Merkopstelling liggend

Je merk is emotie

‘Een leven lang leren’ is het motto van Willem Brethouwer. In zijn bijna veertigjarige carrière ontwikkelde hij zich van kwantitatief marktonderzoeker, naar kwalitatief merkonderzoeker en via storyteller naar merkopsteller. Zijn wens voor de volgende fase in ontwikkeling: ‘de binnenkant’ van merk- en marktsystemen begrijpen en maatschappelijk duiden. Het bovenhalen, begrijpen en duiden van gevoelens om een merk nog sterker te maken.


Stilstand is achteruitgang. Hoe cliché het ook klinkt, het is maar al te waar. Een leven lang leren, ik vaar er wel bij. Bijna veertig jaar geleden startte ik mijn carrière als kwantitatief onderzoeker met het doel informatie te verzamelen, analyseren en ordenen. Hoe mooi ik het vak ook vond – en vind – al snel ontdekte ik dat er iets miste. Ik evolueerde naar kwalitatief onderzoeker en ontdekte zo het waarom achter de kwantitatieve antwoorden.

Het echte inzicht kreeg ik toen ik met grootschalige kwalitatieve ongestructureerde data ging werken. Dan kom je op het terrein van verhalen, verhaallijnen en patronen. Verhalen zijn de nieuwe cijfers schreef ik tien jaar terug. En mijn fascinatie voor storytelling en vooral storyfinding is sindsdien alleen maar gegroeid. Totdat ik hongerde naar het verhaal achter het verhaal. Dat bracht mij bij systemisch werk en systemische analyse.

Het onderbewuste is fascinerend

Wat voelen en ervaren mensen, hun onderbewuste, de ‘binnenkant’, dat fascineert me. En ook al kun je met projectieve technieken veel naar boven halen, ik wilde meer. Ik wil mensen nog beter begrijpen om te snappen wat er in de wereld van merken gebeurt. Het bracht me bij de volgende stap in mijn carrière; de opleiding ‘merkopsteller’ van dr. Wim Jurg. Een fascinerende man die gepromoveerd is op merkopstellingen en de verborgen dynamiek van merksystemen. En mocht je het je afvragen: ja, de merkopstelling is verwant aan familie- en organisatie-opstellingen.

De gevoelens voor jouw merk

Merkopstellingen laten zich lastig uitleggen in slechts een paar woorden, maar ik doe een poging. Een merkopstelling wordt ingezet om onbewuste effecten van merkinterventies – denk aan het wijzigen van een merknaam, het aanpassen van de merkbelofte of de introductie van een line extensie – te simuleren. Tijdens een merkopstelling wordt een aantal merkelementen – uitgebeeld door representanten die niet weten welk element ze vertegenwoordigen – neergezet door de vraaginbrenger (bijvoorbeeld de brandmanager die zich afvraagt wat het effect is van een voorgenomen line extensie). Door die opstelling komt een onbewust gevoel naar boven bij de representanten. Ze voelen zich al dan niet prettig. Voelen zich verbonden met andere elementen of juist niet; het gevoel dat voorafgaat aan ratio.

Dat gevoel, dat probeer je te ’vangen’, dáár ben ik naar op zoek. Het is fascinerend om dat met representanten te doen die, zonder te weten welk element ze representeren, achteraf haarfijn kunnen uitleggen wat ze voelden tijdens de opstelling. Het helpt je merkdynamiek te begrijpen en leert hoe je met betrekking tot jouw merk moet acteren.

Merkopstelling voor XS4ALL

Stel dat er een merkopstelling van de KPN-familie was gemaakt (misschien hebben ze dat gedaan, al denk ik van niet) voordat KPN wereldkundig maakte dat XS4ALL en Telfort op den duur gaan verdwijnen. Het is een rationeel besluit; één merk is veel efficiënter. Maar het merk is niet van KPN, maar bestaat bij de gratie en acceptatie van klanten die zich verbonden voelen en identificeren met associaties die uniek zijn voor XS4ALL en Telfort. Dat miskennen kan een dure fout zijn, is emotioneel-kapitaalvernietiging. Financieel ongetwijfeld te rechtvaardigen, maar ik had graag aan tafel gezeten bij de merkhouder en diverse scenario’s opgesteld. Ik durf te stellen dat KPN wel had ingecalculeerd dat er emotie zouden vrijkomen, maar met een petitie voor behoud van XS4ALL had vast niemand rekening gehouden. De toekomst zal uitwijzen hoe de beslissing voor KPN uitpakt, maar met een merkopstelling word je gewaarschuwd voor een eventuele mispeer met je merk.

Jouw merkuitdaging

Merkopsteller, de volgende stap in mijn carrière. Komen met lege handen. Kijken, luisteren, begrijpen en dán acteren. Adviezen geven die ertoe doen, impact hebben en betekenisvol zijn. Eigenlijk is het niet in woorden te vatten, je moet het ervaren. Ik ben benieuwd naar het merkdilemma waarmee jij worstelt. Daag me maar uit!

kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek in de kroeg

Kwalitatief onderzoek is een geweldig middel om dieper op de wensen van mensen in te gaan. Bijkomend voordeel is dat de opdrachtgever mee kan kijken en dus met eigen ogen en oren ziet en hoort wat er wordt gezegd. Maar wat als het over je hiv-besmetting gaat? Of over de vechtscheiding waar je middenin zit? Dan levert een kroeggesprek soms meer informatie op.


Klassiek kwalitatief onderzoek: de onderzoeker zit in een ruimte met de respondent(en). Kladblok, checklist, wellicht kaarten voor projectieve technieken. En niet te vergeten het klokje, dat zorgt dat een gesprek niet uitloopt. Een notulist typt in een hoekje stilletjes mee met wat er gezegd wordt. In de ruimte ernaast kijkt een groepje geïnteresseerden mee. Via videobeelden of een spiegelwand. Een situatie waarin ik mij, zowel als onderzoeker en als meekijker, regelmatig bevind. Een heel herkenbare setting. Prima om erachter te komen wat mensen willen en waarom.

De invloed van de omgeving

Als kwalitatief onderzoeker en sociaal psycholoog ben ik me echter enorm bewust van het feit dat je omgeving veel invloed heeft op je gedrag. Lijnen op de vloer zorgen ervoor dat je automatisch de trap neemt in plaats van de lift. Door plaatjes van biebboeken in de stiltecoupé van de trein te maken praten mensen minder vaak. En vergis je niet in het aantal ‘trucjes’ (muziek, belichting, geuren) dat supermarkten toepassen om jou als klant meer te laten kopen. Het kan toch niet anders dan dat die camera, spiegel, checklist, audioapparaat, kladblok, notulist en tikkende klok invloed hebben op het gesprek met je respondent?

Gesprekken in de kroeg

Zo’n klassieke kwalitatieve setting werkt prima als je meer wilt weten over een verpakking. Kinderwagens. Pindakaas voor mijn part. Maar wat als het onderwerp veel persoonlijker en delicaat is? Een scheiding. Schulden. Incontinentie. Werkloosheid. Dan gaat zo’n ‘klinische setting’ – hoe gezellig je de onderzoeksruimte ook maakt – niet werken. Terwijl het voor veel organisaties ook heel belangrijk is om inzicht in dit soort persoonlijke onderwerpen te krijgen. Ik geloof dat je in dat soort gevallen best eens mag afwijken van de traditionele onderzoekssetting. Sterker nog, wil je écht weten wat er speelt, móet je zelfs afwijken.

We hebben het bij SAMR al vaak toegepast. Met respondenten afgesproken in de kroeg, met een biertje erbij. Praten met elkaar, zoals je met een goede bekende zou praten. Over de invloed van de hiv-besmetting op het dagelijkse leven van de ‘respondent’. Zonder eindtijd, gewoon praten met elkaar zolang het duurt.

Het voelt niet als onderzoek

En afgelopen kerst zaten we met een klein groepje eensgezinden naast de kerstboom in een knus restaurant. Recent gescheiden ouders deelden met elkaar hoe ze het ouderschapsplan voor de kinderen hadden geregeld. Hoe ze de aanloop naar kerst ervaarden, nu ze voor het eerst in jaren niet meer als gezin samen waren. Maar er werden ook tips uitgewisseld over een ‘steengoede mediator’ of het aanvragen van extra toeslagen waar een ander in alle hectiek nog niet aan had gedacht. Koffie en taart erbij, eigenlijk best gezellig! En zo voelde het voor de respondenten ook. “Het voelde helemaal niet als een onderzoek!”, werd er gezegd.

De opdrachtgever mist de toegevoegde waarde van het meekijken. Maar wat hij ervoor terugkrijgt is vele malen waardevoller; openhartige gesprekken en diepgaande inzichten.

Innovatie

Innovatie is óók: horen wat klanten willen

Innovatie gebeurt nog te vaak (big) data-driven. Om de liefde van de klant te winnen duiken we diep in de statistieken van zijn gedrag. Maar de stém van de klant horen we te weinig. Terwijl het juist deze thick data zijn die het verschil maken. Een pleidooi over luisteren en hoe je voorkomt dat je dingen doet waar niemand op zit te wachten.


Door Manette Elderman-Hazelaar

Laatst hoorde ik op een bijeenkomt van PvKO dat 90% van de bedrijven het belang van innovatie ziet, maar slechts 20% dit succesvol weet op te pakken. Het waren cijfers van een onderzoek uit 2014, dus ze zullen inmiddels wel wat veranderd zijn, maar in de praktijk zie ik ook nog altijd dat veel organisaties moeite hebben met innoveren. Een heel belangrijke reden in mijn ogen is: we méten wel, maar luisteren niet.

Luisteren naar het onmeetbare

Bij innoveren draait alles om de klant. Die moet jouw innovatie omarmen, anders is alles verspilde moeite. Toch luisteren we niet echt. Jazeker, marketing is klantgericht bezig, ze hebben bakken met klantdata en analyseren zich suf om te ontdekken wat de klant wil. En natuurlijk zijn die data niet waardeloos. Allerminst. Data vertellen je heel veel en helpen je organisatie vooruit. Maar om tot echt diepe klantinzichten te komen, moet je data integreren met het onmeetbare.

Een mooi voorbeeld ondervonden we zelf bij Bruna. Een prachtig omzetvoorspelmodel bleek bij één vestiging niet te kloppen, terwijl álle voorwaarden klopten. Wat was er aan de hand? We ontdekten het pas toen we met klanten spraken. Wat bleek, in deze vestiging lag dagelijks een kat op de toonbank. Die kat had nogal wat invloed op de omzet. Niet alle klanten waren even enthousiast over de harige bewoner op de toonbank. Maar het dier was nergens in de data terug te vinden. Hoezeer iets aaibaars juist níet bijdroeg aan de klantliefde.

Human insights

Dit voorbeeld sluit helemaal aan bij de visie van dr. Tricia Wang: ‘the human insights missing from big data’. Naast big data, hebben we thick data nodig, zegt zij. Data van mensen, oftewel verhalen en emoties. Het vertelt je het ‘waarom’ achter het ‘wat’. En daar sluit ik me volledig bij aan. We moeten op zoek naar de menselijke kant van het verhaal. Als aanvulling op big data, niet als vervanging. We willen weten wat mensen drijft en wat onderliggende motieven zijn. En om daarachter te komen, moet je de straat op, met mensen praten!

Dat gebeurt nog te weinig en daarom komen veel innovaties niet van de grond. Er zijn veel ideeën die komen uit data-insights. De klantgegevens zeggen het, dus die ideeën worden uitgewerkt. Prachtig, maar vergeet je de behoeften van de klant, dan zijn de innovaties niet relevant. En klanten zitten niet te wachten op dingen die niet relevant zijn. Denk maar eens aan Google Glass, Segway en de Senseo thee-pads. Ook ‘the-internet-of-things’ heeft diverse pareltjes waar niemand op zat te wachten voortgebracht. Wat dacht je van een connected broodrooster, douche en haarborstel?

Thick data toevoegen

Vergis je niet, thick data is niet ‘even de klant vragen wat hij wil’. Ik zie het regelmatig gebeuren. Een team heeft een idee uitgewerkt en legt het voor aan een paar klanten: vindt u dit wat? Maar als jij net je ziel en zaligheid in een idee hebt gestoken, ben je natuurlijk nooit meer objectief. Een klant op die manier betrekken zorgt voor sturende vragen en brengt je niet wat je nodig hebt.

Daarvoor heb je een buitenstaander nodig, die met een frisse blik naar de innovatie kijkt en het de klant objectief kan voorleggen. En niet één keer, maar net zolang tot het goed is. Je bedenkt iets en vraagt de klant wat hij ervan vindt. Niet goed? Terug naar de tekentafel en verbeteren, enzovoort. Kortom, een iteratief proces. De kans dat je innovatie dan aanslaat is vele malen groter. En daar doe je het toch voor?

Succesvolle innovatie

Cijfers worden pas echt waardevol als je er de context – de mens – aan toevoegt. Dat is het mooie van marktvinden, het laat alles samenkomen. En dan kom je tot succesvolle innovaties.

Dutch Design Week

Dutch Design Week; de inspiratie voor je organisatie van morgen

Wie bezig is met de toekomst en visie van zijn organisatie, moet vooral ook out of the box denken. Geïnspireerd worden door designers op de Dutch Design Week is een te gekke exercitie. Tikor Kroese neemt je mee terug naar de Dutch Design Week 2018 Eindhoven.


Door Tikor Kroese

Ieder jaar staat eind oktober geblokt in mijn agenda; de Dutch Design Week. Ik mis geen enkele editie. Want design laat zien wat er allemaal staat te gebeuren in de nabije toekomst. Oók voor organisaties.

Design is meer dan een hippe stoel

Dit jaar was ik op de Dutch Design Week een dag gids voor een aantal SAMR klanten. Stuk voor stuk mensen die zich bezig houden met de visie van hun organisatie. Men verwachtte hippe stoelen, gekke materialen, rare spullen (en die kregen ze ook). Maar na afloop waren ze allemaal overtuigd dat het verhaal achter de Dutch Design Week veel méér is. Namelijk een blik op de toekomst: ook voor organisaties. Ik licht het je graag toe aan de hand van een aantal voorbeelden.

Hergebruik: mosselen en het cement van morgen

Sommige ontwerpen op DDW komen op het eerste gezicht wellicht ‘vreemd’ over. Of juist helemaal niet mooi of speciaal. Dat komt omdat je het verhaal erachter niet kent. En daar gaat het juist om bij DDW. Soms is het wat verder zoeken, zoals bij een 3D geprinte lampenkap van gemalen mosselschelpen. ‘Geinig dingetje’ zou je kunnen denken. Totdat je hoort dat er jaarlijks in Nederland al zo’n 20 miljoen (!) kilo mosselafval wordt weggegooid.

De ontwerper kwam erachter dat ze de fijngemalen mosselschelpen kon mengen met een suikergelei, waardoor er een soort cement ontstaat waar je dingen mee kunt bouwen. Gebruik je het product niet meer, is het eenvoudig in water op te lossen en kun je het ‘cement’ opnieuw gebruiken. Volledig circulair. Maar belangrijker nog: het zet aan tot nadenken over hergebruik, afval en wat we allemaal als grondstof kunnen gebruiken.

De 3D geprinte brug en denken in mogelijkheden

Nog een mooi voorbeeld; de 3D-geprinte brug. Nou is 3D-printen niet heel nieuw meer, maar wist je dat er binnenkort een heuse 3D-geprinte brug in Amsterdam wordt geplaatst? Die brug werd getoond op DDW. Met zijn glanzende golvende stalen uiterlijk wellicht een typisch design-stuk. Ook technologisch én economisch interessant: met 3D-printen kunnen organische vormen worden gemaakt die in de bestaande staalindustrie onmogelijk zijn, het is relatief goedkoop en er wordt geen materiaal verspild. Maar het gaat verder dan dat. Ze laten hier de complete ontwikkeling van 3D-printen zien. Van instant maquettes voor architecten naar meters lange stalen objecten, sterk genoeg om als brug in Amsterdam te dienen. Het is een les denken in nieuwe mogelijkheden en de toepassing van hoogstaande innovatie. Wederom, als je het verhaal erachter niet kent, kom je niet verder dan ‘mooie brug’, ‘fancy design’.

Vloggers zijn je klanten van morgen

Wat leert een installatie met eerste vlogs van kinderen? Knullig gemonteerd en soms niet te volgen? Het laat zien dat de wereld verandert. Kinderen willen geen astronaut, agent of journalist meer worden, ze willen vlogger worden. Vloggers zijn de iconen die hun leven bepalen. Hun mening wordt gezien als waarheid.

Een mooi voorbeeld kwam van mijn collega Bas Peters. Zijn kinderen wisten hem precies te vertellen waar hij zich aan ergerde. YouTuber Dylan Haegens had dat namelijk uitgelegd in zijn ‘tien vader-ergernissen’. Dat staat op internet, op beeld zelfs, dus het is waar.

Deze nieuwe generatie heeft dus andere wensen en rolmodellen. Het zijn ontwikkelingen die je moet meenemen in de toekomstvisie van je organisatie, van reclame tot management. En trouwens ook op het gebied van HR: het zijn immers ook je medewerkers van morgen.

Nadenken over de toekomst

Designers maken dus niet zomaar rare en kunstzinnige ontwerpen. Ze zijn in alles getraind om jaren vooruit te denken. Wat je op DDW ziet is over twee tot drie jaar mainstream. Het zet aan tot nadenken. Onontbeerlijk voor iedereen die bezig is met de toekomst van zijn organisatie. Oke, het interpreteren van de ontwerpen van al die ‘zweverige types’ en het toepassen op je eigen organisatie is een vak apart. Die kunst verstaat niet iedereen, maar dat hoeft ook niet. Er zijn genoeg manieren om hierbij geholpen te worden.

Desing thinking

SAMR duidt de laatste ontwikkelingen bij alle ontwikkeltrajecten. Je ziet het terugkomen in onze modellen; in 360SAMR is het de B van basispositie, bij propositieontwikkeling halen we externe experts uit onverwachte hoeken en industrieën naar binnen en bij Toekomsttafels kijken we naar de grote ontwikkelingen. Alles met het denkkader van design thinking als stuwende kracht.

Vind je het interessant om eens na en door te denken over de toekomst van jouw organisatie en wil je niet wachten tot DDW van volgend jaar? Ik nodig je van harte uit om eens te sparren. Of schuif eens aan bij één van onze maandelijkse Toekomsttafels of de masterclass design thinking in februari.



Afbeelding: Tube Chair, Maarten Baptist

1 LinkedIn Post SAMR LivingTheBrandTikkels

Living the brand

Een sterk imago naar buiten, een ontevreden club van binnen: veel organisaties willen een uniek merk worden, maar vergeten daar hun medewerkers bij te betrekken. Aan een cynische cultuur heb je niets: tijd dat brandmanagement en HR de handen ineen slaan. Hoe ‘Living the brand‘ merk en mensen aan elkaar koppelt.


Laatst sprak ik de HR-manager van een grote financiële dienstverlener, een sterk merk met een zorgvuldig gekozen brandstrategie en klantbelofte. De toekomst zag er geweldig uit… op papier. Maar de medewerkers gingen niet mee in het mooie verhaal, sterker: de sfeer was cynisch en ontwijkend. Onbegrip alom, waarom wilden de mensen niet? Er was toch een heus cultuurverandertraject gestart? En iedereen was daar toch enthousiast aan begonnen?

Jazeker, de intenties waren goed. Maar het enthousiasme bij het personeel daalde snel toen bleek dat het nieuwe merkverhaal niets met hén te maken had. ‘Leeg marketingverhaal’, ‘ons is niets gevraagd’. Al na een paar sessies schoten mensen in een kramp, voelden zich niet gezien, aangevallen en kregen het gevoel dat ze móesten veranderen. End of story.

Pushen is tegennatuurlijk

Je kunt met een comité van wijze mannen en vrouwen een prachtige merkstrategie bedenken. En die vervolgens aan je medewerkers opleggen: ‘wilt u zich voortaan gedragen naar de volgende waarden, dank u wel’.

Maar dan doe je iets tegennatuurlijks: je wilt dat je cultuur (mensen) zich aanpast aan jouw marketingvondst. En we zagen al: waar van bovenaf bedachte verhalen worden gepusht, steekt cynisme al snel de kop op.

Geen feestje van marketing, maar voor iedereen

Het echte probleem ligt nooit bij de houding van medewerkers, maar bij het gebrek aan synergie tussen merk en cultuur. Heus, mensen willen dolgraag mee in een inspirerend verhaal als… het ook maar het verhaal van henzélf is.

Brandstories zijn dus niet alleen het ‘feestje van marketing’, ze krijgen pas waarde met de diepere, inside-information van HR. De werkelijke goede verhalen ontstaan vanuit de intrinsieke motivatie van de mensen zelf. Zó’n merk werkt als een katalysator: het vertelt niet alleen wat je klanten biedt, maar ook wie je bent als persoon. En dat noemen we ‘Living the Brand’.

Living the brand

Vraag medewerkers waarom ze ooit bij jouw organisatie begonnen zijn, luister naar drijfveren, persoonlijke ambities. Reken maar dat je oprechte en enthousiaste verhalen krijgt. Een merk gebaseerd op zulke waarden is geloofwaardig en geeft richting; ‘dit is wat we de wereld bieden’.

En dán ook worden cultuurveranderingen opeens veel eenvoudiger. Omdat het niet meer gaat over ‘wat doe je fout’, maar over ‘hoe kunnen we klanten nog blijer maken?’ Je creëert een sfeer waarin mensen vol bezieling voor je organisatie werken, living the brand.

Over jouw merk

‘Beste Ruben, je stelt dingen eenvoudig voor. Maar ik werk bij een dienstverlener met een grote en complexe organisatiestructuur. Hoe betrek ik al die afdelingen, functies en mensen bij ons verhaal? Op een manier dat het werkbaar is én resultaat oplevert?’

Laat me dat uitleggen. In een gesprek vertellen we je de cases van een paar mooie merken. En daarna verdiepen we ons graag in jouw organisatie. Want Living the Brand is dé kans om een werkelijk sterk merk te worden. Van binnen en van buiten.

Wil je meer weten? Mail of bel met Ruben van Hoof.