste is fascinerend

Wat voelen en ervaren mensen, hun onderbewuste, de ‘binnenkant’, dat fascineert me. En ook al kun je met projectieve technieken veel naar boven halen, ik wilde meer. Ik wil mensen nog beter begrijpen om te snappen wat er in de wereld van merken gebeurt. Het bracht me bij de volgende stap in mijn carrière; de opleiding ‘merkopsteller’ van dr. Wim Jurg. Een fascinerende man die gepromoveerd is op merkopstellingen en de verborgen dynamiek van merksystemen. En mocht je het je afvragen: ja, de merkopstelling is verwant aan familie- en organisatie-opstellingen.

De gevoelens voor jouw merk

Merkopstellingen laten zich lastig uitleggen in slechts een paar woorden, maar ik doe een poging. Een merkopstelling wordt ingezet om onbewuste effecten van merkinterventies – denk aan het wijzigen van een merknaam, het aanpassen van de merkbelofte of de introductie van een line extensie – te simuleren. Tijdens een merkopstelling wordt een aantal merkelementen – uitgebeeld door representanten die niet weten welk element ze vertegenwoordigen – neergezet door de vraaginbrenger (bijvoorbeeld de brandmanager die zich afvraagt wat het effect is van een voorgenomen line extensie). Door die opstelling komt een onbewust gevoel naar boven bij de representanten. Ze voelen zich al dan niet prettig. Voelen zich verbonden met andere elementen of juist niet; het gevoel dat voorafgaat aan ratio.

Dat gevoel, dat probeer je te ’vangen’, dáár ben ik naar op zoek. Het is fascinerend om dat met representanten te doen die, zonder te weten welk element ze representeren, achteraf haarfijn kunnen uitleggen wat ze voelden tijdens de opstelling. Het helpt je merkdynamiek te begrijpen en leert hoe je met betrekking tot jouw merk moet acteren.

Merkopstelling voor XS4ALL

Stel dat er een merkopstelling van de KPN-familie was gemaakt (misschien hebben ze dat gedaan, al denk ik van niet) voordat KPN wereldkundig maakte dat XS4ALL en Telfort op den duur gaan verdwijnen. Het is een rationeel besluit; één merk is veel efficiënter. Maar het merk is niet van KPN, maar bestaat bij de gratie en acceptatie van klanten die zich verbonden voelen en identificeren met associaties die uniek zijn voor XS4ALL en Telfort. Dat miskennen kan een dure fout zijn, is emotioneel-kapitaalvernietiging. Financieel ongetwijfeld te rechtvaardigen, maar ik had graag aan tafel gezeten bij de merkhouder en diverse scenario’s opgesteld. Ik durf te stellen dat KPN wel had ingecalculeerd dat er emotie zouden vrijkomen, maar met een petitie voor behoud van XS4ALL had vast niemand rekening gehouden. De toekomst zal uitwijzen hoe de beslissing voor KPN uitpakt, maar met een merkopstelling word je gewaarschuwd voor een eventuele mispeer met je merk.

Jouw merkuitdaging

Merkopsteller, de volgende stap in mijn carrière. Komen met lege handen. Kijken, luisteren, begrijpen en dán acteren. Adviezen geven die ertoe doen, impact hebben en betekenisvol zijn. Eigenlijk is het niet in woorden te vatten, je moet het ervaren. Ik ben benieuwd naar het merkdilemma waarmee jij worstelt. Daag me maar uit!