Customer Experience is een tweekoppig fenomeen. Het is niet zo moeilijk om feedback te krijgen van klanten, maar ervoor zorgen dat de organisatie er écht mee aan de slag gaat wel. CX KPI’s in actie. Oftewel: hoe je jouw organisatie in beweging brengt op alle niveaus.

Dit is het slotdeel van een serie over Customer Experience KPI’s. En: veruit de belangrijkste aflevering. De fouten in KPI-land hebben we benoemd, nu gaan we het machtige wapen dat inzicht in CX is omzetten naar concrete acties. Eerst een korte recap, dan aan de slag met Customer Experience KPI’s.

Hoe zat het ook weer

In het eerste artikel in deze serie schreef ik dat een CX KPI slechts het begin is voor het centraal stellen van de klant. De CX KPI op zichzelf vertelt namelijk alleen waar je staat als organisatie maar niet hoe je in beweging moet komen.

Collega Wolter Kloosterboer ging in artikel 2 over NPS narcisme verder op de materie in. Hoe CX KPI’s vaker dienen ter zelffelicitatie (en het behalen van bonussen) dan tot het daadwerkelijk verbeteren van klanttevredenheid.

Onze conclusie mocht duidelijk zijn: CX KPI’s worden onvoldoende benut. Okee, laten we die somberheid vergeten en het nu hebben over de geweldige kant van het verhaal: hoe je met CX KPI’s het verschil gaat maken. Actie.

En dan nu: actie

Ik ga je een uitgebreide lijst met actiepunten geven. De lijst is lang, maar laat je er niet door afschrikken. O ja, vooraf nog even twee basisvoorwaarden die dunkt me vanzelfsprekend zijn, maar nogal eens worden vergeten.

• Combineer data
  Om een compleet beeld te krijgen van de CX heb je óók je eigen interne data en ongevraagde feedback nodig. Door deze bronnen met elkaar te combineren kom je er veel beter achter wat de klant beweegt.
• Chefsache
  CX KPI’s omzetten naar klantgerichtheid is een zaak waar het hogere, maar ook het lagere management van overtuigd moet zijn. De medewerkers kunnen namelijk wel de drive hebben om met feedback aan de slag te gaan maar als de directie dit niet faciliteert dan is het ten dode opgeschreven. Op een lager management niveau werkt dit hetzelfde. Wanneer de directie dit faciliteert maar de managers blijven sturen op bestaande KPI’s en niet op klantgerichtheid dan komt er geen beweging.

CX KPI’s in actie

Okee, aan de slag nu. Dit is wat je moet doen om het machtige wapen dat CX KPI’s heet ten volle te benutten. Een concrete lijst, onderverdeeld in de niveaus 1) operationeel, 2) tactisch en 3) strategisch.

1. Operationeel omgaan met feedback: medewerkers first!

• De medewerkers zijn key: terugkoppeling dus ook
  De medewerkers hebben dagelijkst contact met de klant. Wat medewerkers vandaag leren kunnen ze direct toepassen in hun werk. Koppel feedback daarom direct terug naar de medewerker na een contact met klant. Het is voor hem of haar een stimulans om van enthousiaste verhalen van klanten te horen
• Coach ze en geef ze vertrouwen
  Medewerkers kunnen vooral leren van de onderwerpen die nog voor onvrede zorgen. Hierbij is het wel van belang om de medewerkers goed te coachen door de managers. Het kan namelijk voor een medewerker aan het begin best wel confronterend zijn om feedback van een klant te krijgen. Directies en managers moeten medewerkers er ook niet op afrekenen als er lage scores gegeven worden. Geef ze het vertrouwen en maak duidelijk dat het gaat om het verhaal van de klant achter de score, en wat de medewerker uiteindelijk leert van de klant.
• Beloon medewerkers naar ontwikkeling
  Beoordeel of beloon de medewerkers uiteindelijk niet op de scores maar op wat ze doen en leren vanuit de feedback die klanten hebben gegeven (eerder ook al genoemd door mijn collega Wolter Kloosterboer). Neem dit ook mee in persoonlijke ontwikkelplannen van de medewerkers. Kortom beoordeel niet op scores maar op de ontwikkeling die de medewerker laat zien aan de hand van de gekregen feedback.
• Quote wall klanten
  Een mooie manier om de klant in de hele organisatie te laten leven is door een digitale quote wall te gebruiken waarop de verhalen van klanten worden getoond. Daarmee maak je als bedrijf ook een statement. Je bent transparant en laat zien dat feedback van klanten er echt toe doet.
  De verhalen achter de gegeven scores (de waarom vraag op een gegeven cijfer) zijn voor iedereen inspirerend om te lezen. Ook voor medewerkers die niet dagelijks klantcontact hebben. Zij hebben namelijk zelf ook interne klanten en moeten ook weten voor wie ze hun werk uiteindelijk doen. Zoals Jan Carlzon, voormalig CEO van de SAP Group ooit zei: “If you’re not serving the customer, your job is to be serving someone who is.”

2. Tactisch omgaan met feedback: Ga aan de slag met procesverbeteringen

• Benoem ambassadeurs
  Het helpt enorm wanneer je ambassadeurs aanstelt die enthousiast zijn over het ontvangen van klantfeedback en hier ook graag mee aan de slag willen gaan. Zorg dat er ambassadeurs op verschillende niveaus in de organisatie worden aangesteld. Daarmee moet de bal uiteindelijk gaan rollen. Op een gegeven moment moet iedereen in de organisatie het ‘overnemen’. Dan voelt iedereen zich eigenaar en niet alleen de ambassadeurs.
  
• Geef ambassadeurs de ruimte
  Geef de ambassadeurs de bevoegdheid om afdeling overstijgend te werk te gaan. In organisaties komt het namelijk vaak voor dat er bij bepaalde feedback wordt gewezen naar een andere afdeling. Daarmee zet je de klant natuurlijk niet centraal. Klanten denken niet in afdelingen. Doorbreek daarom de silo’s binnen de organisatie. Laat de verschillende afdelingen met behulp van de ambassadeurs met elkaar het gesprek aangaan om samen, afdeling overstijgend, verbeteringen te realiseren in het belang van de klant.
• Pak de quick wins aan
  Bekijk frequent welke quick wins er zijn vanuit de feedback en pak deze op. Laat zowel medewerkers, managers als ambassadeurs hierover in gesprek gaan en ideeën aandragen. Een leuke manier om quick wins te verzamelen is om ze via post its op een muur op de werkvloer te plakken.
• Kan het nog sneller?
  Wees altijd op zoek naar de snelste weg. Want sommige quick wins kun je zelfs direct oppakken. Een mooi voorbeeld daarvan is Simyo, een paar jaar terug waren zij winnaar van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Wanneer een klantenservice medewerker van Simyo iets hoort waar direct actie voor nodig is (bijvoorbeeld een foute link op de website) dan kan deze medewerker dit direct aangeven bij de afdeling ICT zodat het gelijk wordt opgepakt. Dit kan bij Simyo omdat zij er prioriteit en ruimte aan geven om dit soort zaken direct aan te pakken.
• Gebruik digitale tekstanalyse: zo analyseer je de feedback van klanten
  Je hebt de scores en de bijbehorende verhalen van klanten verzameld: wat nu? Het lijkt soms zoeken naar een spelt in een hooiberg. Welke onderwerpen spelen nu echt een grote rol? Het goede nieuws heet digitale tekstanalyse. Daarmee kom je snel en eenvoudig achter de drivers van de NPS, CES of tevredenheid. Ik heb hier al eens eerder over geschreven. Het blijft uiteraard altijd nog belangrijk om ook de feedback van klanten te lezen maar de analyse helpt om structuur aan te brengen en uiteindelijk ook de teksten te vinden die bij een bepaald onderwerp horen.
• Breng prioriteit aan en stel een actieplan op
  De vraag blijft wat je als bedrijf als eerst moet gaan aanpakken. De schaarste aan tijd en budget maar ook de visie van je bedrijf zorgen ervoor dat er keuzes gemaakt moeten worden waarin je gaat investeren. Om prioriteiten te stellen raden wij aan om de drivers uit de tekstanalyse te koppelen aan de centrale score (zoals de NPS). Onderwerpen die veel worden genoemd en laag scoren komen als eerst voor verbetering in aanmerking. Dit helpt uiteindelijk om je actieplan vorm te gaan geven. Ga bij het actieplan altijd weer terug naar de verhalen van klanten. Verdiep je in de verbeterpunten die klanten benoemen en bedenk daar oplossingen voor.

3. Strategisch omgaan met feedback: De directie moet CX faciliteren, stimuleren, prioriteit geven en het goede voorbeeld geven

• De directie is in de lead als het gaat om de klant centraal stellen
  De organisatie in beweging brengen met klantfeedback begint bij de directie. De directie moet capaciteit en budget vrijmaken en een visie ontwikkelen over wat de organisatie voor de klant wil betekenen. Wanneer de directie dit geen prioriteit geeft dan komt dit nooit van de grond.
• Zet het op de agenda
  CX moet een vast onderdeel zijn op de agenda van de directie. De directie moet weten wat er leeft onder klanten.
• Ga als directie ook zelf in gesprek met klanten
  Als directie geef je pas echt een goed signaal af wanneer je zelf het gesprek aangaat met de klant. Dit kan bijvoorbeeld door regelmatig zelf feedback vanuit CX onderzoek op te volgen of door te reageren op vragen van klanten op social media.

CX KPI’s vertaald in concrete actiepunten: ik ben ervan overtuigd dat je zo het verschil gaat maken. We moeten klantgerichtheid niet laten bij woorden en cijfertjes, maar ermee aan de slag gaan. Heb je vragen of wil je hier meer over weten? Mail me gerust.

Lees ook deel 1 en deel 2 uit deze serie.