wp Xceptionals liggend

Whitepaper Xceptionals

Lange tijd was het eenvoudig: je was er primair voor je klant en deed aan customer experience (CX) of je was er voor mens en maatschappij (sustainable experience, SX). Maar de maatschappij en de Nederlandse consument veranderen en organisaties moeten mee. Consumenten die voorheen puur gingen voor aandacht en gemak willen nu óók verantwoord consumeren. Omgekeerd geldt hetzelfde. Dus klanttevredenheid in de toekomst gaat over het gelijktijdig bieden van een exceptionele customer experience én een exceptionele sustainable experience. Dat is wat de klant vandaag de dag verwacht.

Organisaties die CX en SX weten te combineren zijn de winnaars van morgen. Wij noemen ze Xceptionals. In de whitepaper Xceptionals gaan we niet alleen in op het belang van CX en SX, we vertellen je ook hoe jij inzicht krijgt in jouw prestaties en mogelijke verbeterpunten. Want het is overduidelijk; de vloer is aan de Xceptionals.

Download de whitepaper  gratis via onderstaand formulier:

Differentiatie en disruptie

Differentiatie en disruptie, de twee niveaus waarop je het verschil kunt maken

Op 1 mei verscheen De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel. Het boek wijst bedrijven een weg uit de commodity-valkuil. Hoe ontsnap je aan een wereld waarin merken, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken? Op samr.nl een vijfdelige serie publicaties rondom het boek. Aflevering 3: De twee niveaus waarop je het verschil kunt maken: differentiatie en disruptie.


We willen onweerstaanbaar worden, weg uit de wereld waarin iedereen op elkaar lijkt. We spraken over de drie ontsnappingsroutes: op productniveau, serviceniveau en marketingniveau. Binnen de drie ontsnappingsroutes zien we drie niveaus: 1. overleving, 2. differentiatie en 3. disruptie. Met de laatste twee kun je daadwerkelijk het verschil maken.

Niveau 1: overleving

Veel zogenaamde innovaties die bedrijven aan de markt presenteren, zijn slechts nieuw voor het bedrijf zelf, niet nieuw voor de markt. Oftewel: gelijke tred houden met de buren. Je kunt net als je concurrenten aan marketing automation gaan doen, stapelkortingen gaan bieden, een dienst aan je assortiment toevoegen die zij allang bieden, je klanttevredenheid op marktconform niveau gaan brengen… Het helpt je niet uit de commodity-valkuil te ontsnappen.

Een goed voorbeeld is de massale uitvoering van A/B-testen om de conversie in de salesfunnel te verhogen, meestal met niet meer dan 0,2 procent verbetering. Met als argument: ‘dan hebben we hard bewijs en als we heel veel A/B-testen doen, komen we vast veel verder.’ Dat blijkt echter maar beperkt waar te zijn: al je concurrenten zijn er namelijk ook mee bezig.

De echte oplossing ligt op niveau 2 en 3.

Niveau 2: differentiatie

Met differentiatie bedoelen we innovaties die nieuw zijn voor de huidige markt waarin je onderneming opereert, maar waarbij je niet je hele businessmodel op z’n kop zet. Hier wordt het leuk, want dit is het gebied waar bedrijven aan de commodity-valkuil kunnen ontsnappen.

De meeste innovatie-inspanningen van dienstverlenende ondernemingen richten zich op het realiseren van een betere, nieuwe klantervaring. Een logische ontwikkeling, want zo ontsnap je uit de commodity-valkuil: van je commodity maak je een experience. Toch beginnen experiences nu zelf commodity’s te worden. Iedereen doet het… Via die weg moet je dus wel een werkelijk unieke experience bieden om blijvend uit de commodity-valkuil weg te blijven.

Twaalf verschilmakers

OnweerstaanbaarheidsmodelExperience en toch anders: er ligt een wereld van mogelijkheden open. Met twaalf verschilmakers die door velen niet worden gezien. Ze staan in de middelste ring van het Onweerstaanbaarheidsmodel, in het boek bespreken we ze een voor een.

Niveau 3: disruptie

Welkom game changers. Hier vind je het wiel opnieuw uit. Dit is het soort innovatie dat de potentie heeft om een ​​groot deel van een sector op zijn kop te zetten. Door het radicaal anders te doen dan je concurrenten.

Op alle spannende basismogelijkheden gaan we in het boek uitgebreid in. Alvast een tipje van de sluier: disruptie wordt tegenwoordig vereenzelvigd met digitale transformatie, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Wat wel altijd het geval is: disruptieve innovatie vergt drie dingen.

  1. Het vraagt om het vermogen fundamentele marktimperfecties te onderkennen, alle vooronderstellingen los te laten en te kunnen leven met een ongewisse uitkomst. Het vermogen om niet direct te denken in termen van probleem → oplossing, maar de onzekerheid én alle mogelijke oplossingen te omarmen. Groter dan groot durven dromen, denken en handelen.
  2. Je hebt een bedrijfscultuur nodig waarin falen, groeien, leren en de beste willen zijn in het oplossen van problemen de normale mindset is. Hoe disruptiever de uitkomst van dit innovatieproces is, des te meer pijn het in je organisatie doet. Je gehele businessmodel moet op de schop, de rollen van product/service research & design, marketing, sales, inkoop, IT, klantcontact: alles verandert en iedereen zal moeten veranderen.
  3. En o ja, je moet er ook tegen kunnen dat je voor gek wordt verklaard, dat je faalt terwijl de spotlights op jou gericht zijn.

Ik spreek een verzekeraar met een allesbehalve saaie verzekeraarsvisie. Geert Deschoolmeester, head of market management, Allianz Benelux.

“Kijken naar echte innovatie is cruciaal in onze markt. Doen we het niet zelf, dan komt er een ander en riskeren we de wedstrijd te verliezen. We hebben de neiging in de sector vaak te navelstaren, waardoor we de echte kanteling te laat zien. Soms klein in de kiem, maar een babyhaai is nog altijd een haai.”

Verbeeld de toekomst

Wat Deschoolmeester feilloos doorheeft: om zelf disruptieve innovatie te laten plaatsvinden is de eerste stap om de toekomst opnieuw te verbeelden. Wat moet het brengen voor mensen, wat vind jij dat ze verdienen? En nog breder, wat vind jij dat de wereld verdient, wat jullie bedrijf daaraan moet bijdragen?

Disrupties komen altijd voort uit een soort hoopvolle, diepe langetermijnvisie. Disrupties veranderen het gedrag van mensen. Netflix wilde het aloude tv-kijkgedrag van mensen nog beter maken. Kijken hoe je wilt, op je laptop, tablet, smartphone of tv-scherm, maar dan naar een zelfgekozen serie of film. Die kans ligt er ook in jouw markt, op product-, service en marketingniveau. Sterker: er zijn twaalf verschilmakers.


Rondom het verschijnen van het boek ‘De Onweerstaanbaarheidstheorie’ van Jan Heuvel, publiceren wij enkele publicaties. Binnenkort verschijnt publicatie #4: verschilmaker nr. 1, wees een first mover.

Deel #2: De negen emoties voor je propositie.

De Onweerstaanbaarheidtheorie wil bereiken dat ieder bedrijf en organisatie het verschil kan maken. Door de juiste inzichten te geven, een model te bieden tot gestructureerd en logisch nadenken.

Jan Heuvel, april 2019

Bestel De Onweerstaanbaarheidstheorie hier.

KLANT 2019

KLANT 2019

De KLANT is een jaarlijkse uitgave van SAMR naar aanleiding van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Met de resultaten van het onderzoek en veel inspiratie over klantgerichtheid.

Vraag de KLANT hieronder gratis aan.

 

Aandacht voor mens en maatschappij

Doing good loont

Uit het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland blijkt duidelijk dat aandacht voor mens en maatschappij is doorgedrongen tot klanttevredenheid. Je moet er in mee, wil je er niet op afgerekend worden. Maar er is ook een grote kans; de vraag naar maatschappelijk verantwoorde producten en diensten neemt hand over hand toe. Uit onderzoek van SAMR blijkt dat een grote groep consumenten duurzaamheid laat meewegen in hun aankoopbeslissingen.


Er zijn duidelijke trends zichtbaar in de elf jaar dat we het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland uitvoeren. De eerste jaren lag de nadruk op operational excellence. Vervolgens kwam de roep om oprechte aandacht. De laatste twee jaar is aandacht voor mens en maatschappij in opkomst. Ook onderzoek van Business University Nyenrode toont een duidelijk positief verband tussen Perceived Corporate Social Responsibility en Perceived Service Quality aan.

Aandacht voor mens en maatschappij weegt mee in aankoop

Breder kijken dan alleen je eigen gewin speelt dus een steeds grotere rol in hoe klanten organisaties zien en beoordelen. Maar hoe groot is de impact van deze aandacht voor mens en maatschappij op aankoopbeslissingen nou eigenlijk? Om daarachter te komen, hebben we een grootschalig onderzoek uitgevoerd onder 1.500 Nederlanders. En wat blijkt, er is een enorme groep consumenten die duurzaamheid laten meewegen in hun aankoopbeslissingen.

Duurzame oplossingen brengen nogal eens flinke investeringen met zich mee. Dat is voor veel organisaties dan ook een drempel. Maar niks doen is wat mij betreft een veel groter risico. Ik ben ervan overtuigd dat investeren in mens en maatschappij nodig is om als organisatie in de toekomst relevant te blijven.

Kanttekening hierbij is wel dat je rekening moet houden met de geloofwaardigheid. Communiceer zorgvuldig rondom jouw inspanningen op het gebied van duurzaamheid. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: waak voor ‘greenwashing’. Je moet feiten kunnen aantonen en aandacht voor mens en maatschappij moet in de bezieling van je organisatie zitten, wil je hier succesvol mee worden.

Tachtig procent van de Nederlanders let op duurzaamheid bij aankopen

Terug naar ons onderzoek. Dat de impact van mens en maatschappij momenteel groot is, zien we in het belang dat Nederlanders hechten aan de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Acht op de tien Nederlanders let bij hun aankoopbeslissingen wel eens op de aandacht die bedrijven hebben voor mens en maatschappij. Slechts een vijfde let hier nooit op.

Ruim een kwart wil meer betalen

Wij Nederlanders staan bekend als een zuinig volkje, dus hoe zit het met extra kosten die duurzame keuzes doorgaans met zich meebrengen? Nou, vrij veel Nederlanders zijn zelfs bereid om meer te betalen voor duurzame producten. Ruim een kwart (28%) van de Nederlanders is (zeker of waarschijnlijk) bereid om tien procent meer te betalen voor hetzelfde product bij een bedrijf dat aantoonbaar aandacht heeft voor mens en maatschappij.

De impact van mens en maatschappij op het koopgedrag is dus al vrij groot en de verwachting is dat dit steeds groter gaat worden door het toenemende bewustzijn onder consumenten.

De eerlijkheid gebied te zeggen dat consumenten nog niet bij alle producten even goed letten op de die rol mens en maatschappij speelt bij de productie. Hieronder ga ik voor een aantal branches in op de resultaten uit ons onderzoek en de trends en ontwikkelingen binnen deze branches.

Levensmiddelen

Consumenten letten vooral bij levensmiddelen op duurzaamheid; bijna acht op de tien Nederlanders let op zijn minst ‘soms’ op de duurzaamheid van levensmiddelen. Bijna de helft (48%) zelfs vaak of altijd. Niet zo gek, met al die aandacht voor dierenwelzijn, fairtrade producten, biologische voeding en de logistiek rondom levensmiddelen. Supermarkten spelen duidelijk in op deze trend en verkopen bijvoorbeeld steeds meer duurzaam vlees en vis. Supermarktketen Plus heeft zelfs eigen merk Fairtrade producten in het assortiment.

Aandacht voor mens en maatschappijTony’s Chocolony (meest duurzame merk 2018) is een welbekend, maar succesvol voorbeeld van hoe een bedrijf de samenleving kan wakker schudden. In hun geval gaat het om slavernij in de cacao-industrie. Dit heeft ervoor gezorgd heeft dat anderen dit voorbeeld volgen. Ook de De Vegetarische Slager is een mooi voorbeeld van een bedrijf dat de ecologische voetafdruk wil verkleinen en dieren wil bevrijden uit de voedselketen. Nog niet zo lang geleden nam Unilever De Vegetarische Slager over. De ambitie is namelijk om zo snel mogelijk de grootste slager ter wereld te worden. Er heersten gemengde gevoelens over de overname van Unilever, maar De Vegetarische Slager is zo wel in staat om de grootst mogelijke groei te behalen en zo hun doelstelling waar te maken.

Energie

Ruim de helft (52%) van de Nederlanders let vaak of altijd op duurzaamheid als het gaat om energie. De branche scoort ook enorm hoog als het gaat om bewustzijn bij consumenten. Bijna driekwart (71%) van de Nederlanders geeft aan bezig te zijn met energiebesparingen via bijvoorbeeld zonnepanelen, led lampen en het verminderen van het verbruik. Mooie voorbeelden van hoe aandacht voor mens en maatschappij verweven is geraakt in het primaire proces. Het wordt het voor consumenten steeds eenvoudiger om mee te doen aan verduurzaming in energie.

Kostenbesparingen en duurzaamheid gaan als het om energie gaat wel hand in hand. Nog altijd wordt door consumenten veel op prijs en welkomstkortingen gelet, maar duurzaamheid speelt wel een steeds belangrijkere rol. De meeste energieleveranciers bieden daarom tegenwoordig groene stroom aan en geven aandacht aan het zelf opwekken en besparen van energie. Onderzoek van WISE, Greenpeace, Natuur & Milieu en de Consumentenbond toont echter wel aan dat nog veel energieleveranciers hard aan het werk moeten op het gebied van duurzaamheid. Uiteraard is dit voor nieuwkomers op de energiemarkt eenvoudiger dan voor bestaande energieleveranciers die te maken hebben met een legacy die ze moeten ombuigen van grijs naar groen. Dat is niet iets wat van de ene op de andere dag is bereikt.

Kleding

Wat veel mensen zich nog niet realiseren is dat de kledingindustrie één van de meest vervuilende industrieën is en ook de arbeidsomstandigheden in deze industrie staan regelmatig negatief in het nieuws. De toenemende aandacht hiervoor vanuit de media – een indrukwekkend voorbeeld is het programma ‘Genaaid’ – dringt meer en meer tot de consument door, waardoor het bewustzijn toeneemt. Op dit moment let 40% altijd of vaak op de duurzaamheid van kleding. Maar consumenten kiezen nog vaak voor de ketens met niet-duurzame en goedkope kleding. De verwachting is dat door de toenemende aandacht in de media het koopgedrag van de consument snel zal gaan veranderen. Minder kleding kopen speelt ook mee in de kledingbranche. Ons onderzoek laat zien dat twee derde van de Nederlanders alleen kleding en schoenen koopt als het echt nodig is.

Vakantie

Vrij veel consumenten willen duurzaam op vakantie. Ongeveer twee vijfde (41%) let altijd of vaak op duurzaamheid bij de keuze voor een vakantie. Ook volgens de ANVR is er steeds meer vraag bij consumenten naar inzicht in de klimaateffecten van reis en verblijf. Opvallend is dat reisbureaus hier weinig of niets mee doen. Ook als je ‘duurzaam op vakantie’ intikt in Google kom je maar weinig reisorganisaties tegen die hiermee bezig zijn. Daarbij toont ons onderzoek aan dat het percentage Nederlanders dat daadwerkelijk maatschappelijk bewust vakanties boekt nog vrij laag is (slechts 18%).

En hoewel vliegen enorm vervuilend is, wordt er steeds meer gevlogen. Consumenten willen wel verduurzamen, maar vliegen is goedkoop. Per trein reizen is duurder, waardoor vliegen te aantrekkelijk is voor de consument. Zowel aan de kant van de reisbranche als door de overheid moeten er stappen gezet worden om deze branche te verduurzamen. Gelukkig zijn er lichtpuntjes te noemen, de internationale treinreizen zitten in de lift.

De reisbranche heeft nog duidelijk een inhaalslag te maken. Al zijn er natuurlijk wel positieve voorbeelden te noemen zoals Blauwe Vlag, een eco-label gericht op schone en veilige stranden en jachthavens. Ook Green Key, een internationaal keurmerk voor duurzaamheid in de recreatiebranche, is een voorbeeld.

Vervoer

31% van de Nederlanders let eigenlijk nooit op de duurzaamheid van hun vervoer. Bijna twee vijfde (39%) let er juist altijd of vaak op. Nederlanders zijn hier dus nog best verdeeld over. Vrij veel Nederlanders zijn geïnteresseerd in elektrisch rijden maar de prijs van een elektrische auto is nog veel te hoog om het grote publiek te bereiken. Aan autofabrikanten dus de taak om ervoor te zorgen dat dit bereikbaar wordt voor de consument.

De vraag naar duurzaamheid zorgt er wel voor dat nieuwe bedrijfsmodellen rondom mobiliteit in opkomst zijn. Denk daarbij aan auto’s delen via bijvoorbeeld Snappcar, ritjeweg.nl dat verschillende deelplatformen combineert of GreenWheels, waarbij de consument een abonnement neemt op basis van gebruiksfrequentie.

Financiële diensten

Consumenten kiezen steeds bewuster voor hun financiële diensten. 41% van de consumenten let vaak of altijd op duurzaamheid bij de keuze voor financiële diensten. Steeds meer banken zetten hierop in. Triodos en ASN staan bekend om maatschappelijk verantwoord bankieren maar ook bij banken als SNS en ABN AMRO is MVO een belangrijk thema geworden.

Er zijn ook nog wel stappen te maken in de financiële sector. Denk bijvoorbeeld aan duurzame verzekeringen. De eerlijke verzekeringswijzer publiceert over het beleggingsbeleid van verzekeraars en daarin zien we dat veel verzekeraars nog aardig wat te winnen hebben als het gaat om mens en milieu. Een kans voor verzekeraars om hierop in te springen.

Huishoudelijke apparaten

Ook op het gebied van huishoudelijke apparaten is er in de afgelopen jaren veel veranderd. Op veel apparaten staat een energielabel (bijv. witgoed, verlichting en televisies). Wat consumenten in staat stelt om een duurzame en in veel gevallen goedkopere keuze te maken. Toch let slechts 37% van de consumenten altijd of vaak op duurzaamheid bij de aankoop van huishoudelijke apparaten.

De deeleconomie en circulariteit zijn trends als het gaat om duurzaam omgaan met apparatuur. Peerby is daar een voorbeeld van. Peerby speelt in op de deeleconomie door het uitlenen van apparaten te faciliteren, zodat je voor het boren van een paar gaatjes geen boormachine hoeft te kopen. Homie weet nieuwe technieken en duurzaamheid mooi te combineren. Homie biedt pay-per-use wasmachines aan. Consumenten hoeven dus niet zelf een wasmachine aan te schaffen. In de wasmachine is een tracker ingebouwd die weet wanneer je wast. Op basis van data krijgen klanten persoonlijke tips om energie te besparen. In B2B is JC-Electronics een voorbeeld van circulair omgaan met elektronica. JC-Electronics koopt, repareert en verkoopt zowel nieuwe als gebruikte industriële elektronica.

Drogisterijartikelen

Rank a brand heeft onderzoek gedaan naar hoe duurzaam cosmeticamerken en  drogisterijketens zijn. Hieruit blijkt dat er in deze branche nog flinke stappen te maken zijn. Het wordt consumenten in deze branche dus niet heel gemakkelijk gemaakt. Niet zo gek dat een derde eigenlijk nooit let op de duurzaamheid van drogisterijartikelen.

Meubels

Slechts 9% van de consumenten let altijd op duurzaamheid bij de aanschaf van meubels. Het laagste percentage van alle onderzochte branches. Er is dan ook nog weinig aandacht voor duurzame meubels. Alleen Ikea is een positieve uitzondering binnen de branche. Zij pakken het heel goed aan en staan zelfs op de vijfde plaats in de Sustainable Brand Index. Ook voor andere aanbieders is duurzaamheid een mooie kans. Denk bijvoorbeeld aan circulair ‘nieuwe’ meubels maken.

Tweedehands kopen via bijvoorbeeld de kringloopwinkel en Marktplaats is ook een vorm van duurzaam omgaan met meubels. Wat dat betreft is de consument wel duurzaam bezig, al is dit waarschijnlijk voor veel consumenten nog kosten gedreven. Wellicht dat het daardoor niet snel onder de duurzaamheidsnoemer wordt geplaatst.

Internet en telefonie

Maar liefst vier van de tien consumenten letten nooit op duurzaamheid bij internet en telefonie. Daarmee scoort deze branche het laagst van alle onderzochte branches. Ook voor bedrijven in deze branche dus genoeg kansen om met duurzaamheid aan de slag te gaan en dit onder de aandacht van de consument te brengen. Bij Rank a brand scoren met name de merken van KPN goed. Bij die ranking is rekening gehouden met aspecten als groene stroom, inzameling van hardware, recycling van hardware en fairtrade aspecten van elektronica.

Qua hardware is Fairfone een mooi voorbeeld. Zij hebben de eerste duurzame telefoon ontwikkeld. Volgens eigen zeggen streeft Fairfone ernaar dat de hele levenscyclus van de telefoon een positief effect heeft op werkomstandigheden en leefomgeving.

Conclusie

De resultaten uit het onderzoek laten duidelijk zien dat MVO loont. Steeds meer consumenten kiezen bewust en de vraag naar duurzame producten en diensten neemt toe. Nog niet in alle branches is dit besef evenveel doorgedrongen, met name in die branches liggen veel kansen. Niet alleen voor duurzame producten, maar ook voor nieuwe businessmodellen die bijvoorbeeld inspelen op de deeleconomie en het ‘ontspullen’.

Grote uitdaging voor bestaande organisaties, die niet van nature de grondhouding hebben om met MVO aan de slag te gaan, is de geloofwaardigheid. Zorgvuldig en oprecht communiceren is het devies. Het is van belang om aandacht voor mens en maatschappij – de ‘sustainable experience’ – te verweven in de customer experience. Anders blijft het slechts een communicatiestrategie naast je ‘reguliere’ bedrijfsvoering.


Merkopstelling liggend

Je merk is emotie

‘Een leven lang leren’ is het motto van Willem Brethouwer. In zijn bijna veertigjarige carrière ontwikkelde hij zich van kwantitatief marktonderzoeker, naar kwalitatief merkonderzoeker en via storyteller naar merkopsteller. Zijn wens voor de volgende fase in ontwikkeling: ‘de binnenkant’ van merk- en marktsystemen begrijpen en maatschappelijk duiden. Het bovenhalen, begrijpen en duiden van gevoelens om een merk nog sterker te maken.


Stilstand is achteruitgang. Hoe cliché het ook klinkt, het is maar al te waar. Een leven lang leren, ik vaar er wel bij. Bijna veertig jaar geleden startte ik mijn carrière als kwantitatief onderzoeker met het doel informatie te verzamelen, analyseren en ordenen. Hoe mooi ik het vak ook vond – en vind – al snel ontdekte ik dat er iets miste. Ik evolueerde naar kwalitatief onderzoeker en ontdekte zo het waarom achter de kwantitatieve antwoorden.

Het echte inzicht kreeg ik toen ik met grootschalige kwalitatieve ongestructureerde data ging werken. Dan kom je op het terrein van verhalen, verhaallijnen en patronen. Verhalen zijn de nieuwe cijfers schreef ik tien jaar terug. En mijn fascinatie voor storytelling en vooral storyfinding is sindsdien alleen maar gegroeid. Totdat ik hongerde naar het verhaal achter het verhaal. Dat bracht mij bij systemisch werk en systemische analyse.

Het onderbewuste is fascinerend

Wat voelen en ervaren mensen, hun onderbewuste, de ‘binnenkant’, dat fascineert me. En ook al kun je met projectieve technieken veel naar boven halen, ik wilde meer. Ik wil mensen nog beter begrijpen om te snappen wat er in de wereld van merken gebeurt. Het bracht me bij de volgende stap in mijn carrière; de opleiding ‘merkopsteller’ van dr. Wim Jurg. Een fascinerende man die gepromoveerd is op merkopstellingen en de verborgen dynamiek van merksystemen. En mocht je het je afvragen: ja, de merkopstelling is verwant aan familie- en organisatie-opstellingen.

De gevoelens voor jouw merk

Merkopstellingen laten zich lastig uitleggen in slechts een paar woorden, maar ik doe een poging. Een merkopstelling wordt ingezet om onbewuste effecten van merkinterventies – denk aan het wijzigen van een merknaam, het aanpassen van de merkbelofte of de introductie van een line extensie – te simuleren. Tijdens een merkopstelling wordt een aantal merkelementen – uitgebeeld door representanten die niet weten welk element ze vertegenwoordigen – neergezet door de vraaginbrenger (bijvoorbeeld de brandmanager die zich afvraagt wat het effect is van een voorgenomen line extensie). Door die opstelling komt een onbewust gevoel naar boven bij de representanten. Ze voelen zich al dan niet prettig. Voelen zich verbonden met andere elementen of juist niet; het gevoel dat voorafgaat aan ratio.

Dat gevoel, dat probeer je te ’vangen’, dáár ben ik naar op zoek. Het is fascinerend om dat met representanten te doen die, zonder te weten welk element ze representeren, achteraf haarfijn kunnen uitleggen wat ze voelden tijdens de opstelling. Het helpt je merkdynamiek te begrijpen en leert hoe je met betrekking tot jouw merk moet acteren.

Merkopstelling voor XS4ALL

Stel dat er een merkopstelling van de KPN-familie was gemaakt (misschien hebben ze dat gedaan, al denk ik van niet) voordat KPN wereldkundig maakte dat XS4ALL en Telfort op den duur gaan verdwijnen. Het is een rationeel besluit; één merk is veel efficiënter. Maar het merk is niet van KPN, maar bestaat bij de gratie en acceptatie van klanten die zich verbonden voelen en identificeren met associaties die uniek zijn voor XS4ALL en Telfort. Dat miskennen kan een dure fout zijn, is emotioneel-kapitaalvernietiging. Financieel ongetwijfeld te rechtvaardigen, maar ik had graag aan tafel gezeten bij de merkhouder en diverse scenario’s opgesteld. Ik durf te stellen dat KPN wel had ingecalculeerd dat er emotie zouden vrijkomen, maar met een petitie voor behoud van XS4ALL had vast niemand rekening gehouden. De toekomst zal uitwijzen hoe de beslissing voor KPN uitpakt, maar met een merkopstelling word je gewaarschuwd voor een eventuele mispeer met je merk.

Jouw merkuitdaging

Merkopsteller, de volgende stap in mijn carrière. Komen met lege handen. Kijken, luisteren, begrijpen en dán acteren. Adviezen geven die ertoe doen, impact hebben en betekenisvol zijn. Eigenlijk is het niet in woorden te vatten, je moet het ervaren. Ik ben benieuwd naar het merkdilemma waarmee jij worstelt. Daag me maar uit!